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全球化进程的加速与传播技术的发展导致传统公共外交向新公共外交转型。我们在辨析公共外交和新公共外交定义的基础上，对国内公共外交研究的期刊文献进行梳理。这一章一方面总结了国内现有公共外交研究的两大理论取向，即国际关系理论和传播学理论；另一方面指出公共关系理论和国家品牌建构理论可以成为新公共外交研究的理论取向。
在中国学术语境下，公共外交是个“舶来品”。目前国内学术界对公共外交概念的定义莫衷一是，但是对于该词由美国前外交官、塔夫茨大学弗莱彻法律和外交学院院长埃德蒙德·古利恩(Edmund Gullion)在1965年建立爱德华·默罗公共外交研究中心（Edward R. Murrow Center of Public Diplomacy）时提出并无异议。 [1] 该研究中心在一份早期宣传册中对公共外交概念进行了最初定义：“公共外交……研究公众态度对外交政策形成和执行的影响。它包括超越传统外交的国际关系；政府在其他国家培植公众意见；国与国之间，私人团体和利益团体之间的互动；报道外交事务及其对政策的影响；外交官和驻外记者等从事传播工作人员之间的沟通；跨文化传播。公共外交至关重要的是信息和思想的跨国流动。” [2] 这一定义强调了两点：第一，公共外交超越了传统外交，其行为主体除了传统外交的行为主体，即民族国家及其代表政府外，还包括私人团体、利益团体、外交官、驻外记者等；第二，鉴于公众态度对外交政策制定和执行的影响力，公共外交旨在通过信息和思想传播影响外国公众的态度。
在国内学者对公共外交所作的定义中，赵可金、韩方明等学者从国际政治与国际关系视角出发，强调了政府在公共外交中的主导性，凸显了更具主权意义的“外交权”。比如，赵可金认为，“公共外交是一个国家的政府同另一个国家的公众所进行的直接交流和沟通的活动。”他认为，“要注意把公共外交和国际民间交流区分开来……是否由政府出面或是否受到政府的授权或者委托，是公共外交与国际民间交流的根本区别。” [3] 韩方明认为，“从本质上说，公共外交是对传统外交的补充和发展，是全球化和信息化时代塑造国际合法性和认同度的一项重要战略。其中，政府是主导，公众是主体，媒体是关键，意见领袖群体是中坚。” [4] 赵启正等学者则从传播学角度解读公共外交，强调了公共外交的传播价值，认为公共外交行为主体主要是一种对外传播主体。赵启正认为，“公共外交指的是‘政府外交’以外的各种对外交流方式，包括了官方与民间的各种双向交流。这些交流的目的是直接促进外国公众对本国的了解，提升本国在其心目中的形象，进而促成外国政府对本国政策的改善。” [5]
从以上定义可以看出，公共外交的目标在于影响外国公众对本国的看法，培育有利于本国外交政策实施的国际舆论环境。公共外交超越了传统外交的政府间沟通，强调一国政府与外国公众沟通，在获得外国公众好感和支持的前提下进而影响外国政府对其的态度，最终推进其外交政策的实施。这也就是传统公共外交的特性所在。
“9·11”事件后，冷战后一度沉寂的公共外交再度受到美国政府的重视。2002年，美国对外关系委员会（Council on Foreign Relations）在反思“9·11”事件之际首先提出要向“新公共外交范式” [6] 转型。目前学术界对什么是新公共外交还没有达成共识，我们通过辨析几个代表性定义来归纳新公共外交的特性。
学者简·梅里森（Jan Melissen）在《新公共外交——国际关系中的软实力》（The New Public Diplomacy： Soft Power in International Relations）一书中提出：“新公共外交不再仅限于服务于外交政策目的的信息传递、宣传推广和政府直接接触外国公众。它还包括与其他国家的公民社会建立联系，推动国内外非政府行为主体（non-governmental parties）间的关系网络建构。” [7] 在这里，梅里森既强调了新公共外交中行为主体的多元化，突出非政府行为主体的重要性，又表明行为主体间的关系要上升到关系网络建构的层面。
