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各国政策制定者积极推崇微博外交，尤其是对于那些新建立、不成熟的政权来说，它更是一剂良药。但是微博外交是一个描述性的概念，至今都没有形成也不可能成为一个规范、标准的概念。就像其他任何权力形式一样，人们会运用微博外交去达到积极、利他的目标，也会利用它传播达到消极的企图和暴力恐怖的结果——微博外交不同于一般的手段（means）。为此，我们应该从传播学角度梳理分析微博外交的理论逻辑。纵观国际理论界，我们引用库恩的范式理论逻辑，大致归纳出三种可以分析微博外交的工具：“硬实力-软实力”范式、“关系性实力-结构性实力”范式和“建构主义”范式。这三种范式属于认识论范畴，即回答的是我们是否能够认识微博外交，如果可以，通过什么方式才能认识微博外交，如何保证我们的认识是有依有据的等问题。 [1]
第一种是约瑟夫·奈的“硬实力与软实力”范式。该范式来自于他在美国《外交政策》上发表的《软实力》（Soft Power）一文。他首次将国家的综合实力划分为硬实力与软实力两个方面，并通过两种实力的行为类型、力量来源两个维度来评估软实力（如表3-1）。从传播学角度来看，奈所提出的这个分析框架强调，微博外交的参与行为体（不论是国家、政府、组织、群体或个人）遵循一条连续、线谱式的行为过程。在这个过程中存在着传播主体（who）和客体（to whom）以及信息传播的编码、解码过程。从左到右，微博外交的行为强制性逐步软化。其中议程设置能力和吸引能力是塑造对方期望的行动能力。所谓“设定议程”是指长期、有效控制其他国家政治议程使其目标改变或无法达成的行为。奈曾一直强调，要完成软实力的吸引、接纳，就必须不断通过设定议程来进行传播活动。
表3-1 约瑟夫·奈-权力的形式与分析框架 [2]
其实，从传播学角度来看，奈的这条行为类型坐标源自传统“三论”中的信息论（Information Theory）与控制论（Cybernetics）。香农和韦弗（Shannon & Weaver）在《传播的数学理论》（The Mathematical Theory of Communication， 1949）的第二部分提出了传播的简图（如图3-2）。在这里，香农和韦弗的主要贡献是提出了消息包括了熵（entropy）和冗余（redundancy）的概念。 [3] 以奈的行为类型坐标为例，微博外交渠道中噪音越多，就越需要冗余，这又降低了传播内容的相对“熵”值。例如，美国之音通过嘈杂的传播渠道以及复杂的传播环境时，需要重复、强调、把握信息的关键部分，亦即要控制议程的设定。然而奈对软实力中议程设置能力的讨论缺乏一贯性，南加州大学安纳伯格传播学院院长欧内斯特·J.威尔森三世（Ernest J. Wilson III）就对这套分析框架提出了批评，认为围绕硬实力和软实力的讨论未将制定国际政治游戏规则的实力涵盖其中，且议程设置多少还是具有强制性，缺少效果上的考察。 [4] 而源于“控制论”的香农和韦弗模式意味着信源、信宿、发射器和接收器是相互独立的。这在当时对机械系统而言通常是正确的，但对于由人类参与的微博外交系统而言却并非如此。此后，奥斯古德、施拉姆、维斯特里、麦克莱恩、德佛勒等学者都进一步更新了传播理论研究的模式。 [5] 他们克服了单向直线的确定，明确补充了反馈、环节、渠道，这些更符合微博外交的特点。
图3-2 香农的一般传播系统简图 [6]
传播学四大奠基人中对传播学真正产生重大影响的是两位结构功能主义者——拉扎斯菲尔德和后期的拉斯韦尔，因此他们开创的范式可以被称为结构功能主义范式。与芝加哥学派关注传媒与社会变迁互动不同，结构功能主义者更关注媒介自身的运作，因此视野显得并不开阔。另外，他们对静止结构的热衷和对动态过程的忽视，也使他们与芝加哥学派截然不同。他们对传播和传媒的定义比芝加哥学派狭窄得多。这些年来，结构功能主义范式作为传播学的主流范式，在传播学诸领域的开拓令人失望，几乎在研究的各个战场上都驻足不前。很重要的原因是静止的传播结构研究远远落后于动态的传播技术革命。