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Challenges and Opportunities of the TV News Industry Under the Background of New Media
◎ 杨凤娇 王雪姣 Yang Fengjiao ，Wang Xuejiao
摘要： 数据显示，近年来在新媒体冲击下，传统电视新闻的收视市场受到了挤压。新媒体介入传媒市场竞争终会达致新的市场平衡，但是在这个新的平衡中，传统的电视新闻业有其核心的价值和资源优势，因此仍然会占有重要的一席之地，而不会如悲观论者所断言的那样彻底退出竞争舞台。电视媒体具有电子化媒体的基因，如果电视新闻业在发展进程中能融合新媒体技术为己所用，冲破传统的介质藩篱，率先成为融合传统和新技术的复合媒体，还将开拓出更宽广的发展空间，成为未来的媒体领导者。
关键词： 新媒体，电视新闻机构，市场，视频新闻，媒体融合
Abstract： Figures released through recent years show that traditional TV news market has been shrinking while roaring-up of new media.New media will stir the media market into a new balance, in which traditional TV news agencies will still play an important role, due to their appreciated core values and advantages of media resources.TV news agencies have the “Electronic genes”, and TV news agencies can make use of most new media technologies.If so, a traditional TV news agency can “involve” into a combined media agency converging tradition values and new media applications together.Such a “combined media” may develop a wide space and be new leader of future media market.
Key words： new media, TV news agency, market, video news, media convergence
传统电视业的市场萎缩和网络新媒体的高速扩张是人所共知的事实，传统电视的新闻业务必然受到冲击，由此一些人简单地认定电视新闻业一蹶不振。但是如果我们综合深入地分析一下近年来的相关数据会发现，在新媒体繁荣的背景下，电视新闻业并不一定随着传统电视渠道的萎缩同步萎缩，电视新闻业既面临着挑战，也蕴含新的发展机遇。正确认识电视新闻业发展趋势中的危与机，也能帮助我们发现电视新闻业如何继承传统价值，在与新媒体的融合中保持和确立其传播优势。保持传统可以使得电视保有其在传媒领域的一席之地，而吸纳新媒体优质基因而进化的电视，有可能成为未来的媒体领导者。
CNNIC近期发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，我国网民规模达到5.38亿，互联网普及率为39.90%。2012年上半年，网民增量2450万，普及率提升了1.6%。网络视频用户2012年上半年增长2500万，目前已达到3.5亿。使用手机收看视频的用户也已超过1亿人。
在我国，电视机早已基本普及到城乡居民家庭，但是与逐年上升的网民数量所不同，我国电视的人均每日收看时间在逐年下降。我国电视的人均收视时间近几年连续下滑，2011年更是达到10年来最低值。
图1 2002年以来观众人均每日收视时间（历年所有调查城市）