尽管爱德华·默罗公共外交研究中心在1965年对公共外交的最初定义中已经注意到了公共外交的行为主体要超越民族国家及其代表的政府，但是全球化和新传播技术的出现才让这一超越变为现实。学者尼古拉斯·卡尔（Nicholas J. Cull）认为，新的国际传播语境，即全球化和全球性实时传播技术导致了新公共外交转型。他认为，新旧公共外交在最终目标上保持一致，两者都是为了经营和管理国际环境，但新公共外交的行为主体不仅包括民族国家，还包括国际和地区组织、非政府组织、跨国企业等。更重要的是，新公共外交的“新”主要体现在重视公众间的接触。 [8] 传播技术的发展打破了国内公众与国外公众之间的界线，赋予了旧公共外交中较被动的公众更多主动权和选择权。因此，“公众不再仅仅是公共外交的对象，公众间的联系成为了公共外交的重要组成部分，而政府逐渐发挥协调作用。” [9] 卡尔的定义突出了公众在新公共外交中的主体性作用。
网络社会理论的提出者曼纽尔·卡斯特尔（Manuel Castells）更是将公共外交定义为“公众的外交，也就是说，在国际舞台上呈现公众的价值观和观念” [10] 。在他看来，既然公众是公共外交的主体，那么公共外交概念所隐含的就是共同利益和价值观，公共外交的目的在于倾听国际公共领域中公众的声音，不同社群和文化间通过对话分享意义、形成相互理解。 [11] 卡斯特尔虽然没有直接应用新公共外交这一概念，但是他从国际政治语境变化带来的国际公共领域转型角度对公共外交进行了重新阐释，认为回归公众正是新公共外交的特点之一。
在国内学者中，蒋昌建认为新公共外交的“新”，一方面体现在“强调公共外交参与主体的多元化。公共外交的主体不仅仅是政府、企业与社会团体和个人，还要充分调动国际组织和国际机构的参与，实现所谓的多边公共外交（multi-public diplomacy）”；另一方面体现在“以多边文化合作的姿态来和相应的国外公众建立文化关系”，由此避免因“文化屏障”或“文化过滤”而造成对国家软实力的衰减。 [12] 钟新在辨析软实力和软实力资源概念的基础上提出，“软实力资源的广泛性需要全体国民从不同角度不同程度参与以提升国家软实力为目标的公共外交实践。”面对全球化和国际传播环境的变化，“‘公众’已经自觉或不自觉地广泛参与到产生国际信息流和影响流的队伍中，他们不仅仅是传播的接受者，也是传播的行为主体，是公共外交的重要角色。”由此，新公共外交更是一种“全民外交”，政府应该逐渐成为“重大公共外交活动平台的设立者”和“全民外交的总体设计师、倡导者和培训者。” [13]
从这些学者对新公共外交概念的阐释可以得出，新公共外交首先强调了全球化与传播技术发展所导致的行为主体多元化的实现，其次突出了多元行为主体间的关系网络建构。而新公共外交最根本的特性在于回归公众主体性。
公共外交进入中国学术圈是最近20年的事情。我们利用中国知网（CNKI）中文期刊资料库的搜索引擎，输入关键词“公共外交”，至2012年底共有相关文献521篇，其中最早的1篇至少可以追溯到1991年（见图3-1）。
图3-1 国内公共外交研究期刊文献量（1991-2012）
从上图可以看出，自2001年开始，国内学术界对公共外交的研究逐渐增多，从2008年开始增幅急剧扩大。作者在阅读521篇文献后发现：第一，2001年“9·11”事件后美国政府再度重视公共外交实践和研究是国内学术界加大对公共外交研究力度的主要原因；第二，目前国内的公共外交研究主要集中于对美国公共外交实践的经验性总结和讨论，着重传统外交行为主体，即民族国家及其政府的公共外交个案研究，同时也出现了一些对非民族国家行为主体的研究，比如对非政府组织 [14] 、国际组织 [15] 、民间智库 [16] 、跨国公司 [17] 、海外华侨 [18] 、政治人物 [19] 和留学生群体 [20] 等公共外交实践的讨论；第三，2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会是导致公共外交文献量急剧增加的主要原因，而且自2008年起，国内公共外交研究的重点逐渐从对美国“9·11”后公共外交实践和研究的讨论过渡到探索中国语境下的公共外交理论体系。在现有的期刊文献中，国际关系理论和传播学理论是两大理论取向。
