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The Strategic Transformation of Broadcast Television in New Media Era
◎ 姚洪磊 石长顺 Yao Honglei ，Shi Changshun
摘要： 媒介技术的发展推动着社会文明的进步，也加速推动着传统媒体向融媒体的转型。媒介生态发生改变，媒介语境也发生了改变。广播电视媒体，在价值属性上更多地体现公众诉求和公民利益。由媒介技术所带来的广电媒体结构性变化，有力推动着媒介制度的变迁。
关键词： 新媒体，广播电视，转型
Abstract： The development of media technology promotes the progress of social civilization, also accelerates the transformation of traditional media and media convergence.Media ecology was changed, and so it was with media context.On the value of an attribute, radio and television reflects the demands of the public and the interests of the citizens.Promoted by the new technologies, the structural transformation of the broadcast media vigorously changes the media system．
Key words： new media, radio and television, transformation
21世纪以来，传播领域最流行的词应当是“新媒体”。从传媒历史上看，每一次新媒介的诞生都意味着“旧”媒介的转型：当广播电视诞生时，报纸媒介向深度报道开掘；当互联网诞生时，数字媒介技术的发展又推动广播电视向视听新媒体拓展。每一种新媒体都引发了整个媒介文化领域的生态革命，广播电视也不例外，在新媒体的影响下，产生了自信息传播环节到科技、文化与制度层面的整体性变革。
马歇尔·麦克卢汉和昆汀·菲奥里（McLuhan & Fiore，2001）在《地球村的战争与和平》中曾预言：“不断兴起的新科技将会引起全球传播媒体的变革，进而导致对整个人类社会的巨大冲击。” 在这些学者看来，媒介技术的变迁与社会文明变迁之间存在着同步关系，传播技术革命导致社会文明的发展，也加速推动着传统媒体向新媒体、融媒体转型。随着数字媒介技术的快速发展，网络广播电视、IPTV、手机电视、移动电视等各种新兴媒体先后涌现，令人眼花缭乱。
媒介科技的发展大大影响了传播产业的结构，处于不断变化状态中的新媒体技术重构了传媒新秩序。传统的和新型的传播方式之间的区分标准正日益模糊，不同媒介之间的关联性和兼容性正日益加强。通过手机、电视、电脑接收广播电视已成为现实。通过电视机不但可以看电视，而且还可以上网、打电话、发短信、点播音视频、传输数据、遥控家电等。传统的广播电视已借助于数字媒介技术的发展，衍生出网络广播电视、IPTV和手机广播电视等众多的新兴媒体形态，使传统广播电视媒介得以延伸转变。
网络广播电视媒体，反映了广电媒介的内涵与形态转变。它是将个人电脑及手持设备作为显示终端，通过计算机接入宽带网络，实现数字电视、时移电视、互动电视等服务。网络电视的出现给人们带来了一种全新的电视观看方法，它改变了以往被动的电视观看模式，实现了电视以网络为基础按需观看、随时观看、随看随停的便捷方式。
2009年12月28日，“中国网络电视台”（CNTV）正式开播，标志着网络电视作为一种新兴的媒体正式诞生。其后诸多市级网络广播电视台亦相继涌现。
网络广播电视台作为国家、国有的新兴广播电视播出机构，是以视听互动为核心，融网络特色与广播电视特色于一体的全球化、多终端的网络音视频公共服务平台。它发挥广播电视平台和网络平台的双平台优势，以“参与式”新媒体体验为产品理念，在对传统广播电视节目资源再生产、再加工以及碎片化处理的同时，着力打造网络广播电视原创品牌节目，让网友在轻松体验高品质视听服务的同时，更多地参与到网络互动中来。