电视观众收视量的萎缩似乎呈不可逆转之势。另外一个指标“开机率”也显示着传统电视的市场正在被蚕食。比如2011年底，长虹委托第三方机构的调研显示，北京地区每晚百户的电视开机率是38%，而三年前同一机构的调研结果是75%。而自2008年至2011年，网络视频收视率却以每年300%到400%的速度增长（张立伟，2012∶4）。
新闻业务在电视节目生产中的比重，初期逐年增加，并且占有了相当重要的份额。一些电视台还开设了专门的新闻频道。近年来，随着一些电视台走特色发展道路以及综艺娱乐等节目类型的需求增长，部分电视台明显降低了新闻节目在其节目播出中所占的比重，但是电视新闻节目在电视收视市场中所占的份额却没有出现趋势性的下滑，而是有降有升。在电视收视市场中，新闻节目具有10%以上市场份额及可持续的需求。
表1 2007-2011年新闻/时事类节目收视份额
从以上数据可以看出，电视新闻节目是我国电视各项业务中持续而稳定的收视需求。目光转向媒介发达的美国。受新媒体分流等因素影响，美国的电视新闻收视率10年来总体呈现下滑趋势。但是细分到各个年份，电视新闻收视也是有降有升。据美国皮尤报告显示，在经历了多年的收视下滑之后，2011年美国电视新闻节目收视率整体上升：ABC、CBS和NBC三大广播公司新闻节目的观众尤其是晚间新闻的观众10年来首次增长，平均增长幅度达4.5%。
图1 美国三大全国性电视网晚间新闻节目观众在2011年均出现了增长
不仅是全国性的三大广播公司，各地方电视新闻节目数年下滑后在2011年首次回升，早间新闻增长1.4%，晚间新闻增长3%，尤其是非黄金时段的电视新闻收视率自2011年以后有较为明显的上升。
图2
2011年美国电视新闻收视人群的这种改变，仅仅是一个年份特例，还是美国电视新闻业的一个趋势拐点？现在还不能完全确定，还要多些观察，多些年份的考验。从近些年的数据来看，在新媒体的冲击下，电视新闻业的收视出现了下滑，但不是永远在下滑，而是在新旧媒体的竞争格局中达到某种平衡。
媒体同其他市场一样是动态变化的过程，当新的应用出现的时候，原有媒体市场的份额会受到冲击，这是媒体市场的自然表现。但电视所经历的市场萎缩并不意味着电视已经走向死亡。一方面，电视是电子化传播，所提供的内容是由专业的机构、专业的人员采集传播的高质量的整理过的信息，信息冗余度小，能最直接地记录和反映现实图景，这一点使其在新的传媒格局中仍具竞争力。
另一方面，新技术、新终端扩张了人们的新闻消费，而不仅仅是瓜分原有的电视新闻以及其他传统媒体的消费市场。我们来观察一下发展迅猛的新媒体用户所表现出来的新闻需求。CNNIC《2012年中国网民搜索行为研究报告》
显示，网民在微博上和综合搜索引擎上对热点新闻事件信息的获取远远高于对其他信息的获取。
图3
数据显示，对新闻的获取是新媒体受众最旺盛的需求。传统电视的新闻业务兼具电视渠道和新闻内容两方面的特征，如果简单地看到网民数量增加对电视观众的分流，就认为电视新闻的需求同步下降，很可能是一个判断的误区。换个角度去看新媒体，它在分流电视受众的同时，也在扩张人们的新闻需求。
从网络媒体的发展历程我们可以发现，视频内容是众商家争夺的稀缺资源和必争之地。在新闻方面，相比于其他形式的新闻，视频新闻是最受欢迎的新闻传播形式。专业制作、供应稳定的电视新闻，一直是网络视频新闻的主要来源。虽然尚无准确的统计数据，但是观察新浪、土豆、优酷等网站上的新闻视频的来源，很大一部分来源于电视新闻。
电视机构既是节目传播机构，也是内容生产和供应者。从电视新闻角度来说，IPTV、手机电视、移动电视和其他新媒体的存在，也为电视新闻供应者扩大了市场渠道，电视机构需要扩展和深化对市场概念的认识，“从电视机看到的新闻”和“电视机构提供的新闻”都是电视机构的市场范畴。电视机构可以从新媒体的“威胁”中发现机会。
目前电视机构营收的主渠道还是“制作播出节目—获得收视率—广告营收”的模式，而电视机构的另外一个市场角色“内容供应者”的运营模式还没有成熟。在这种情况下，其他媒体对电视新闻的转载不仅仅分流了电视观众，还冲击了电视机构的营收市场。应对这个危机的一个关键，是建立电视机构“广告营收+内容运作”的新的市场模式。