国内较早对公共外交进行研究的是国际关系领域的学者，这类文章自2003年开始大量出现，出发点基本相同，即总结美国政府“9·11”后的公共外交实践。有学者梳理了自“二战”以来美国历任政府公共外交实践的发展脉络，尤其是“9·11”后布什政府重振公共外交的经过。 [21] 有学者从国际关系理论产生、发展和所面临的问题角度，讨论将公共外交纳入国际关系理论的可能性，开始尝试探讨公共外交的学理性。 [22] 文章认为，公共外交是对“国际关系中冲突常有而合作不常有的‘无政府状态’前提”的挑战，因为公共外交“强调外交实施国（主体）与国外民众（受体）的‘合作’关系。”同时，经典现实主义的“威望政策”、当代现实主义的“赢得人心战略”、自由主义的“网络共同体”和建构主义的“身份和认同理念”为公共外交提供了理论根源。有学者基于美国的公共外交实践提出，“强调道德原则和意识形态”的理想主义理念实际上是公共外交的逻辑。 [23]
梅里森曾指出：“公共外交不仅仅是一种手段（technique）。它应该被视为国际政治的一个基本组成部分，公共外交的兴起意味着传统外交三元素之一的代表（representation）发展到了一个新阶段。” [24] 在梅里森看来，国际政治语境是公共外交研究的大背景。相应地，国际关系理论是公共外交研究的主要理论根源之一。冷战结束后，与现实主义理论（强调权力）、自由主义理论（强调贸易）不同，建构主义日渐兴起，更加关注观念所产生的影响力。与现实主义理论和自由主义理论将国家的存在视为理所当然相反，建构主义认为国家的利益与身份具有可塑性，主流话语对信念及国家利益具有很强的反映和塑造功能。 [25] 国内的国际关系学者已经意识到国际关系理论变化的总体趋势，并尝试从建构主义视角研究公共外交，讨论公共外交的学理性。
在从国际关系视角讨论公共外交的文献中，应用最多的是软实力理论。有学者从国际政治“权力观”变迁的角度分析了软实力概念，认为约瑟夫·奈（Joseph S. Nye， Jr.）所提出的软实力概念“主要是一种吸引力，是借助于非强制性手段而‘赢得对方心灵’的一种能力”，“由于软实力主要着眼于一国行为或政策的‘吸引力’和‘合法性’，因而它不仅涉及一国对外政策的内容，更涉及该国执行这些政策的方式。” [26]
文章认为，“9·11”后美国重新加大对公共外交实践的投入并没有成功修复日益恶化的美国国家形象，正是因为其政府在“反恐战争”中所体现的单边主义缺乏“合法性”和“正义性”，从而丧失了“吸引力”。这也从侧面证明了公共外交本身并不等于软实力。
对于公共外交与软实力之间的关系，有学者认为“公共外交是软实力的实现途径”和“软实力提升的手段”，“公共外交依赖软实力，同软实力一样，也易受硬实力的影响。” [27] 也有学者认为，公共外交是将注重对他国吸引力的“软实力理念外化成具体实践付诸行动最为有效的一大路径”，并主张“通过‘资讯’与‘理念’的互动，努力建构本国在外国公众心目中乐于接受的本国所希望传递的信息。” [28] 软实力理论提出者奈本人曾在《公共外交与软实力》一文中提出，一国的软实力主要由三种资源构成，即文化、政治价值观和外交政策，公共外交正是“政府调动这些资源与其他国家的公众而非仅仅是政府进行传播并吸引他们的一种工具。” [29] 奈还指出，鉴于信息技术的发展，单向“影响”（influence）模式的公共外交不再奏效，“有效的公共外交是包含倾听和交流的双向道（two-way street）。” [30]
综上，公共外交是一国将软实力资源转变成国际舞台上富有“吸引力”的形象，影响进而改变外国公众及国际舆论对本国态度的重要途径与工具；更为重要的是，鉴于传播技术的发展，这种影响和改变不是基于向外国公众单向传递信息和观念，而是旨在与他们互动的过程中实现。
在国内较早从传播学角度研究公共外交的文献中，有学者从政治传播角度分析公共外交是美国“说服式”对外政治宣传的一种方式。 [31] 还有学者从媒体全球化对传统外交构成挑战的角度认为，旨在影响他国公众舆论的公共外交将大有可为。 [32] 在现有的文献中，从传播学角度研究公共外交的文章比较少，主要从传播的技术和实践层面展开讨论。
公共外交向来是新技术的最早使用者，比如广播、电影、高速印刷机、电视和互联网， [33] 因此基于传播技术的传播模式研究是常用的切入角度。有学者就从互联网技术角度讨论了互联网外交（Internet diplomacy）的特点，认为互联网外交加快了信息传播速度、实现了信息传播从单向到双向的转变，同时降低了公众获取信息和表达意见的门槛，由此公众意见对外交政策的制定和实施的影响力增大。 [34]
