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Analysis on the Function and Value of Micro-blog Report about the 18th National Congress of the Communist Party of China
◎ 田维钢 王宇超 赵海蕴 闫英明 Tian Weigang ，Wang Yuchao ，Zhao Haiyun ，Yan Yingming
摘要： 作为新兴媒体，微博第一次参与了党的十八大的报道，发挥了巨大的媒体作用，实现了非常大的传播价值。本文以五家目前最有影响力的主流媒体微博和五位意见领袖微博为研究样本，重点分析这些微博有关十八大的报道，对微博首次报道十八大的情况进行总结，分析微博在此次十八大的报道中的具体作用和价值。
关键词： 微博，十八大报道，作用，价值
Abstract： Micro-blog, as new media, participated in the report of the 18th National Congress of the Communist Party of China for the first time, which have played a great role of media and achieved tremendous value of communication. In this paper, we choose five micro-bloggers of mainstream media with huge influence and five micro-bloggers of opinion leaders as research samples , mainly analysis the reports of the 18th National Congress of the Communist Party of China by micro-bloggers, summarize the features of these reports and the specific functions and values of micro-blog reports about the 18th National Congress of the Communist Party of China.
Key words： micro-blog , the 18th National Congress of the Communist Party of China, functions, values
2012年11月8日，中国共产党第十八次代表大会在北京召开，各大媒体纷纷聚焦十八大。微博也作为信息传播和交流的重要渠道第一次对党代会进行了全方位、立体化的报道。微博携移动互联的新媒体优势，首次参与党的十八大的报道便发挥了巨大的媒体作用和传播价值，很多用户都是通过微博来随时随地了解党的十八大的。
为了研究微博在十八大报道中的作用和价值，本研究统计并分析了2012年11月8日至11月13日报道十八大的五家目前最有影响力的主流媒体的微博和五位意见领袖的微博。选取的主流媒体微博有：新浪头条新闻、中国网络电视台、新华网、凤凰卫视、人民日报。选取的意见领袖有：李开复、胡锡进、邓飞、闾丘露薇、展江。统计的样本是这些微博上与十八大相关的内容。希望通过内容分析的方法对微博首次报道十八大的情况进行总结，进而分析微博在十八大报道中的作用和价值。
对于微博本身来说，它的信息搜索功能强大，并且可以根据用户的定制内容、关注对象提供服务。十八大召开之时，微博用户可以从自己关注的媒体、名人中得到不同的解读，满足自己的需求。而这一平台由于其接收终端的多样化，大大扩大了与十八大相关的微博的传播渠道。相应的渠道的扩张，带来受众数量的增长，从而扩大了十八大相关信息的传播范围。
尤其是微博的手机客户端的运用更是吸引了大批受众。在十八大报道期间，不同的用户选择不同的媒体收看报道。在电视机上收看报道时，由于电视的线性传播特性，受众处于被动地位，只能被动地接收十八大的报道内容，而不能主动地选择自己感兴趣的信息。在网络上浏览报道信息时，弥补了电视线性传播和被动选择信息的劣势，但是一离开电脑，信息又一次中断。而手机作为接收终端可以随身携带，从而使嵌入其中的微博客户端能够最大化地方便受众随时随地收看十八大报道信息，掌握十八大报道的信息动态。
从微观上来说，就微博用户而言，微博本身的各项功能促使微博中与十八大相关的新闻在微博已有的用户群体中以辐射状扩展着传播范围，这种传播范围的扩展是通过两种方式进行的。
