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2008年年底，美国新任公共外交与公共事务副国务卿詹姆斯·格拉斯曼(James K. Glassman)提出：基于Web 2.0或社交网络技术的“公共外交2.0”是新媒介语境下美国公共外交应对挑战的最佳方法。 [1] 美国“公共外交2.0”的主要形式有：鼓励全球青年人进行跨文化对话的视频分享网站、聚合有志于前往美国学习和进行交流的青年人的社交网站、允许博客主直接向公共外交副国务卿提问的博客论坛和各国草根组织参与的全球峰会。双向互动是公共外交的核心。在传统公共外交方式中，除人员交换项目具有双向互动的功能外，广播电视、电影、书籍和杂志等方式仅限于单向信息传播。新媒介技术赋予了公共外交从事者与目标国公众直接对话和互动的机会，扩大了公共外交的实践版图。
2006年7月，最早的微博网站Twitter（推特）向公众开放。截至2013年10月，Twitter月活跃用户量已超过2.18亿，日活跃用户量超过1亿。其用户来自全球各个国家，包括著名个人和机构，如国家领导人、政府官员、明星、运动员、记者、球队、新闻媒体和知名品牌等。这些用户每天发布约5亿条Twitter消息；截至目前，Twitter消息总量已达3，000亿条。 [2] 作为一种新的社交网络技术，Twitter所具有的广泛传播力最初被世人所了解，是在2008年奥巴马竞选美国总统时对于社交网络，特别是Twitter的成功运用。
“微博外交”（twitplomacy）由Twitter和diplomacy（外交）两个英文单词结合而成。该词最早由以色列驻法国使馆的媒体顾问和新闻发言人Yaron Gamburg于2010年6月提出，意为依托于Twitter平台的外交2.0。 [3] 与博客、社交网站（SNS）等web 2.0技术不同，微博具有信息即时性、共享性以及基于即时、共享信息形成的动态信息传播网络。 [4] 因此，建立在微博平台上的公共外交实践令公共外交突破了原有时间和空间的限制，实现了即时双向互动，使实时外交（real-time diplomacy）成为可能。
互联网技术的发展推动了中国网络群体的崛起，特别是以微博为代表的Web 2.0技术赋予了中国网民新的传播平台，让他们获得了现实生活以外的另一种生存方式，逐渐构筑起虚拟社会网络。截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。 [5] 截至2013年12月，中国移动互联网网民达到6.52亿，伴随着移动终端价格的下降及wifi的广泛铺设，移动网民呈现爆发趋势。 [6] 全球互联网用户在2013年年底将达到27亿，中国互联网用户占比22%，即全球每五个网民中便有一个中国网民。中国互联网市场不仅是全球规模最大的，而且今后依然有巨大的增长空间。 [7] 截至2013年6月底，我国微博用户数量出现了爆发式增长，微博网民规模为3.31亿，较2012年
年底增长了2，216万，即增长了7.2%。网民中微博使用率达到了56.0%，较上年底增加了1.3%。 [8]
新媒介技术带来的传播生态的变化引起了许多国际行为体的高度关注。作为在华公共外交的实际执行者，他们纷纷从单向信息告知式的官方网站平台延伸到“双向互动式”的中文微博账户，在虚拟平台上实践公共外交。2009年，中国四大门户网站之一的新浪开发了中国版的Twitter——微博。包括腾讯、网易等门户网站纷纷推出微博产品，微博成为中国最有影响力的社交媒体。2009年11月12日，美国驻华大使馆开通腾讯微博，是第一个在中国微博平台上开设官方微博的主权国家。微博为各类国际行为体所运用，成为他们与中国公众互动的重要工具。国际行为体在微博中制造热门议题，通过大范围的公共讨论，围绕“意义共创”与“身份认同”进行着微博外交的实践。这与东方传统文化中的集体主义以及中国社会动员能力较强的特征相符合。微博时代，国际行为体运用不同的战略传播方式展开微博外交，达到各自的政治、经济或社会目标，产生了深刻的变革。
