自序

我与公共外交研究的缘份

我接触到公共外交这个概念大致是2006年，公共外交为我的国际传播研究提供了新的视角，而真正开始学习公共外交是2007年9月至2009年2月在美国马里兰大学做访问学者期间。当时，我专程去洛杉矶访问过美国南加州大学的公共外交研究中心（CPD），分别与时任中心主任杰弗里·怀斯曼（Geoffrey Wiseman）教授、南加州大学安尼伯格传播学院公共外交硕士项目主任尼古拉斯·科尔（Nicholas Cull）教授，以及后来分别继任中心主任的菲利普·赛博（Philip Seib）教授、王坚（Jay Wang）教授进行了深入交流。在教授们的推荐下，我买了近20本公共外交书籍，真正开始学习和研究公共外交。

在之前研究国际传播的时候，我的关注点主要是大众媒体的国际传播。公共外交尤其是以多元传播主体为重要特征的新公共外交将我的关注对象扩大到任何借助新旧媒体或人际等各种传播平台与外国公众进行互动以求影响之的国际行为主体。北京奥运会就是中国与世界互动的重要公共外交平台，因此，我申请并获得了以北京奥组委媒体运行部国际广播中心大堂经理的身份参与相关工作，并从马里兰大学专程回国，在2008年5月至9月期间带领大学生志愿者团队与来自世界各地的广播电视奥运报道团队进行了积极互动。

2008年，我申请到了教育部研究项目“公共外交理论建构与案例库建设”。2009年春季学期，我从马里兰大学访学归来开设了一门面向硕士生、博士生的全校选修课“公共外交”。五年来，我还先后开设了面向本科生的“公共外交与对外传播”、面向博士生的“公共外交与全球传播专题研究”课程。同时，我和我的硕士生、博士生逐步形成公共外交、国际传播研究团队，心怀“增进国际公众间相互沟通、理解、对话、合作，减少冲突”的理想与目标，以极大的热情与善意开展公共外交研究、从事公共外交实践。五年来，我和我的团队在国内外期刊上发表了30多篇学术论文。

本团队“微博外交”研究过程

2011年，我作为主持人承担了教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“全球传播背景下的中国公共外交研究”。同一年，我和我的学生陆佳怡开始研究美国驻华使馆的微博，对美国驻华使馆微博事务官员桂增仪进行了深度访谈，并发表了论文。随后，我又就不同国际行为主体的微博发表了几篇论文。这些论文的信息采集和写作过程让我进一步了解到不同类型国际行为主体借助中国微博与中国公众互动，力求实现增强国家品牌或企业品牌、传播核心价值观、促进良好关系的目标，是国际行为主体对华公共外交本土化实践的重要平台。我们称其为“微博外交”。

放眼世界，国际行为主体借助脸谱（Facebook）、推特（Twitter）、优兔（YouTube）等各种社交媒体平台直接与国际公众互动，对全球传播格局和国际影响力重新分配正在产生深刻影响。社交媒体也是中国公共外交行为主体需要适应的新环境，需要借助的新平台。以“微博外交”为主题做一个专题研究的想法逐渐在我大脑中形成，并且我认为这应该是“全球传播背景下的中国公共外交研究”项目的一部分。

2012年初，我和我的团队开始讨论不同类型国际行为主体微博账号的选择、分析微博外交的理论视角、抓取信息的分析工具，并开始酝酿写作大纲，同时，部分同学开始探索个案研究。在2012年秋季学期的“公共外交”硕士课程上，我引导80后、90后这些微博的忠实用户们观察、研究微博，而他们对新生事物的敏感也帮助我更深入地认识微博。这个班的部分同学参与了本书的写作。

基于陆续一年的研究体会，我们在2012年底重新修改了本书大纲，并组织我2012级的博士生和硕士生从2013年1月1日起对选定的微博账号按既定指标体系进行为期三个月的每日跟踪和记录。这是最辛苦也可能是最枯燥的三个月。在跟踪监测过程中，我们多次集体讨论，而学生们在分析工具的使用上也日渐熟练。接下来的四个月里，同学们陆续完成自己负责的部分，并在2013年秋季学期开始时将合成的书稿提交给我审阅。繁忙的工作、各种“打岔”让我真的难以集中精力处理初稿，审阅统稿工作花费了数月时间。在阅读书稿中，我除了纠正问题外，还在享受同学们很多创造性的贡献，例如，他们对微博外交的一些理论探索很有意义，而用新的工具所做的数据分析有很多新鲜而有趣的发现。

本书的主要内容与基本观点

本书分为两大部分：第1-4章是总论，分别探讨了“背景与概念：微博与微博外交”、“历史与实践：从旧公共外交到微博外交”、“理论与范式：研究微博外交的学术背景”、“评估及方法：研究微博外交的进路、框架及工具”；第5-9章分别研究了五种主要国际行为主体的微博外交行为，包括“外国驻华使馆的微博外交”、“外国媒体的微博外交”、“跨国企业的微博外交”、“外国NGO的微博外交”、“外国名人的微博外交”。

