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20世纪80年代末至90年代初，随着计算机与互联网技术日渐成熟并走向大众，Web1.0时代新媒体的发展将公共外交推向新的阶段——网络公共外交。微博外交属于网络公共外交的一个分支，是新公共外交在虚拟社区的全面延伸。微博外交就是一个国家的重要外事机构、跨国企业、NGO以及公众个人在遵守母国及他国互联网安全法律和管理制度的基础上，以微博为平台，借助其便捷性、时效性和影响力，进行一系列与外交有关的信息发布，促进政府与政府、网民与网民以及政府与网民间的互动。这一时期，媒体、公众、企业、NGO等各类社会团体从现实社会走进虚拟的网络世界，通过无时无刻的每日传播（daily communication）在社会化媒体中建立跨国关系；以“竞争性身份认同”(competitive identity) [1] 社会网络理论为指导，通过由任何行为主体推动的网状传播模式，塑造国家的身份认同（national identity）、政治经济竞争力(politics and economics of competitiveness)以及全球传能力（global communication competitiveness）。 [2]
在微博外交时期，相较于那些传统媒体和Web1.0时代的新媒体，以微博为代表的社交媒体造就了一对一、一对多、多对一以及或许是最重要的多对多等种种不受限制的沟通交流。 [3] 这些与生俱来的独特优势使得微博在短短几年间就迅速发展成为一种表达意见、构建认同、塑造共鸣的有效工具，这些都促使微博外交迅速成长为公共外交的一条新的重要途径。微博在一国政府与外国公众之间构筑起了交流沟通的桥梁，有利于该国政府由此赢得外国公众的理解、信任和支持。 [4] 作为互联网的发源地和网络英语最发达的国家之一，美国自然成为最早在军事、外交等领域利用互联网技术维护本国利益、推进内外政策的国家之一。自2009年奥巴马政府上台以来，美国国务院网站不断进行升级改版，在其首页上新增了DipNote Blog（讨论美国外交政策的微博客）、Facebook、YouTube（视频网站）、Flickr（照片社交网站）、Twitter等主流社交媒体的链接。 [5] 图文声像并茂的独特体验，无疑能从多个视角有效增进公众对于美国外交政策各项举措的认知和理解，从而获得公众的支持。同时，美国总统府在其官方网站发布了一篇博文，正式对外宣布：除去已有的官方网站WhiteHouse.gov之外，白宫还在Facebook、Myspace、Twitter、Flickr等几大主流社交网站上均开设了主页供国内外公众浏览获取各种信息，对此白宫无不自豪地宣称其依然跨入了“白宫2.0”时代。 [6] 对此，《纽约时报》的一篇评论直言不讳地指出，奥巴马政府已将包括Twitter、YouTube等在内的“社交网络视为美国外交博弈中一支新力量”。 [7]
与此同时，跨国企业在社交媒体运营时产生的公共外交效应也与日俱增。一个品牌的社交媒体是否与其粉丝产生有效、良性的互动，一种产品在社交网络中是否拥有较高的口碑，都深深影响着这一品牌、产品母国在他国公众（尤其是网友）心目中的形象。社交媒体提供了一个更广阔的平台，跨国企业可以通过这个不受时空限制的平台向全世界公众传递该企业的企业文化与价值理念。一个企业的内部文化及其员工对企业文化的认同度和归属感往往反映出企业母国的文化氛围和民众“自我”身份。比如，从2011年起，宝洁旗下的头发护理品牌潘婷，就根据不同国家的文化特点推出因地制宜的长篇励志广告，并在各国本土化的社交媒体上广泛传播。至今已有“潘婷励志广告（泰国版）”和“潘婷励志广告（俄罗斯版）”两个版本，前者讲述了一个聋哑小女孩战胜富家女在音乐会上震惊全场的故事，后者的主人翁——一个刻苦练习芭蕾的小女孩在比赛前发现演出服被人恶意破坏，最终穿着练功服上台却一举夺魁。这两个广告通篇都没有对潘婷产品进行任何宣传，但广告所要传达的“自信”理念正是潘婷所一直推广的企业文化。潘婷旨在通过广告激励目标国民众的同时，传递企业品牌的核心讯息，也传递了企业母国——美国一直推崇的“平凡人”成就“美国梦”的大众文化。值得一提的是，俄罗斯的芭蕾舞艺术表演久负盛名，其文化传统在该国民间亦备受推崇，因此，故事情节在俄罗斯将主人公的身份定位为一个跳芭蕾的小女孩。此外，片长10分钟左右的广告如在广播、电视或户外广告屏播放耗资巨大，因此宝洁主要将其置于社交媒体进行推广宣传。这两则广告在中国内地社交网络中的浏览量超百万次，并且取得了数十万的转发与收藏量。一方面，广告中颇具泰国、俄罗斯特色的服饰及大众文化引起了目标国网民的极大共鸣；另一方面，广告背后企业文化的核心讯息不仅为企业母国——美国及美国人民所采纳，那种“自信”追梦的文化价值理念在世界范围内也具有普世价值。