当下，微博外交在中国的现状和发展究竟如何呢？在中国的互联网语境中，所谓“微博外交”就是外国政府、国际媒体、跨国企业、国际NGO以及国际公民等国际行为体在遵守母国及中国互联网安全法律和管理制度的基础上，借助中国新浪微博、腾讯微博等微博平台的便捷性、时效性及其在网民中的巨大影响力，进行一系列促进国家与国家、国家与网民、网民与网民之间互动的话语建构过程。在华国际行为体进行微博外交的实践，主要在于利用广阔的微博传播范围，达到向中国塑造国家形象、传播文化价值观，争取中国网民了解、理解并支持自身在政治效应、经济效应或社会效应等方面的发展的目的。
长期以来，西方国家对微博等新信息传播技术都给予了高度重视，西方国家对中国互联网的关注程度要比其他任何媒体时代的关注程度都更高。而且西方国家存在政治化网络的倾向，视网络技术为传播西方价值观的最有效的手段，期望借诸如自由、民主理念在中国互联网的传播而展开公共外交，进而推进中国的政治变革。微博时代，中国互联网语境中展开微博外交的国际行为体开始泛化，由政府驻外机构、国际组织、国际驻外机构及代表向跨国企业、国际媒体转化，并延伸到普通的国际志愿者。这些国际行为体通过中国的微博平台角逐国际关系、公共外交、国家主权与形象、国际法和社会控制等方面的国际话语权。以微博为代表的社交媒体的兴起和传统媒体的微博化发展，为国际行为体在中国互联网语境中改变话语权格局提供了契机。这逐渐建构起以政府组织、国际媒体、跨国企业为主要力量，国际NGO、国际名人为生力军的微博外交体系。国际行为体在微博平台的传播目标开始从城市转向农村；从成人转向青少年；从销售商品转向销售意识形态；从获取舆论支持转向培植坚定的“飞地国民”；从政治经济和文化分立转向不同社会部门的密切配合；从短期利益的追逐转向长期深远影响。本书从2013年1月1日起，对20个国际行为体的新浪微博账户进行了为期3个月的每日跟踪观察，主要考察国际行为体微博的具体内容，发现国际行为体的微博不断影响着中国的互联网语境，它们通过关注社会热点、聚焦本土信息、借助文化符号等路径在中国互联网语境中建构和实施微博外交活动。
在微博热席卷中国的热浪中，如何利用微博主动在中国微博网民中塑造自身国家形象，成为越来越多国家政府所关心并着力推行的问题。正如法国的一位外交官所描述的：“微博无需中介，直达最终用户——中国民众。” [9]
2009年11月23日，英国驻华使馆率先在新浪微博平台上开设官方账户，成为第一个在新浪微博上开设官方微博的驻华使馆，从开设账户至2013年7月发布三千余条微博，拥有逾29万粉丝。由此，一批外国驻华大使馆开设的微博如雨后春笋般蔓延开来。2011年是各国驻华使馆在新浪微博上集中开设官方微博的一年，各国使馆微博外交进入全面繁荣时期。日本、法国、丹麦、韩国、俄罗斯等国家驻华使馆相继在新浪微博上开通了自身的官方账户。截至2013年5月1日，共有25个主权国家在新浪微博开设了官方微博。
以美国为例，作为当今世界唯一的超级大国，美国在政治、经济、军事、科技、文化等方面都具有覆盖全球的影响力，美国政府积极开展在华微博外交，进一步凸显了微博作为美国“公共外交2.0”战略在中国实施的重要战略意义。2010年5月21日，美国驻华大使馆在新浪微博上开设了官方微博，截至2014年9月其微博拥有各国驻华使馆所开设微博中最多的粉丝数，近90万，发布的微博数也最多，逾8，000条。
国际媒体因其具有发布信息、设置议程、引导舆论、影响政策的功能，很早就通过“舆论精英”和“意见领袖”成为微博外交的主要力量。从传播学的角度来看，国际媒体为国际受众提供了一个有关国家的基础信息流，而国际受众根据自己特定的文化和价值观背景，对这些信息流进行筛选、消化和吸收并做出判断，并通过集体表达的形式达成国际社会舆论。因此，国际媒体对某国的信息搜集和传播能力、美誉度和公信力及构成特征等等，均能对该国产生巨大的公共外交影响。 [10] 近年来，由于国际金融危机的影响，国际政治、经济、文化格局发生深刻变化。西方国际媒体借助新媒体技术，逐步将发展重心转向中国等新兴市场国家，实施全球传播战略转型。