前言

当前，中国报业的发展是如此广泛而深刻，简单的归纳梳理已经无法概括这种复杂多元的变化态势，也难以说明事物之间的内在联系。回顾报业的发展，本研究试着从“技术”的视角来把握其变化的脉络：报业已经经历的和正在经历的种种变化其实是一种互动体系的表征，在头绪纷乱的历史事件与现实经历背后，隐含着某些内在的动因，而这些动因所产生的压力和冲撞，引发了报纸行业内部的反应与变化，两者间的冲突与平衡决定了报业发展演变的起伏变化。

一、技术引发中国报业转型的历史考量

（一）技术催生的转型是中国报业当前的真实处境

从现实来看，当前中国报业的真实处境，即报业正在经历的，是在技术数字化浪潮下催生的报业转型。

2012年，有关国外平面媒体的坏消息不断：近80年历史的老牌杂志《新闻周刊》停止发行印刷版，新闻集团创刊不到两年的iPad版日报 The Daily 宣布停刊……一个是旧帝国，一个是新世界，都遭遇到了同样的命运。

同年，中国报业遭遇了近年来最为艰难的日子：报业广告全面衰落；报刊机构收入也全线下滑。根据CTR调查数据，从2011年第四季度开始，报纸连续处于负增长状态，广告刊登面积也明显减少；2012年1-9月，报纸是传统媒体中广告投放唯一下降的媒体，降幅达到8.2% ^[1] ；根据慧聪研究报告，2012年1-5月，全国报纸广告按刊例价计算为397.8万亿元，下降5.10% ^[2] ；从报纸广告的行业资源特征看，最重要的前3个行业同时出现不同程度的同比缩减，房地产、零售业、汽车3个行业所占报纸广告总规模已经下降到52%。当支柱行业资源均出现问题时，整体的下滑根本无法抑制。 ^[3] 面对这样的境况，业内称其为报业广告的“第三次低谷”。此前的2005年和2008年，报业也遭遇了不同程度的广告困境，但这一次低谷带给报业的震动明显强于前两次。

此外，从市场份额来看，报业广告占整体经营额的比重也在逐步下降。根据国家工商总局统计数据，报业广告经营额占整体广告经营额的比重在1985年达到最高点（36.36%）之后，从2004年开始，增长速度出现大幅度下滑，逐步下降到2011 年的15.02%。

另一方面，2008 年新浪的广告收入已达 25850 万美元，约为人民币17.5 亿元，逼近全国广告额最大的《广州日报》（2008 年广告按刊例价计算为 22.06 亿元），成为新媒体发展的里程碑。互联网广告收入超过报纸指日可待，2011年已经有个别机构的调查数据显示，互联网广告收入已超过报纸，成为第二大广告媒体。此外，从利润来看，新媒体的利润总额和利润率远远高于报纸。根据新闻出版总署的统计资料，2011 年全国报纸利润总额为 98.61亿元，而腾讯 2011 年的利润总额为 102.248 亿元。腾讯一家的净利润已经超过整个中国报业的净利润，百度 2011 年的净利润也高达 66.4 亿元。

报业广告的下滑，反映出中国报业正在全面进入衰退时期，仅靠广告收入的单一经营模式已难以应付市场的波动，过去以广告收入作为主要营收的经营模式已经走到尽头；新媒体的强大也已表明对手的竞争实力，报业要反超难度将更大。针对上述变化，数字化、全媒体转型成为传统报业在新媒体环境下谋求生存和发展的共识，有危机感的报媒机构近年来一直在进行各种尝试。各种新产品层出不穷，从办新闻网站、数字报纸、手机报到二维码、APP、云报纸、报纸微博，等等。但这些努力至今还没有真正使报业摆脱困境。

以上列举的现实表象虽然有些庞杂，但是依然可以发现其规律和特点。在技术推动下，报业告别铅与火迎来了光与电时代，又在计算机技术的大潮中进行了诸如电子刊、网站等以互联网为载体的探索，后受到数字技术的冲击，报业寄希望于通过数字报业、手机报、报网互动等探索改变处境，直到近年来颇为热门的报业“全媒体”……纵观这些年报业的发展，技术进步的主导，是根本性的，也是颠覆性的。传播技术的升级，信息终端的换代，近年来报业饱受冲击的是——由技术革新而导致的生产手段、商业模式乃至管理意识层面的变革。