用户会有选择地关注或者评论与自身更接近的话题，并进行深入交流，在交流的过程中由某一条微博引发的相关话题可能会吸引更多对这一延伸话题有所关注的群体，从而使信息的纵向传播范围得以扩展。
十八大相关的微博报道多与政治、民生相关，很容易延伸出其他相关的话题。11月9日李开复转发财经网微博：“温家宝：今后五年有三件事重大而迫切。一是经济发展的同时不断增加城乡居民的收入，努力解决收入分配不公；二是把反腐败放在重要位置；三是加强和改善党的领导。”其“粉丝”针对此引发的话题就扩展到了媒体监督与人民的幸福上，如微博用户“勋国人”回复：“希望中国媒体和老百姓一起独立监督官员”；又如“悟啡道”回复：“老百姓收入高不代表他们就会幸福，如果能让老百姓实现小康并能够不为看病住房发愁的话，那老百姓幸福指数会猛涨的。”这些讨论在信息与信息之间架起了一座桥梁，很容易就打通了两个微博用户群之间的沟通。
“粉丝量”的多少和“粉丝群”的活跃程度影响着信息传播范围的扩展，特别是“粉丝群”的互动性直接体现信息传播的广度。当媒体或意见领袖发布微博后，“粉丝群”会直接转发、转发+评论、转发+@他人、评论+@他人，通过这种方式扩散信息，扩展传播范围。“粉丝群”的互动提高了信息传播的效果，增加了到达受众的数量。特别是转发+@他人，“粉丝”看到微博后与自己的“粉丝”或者朋友进行互动，讨论意见领袖的这一条微博，例如在闾丘露薇发布的“报告中印象最深刻的是党必须在宪法和法律范围内活动”的微博评论中，用户“香港总督”同时@了四位好友，这种传播对象极其明确的传播方式便捷迅速，是口语一传十、十传百的网络化语言传播，由意见领袖→普通微博用户→@其好友→@好友的好友“把网民之间的社会网络连接起来，构成了一个庞大的传播网络。它的传播结构和传播特点，使得‘病毒式’传播可以轻易实现，所以它的大众传播能量是不容忽视的”。
转发+@他人、评论+@他人的互动形式使传播范围层层扩展，延伸了传播距离，同时通过再扩散和再传播体现了信息延伸的无限性。
微博作为自媒体，本身就蕴含着自由表达观点的特性，所以微博可以成为各种观点聚集、交流、相互影响的开放之地。1644年约翰·弥尔顿提出了“观点的自由市场”，认为应该把所有的观点呈现给公众，公众可以从中选择最好的。在媒介大发展的今天，微博在某种程度上可以被看作“观点的自由市场”，各个阶层、各个知识背景的微博用户通过转发、评论、留言等方式表达自己的观点，相互交流对于某些议题的看法，从而得到一些获得群体认可的观点或者意见。
如表1所示，我们将上文提到的十个微博用户在十八大期间关于十八大的微博的评论量进行统计，取出每个微博用户评论量最多的微博。从表格中我们可以看到最高评论量为“李开复”转发的微博，评论量高达4090条，转发量高达11734次。也就是说至少有4090名网友认真阅读了此条微博，并就此发表了自己的看法，且转发后的微博还会成为另外一条能够为网友提供转发和评论平台的新信息。
表1
转发和评论是微博互动的两种最主要的方式，而转发相对于评论而言更能表达微博用户在信息海洋中的关注方向，用户如果转发某一条微博，则表示他希望将这一条微博所传递的信息继续传播下去。通过定量分析不难发现关于十八大报道的微博的转发量远远高于其评论量，也就是说微博用户希望将此类信息传递出去并借此表达自己对这类报道的态度。
通过微博转发的功能，微博用户将自己看到的十八大相关报道转发到自己的微博上，相应的，会得到自己所在的微博群体中的其他用户的再次转发，“从传播方式的角度来分析，微博客的转发功能可以大大拓宽信息的传播渠道，加快信息的复制和扩散”
，从而形成一种公共话题。从中我们可以看出受众对哪些方面的重大决策最为关注。新浪新闻中心官方微博“头条新闻”在11月8日的一条题为“中共首次明确提出居民收入倍增目标”的微博的转发量高达11583次，而“头条新闻”在十八大期间关于十八大的相关报道的微博的平均转发量只有1209次，远远超出了平均水平。用户希望将自己关注的议题转发到自己微博中，从而在自己的微博活动范围内引起相应的话题讨论。
另一方面，微博用户通过评论的形式对某一观点或事实发表自己的意见或看法，类似于贴吧的回帖，来表现自己的价值取向。相较于转发而言，评论更倾向于用户观点的表达和用户之间的互动交流。如李开复在自己的微博中转发的“张德江：我认为根本就不存在重庆模式”的微博，其评论量达到524条，其中不乏“粉丝”之间就这一问题的相互交流，从而以一种问答的方式更清楚地说出并且阐释了自己的观点，更加清楚地表达了民意。
通过表1也可以看出，微博用户对于内容为原创的评论性的微博的评论量更大，也就是说原创的评论性的内容更能激发微博用户发表自己的观点，也就更有利于激发民意的表达。