此轮基于新媒体的战略转型，突出体现在规避政治制约，跨越文化障碍，充分利用新媒体渠道和特质，提升受众的参与度，从而巧妙跨越在国际传播过程中所遭遇的政治、经济和文化壁垒。 [11] 在中国，最早登录新浪微博的国外媒体是美国的《华尔街日报》，该报的中文网站在2009年9月23日就开通了新浪微博帐号。在2009年下半年，登录新浪微博的外国媒体还有新加坡《联合早报》与美国《财富》杂志。2010年年中，《金融时报》、路透社、俄罗斯新闻社等知名国际媒体先后开通新浪微博帐号，进一步加速了国外媒体登录新浪微博的进程。 [12] 有国内学者做过统计，截至2012年4月，已有57家国外新闻媒体及网站在新浪微博开设了官方微博帐号，占所有国外组织官方微博的11%。 [13]
相对于政府组织，跨国企业不仅获得了更多的信任和尊重，而且还具有更强的文化敏感性。跨国企业更有技巧建构强大的品牌，从品牌派生出善意、信任和忠诚，这些技能是今天很多政府组织所欠缺的。尽管跨国企业在中国微博中的活动历史还比较短，但是从全球范围看，大型跨国企业已经积累了相当成熟的社会化营销、跨文化沟通经验和技能，这些经验和技能可以直接用于旨在与国外公众进行跨文化沟通、提升国家形象的微博外交实践。微博提供了一个更广阔的平台，跨国企业可以通过这个不受时空限制的平台向全世界公众传递该企业的品牌理念、企业文化与价值理念。一个企业的内部文化及其员工对企业文化的认同度和归属感往往反映出企业母国的文化氛围和民众“自我”身份。
数字技术的诞生和发展减少了不同国家、民族和信仰的人们进行交流的限制，推进了信息传播全球化的进程，创造了表达的自由空间，成为现实构建并实施话语权力场的延伸，打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，形成了以信息为中心的跨国界、跨文化、跨语言的全新的虚拟空间。互联网话语权作为一种跨国界的权力，逐渐从现实世界伸向虚拟社区——这是当前国际话语权最核心的特征之一。而微博外交在本质上属于互联网语境的范畴，增强了中国网络语境的公共外交属性。
传统媒体时代，政治运行高度依赖于信息生产的集中垄断和传播过程的可控，信息传播的内容和方式通常受到政府或媒体集团的筛选和管控。任何一个国家的内部改革或外部发展，其决策和执行过程长期以来都为该国政治、经济领域的社会精英主导，普通民众乃至如国际行为体等外部力量则始终游离于这些运作之外。社交媒体的兴起改变了这一维系多年的局面。在中国，以微博为代表的社交媒体平台打破了传统媒体时代原有的信息单向流动、线性传播格局，信息的生产者、传播者、接受者经由社交媒体实现了统一，传者和受者的界限越来越模糊，即原来作为信息接受者的中国网民可以借由社交媒体表达自己的观点、传播自己的观点，实现了信息生产的个性化和信息表达的自由化。在此格局下，国际行为体与中国民众交流的信息单向流通转变为意义共建和身份认同的互动局面。国际行为体在中国政治、经济、社会等领域的话语权大大加强，包括国际公民、国际NGO、跨国企业在内的越来越多的非国家行为体都可以借助微博舆论进行利益诉求和自我表达，在微博话语权建构的实践与中国网民建立良好关系。
社交媒体使得信息传播开启了“自媒体时代”，信息传播的内容与传播的形式呈现出“去国家中心化”和“去政府主导化”的趋势。传统媒体时代政府或者国家在信息的采集、信息的发布和信息的审查等方面的垄断地位使得其很容易对民众实行议程设置、舆论引导和操控。社交媒体的出现改变了这一传统的局面。在中国，网民的信息来源不再单一地依靠政府机器领导下的传统媒体，也不用再被动地接受信息。相反，借助于微博等社交媒体工具，民众不仅能够听到来自中国外部的多重声音，还可以根据自身需求来选择、甄别和进一步加工编辑信息，不断将自身的意见自由地表达出来并且通过微博反馈给信息源，从而影响国际舆论，推动自身所关心的中国与国际问题的议程。与此同时，国际行为体也正是利用中国网民活跃异常的微博，在信息制造、发布、传播上打破了中国政府或中国传统媒体主导的语境，改变了自己原本游离于中国国内社会、国际事务之外的局面，增强了自身参与在华建构话语权的能力。