（二）技术变革贯穿报业发展演变历史

历史上报业经历的发展过程，也是技术进步带来的。不过，过去技术进步带来的媒体型态的变革，代际特征、介质特征都非常明显，而且时间较长。技术变革并不是报业的特殊事件，而是存在于报业漫长的发展历程中。报纸媒体的每一次重大变革都可以看到技术的身影（见下图）。

技术变革贯穿报业的演变历史

第一次技术变革是印刷技术的进步，机器代替手工劳动，解放了双手，依靠强大的印刷“复制”力量，报纸成为主宰一个世纪的第一大众传媒，直到广播电视出现。第二次技术变革是电子技术，广播电视兴起，报纸则通过发展图文报纸、广播报纸的方式，探索使用电子技术。第三次技术变革的标志是计算机的发展，计算机技术为报纸带来了生产效率的提升，计算机采编系统使报纸实现了从硬件到软件管理的革命性变化，生产流程得到改善。

第四次技术变革应该是发生在当下的数字技术和网络技术，它们促成了当今社会的信息化革命。为迎合这一发展趋势，报纸选择了网络化、数字化的转型道路，在技术创新的引领下，报纸网站、手机报、数字报等多种形式的报纸新媒体相继问世。得益于一系列以网络化、数字化为核心的技术研发和新媒体实践，报业的数字化能力、技术水平都得到了提升。但是苦于在经营空间探索无果，报纸的数字化探索仍然举步维艰。不过，技术对于产业的变革力量也让报业看到了未来的希望。

技术力量对报业发展的影响非常清晰。媒介作为信息产业，技术的分量会越来越重，信息形态会更加多样融合，使用更加自由，传播更加交互化。随着媒介的发展，技术的推动力量会占主导，且在媒介内部对技术的要求和价值会显得格外迫切。

二、技术变革事关报业的生死存亡

报业曾是人类历史上第一个居统治地位的大众传播媒介。自广播电视相继问世之后，报纸的垄断地位已被打破。但是在无线电通信技术与电子技术的冲击下，报纸适应并调整过来了。此时，媒体的努力范围已经重新分配，电视兼具图像优势，成为最后的赢家，报纸与广播、电视平分媒体市场，形成三足鼎立的传播格局。

真正的革命是发生在上世纪90年代开始的技术革新，这是由发达国家掀起的一场大革命，从20世纪下半叶，尤其是20世纪90年代，开始形成以互联网为标志、广泛渗透于高科技领域的技术革命浪潮。数字技术和网络技术的应用速度、应用范围比工业技术更加快速、广泛。推动数字革命的核心技术——互联网的发展速度超过了以往所有的其他技术，作为大众媒体的广播、电视、报纸等，也被带进了这股网络化浪潮，互联网和各种新媒体的发展群雄并起，世界传媒生态环境发生巨变，传统报业走向衰落的过程大大加速。

在报业对互联网的大举侵犯由漠视到警觉，再到紧张进而敌视的时候，我们都忽略了一个不容置疑的问题：互联网一直是一个典型的技术推动的产物。

依靠技术手段的不断演进，互联网在一步步蚕食包括报纸、电视、广播等媒体的市场，也在吞并诸如游戏、商务等文化和经济领域的业务。自2010年来，以谷歌、苹果、亚马逊为代表的IT终端企业同样凭借着智能的操作系统、多样的终端设备、平台式的业务内容，迅速成为经济力量中的重要一极，并且侵蚀了出版业、音乐产业、通信业、传媒业等传统产业。

毫无疑问，技术进步不可逆地解构了传统媒体的信息采集和传播方式，加速了因循守旧的传统媒体的瓦解。这一场革命对报纸来说可以说是“血与火”的革命，这种技术不是对原有技术的修修补补替代，而是一场变革。传播技术的进步，从长远看，引发的可能正是决定传统报业生死存亡的关键。所以，对因传播技术进步而改变的受众消费习惯的研究，对传播技术进步本身的研究和利用，对于依然坚守在传统媒体的人来说，是一个生死攸关的命题。数字化技术可以决定报纸媒介的生死，而报纸媒介却无法阻挡“数字化”的滚滚潮流。