简单来说，互联网技术的应用导致了公共外交传播模式由单向向双向的转变，同时增强了公众的主体性。
有学者超越单纯的技术层面，基于网络社会理论提出了网络外交（network diplomacy）。 [35] 文章认为，网络科技所架构的全球性“联结”促成了“虚拟国际社群网络”的形成，由此对“传统上由外交官体系主导的国际政治”构成了挑战，因为“更多‘非政府行动者’通过各种方式介入外交决策过程，影响民意，分享国际政治权力。”该学者提出的网络外交比互联网外交更加深入地分析了传播技术对公共外交传播模式的影响。首先，他注意到网络科技发展产生的全球性网络社会，以及由此导致的公共外交传播主体构成的变化，即“非政府行动者”的进入。其次，他意识到网络科技促成了网络虚拟共同体的形成，这就意味着公共外交传播的收受主体——公众在应用新媒体技术的情况下不仅个体的主体性得以增强，而且新的通讯技术加强了公众个体间的联系，形成了更具力量的虚拟共同体。
公共外交是一个实践性很强的学科领域，很多学者通过个案研究讨论具体的公共外交实践。有学者在对中央电视台英语频道（CCTV-9）的个案研究中指出：“‘公信力’是媒介形象的最重要指标，它反映受众对媒介的信任程度，是严肃媒体（非通俗媒体）的生命线。公信力的塑造显然是中国对外电视当前面临的最大挑战。” [36] 文章认为，公信力是导致中国主流媒体国际传播能力欠佳的主要原因之一。
事实上，目前对于中国主流媒体如何成为有效的公共外交行为主体、发挥媒体外交功能，讨论最多的就是媒体公信力建设。公信力很大程度上取决于受众的看法（perception），但并不意味着行为主体在公信力建设方面无法作为。公信力通常由专业能力（expertise）、可信度（trust worthiness）和友好善意（good will）三大因素构成， [37] 媒体可以尝试从这三个方面着手建设公信力，影响并改变受众的看法，成为有效的公共外交行为主体。
从以上对国内公共外交研究的期刊文献梳理可以看出，传统公共外交研究依然是重点，这主要体现在两点：首先，政府主导的、针对外国公众的公共外交仍是研究重点，尽管已经有学者开始对非民族国家行为主体的公共外交进行研究。其次，传统公共外交研究的两大理论取向，即国际关系理论与传播学理论构成了目前国内公共外交研究的主要理论框架，而且基于国际关系理论的研究比基于传播学理论的研究更加丰富和深入。
新公共外交的提出已有10年，虽然目前学术界对这一概念尚无统一定义，但是基于我们对几个代表性定义的辨析，可以得出多元化主体、关系网络建构和公众主体性将是新公共外交研究的重点。新公共外交是传统公共外交在面临国际语境变化和传播技术革新时所经历的范式转型，因此除了传统公共外交研究的两大理论取向，新公共外交研究需要寻找新的理论支撑。鉴于此，我们认为：
在现有的期刊文献中，有学者从政府国际公共关系角度分析了美国“9·11”后的公共外交实践，认为公共外交政策取向性强，注重短期政策效果而非长期关系建构和信誉维持，因此政府在推行公共外交时应该纳入强调关系建构和维持主客体间良好互动关系的公共关系原理。 [38] 该学者已经注意到公共关系在建构关系网络实践层面的优势。还有学者进一步分析了公共外交与公共关系之间的关系，认为公共外交与公共关系，特别是国际公共关系是殊途同归。 [39]
公共外交与公共关系的确是殊途同归，因为从根本上来讲，两者拥有相同的目标，即为了行为主体的利益而影响公众意见。 [40] 将专门管理主客体关系的公共关系方法或视角引入新公共外交，可以从实践和理论层面深化对关系网络建构的认识和研究。
公共外交的产生在某种程度上是因为公众意见，特别是国际舆论在政府决策和国际事务中越来越重要，政府旨在通过传播信息和思想来影响和改变外国公众的态度。因此，一直没有得到传统外交研究足够重视的传播元素 [41] 成为了公共外交研究的核心内容之一。目前国内学界从传播学视角研究公共外交的文献还比较少，而且没有涉及理论层面。事实上，传播学领域的受众研究可以为新公共外交的公众主体性研究提供有益的理论参考。