IPTV（Internet Protocol Television）媒体，反映了广电传播平台的转变。IPTV是指通过可控、可管、安全传送并具有质量保证的无线或有线IP网络，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，以家用电视机、PC计算机作为主要接收终端，提供包含音视频、文本、图形和数据等业务在内的多种交互式服务的数字媒介新形态。
从全球范围来看，国外IPTV产业于2003年前萌生起步，到2006年后快速发展，欧洲和亚洲的IPTV在其市场发展中起到引领作用。在我国，国家广电总局迄今已颁发了7张IPTV牌照。截至2012年11月，IPTV用户数量已达到2150万户。
IPTV以电信固网和数字电视运营为主，将互联网与广播电视融为一体，拓展了传统广播电视的传播渠道，使电视媒体成为主打视频业务的内容提供商，并逐步向互动、游戏等混合战略迈进。与此同时，用户可以利用宽带网络获得大量的点播电视资源，这为广播电视制播分离后的内容产业发展提供了广阔的空间。
手机电视媒体，反映了广电收视环境的转变。手机电视是数字广播业务和移动蜂窝业务结合的新型业务，即实现两种业务类型在不同工作环境下的无缝链接。其业务目前有两种实现方式：一是通信方式，即利用移动通信技术，通过无线通讯网（如3G）向手机提供点对点多媒体服务，由电信业主导；二是广播方式，即利用数字广播电视技术向手机等各种小屏幕终端提供广播电视节目，由广电系统主导，在中国被称作中国移动多媒体广播（China Mobile Multimedia Broadcasting，简称“CMMB”）。
为了更好地运营CMMB，国家广电总局于2005年6月成立了中广移动卫星广播有限公司（2009年6月更名为“中广传播有限公司”，简称“中广传播”），负责全国建网以及终端采集和推广。目前，中广传播已完成了全国331个地级市和36个百强县的CMMB信号覆盖，城区覆盖率已达90%以上。2010年3月22日，中广传播又与中国移动共同宣布：双方联合打造的“TD+CMMB手机电视业务G3”即日起在全国正式商用，从而开启了“三网融合”的新业态、新实践。一张由全国广电系统和中国移动共同参与打造的中国移动多媒体广播电视网基本成型。
中国移动多媒体广播CMMB和手机电视台，使看电视的空间无限拓展，实现了无缝对接。电视观看的环境也一再突破，对传统广播电视的运作方式提出了严峻的挑战。在某种程度上，新媒介推动我们改变故有的思维，不再以传统的方式面对电视。在新媒介环境下，“我们不是住在一个地球村上，而是住在一个全球性生产，地区性分配，顾客取向的小屋中”。（彭芸，2004）这些对于长期在家中收看电视的人来说，意味着传统收视习惯的终结，也使媒体文本的消费与产制关系发生改变。面对上述广播电视的转型，广播电视内容的生产者必须改变过去的思维，以创新的精神构建出一个公共传播的新秩序。
以往人们曾经将报刊、广播、电视等几种传统媒体进行泾渭分明的划分，但随着“三网融合”（互联网、电信网和广播电视网融合）的推进，要实现任何人、任何时间、任何场所都能安全、便捷、高效地获取丰富的、个性化的信息服务，仅靠过去单一媒体的工作流程已不能适应数字化的媒体融合的新时代。现代化的数字压缩技术使网络传输系统兼容了传统媒体的传播手段，超强的加载能力使新旧媒体之间的融合创造出未来广电传媒发展的主要业态：全媒体互动电视、直播交互融合数字电视、互联网与数字电视融合业务、通信网与数字电视融合业务、新业态数字电视业务、物联网与数字电视融合业务等（王效杰，2010）。
媒介融合改变了人们的工作和生活方式，新闻业界也从单一形式的报道向多媒体报道跨越式地转型。“三网融合”下的广播电视新业态，更是给我们的生活带来了全媒体的新体验，如时移节目、新闻定制、电视短信、实时路况、电视邮箱、电视门户、投票调查、信息检索、视频会议、远程教育、家庭保健、影视分享、电视秒杀、智能家庭等。在这些令人眼花缭乱的功能服务中，有些是传统媒体内容的延伸和方式的转变。在这里，广播电视与手机、计算机终端不再必须归属某一个网络，而是一个共享的终端。用户从手机、电视、电脑上看电视，点播、下载节目也变得唾手可得。但随之而来的是，通过有线再发送的“节目分享”行为超越了广播电视版权机制，与知识产权领域可能发生冲突。如何将知识产权法扩展应用到新的技术领域，让知识和文化既被收视者利用，又遵从制度化的规约，这在传播信息的全球应用和知识产权的全球拓展中需要认真研究。
新媒体的发展加速了媒介之间的融合，导致未来对“融合新闻”内容的采集与生产方式的改变，其复杂程度显然要超出任何传统媒体产品，因此，对新闻从业者素质与能力的要求也更高。