我们再来看看美国新媒体受众获取新闻的主要来源。美国皮尤报告2012年提供的一组数据也显示：使用平板电脑、智能手机的美国人，直接去新闻机构网站获取新闻的占32%，通过搜索到新闻机构网站去看新闻的占28%，而接受社交网站新闻推荐的人数比例只有9%。就是这9%的社交网站新闻追随者，也大都会访问新闻机构的网站。社交网站“脸谱”的新闻链接点击者中，有 71%的人也有时甚至经常直接访问新闻机构网站或者使用新闻机构的APP；76%的Twitter的新闻点击者有时也会直接访问新闻机构网站或者使用新闻机构的APP。
这份数据说明，美国人使用移动设备获取新闻的最经常的方式是去某新闻机构的网站或APP，而社交网络并没有取代老牌的新闻机构成为重要新闻源，只是新闻的一个补充渠道。因此，今天新媒体迅速发展，对于传统的电视媒体并不是噩耗，相反，电视新闻可以利用与新媒体的融合来扩张自己的观众群。
如今，新媒体在传播介质上占据了新的优势，而电视机构在视频内容领域供应优势犹在，并且拥有传统媒体的公信力、专业采集力量和资源优势。因此可以说电视新闻虽然受到了新媒体的冲击，但是仍然有巨大的生命力。继承传统和开拓创新是行业领导者之所以成为领导者的两个方面，单纯的传统电视新闻业务已经不可能使电视机构继续长期保持其媒体领导者的地位。面对新的媒体竞争格局，电视新闻机构也在努力应变，但是基于传统的优越感、僵化惰性的观念以及对于创新的犹疑和畏缩，仍然是其融合与转型道路上的羁绊。
针对新媒体带来的冲击，电视机构纷纷推出传播新业务，包括官方网站、官方微博、网络电视、手机电视、数字电视、移动电视、户外新媒体等，并且开发各种新终端上的新应用。
传统电视媒体正在追求与新媒体融合，运用新的传播通道进行即时传播和增强互动，有些媒体已经开始尝试将电视与新媒体看成同一套系统，以构建新的、整合型的融媒体传播网络。例如东方卫视与天涯社区联合推出的《东方直播室》是一档将电视手段、网络媒体、短信媒体有机结合的新闻专题节目，在与新媒体融合方面做得比较突出：一是将电视手段、网络媒体、短信媒体有机结合，大大提高了观众的参与度。《东方直播室》节目从前期话题的选择到后期节目的录制都特别强调观众的参与。每期节目在录制前，首先会在天涯社区公布近期备选的话题，然后通过多媒体信息采集系统，以投票的方式选出观众或网友最热议的话题；节目录制过程中，不仅支持现场观众投票，还支持短信投票、数字电视用户用遥控器投票等多种方式，观众的参与面得到大大拓展。二是充分利用互联网因素，大大提高节目的互动性。《东方直播室》开通了官方网站、百度贴吧，为节目反馈提供平台。受众可针对节目内容在这些论坛中发表评论。除此之外，观众还可以场外视频CALL-IN的方式发表自己看法，充分体现了网友的声音。《东方直播室》节目打破了电视演播室的门槛，让处于不同空间的网友、电视观众可以同时参与电视节目的录制，现场互动沟通，实现了与新媒体的多方位融合。
不过，综观中国电视传播机构，像这样深度融合的节目还是少数，大多数向新媒体的拓展行为还只是停留在渠道开发的层面，并没有开发出适合新媒介特性的应用。
当今，大多数电视新闻机构都会把自身生产的新闻节目放置到官方网站上，以借助网络这个平台进行更广泛的传播。与电视媒体线性、单一的传播特征不同，互联网上信息的传播是双向、互动的，作为受众的网民自主意识更强，他们可以主动索取信息，自行选择播放所需要的信息，因此，电视新闻节目的网络传播须符合互联网受众获取信息的方式和习惯，适当地对节目传播形态做出调整，而不能只是简单复制原有节目。
以央视时事评论类节目《新闻1+1》为例，其官方网站以及央视网“CCTV新闻与评论”板块都提供了该节目的内容，但其呈现方式只是将节目视频从电视平移到了互联网，视频下方是当期节目的新闻稿，虽然完整，但是篇幅长达六七千字，不符合网络受众快速获取信息的习惯。如何针对网络传播的特性实现网络上的个性化传播，是传统电视机构要考虑的问题。
为弥补伴随单向线性传播而生的互动性不足的缺憾，电视试图通过与新媒体的融合开发新的发展路径。但有些节目对新媒体互动功能的利用仍停留在初级层面，未能充分发挥其互动功能。以电视机构在微博上的运营为例，东方卫视、北京卫视、安徽卫视的新浪微博都设有留言板，网友可在留言板里输入对节目的看法。但据笔者观察，节目组很少对网友的留言做出回应，微博在节目与受众之间的互动未得到充分发挥。