正是因为如此，在世界范围内，传播学研究都遭遇了不同程度的学科危机。 [7] 而这里介绍的第二种范式在某种意义上则是以动态的传播结构研究，引入了关系动力的元素，即：英国学者斯特兰奇 [8] 的“关系性实力-结构性实力”范式——它是结构主义行为体的理论演变。 [9] 我们在本文第一章描述微博外交的概念时曾简要描述过这一分析框架的主要元素和含义。在这个分析框架中，结构性实力是在较长时期和较大空间内，国际社会关系中微博外交的动力，比关系性实力更具有决定意义。在这个范式中，结构性实力所创造的特定的国际社会和政治经济情景——讨价还价实力（bargaining power）（也就是关系性实力）的行为体（国家、政府、组织、个人等）的选择范围已经被国际政治经济的基本结构预先决定——中的行为体对讨价还价实力的运用。 [10] 在第一章我们曾举过这样的例子，2008年世界金融危机以来，欧美大国这些行为体控制结构的实力意味着他们拥有更多的优势和机会缓和变革中的威胁。而这一过程中，中国有人觉得力量对比已发生根本性转变，中国在国际上的行为及行为结果应反映这一现实。美国前国务卿亨利·基辛格于2011年推出《论中国》（On China）一书，他指出，鉴于中国日益增长的国力和经济安全，具体的讨价还价战略将变得至关重要。 [11] 基辛格说，“美国正进入一个新的世界，我们既不能主导，又无法抽身退缩，但我们仍是最强大的国家。所以，在这样的世界中如何行事，这是我们的一大考验。中国是实力最接近我们的国家。又有着如此复杂的历史。中国是一个巨大挑战。”基辛格认为，奥巴马的对华政策“基本上正确”。“我们跟中国人打交道（讨价还价），最必要的是要认识到我们的共识何在。尼克松和我们在尼克松政府内干得最出色的，是我们愿意花很多时间解释着眼于中长期的想法，中国人也是如此”。
我们认为，从分析微博外交的“关系性实力-结构性实力”范式根植于传统意义上的系统论（system）。从传播学角度来看，考察传播行为、过程是理解微博外交的一个重要途径，然而仅仅从过程本身或过程内部考虑问题，还不能解释微博外交的全貌，尤其是不能清晰确定其内部结构、关系的互动过程。德国学者马莱兹克曾在系统模式下提出了一套由关系性-结构性的传播范式（如第4页图1-3）。如果将微博外交置于这个系统中，关系性实力就体现在传播者（个人、群体、非政府组织或国家）通过传播手段促使受者（个人、群体、非政府组织或国家）采取某种行动（产生相互影响、发出反馈）的实力；而结构性实力则体现在微博外交的行为体活动必须在其群体组织、社会环境等制约和压力中进行的世界政治、经济以及信息传播结构的实力。然而，即便是系统论生发出来的模式也存在缺陷，马莱兹克的传播模式罗列了各种各样的关系、结构因子，却没有对这些因子的作用强度、广度和影响的大小差异进行分析。我们知道，微博外交强调的是吸引力和影响力。不对这些情况加以考察，我们在认识微博外交时就很难厘清其基本形态。这说明系统论框架下的理论范式研究微博外交亟待进一步完善。
还有一种可以用以分析微博外交的理论路径就是“建构主义”范式。尼古拉斯·奥努夫（Nicholas Onuf）是建构主义的主要代表人物之一。在他看来，我们通过国际社会关系实现自我和国家的存在。他断言，我们拥有的是一个连续的“双向过程”，其中“人创造社会，社会创造人”，在这种互动的过程中总通过这样的沟通（communication），我们在机制内部形成了行为规范（norms）。 [12] 亚历山大·温特认为，建构主义的理论基础是假定行为体是社会构建的。通常所定义的国家或民族利益是各种行为体社会认同（identity）的结果。 [13] 塞缪尔·亨廷顿提出，决定未来冲突的是文化和文明，而不是美苏对抗和区分西方世界与前苏联集团和欠发达“第三世界”之间的分界线。他认为，战争将在西方文明和非西方文明之间爆发。微博外交的状况主要取决于其位置是否接近由文化划分的不同文明交界线。 [14] 可以说，建构主义者强调运用一组在意义上相互关联的社会学概念要素来解释微博外交（同时也作为一种世界政治现象），主要是“规范”（norms）、“认同”（identity）、“文化”（culture）等非物质要素。