三、报业经历兴衰沉浮，转型艰难

不论是当前现实，还是历史回顾，都再次印证了技术对于报业发展变革的推动力。报业围绕技术引发的变化而做出的相应的调整和应战，或是随意的追赶潮流，或是面对威胁时的主动反抗，或是战略层面的产业政策，种种反应正是报业这些年来起伏变化的主线以及产业的发展历程。

伴随着各种新兴技术的发展，几乎所有的报社都创办了自己的新闻网站、开通了手机报、新建了电子报纸等。一时间，报业的数字化如火如荼。但是，近十多年来，报人的热情与现实的尴尬境地形成鲜明对比：大规模的资金、人力投入后，报业的新媒体并没有带来实质性的利益，“赔本赚吆喝”的成分很大，报业数字化进程艰难且前途迷茫。

担忧、骚动、郁闷是近五六年来中国报人的普遍心态：担忧是因为网络媒体的兴起对传统媒体造成了冲击，虽然报纸会不会消亡这一问题仍在争议、难有定论，但报纸影响力的流失却是事实；骚动是因为报业不愿坐以待毙，这是各种拯救报业行为的内在动力，谋求转型升级因而成为全行业的集体行动；郁闷是因为报人的大多数努力化为泡影，报业一直找不到遏制新媒体崛起或摆脱自身困境的有效方法。这时候，最需要静下心来进行反思。

从产业发展的大趋势来看，传统报业必须实现自身的彻底转型才能不被新产业所抛弃，而要实现自身的转型又面临诸多难题。在长达十多年的时间里，报业不仅错失了改革时机，而且犯下了严重的战略性错误：一方面，迄今为止没有建成数字化经营新模式；另一方面，却自行破坏了原本有效的传统经营模式和自身品牌，一路执迷于“眼球越多，广告越多”的幻想，甘愿将网络内容免费白送。这无异于自毁长城，助长了网络竞争对手做大做强。报纸这个历史悠久的行业正在为近十年间的数字战略摇摆付出代价，并试图进行一次艰难的转型。 ^[4]

大众传播早期的报刊业的盛景不再，这个曾经影响过时代进程、见证过历史发展的媒体，正面临着前所未有的危机，几乎是站在命运的门槛上。作为传统媒体大势已去的代言人，报业面临的是连续几年整体衰退的窘境。而衰退的加剧，既是转型的预示，也是转型最佳的时间窗口。衰退时期，报业正可以反思通过何种手段来真正实现报业的转型突围，中国报业也可以借此认识到产业转型和技术创新的必要性和紧迫性。 ^[5] 因此，在这个时间点来讨论报业转型过程中的种种问题，就显得十分必要。报业需要对转型有基本的认识和判断。

四、基于技术视角回顾报业数字化进程

本书将借用经济学、新闻传播学的相关理论知识，借用新经济增长理论的方法论基础，建构本书的理论基点，同时把新闻传播学的理论思想贯穿其中，分析技术与媒介形态变迁的关系作用。

在媒介与技术的复杂关系问题上，技术决定论的观点在大多数学者眼中走向了某种极端。显然，技术并不是媒介发展过程中唯一起作用的条件，在某种情况下，技术的力量也有可能被遏制。例如，当技术在一个阶段之内极大地促进了媒介产业的发展时，制度的问题必然会涌现出来，有时，制度也会对技术起到制约的作用。尽管如此，当我们对技术在媒介发展中的影响力进行重新审视时，仍然不能不被其巨大的能量所震撼。与此同时，技术的力量以及技术逻辑发生作用的领域并不仅仅局限于媒介发展的范畴。然而事实上，在经济学的领域中，对技术创新与社会经济发展的关系问题也存在着不同的观点。审视人类社会、经济发展所走过的道路，梳理技术的影响力是非常有意义的。

[1] CTR媒介智讯：《2012年前三季度中国传统媒体广告市场回顾》（上），《媒介动量》第67期。

[2] 郭全中：《报业拐点已出现》，《青年记者》2012年第9期。

[3] CTR媒介智讯：《2012年前三季度中国传统媒体广告市场回顾》（上），《媒介动量》2012年第67期。

[4] 黄升民、马涛：《在挑战中奋起，在竞争中转型——2012报业盘点》，《中国报业》2013年第1期。

[5] 黄升民、马涛：《在挑战中奋起，在竞争中转型——2012报业盘点》，《中国报业》2013年第1期。