电视新闻机构与新媒体融合固然可以提高互动性，但不能仅满足于简单层面的互动，应积极设置议题，吸引受众的广泛参与，最大化地发挥新媒体的互动性能。
我国电视新闻机构在新媒体平台上的种种存在形态，如官方网站、官方微博、手机客户端等，可看作新闻机构在新媒体平台上的“衍生物”。但这些“衍生物”与电视新闻机构不是寄生物与寄主的关系，而应各自发挥独立的作用，彼此互为所用。
当前，电视新闻机构与新媒体的融合还处于初级阶段，新媒体多被作为抢占媒介市场的工具，很难独立发挥作用，大多呈现附庸式的生存状态。以《焦点访谈》的新浪官方微博为例。《焦点访谈》自1994年开办后迅速成长为一个在中国家喻户晓的电视栏目，也是中央电视台收视率最高的栏目之一，其观众群数量之大已可见一斑。其官方微博“CCTV焦点访谈V”开创于2011年1月4日，至今有“粉丝”146余万。笔者观察其微博内容，发现绝大多数是一句关于即将播出的《焦点访谈》的节目名称介绍，例如“《焦点访谈》今日关注择校费”、“《焦点访谈》今日关注‘大闸蟹礼券’”等。网友只有看过节目以后才能了解到关于事实本身的具体、有价值的信息。这样来看，《焦点访谈》的新浪官方微博还停留在对节目的依附层面，其独立传递信息的功能受到了限制。
电视节目开通微博旨在拓宽自身的传播渠道和影响力，其内容应与节目有一定的关联性，但并不意味着完全依赖节目而存在。微博本身也是一种信息发布平台，可独立传递完整的信息，而不是像《焦点访谈》微博那样只是告知观众即将播放的节目名称。
相比之下，《人民日报》的新浪微博就在很大程度上实现了独立独特的价值。《人民日报》作为中国第一大党报，有些人会认为其过度严肃而敬而远之，但其新浪微博“人民日报V”粉丝数量竟高达605万，微博内容最多的一次有7.3万次的转发和1.5万多条的评论。从其微博内容和话语风格来看，“人民日报V”的微博语调轻松、姿态平和，内容贴近生活、关注民生，经常发一些与网民利益息息相关的生活信息，比如提醒网民工作压力大可按压太冲穴“出气”、国内汽柴油价格上升、睡眠不足影响疫苗效果等信息。不仅如此，还经常发起互动话题，比如有的话题是“假如玛雅人靠谱，你打算做什么？”“航母style走红，元芳你怎么看？”话题不仅新颖、有趣，而且契合年轻人的说话习惯和关注重点，比较能引起共鸣。“人民日报V”已经不单纯是《人民日报》的官方微博，它更多的是一个信息发布平台，不仅传播了《人民日报》的观点，还让微博的功能得到了独立发挥，与新媒体实现了真正意义上的融合。
传统媒体机构正在追求媒体融合，但是，很多传统的强势媒体还只是建立了越来越多的新业务，各项业务之间仍然相对孤立和分立。传统媒体和新媒体技术真正地“融合”、深度“融合”之后会成为什么样子？媒体竞争市场会是什么样的图景？其趋势已经相当清晰。
新媒体新技术已经彻底打破了纸媒、广播和电视等传统媒体习惯的“介质”藩篱。对于已经高度发达并且还在日新月异发展的数字信息传播技术来说，文字、音频、视频都是数据，有线和无线的宽带网已经差不多实现了“全覆盖”，各种创新的家庭终端及个人智能终端和应用，也使得媒体在采集、传播上能够实现多媒体并用。国内外很多媒体机构已经在跨媒介融合上做了大量的创新和探索，并且创造出了新的价值。这个过程经历了很多困难，但是势不可当。
我们先来看一些传统的媒体领导者的进化。国际上一些老牌的传统纸媒仍然以其专业、客观和深度等传统价值保持着巨大影响力，其中一些已经在融合新技术的创新中领跑。《金融时报》是财经类媒体的领导者之一，现在仍然拥有巨大的受众群和影响力，但是其存在的方式已经发生了深刻变化。纸质报纸的发行已经成为其保持“报纸”传统象征意义的“怀旧”行为，而电子渠道现在成为其传播的主渠道。在《金融时报》的电子传播版本上，我们看到的不仅仅是文字，也会有视频。《金融时报》已经不再是单纯的纸媒，但是它还是它。《金融时报》因为保持了报业的传统而受人尊重，也因为其与时俱进融合新技术的创新而继续保持其巨大的价值。同样的，《华尔街日报》等老牌传统纸媒也已经和新媒体技术高度融合，其网站和APP客户端等渠道成为其影响力的最重要的载体。传统上经营“纸媒”的老牌媒体，因为新技术的应用和融合，不会被人们忘记，仍将在新的媒体竞争格局中占据重要位置。