微博作为风靡中国的“个人信息即时共享综合平台”，从政治、经济、社会等诸多方面深刻影响并改变着中国的国情，逐渐成为国际行为体对华开展公共外交的一种重要工具。微博外交属于网络公共外交的一个分支，是新时期公共外交在虚拟社区的全面延伸。这一时期，国际媒体、跨国企业、国际NGO、国际公民等各类国际行为体从现实社会走进虚拟的网络世界，通过无时无刻的每日传播在中国的社交媒体中建立跨国关系。对于国际行为体来说，在中国展开微博外交的主要目的在于以竞争性身份认同 [14] 、社会网络理论为指导，以网状传播模式塑造母国的国家身份认同、政治经济竞争力以及全球传播能力。 [15] 在中国，不同国际行为体纷纷在微博上开设账户，以极为低廉的运营成本在中国互联网语境中建构属于自己的微博话语权。政府组织已不再是其主导力量，而国际媒体、跨国企业则显得更为积极。在微博外交中，原本用以实现政府、利益集团重大利益的最有效手段——话语权正逐渐去中心化，而国际组织、个人在中国互联网语境中进行社会化交往而获取话语权的能力及产生的影响则日益突出，这呈现出社交媒体时代中国互联网语境中国际行为体建构微博话语权的发展趋势。
[1] 参见钟新，陆佳怡：《公共外交2.0：美国驻华使馆微博博客研究》，载《国际新闻界》，2011年12月，47-54页。
[2] Twitter官方：2013年10月Twitter月活跃用户超2亿，65%收入来自移动端，中文互联网数据资讯中心，2013年10月5日，http：//www.199it.com/archives/157689.html。
[3] 笔者通过谷歌英文搜索引擎查找到的有关twitplomacy的最早记录， 详见： http ：//diplomatstalk.blogspot.com/20 10/06/twitplomacy-diplomacy-20-on-twitter-we.html。
[4] 参见喻国明，欧亚，张佰明，王斌：《微博：一种新传播形态的考察影响力模型和社会性应用》，北京：人民日报出版社，2011，5页。
[5] 中国互联网络信息中心：《中国网民数量达2.53亿 远超美国跃居世界第一》，人民网，2008年7月24日，http：//it.people.com.cn/GB/42891/42894/7556783.html。
[6] 参见闵大洪：《2013年的中国网络媒体与网络传播》，人民网，2013年12月24日，http：//media.people.com.cn/n/2013/1224/c40628-23933016.html。
[7] 同上。
[8] 参见中国互联网络信息中心：《中国微博网民3.31亿 手机微博用户2.30亿》，中国新闻网，2013年7月17日，http：//finance.chinanews.com/it/2013/07-17/5052864.shtml。
[9] 秦轩：《驻华使馆开微博：把外交做到中国人指尖》，载《南方周末》，2011年4月1日。
[10] 参见叶皓：《公共外交与国际传播》，载《现代传播》，2012年第6期，11-12页。
[11] 参见对外传播研究中心课题组：《西方媒体国际传播战略转型的趋势及启示》，载《对外传播》，2012年7月，35页。
[12] 参见宋心蕊：《微名片之新浪微博》，人民网，2011年9月22日，http：//media.people.com.cn/GB/143237/230901/15727932.html。
[13] 参见吴小坤、李佳运：《国外机构和组织借助新浪微博对华传播的样态探析》，载《对外传播》，2012年11月，47页。
[14] Simon Anholt，Competitive Identity： The New Brand Management for Nations， Cities and Regions，Palgrave Macmillan， 2007， pp.29-35.
[15] 参见陈国明、赵晶晶：《论全球传播能力模式》，载《浙江社会科学》，2006年7月，131-139页。