微博外交作为一种新的外交形式，有其鲜明的特点。首先，微博外交的主体、客体均呈现多元化。传统的政府外交活动仅限于参与国政府及其外交部门，而微博外交活动对象超越了政府范畴，包含了广大公众和非政府组织。在微博平台上，既能看到政府官方微博和官方媒体发布的讯息，又可以搜寻到非政府组织平台、意见领袖和草根大众发出的声音，这些部分均可以作为微博外交的主体和客体。主体和客体的多元化，使得每个网民在网上的一言一行都可能发展成为外交事件或具有外交影响。其次，微博外交的手段虚拟化，更加快捷、公开。传统外交为两国政府就政治、军事等问题进行谈判，多次磋商与博弈，通常历时较长，并且因涉及国家机密也不便公开。而微博外交通过信息网络传播技术发布公告并与网络公众互动交流，以获取网民的认知和追随，形成了快捷、公开的特点。最后，微博外交通过传播软实力寻求多方共赢。它不直接处理与国家“硬实力”相关的外交活动，而是发挥自己信息传播的优势，向他国民众宣传本国的价值理念，为本国将来的外交政策的顺利实施做铺垫。另外，各种官方或非官方的微博之间互通有无，扩大了信息传播的渠道。通过微博的交流与互动，公民享受了权利，增加了参与外交事务的积极性；政府得到了民众的理解和支持，外交政策得到支持；外国网友也得以了解他国的政治与文化；主流媒体也得以更迅速地了解外交事务新闻，可谓实现了多方共赢。
不可否认的是，微博外交是顺应时代潮流的产物，它的发展具有非常广阔的前景：第一，微博创建了一个广阔的虚拟场域空间。在这个空间中，用户以“身体缺席”的方式参与公共外交实践。正如学者斯劳卡所言，网络空间是一个“概念性的心理空间”，一个象征性的地方，“我们相互交谈、分享信息、情感和其他东西，但我们的身体并没有在某个地方相遇” [8] 。正是在这个空间内，微博使得各国政要和民众的距离大幅缩短，给予了在传统媒体中没有发言权的人发声的机会，给了各国政要一个表现其私人面的机会，这是其平常在镜头前难以展现的。第二，国家间任何区域的交流都包含着文化元素。随着经济全球化趋势不断增强，世界各国的交往越来越广泛和深入，文化因素在其中的作用也越来越突出。文化上的相互理解，是构成一切方面相互理解的桥梁。而微博正给予了各国这样一个宣扬本国文化传统的渠道。以美国为例，美国大使馆在奥巴马访华之际开通了美国驻华大使馆的新浪和腾讯微博账号。直至2014年第三季度结束，美国驻华大使馆的新浪微博拥有粉丝89万余人，发微博超过8，000条，对美国文化、政策、社会等各个层面进行宣传。其内容包括介绍“美国青少年暑期活动”、“美国死刑条例”、“美国文学兴起历史和代表人物”、“美国人海外资产纳税政策”、“美国青年创业现状”等等，涉及广泛，图文并茂，极大地推动了中国人对美国社会人文的了解，并且通过文化渗透潜移默化地改变了一部分中国网民的价值观。
作为一个崭新的外交平台，微博的迅速扩张度既加快了信息的传播广度，又加大了政府对信息传播的控制难度。独具的媒介特质使微博外交对其国际关系的影响呈现出复杂多元的态势，其能动性给国家软、硬实力发展带来了一定的影响。 [9] 首先，由于微博具有快速传播信息的特点，各个国际行为体都会利用微博发布和接收信息，但我们无法排除在接收到真实信息的同时也会接收到一些别有用心者传播的假信息，这无疑会影响微博外交的可信度。在中国西藏暴乱事件中，以美国CNN为代表的西方媒体与达赖分裂集团结合在一起，竭尽所能在微博上污蔑中国政府在西藏的反暴乱行动，极大地干扰了中国的国内政治稳定，并给其国际形象带来了极大的负面影响。另外，微博的特殊技术结构决定了它会很容易受到黑客和网络病毒的入侵，导致其作用的发挥受到限制。近几年，美国白宫的官方网站和国防部五角大楼的微博站点都曾遭到网络攻击，为此美国投入了巨大精力研究网络安全技术，以确保其正常运行。其次，微博的敏感性也决定了它所关注的问题多是当前国际社会所发生的热点问题。但由于国际问题热点多、变化快，因此微博外交的跟风意识也很强，很难就如何解决一个具体问题做出长期而深入的探讨。最后，国际舞台上的任何一件事，都可以通过微博的扩大效应和放大效应引起网络舆论和民众情绪的高涨，使政府不得不面临在短时间内作出正确外交决策的压力，进而考验外交决策者的危机决策能力。 [10] 例如在钓鱼岛问题上的一些突发事件中，在短短的几天内，微博上有几十个意见领袖发言，总共被转发数量超过百万，其中不乏煽动情绪、意图制造混乱的人。在这种情况下，如何将微博外交纳入日常管理范围，及时有效地收集和分析外交信息，进行科学合理的外交决策，并充分利用网络舆论为自己服务，也就成了各国外交决策者面临的问题。