基于对微博外交历史、理论以及对20个国际行为主体微博账号运营的实证分析，本研究认为可供后来者借鉴的微博外交理念及实践策略可以总体归纳为：

1.“有心”应用新技术

保持对新技术的敏感、拥有前瞻性战略思维对公共外交行为主体至关重要。早期探索的先行者往往更有机会培育出令后来者难以企及的用户使用习惯，赢得后来者难以超越的粉丝数量和影响力。社交媒体账号创建时间毫无疑问直接影响账号的人气。每一种新技术的出现往往意味着一种新的传播平台，需要及时跟进，而下一个新的传播平台的及时采纳并不一定意味着要放弃前一个传播平台，而是同时使用不同的平台实现更多平台的传播，以扩大覆盖面或者实现对不同人群的覆盖。

美国驻华使馆2010年5月21日创建微博账号“美国驻华大使馆”，是继英国驻华使馆在2009年11月23日创建第一个驻华使馆微博账号后的第二个驻华使馆账号，截至2013年5月1日，粉丝数为67万，而截至2014年5月9日，粉丝数为87万，比一年前增加了20万粉丝。近两年微信兴起吸引大量公众注意力，美国驻华使馆先后创建了“美国驻华大使馆”、“Education USA中国”等微信公众账号，与此同时，仍然保持对使馆微博账号的经营，并在2014年新创建了微博账号“美国新闻学小讲堂”。显然，美国驻华使馆采取微博、微信等多平台同步使用的策略。

2. “用心”经营新平台

如果把及时采用新技术视为战略目标的话，用心经营新平台是实现战略目标的战略实施手段。目标与手段共同构成战略，没有有效手段的战略是难以实现的战略。这里，三个“懂得”至关重要：第一，懂得国际行为主体自己，即了解自己采用新平台的目的、可用以传播的优势资源。例如，美国驻华使馆微博官员曾经表示创建微博的主要目的是传播美国的核心价值观，因此，微博内容选择围绕可以传递核心价值观的历史与现实的政治、经济、社会文化资源开展。又如，日本驻华使馆微博极少发布敏感的政治、历史信息，而是大力传播日本的饮食文化、服饰文化等，似乎有意回避对中日之间敏感话题的讨论；再如，韩国驻华使馆微博的重要目标之一是推荐韩国企业，为韩国产品赢得更多中国市场。第二，懂得目标国际公众，即了解目标公众的价值取向、兴趣偏好、持久的或实时的关注重点等。例如，驻华使馆微博的很多热门话题都与中国当下的关注热点，如“房价”、“工资”、“空气质量”等有关，表明驻华使馆在实时跟踪中国公众的关注热点并结合本国情况向中国公众提供相关信息。第三，懂得新传播平台特性。例如：在互动中与公众共创意义、共建认同是微博传播的最本质特性；微博提供了与每一个粉丝或关注对象建立关系的可能，而每一个粉丝或关注对象都是一个网络节点，节点式多级传播为微博外交扩散影响提供了无限可能，而赢得粉丝的多级转发是实现影响扩散的基本路径；微博主与每一个粉丝的互动沟通具有平等交流、亲和力强的“水平传播”特征，但不一定意味着要“卖萌”；微博可以实现文字、图片、音频、视频的多媒体传播，并且需要简洁明了的核心信息传播；微博平台可以与其他网络平台互联互通；多元主体尤其是普通个人参与的微博信息生产与传播使公共外交进一步社会化；等等。懂得平台为有效利用微博实施公共外交提供了保障。本书阐述了不同行为主体应用微博的具体技巧和特点。

3.“耐心”实施“品牌建构”与“关系建构”。

无论国家品牌、企业品牌、机构品牌、个人品牌都不是一蹴而就，从无关系或弱关系到强关系的建构也不可能一夜之间实现。以“品牌建构”和“关系建构”为重要目标的公共外交必须是一种长远战略，而不是短期行为。同时，国际行为主体尤其是代表国家的政府必须意识到，政府公共外交不是在一个封闭的空间里实施，在趋于社会化的微博外交中，原本用以实现政府、利益集团重大利益的最有效手段——权力正逐渐去中心化，而组织、个人在社会化外交中行使权利的同时，获取权力的能力及产生的影响日益突出，国际行为主体必须在多元主体对国际公众的争夺中努力赢得自我身份和品牌的竞争力，力求与更多国际公众建立良好关系。

公共外交正从以政府、政党等政治行为体在外交系统中互动的政治过程变成融合跨国企业、非政府组织、个人等国际行为体互相交接、建立互动关系的社会过程。而具有全球传播效力的社交媒体在这一进程中发挥着至关重要的作用，让微博外交成为可能，也让中国成为微博外交的主场。这本书正勾勒了微博外交在中国的发展与变革。

钟新

2014年9月1日于北京