体现在微博外交的语境中，“规范”属于一种国际社会关系的约定，包括微博外交的规则、标准、法律、习惯（比如国际互联网公约、国际电信联盟等）； [15] “认同”指微博外交主体具有的和展示出的个性及区别性形象，这类形象是通过与“他者”的交流、沟通以及关系所形成的，所谓“国家身份认同”“国家形象认同”便是这一建构主义议题。至于“文化”，在建构主义者看来，它不仅影响微博外交的各种动力、诱因，也影响微博外交的基本特质以及历史形态。总的来说，“建构主义”范式在动力学方面对微博外交的研究具有重要价值。微博外交源于行为体（无论是国家行为体还是非国家行为体）之间的互动，本质上是一个建构过程（见图3-3）。
图3-3 斯皮茨伯格的跨文化传播能力模式 [16]
然而，在微博外交过程中，认为无论是规范、认同还是文化，要研究其互动建构的本质，我们都离不开跨文化传播的语境。布莱恩·斯皮茨伯格提出，在跨文化语境中，“拥有实力（power）”的交流，就是以符合语境的方式完成行为体所应完成的动作目标。他强调跨文化传播是一种实力（power），并提出一个较之以往更有成效的方法，建立了一种跨文化传播能力的建构主义模式。斯皮茨伯格为这种模式概括出了一系列命题，分为三个分析层：个人系统、情境系统以及关系系统。 [17] 个人系统包括在一般国际社会关系意义上，个人所拥有的有助于微博外交的互动特征（比如国际知名体育明星姚明、刘翔从体育竞赛、体育文化交流访美让中国与国际社会产生联系、互动对话）。情景系统包括在某一个特定互动情节中，一个特定行为体（主演者）所具有的，有助于同另一个行为体（合演者）成功互动的特征（比如国家主席习近平于2012年1月访美期间，观看NBA赛事、重访艾奥瓦州等公共外交行为扩展了中美两国及其民众的互动空间）。关系系统包括帮助某一行为体在整个国际社会关系范围内，而不是某个特定互动情节中提高微博外交的所有因素（比如希拉里提出“互联网自由”，让美国在全球信息传播空间免受传统主权束缚，与他国建立新的建设性关系，并使他国民众与美国民众可以通过不受限制的信息流动进行互动交流）。
根据斯皮茨伯格的观点，在个人系统中，微博外交的参与行为体的动机、知识、交流技巧增强，其传播能力也随之提高 [18] ；在情景系统中，微博外交中主演者的传播地位、合演者对主演者传播能力的印象会影响微博外交的效果 [19] ；在关系系统中，自主需要和亲密需要的互动实现、社会支持的渠道增多，相互吸引力、信任以及关系网的整合增强，微博外交的能力也随之增强。虽然借鉴斯皮茨伯格的建构主义模式，我们可以勾勒出一个有效的微博外交参与行为体的轮廓。斯皮茨伯格的分析范式以指导实践的命题形式提出，在本质上是一套行动方案，且其命题都有所谓的上限。然而，微博外交是拥有一套非常复杂的社会传播的总过程。斯皮茨伯格模式对于从宏观、中观、微观全面考察微博外交来说，存在假设谬误和论证薄弱的危险。 [20]
[1] 认识论和本体论互为条件，我们在对世界的性质作出判断的时候，就必须对这个认识的正确性作出证明；同时，我们要先承认世界的存在及其性质，确定对象，然后才能谈得上对世界的认识。这一点，笔者在第一章有关微博外交概念的内涵及外延已经阐述，此处不再赘述。
[2] 〔美〕约瑟夫·奈：《软力量：世界政坛成功之道》，吴晓辉、钱程译，北京，东方出版社，2005，8页。
[3] 转引自〔美〕沃纳·J.赛佛林、小詹姆士·W.坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，郭镇之主译，北京，中国传媒大学出版社，2006，42页。
[4] See Ernest J. Wilson III， Hard Power， Soft Power， Smart Power.， The Annals of the American Academy of Political and Social Science， 2008， vol. 616， No.1， pp.110-124.