尽管微博外交存在不少缺陷，但是它正以独特的方式引发全球外交革命，这种革命的步伐会随着科学技术的发展而变得更加迅速、更加猛烈。2009年，中国四大门户网站之一的新浪开发了中国版的Twitter——微博。微博迅速走红，成为最时尚、最有影响力的新兴媒体，并为各类外国在华机构关注和运用，成为外国机构与中国公众互动的重要工具。我们通过内容分析、话语分析、语义与关系网络分析等方法，研究了24个国际行为体（外国驻华大使馆、外国媒体；外国企业；外国NGO、外国公民）于2013年1月-3月期间在中国新浪微博上的信息传播活动，分析发现：（1）国际行为体在新浪微博中制造热门议题，通过大范围的公共讨论进行意义共创与认同建构，这与东方文化中的集体主义及中国社会的动员能力相符合；（2）国际行为体运用不同的战略传播方式构建微博话语权，达到各自的微博外交目标；（3）以个体、互动、话语及关系为核心的分类指数及具体指标（例如：微博主身份、发原创微博数、微博议题及内容、发微博频率；粉丝总数、活跃粉丝、认证粉丝、粉丝地域分布；互动率、互动方式；热词、意义共创、认同建构、品牌建构、关系建构等）可以成为评估微博外交的框架；（4）时间与空间（全球、区域和国家）、社会结构及其机制（公共部门、私营部门、公民社会及其代表性的国际行为体）和社会化交往三个维度组成了分析微博外交从政治过程走向社会过程的理论分析框架。
微博外交的主要目的是为国家身份和认同服务。类似大使馆及使馆人员、政府外事部门在微博中开设账户而展开的微博活动由政府为主导。而国际媒体、跨国企业、国际NGO等国际行为体，政府已不再是其主导力量。这已然不是一个单一的政治过程，也并非一个没有政治输出与输入的社会过程，而是嵌套了政治过程的社会过程，如图2-1。在微博外交时期，这一政治过程作为社会过程的一部分，与其他社会活动密切相关，受到诸如经济过程、文化过程等其他社会过程的极大影响，还受社会生活诸要素的影响，其中主要有国家政治生活的规范、政治行为者的状况、权力的配置、政治机制的运行模式和社会的政治结构等。尤为重要的是，微博外交将公共外交延伸到虚拟社区，以人际传播为主要模式。此时，不同国际行为体都在社交媒体中开设账户，以极为低廉的运营成本在嵌套性的社会过程中建立国际网络社会关系。在趋于社会化的微博外交中，原本用以实现政府、利益集团重大利益的最有效手段——权力正逐渐去中心化，而组织、个人在社会化外交中获取权力的能力及产生的公共外交影响日益突出。这勾勒了微博外交的未来发展与变革。
图2-1 微博外交的嵌套性社会过程
总之，无论是为了改变国家形象、维护国家利益，还是为了解决国际危机，公共外交的实践不是从传播开始，也不能仅仅靠传播改变。我们更应该关注一国政府做了哪些推动人类交往的事情，一家跨国企业是否生产了高质量的品牌产品，一个国际NGO推动了哪些公共话题从而改善了国际环境，一位公民在异国他乡时的言行举止是否得体……只有这样，公共外交的实践才能走向更为社会化的全民外交。
[1] See Simon Anholt，Competitive Identity： The New Brand Management for Nations，Cities and Regions，Palgrave Macmillan， 2007， pp.29-35.
[2] 参见陈国明、赵晶晶：《论全球传播能力模式》，载《浙江社会科学》，2006年04期，131-139页。
[3] See Joseph S. Nye， “The Information Revolution and American Soft Power”， Asia-Pacific Review， 2002， 9(1)， p.61.
[4] See Jordi Xifra， David McKie， “From realpolitik to noopolitik： The public relations of (stateless) nations in an information age”， Public Relations Review， 2012， pp.819-824.
[5] 参见美国国务院主页，http：//www.state.gov/。
[6] See “WhiteHouse 2.0”， May 1， 2009， http：//www.whitehouse.gov/blog/09/05/01/whitehouse.
[7] See Washington Taps Into a Potent New Force in Diplomacy， The New York Times， 2009-06-17， http：//www.nytimes.com/2009/06/17/word/middleeast/17media.html.
[8] 〔美〕马克·斯劳卡：《大冲突：赛博空间和高科技对现实的威胁》，黄培坚译，南昌，江西教育出版社，1999，212页。
[9] 参见檀有志：《网络外交——美国公共外交的一件新式武器》，载《国际论坛》，2010年01期，74-81页。
[10] David Bollier， The Rise of Netpolitic： How the Internet Is Changing International Politics and Diplomacy， A Report of the Eleventh Annual Aspen Institute Roundtable on Information Technology， Washington， D.C.：Aspen Institute， 2009， pp.34-40.