此外，值得一提的是，在现有的期刊文献中，有学者提到了国家品牌建构（nation branding）理论，并通过英国、韩国等国家建构国家品牌的实例证明国家品牌建构可以成为全球化和信息化语境下公共外交研究的新思路。 [42] 还有学者专门分析了从商品、治理、文化、人民、旅游、移民与投资六大维度测量公众对一国认知程度的国家品牌指数（Nations Branding Index）。 [43] 当然，这些文章主要是引介国家品牌建构理论及其实际应用。事实上，较早研究品牌建构理论的彼得·范·哈姆（Peter van Ham）就曾指出，品牌建构意味着“政治范式的转型，即由地缘政治和权力的当代世界向形象和影响力的后现代世界的转型。” [44] 这就是说，品牌建构理论与强调“身份和认同理念”、强调观念影响力的建构主义理论一脉相承。学者埃坦·吉尔博阿（Eytan Gilboa）更是认为，彼得·范·哈姆的品牌建构理论实际上是将当前国际关系领域的主要理论——建构主义理论与传播理论联系了起来，因为对于规范、价值观和身份的建构最终还是要靠媒介才能得以呈现。 [45] 尽管目前学术界对于国家品牌建构理论还存有争议，但是将其引入新公共外交研究一方面有利于挖掘尚未被开发的传播学理论，另一方面又能在有效融合传统公共外交研究两大理论取向的基础上有所突破，可谓是公共外交理论体系建设的有益尝试。
[1] 参见赵可金：《美国公共外交的兴起》，载《复旦学报（社会科学版）》，2003年3期，86-92页；唐小松、王义桅：《美国公共外交研究的兴起及其对美国对外政策的反思》，载《世界经济与政治》，2003年4期，22-27页；高飞：《公共外交的界定、形成条件及其作用》，载《外交评论》，2005年6月，105-112页；唐小松：《中国公共外交的发展及其体系构建》，载《现代国际关系》，2006年2期，42-46页。
[2] Public Diplomacy Alumni Association，http：//publicdiplomacy.org/pages/index.php？page=about-public-diplomacy.
[3] 赵可金：《公共外交的理论与实践》，上海，上海辞书出版社，2007，21页。
[4] 韩方明主编：《公共外交概论》，北京，北京大学出版社，2011，7页。
[5] 赵启正：《公共外交与跨文化交流》，北京，中国人民大学出版社，2011，5页。
[6] Peter G. Peterson， Public Diplomacy： A Strategy for Reform， http：//www.cfr.org/public-diplomacy/public-diplomacy-strategy-reform/p4697.
[7] Jan Melissen (ed.)， The New Public Diplomacy： Soft Power in International Relations， New York： Palgrave Macmillan， 2005， p.22.
[8] Nicholas J. Cull， Public Diplomacy： Lessons from the Past， http：//uscpublicdiplomacy.org/publications/perspectives/CPDPerspectivesLessons.pdf， pp.12-13.
[9] Nicholas J， Cull， The Decline and Fall of the United States Information Agency， American Public Diplomacy， 1989-2001， New York： Palgrave Macmillan， 2012， Introduction XI.
[10] Manuel Castells， “The New Public Sphere： Global Civil Society， Communication Networks， and Global Governance，” In Geoffrey Cowan & Nicholas J. Cull (eds.)， Public Diplomacy in a Changing World， Oaks： Sage， 2008， p.91.
[11] See Ibid.， p.91.