我们再来看看传统的电视业领导者。因为老牌、权威、生存状态的优越，传统的强势电视媒体机构可能固守传统，更保守，更难转变。但是一些老牌机构已经转变并且再度领先。英国最主要的，也是世界上最老牌的广播电视机构之一的BBC，这几年的转变和发展尤其值得我们电视新闻机构关注。
在新媒体竞争和新媒体技术的推动下，BBC的转变已经经历了两个阶段，第一个阶段是广播电视节目内容上网，之后是新业务拓展并且相对独立运作。在2012年伦敦奥运会之前的几年，BBC的业务融合经历了重要的阶段。BBC在线的相关负责人在中国广电媒体介绍BBC状况时说，他们极力推动新技术的应用和新老业务的融合，但是对于有近90年的历史，并且以广播和电视业务获得了巨大的品牌优势和影响力的BBC及其领导者来说，这种转变并非一蹴而就。BBC在线的开拓者用了6个月的时间，说服了BBC高层推动新业务和传统业务高度融合；又用了6个月的时间，游说各个部门积极参与这种融合和创新。观念上和资源上的问题解决了，BBC在线对其业务进行整合，“广播节目”、“电视节目”等“节目”概念被新的“产品”取代（BBC划分出了新闻、体育、娱乐等十个“产品”分类）。技术部门不仅仅是为“节目”的采集、播出提供支持，还开始建立和完善基于新媒体技术的业务大平台并且对各种产品业务给予支撑。BBC的技术部门在不断回应各个产品部门的技术要求的同时，密切关注各种新的智能终端，研发基于这些新终端的BBC产品传播，还研究如何将这些新终端用于产品的前端生产。“广播”曾经是BBC最主要的节目，“电视”成为传媒市场核心之后，BBC又占据了广播和电视两个业务领域的领导地位。如今，当年“广播”业务的老员工仍然受到巨大的尊重，但是各种新的“产品”已经上线并且为BBC在新的市场竞争中继续保持优势。伦敦奥运会中，63%的英国公众通过BBC获取信息服务，奥运会结束至今，忠实用户的数量也并没有减少。深度融合了新媒体技术和业务的BBC，还是传统的单一的广播电视媒体吗？
视频信息传播仍然是各家媒体业务竞争的焦点。国内，以文字图片等新闻内容供应为主业务的新华社已经开始电视新闻的供应并且开办了电视新闻频道，各大门户网站开办视频业务；在国际上，重要的金融信息供应商彭博社也举办彭博电视台。纸媒、广播电视等老牌媒体，因为传统会留下深刻的印记，但是“介质”不会再是划分媒体竞争领域的藩篱。无论是《金融时报》、《华尔街日报》等传统纸媒，还是BBC、CNN等传统强势电视媒体，要保持其传媒优势地位，都将深刻融合新媒体技术和应用。这种融合并非简单地开立新业务，而是建立创新媒体平台，在信息生产、传播和消费等各个环节和领域，综合运用新技术，开发新应用。
近年来彭博、大智慧等数据信息服务业公司，也在谋求进入和拓展新闻资讯市场。媒体竞争的主体不仅是传统媒体与新闻网站、视频网站等现有的媒体，各种各样的新生竞争主体，包括在微博、微信等工具上衍生的“自媒体”、各类机构的APP服务，甚至电信、电商等主体都可能涉足传媒业务，传媒与商业企业可能出现整合，各种新型主体的介入可能使得传媒业务发生革命性的重新布局，全新的机构主体将冲击传统的媒体运作观念。固守传统观念可能使得传统的强势媒体退守一隅，那些高度融合新技术，各种业务在机构内共生共荣的媒体机构，才是代表未来的媒体领导者。电视新闻机构是现有各类新闻机构中最具资源、最具潜力发展成为新旧媒体共存的大竞争环境中的领导者。这需要电视新闻机构与时俱进，高度重视各种新媒体技术与传统电视业务的融合，建立全新的媒体技术平台。它包含但是不限于传统电视的产品形态、生产手段和传播渠道，融合和发展的目标是成为新技术支持下的、电视与新媒体手段和产品高度融合的“共生体”。这种共生体超越了传统电视狭隘的观念。但无论电视机构未来发展到何种新的形态，新闻传统和价值，包括传统新闻业长期凝聚的价值观、强大和专业的内容供应，还有其核心竞争力，都是传统强势媒体未来竞争力的一块重要基石。
参考文献：
张立伟：《电视业黄昏:是因为内容不济 而不是外部冲击》，《21世纪经济报道》2012年5月 17日，第4版。
〔杨凤娇，中国传媒大学电视与新闻学院副教授；王雪姣，中国传媒大学新闻与传播专业研究生〕