另外，对于微话题的利用也巧妙地把微博的互动功能嵌入到十八大新闻信息的传播过程中，“话题可以促成说话者和听话者进入一个同样的互动框架”
，这种相同的互动框架更能激发网友观点的产生和表达，新浪微博中的话题都以“#”作为开始和结束，并且可以通过话题搜索将此话题相关的全部微博搜索出来，这种整合互动方式也为民意的表达提供了集中且开阔的场所。如新华网的官方微博“新华视点”就推出了“走进十八大·微解读”、“走进十八大·我要发言”、“关注十八大系列微评”等诸多话题，占其微博总量的77.4%（新华视点十八大期间有关十八大的微博数量为164条，其中以话题形式发布的有127条）。
微博在十八大报道中的通常的模式是：媒体微博对报道内容的概括与评价——意见领袖的转发及评价，或者记者自采新闻的转发与评论——受众再次筛选有价值的新闻加以理解和传播。在十八大报道中，主流媒体的微博信息量居于首位，新浪微博的头条新闻发表关于十八大的微博数量最多，媒体微博发布数量多于意见领袖微博发布量。（见图1）
图1 所选取用户十八大相关微博发布总量
在信息发布中，传统媒体、意见领袖先进行内容整合，将报告重点进行概括总结压缩，编写成适宜于受众理解的语句。一方面，以动态的报道过程、生动的细节事件和精辟的会议解读在微博上向受众直播十八大的现场动态。轻快、简洁的风格融入文字、图片等多媒体的传播形式中，使受众可以更直观、生动地获取信息内容。如，在11月8日开幕式上，“新华视点”跟随十八大报道进程，发了8条关于胡锦涛的政府报告；“人民日报”发了9条关于胡锦涛的报告要点等。这种利用微博的便捷性时时更新新闻，追踪热点新闻事件的优势使得受众可以近距离地接触十八大的会议内容。
另一方面，媒体通过对信息的把关再一次压缩母媒的节目内容，将报告以140个字的形式展现在微博上，不仅有利于媒体、意见领袖传达自己的观点和信息，在短时间迅速分段发布信息，即时跟踪事态发展，将新闻理念由TNT（Today's News，report Today）转变为NNN（Now's News，report Now），而且更重要的是，满足了受众的信息需求，使得受众不用局限在长篇累牍的报告中，可以以更节省时间、更高效的方式获取自身关注的新闻信息。换句话说，就是短小精悍的语句不仅降低了发布者编写制作信息的难度，而且也方便受众碎片化的阅读方式。
“一种信息传播的新方式所带来的社会变迁，绝不止于它所传递的内容，其更大的意义在于，它本身定义了某种信息的象征方式、传播速度、信息的来源、传播数量以及信息存在的语境。”
在关于十八大的微博报道中，微博作为“自媒体”不仅改变着信息传播的传统格局，而且还不断整合新闻信息的内容，形成了新的信息生产方式。
诚然，微博在本次十八大的报道中也出现了一些缺憾。一方面，微博发布者与粉丝之间缺乏深度互动。媒体和意见领袖的微博只是一个电子信息公告栏，互动仅局限于粉丝与粉丝之间的互动。比如11月8日“新华视点”发布微博“城乡居民收入翻一番未来值得期待”，有网友回复“希望多关注下岗职工医保问题”；又如“群众对新医改成效感受不明显”，网友回复“何时才能真正解决”。针对这些问题微博发布者没有与“粉丝”互动解答，“粉丝”没有得到正确的引导和可靠的信息源。由于缺乏深度互动，“粉丝”转发量少，削弱了“粉丝”的忠诚度。
另一方面，信息透明度还有待提高。在新浪微博搜索“十八大”，可以看到提示有2万多个结果，但只能显示50页，并且很多页面都只显示两三条微博，无法让用户查看所有搜索结果，造成信息量的缺失。信息量少导致透明度不够，透明度不够又引起不确定性，因为消息没有得到证实或者及时传达，对于形成理性的公众舆论产生负面影响。在重大议题上，新浪微博需要增加透明度，还原用户群的发布、转发、评论的权利，让准确的信息得以充分扩散，让民众的意见得以充分表达，才能完善正在发展中的公共话语平台。
总而言之，微博报道扩大了本次十八大报道的传播渠道和传播范围，为大众提供了一个民意表达和互动交流的平台，但微博的作用与价值是建立在一个微博运作成功的基础之上的。所以，不论是媒体微博，还是意见领袖微博，面对诸如像十八大这样的重大时政题材的时候，都应该好好写作微博、好好经营微博，让微博在信息传播领域发挥更大的作用，实现更大的价值。
参考文献：
丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论（第四版）》，崔保国、李琨译，清华大学出版社2006年版。
戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，史安斌译，新华出版社2005年版。
〔田维钢，中国传媒大学电视与新闻学院副教授，硕士生导师；
王宇超、赵海蕴、闫英明，中国传媒大学电视与新闻学院硕士生〕