[12] 参见蒋昌建：《波动中的软实力与新公共外交》，载《现代传播》，2011年8期，58-59页。
[13] 参见钟新：《新公共外交：软实力视野下的全民外交》，载《现代传播》，2011年8期，54-55页。
[14] 参见罗建波：《非洲非政府组织与中非关系》，载《现代国际关系》，2008年4期。
[15] 参见曹展明：《北大西洋公约组织公共外交管窥》，载《学理论》，2011年1期。
[16] 参见林玲：《“第五种权力”：美国思想库与对华政策》，载《内蒙古民族大学学报（社会科学版）》，2011年3月；王莉丽：《美国思想库在公共外交中的角色和功能》，载《红旗文稿》，2011年1期。
[17] 参见比如莫盛凯、夏安凌：载《跨国公司的公共外交价值及其开发利用》，载《江汉论坛》，2011年9期；毕研韬：《中国企业海外形象塑造：战略传播视角》，载《科技智囊》，2011年10月。
[18] 参见金正昆、孙冰冰：《海外华侨华人参与：当代中国侨务公共外交路径研究》，载《社科纵横》，2012年11月；王伟男：《侨务公共外交：理论建构的尝试》，载《国际展望》，2012年5期。
[19] 参见赵新利：《温总理访日期间的公共外交艺术探析》，载《青年记者》，2010年33期。
[20] 参见赵新利：《留学生公共外交与对外传播》，载《对外传播》，2012年3期。
[21] 参见唐小松、王义桅：《从“进攻”到“防御”——美国公共外交战略的角色变迁》，载《美国研究》，2003年3期。
[22] 参见唐小松、王义桅：《公共外交对国际关系理论的冲击：一种分析框架》，载《欧洲研究》，2003年4期。
[23] 赵可金：《美国公共外交的兴起》，载《复旦学报（社会科学版）》，2003年3期，89页。
[24] Jan Melissen (ed.). The New Public Diplomacy： Soft Power in International Relations， New York： Palgrave Macmillan， 2005， p.6.
[25] See Stephen M. Walt. International Relations： One World， Many Theories. Foreign Policy， Spring 1998， pp.29-46.
[26] 韦宗友：《权力、软权力与国家形象》，载《国际观察》，2005年5期。
[27] 蒋昌建：《波动中的软实力与新公共外交》，载《现代传播》，2011年8期。
[28] 檀有志：《软实力战略视角下中国公共外交体系的构建》，载《太平洋学报》，2011年3月。
[29] Joseph S. Nye Jr. “Public Diplomacy and Soft Power”， In Geoffrey Cowan & Nicholas J. Cull (eds.). Public Diplomacy in a Changing World. Oaks： Sage， 2008， p.95.
[30] Ibid.， p.103.
[31] 龚文庠：《宣传的幻术——美国政治传播中媒介手段的运用》，载《国际政治研究》，1993年4期。
[32] 刘乃京：《媒体全球化对外交的挑战》，载《国际论坛》，2001年3期。
[33] Barry Fulton. The Uses of Modern Technology in Public Diplomacy. In William A. Rugh (ed.) Engaging the Arab & Islamic Worlds through Public Diplomacy： A Report and Action Recommendations. Washington， DC： The Public Diplomacy Council， 2004， p.23.
[34] 参见檀有志：《网络外交：美国公共外交的一件新式武器》，载《国际论坛》，2010年1期。
[35] 参见胡泳：《新媒体时代的公共外交》，载《现代传播》，2011年9期。
[36] 何勇：《推销中国：中国对外电视战略和CCTV-9》，载《现代传播》，2010年2期，100页。
[37] Robert H. Gass & John S. Seiter， “Credibility and Public Diplomacy，” In Nancy Snow & Philip M. Taylor (eds.)， Routledge Handbook of Public Diplomacy， New York： Routledge， 2009， pp.154-165.
[38] 参见陈开和：《试论政府国际公共关系》，载《广告大观（理论版）》，2006年4期。
[39] 参见赵启正：《公共外交和公共关系殊途同归》，载《国际公关》，2012年4期。
[40] See Benno H. Signitzer & Timothy Coombs， Public Relations and Public Diplomacy： Conceptual Convergence. Public Relations Review， 18/2， 1992， pp.137-147.
[41] 根据Christer Jonsson & Martin Hall. Essence of Diplomacy. New York： Palgrave Macmillan， 2005， p.4，传统外交关系由三个重要维度构成，即传播（communication）、代表（representation）和国际社会再造（reproduction of international society）。
[42] 参见许静：《论公共外交中的国家品牌化策略传播》，载《南京社会科学》，2012年6期。
[43] 参见徐进：《国家品牌指数与中国国家形象分析》，载《国际关系学院学报》，2012年1期。
[44] Peter van Ham. Branding Territory： Inside the Wonderful Worlds of PR and IR Theory. Millennium： Journal of International Studies， 31(2)， 2002， p.252.
[45] See Eytan Gilboa. Searching for a Theory of Public Diplomacy.In Geoffrey Cowan & Nicholas J. Cull (eds.). Public Diplomacy in a Changing World. Oaks： Sage， 2008， p.68.