[5] 参见〔美〕沃纳·J.赛佛林、小詹姆士·W.坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，郭镇之主译，北京，中国传媒大学出版社，2006，49-57页。
[6] 转引自C. Shannon & W. Weaver， The Mathematical Theory of Communication， Urbana， University of Illinois Press， 1949， p.98.
[7] 参见胡翼青：《再度发言：论社会学芝加哥学派传播思想》，南京，南京大学博士论文，2006，4页。
[8] 苏珊·斯特兰奇（Susan Strange）是国际政治经济学创始人、英国伦敦政治经济学院前国际关系学系主任。
[9] 参见〔美〕詹姆斯·多尔蒂、〔美〕小罗伯特·普法尔茨格拉夫：《争论中的国际关系理论》（第五版），袁明、阎学通等译，北京，世界知识出版社，2003，112页。
[10] 参见韩勃、江庆勇：《软实力：中国视角》，北京，人民出版社，2009，12页。
[11] Henry， Kissinger， On China， New York， The Penguin Press， 2011， pp.493-508.
[12] 转引自〔美〕詹姆斯·多尔蒂、小罗伯特·普法尔茨格拉夫：《争论中的国际关系理论》（第五版），袁明、阎学通等译，北京，世界知识出版社，2003，158页。
[13] See Alexander Wendt， “Collective Identity Formation and the International State”， American Political Science Review， 1994， 88(2)， pp. 384-396.
[14] See Samuel P. Hentington， The Clash of Civilizations， Foreign Affairs， 1993， 72(3)， pp.22-48.
[15] See Martha Finne.， National Interests in International Society， London， Cornell University Press， 1996， pp. 22-23.
[16] 〔美〕拉里·A·萨默瓦，〔美〕理查德·E·波特：《文化模式与传播方式——跨文化交流文集》，麻争旗等译，北京，北京广播学院出版社，2003，412页。
[17] 同上书，412-413页。
[18] 根据斯皮茨伯格所提出的个人系统层面，微博外交的动机与其参与行为体的信息、有关回报效果的信心、态度倾向以及某一情景的成本-效益比率有密切联系。微博外交参与行为体的知识与传播任务相关的程序知识、获得知识的技巧、身份和角色的种类、知识倾向性有密切联系。行为体的交流技巧与传播中的他人中心主义、协调性、镇定度、表现力和适应力成正相关，414-418页。
[19] 根据斯皮茨伯格所提出的情景系统层面，微博外交能力与主演者的动机、知识和技巧，行为语境障碍，获得的有价值成果、现有的特征性交流成正相关联系。合演者对主演者微博外交能力的印象与主演者实现合演者的积极期望、以正常方式违背合演者的消极期望、完成合演者对其微博外交能力的期望、对正面影响的正常理解和对负面影响的补偿、主演者对权力关系的补偿成正相关，418-423页。
[20] 参见〔美〕拉里·A·萨默瓦、〔美〕理查德·E·波特：《文化模式与传播方式——跨文化交流文集》，麻争旗等译，北京，北京广播学院出版社，2003，424页。