未来的媒介记者和编辑，将会以新闻流的管理者角色关注故事；以故事构造者角色关注受众的故事经验；以新闻资源提供者角色提供故事的背景；以多媒体技能的报道者角色提供故事的内容（Quinn，2005∶91-101）。也就是说，新媒体语境下的新闻工作者需要能够使用各种不同的元素构思、报道新闻，学会运用音频、视频等文本形式进行新闻叙事。特别是在一个观众作为记者和新闻评论者的媒介生存环境下，新闻已经成为观众的一种生活方式，未来将需要记者编辑以新的方式进行新闻采集制作。
虽然条理清晰的新闻写作和充分的新闻背景报道依然是记者、编辑的基本素质，但多媒体的语言表达促使新闻从业者接受媒体融合带来的从业理念和作业方式的转换。过去，新闻从业者总是把自己界定为“报纸”记者或“广播电视”记者，当一些人还极力区分职业差别的时候，社会则强调学科的交叉、专业的多能，探讨融合中的“超级记者”或“全能记者”。
在世界各国广播电视传媒生存模式不断转型、调整之机，我们应当适应数字技术给广播电视媒体带来的变化，及时创新广播电视的形态和业态，调整广播电视从业者的角色，推动中国广播电视产业的发展。
建构在数字媒介技术层面上的广播电视媒介文化，将随着媒体的变革与发展产生质的变化，而媒介文化的相通性又使得不同媒介间的文化转换成为可能。传统公共广播电视媒体上，实行的是国有或公有性的媒介体制，在价值取向上是对商业化、利润化的反叛，是一种以尊重和保护公共利益为诉求，以关注和解决社会问题为原则，以承担和履行社会责任为理念的公共媒体。而新媒体技术使“人人可以成为记者”，也让公民通过实名注册开设一个“我的频道”成为可能，从而导致广播电视由“公共”媒体向“公众”媒体转型，相应产生一系列的媒介语境的改变。
广播电视在嵌入到新媒体技术和消费之中后，既是家庭文化，也是社会文化，既是私人文化也是公众文化。我们要采用一种新的理论视角，将广播电视的本质定义为一种家庭的媒介，既在一家一户的语境下理解广播电视，也在社会公共空间等更加广阔的背景下理解手机广播电视等移动媒体。研究思路的转变使我们把广播电视置于日常家庭与公共空间交织而成的网络中进行观察。
广播电视的出现，从时间上印证了所有受众都已成为同步“时区”或者家庭共同体中的一分子，即全国家庭都是一个“想象的共同体”。这样的共同体是用一些特殊的话语构建而成，广播电视在把群众转变成“人民”和“民族”再演变成一个“国家”过程中起到了关键性的作用。广播电视技术使人们不仅有“时间的认同感”，而且有“空间的认同感”；不仅唤醒了共同的记忆，而且也唤醒了“相遇的体验及团结之情”。（戴维·莫利，2005∶315）
手机广播电视和车载移动电视等新兴媒体，在节目内容、表现形式和收视环境等方面都与传统媒体不同。为适应屏幕小、移动收视的特点，手机电视移动短节目适时推出，使移动状态中的人们享受到长度不超过5分钟的独特电视节目，其最突出的特点就是移动收视，改变了受众的消费环境和形式，从客厅转向了无处不在的移动空间。
移动媒体消费内容上的创新和消费形式上的改变显示了新兴媒体的独特魅力，这对传统媒介而言是一种超越。正是经由这种“流散仪式”的定期统合，充分地利用了受众的零星时间。它所追求的是室内电视所不具备的“伴随性”，破坏了传统电视 “三大主义”功能，即“客厅集体主义将电视和家具融为一体，卧室享乐主义将电视完全个人化，角落自由主义不让电视成为主宰生活的羁绊” （蔡贻象，2005∶91）。
“三网融合”给人们带来最大的变化，是从过去的“看电视”变成“使用电视”。家庭的电视机已经变成了一个信息终端、多媒体终端，在家中可以便捷地享受到各种服务，如互动点播、节目回看、家庭娱乐、金融服务、社保查询、医疗服务和企业服务等。从目前有线数字电视的运营情况看，电视“节目回看”功能已实现：昨天电视今天看；多天电视集中看；精彩节目点着看；快进快退随心看；七天节目现在看。
“看电视”的基本含义是“你播我看”，这是传统模拟电视条件下的收看方式，而互动电视颠覆了传统电视收看的方式，全面实现了“我点你播”、“即点即播”，满足了用户不同时间、不同兴趣收看的需求。观众也从以前模拟电视时代的被动接受者，变成个性化收看的使用者。
传统广播电视媒体的内容生产严格按照线性思维进行编排播出，受众接收节目也必须严格按照节目播出时间进行。而转型之后的下一代广播电视媒体，将改变原有的节目生产和播出流程。在节目内容生成方面，它将采取“融合编辑室”模式，把不同媒介的内容产品拿到一个技术平台上去策划、组织和生产，然后多渠道传播。这种编辑模式，被称为“中央厨房”生产模式。与之相呼应，转型后的电视媒体，节目播出时间表或将不复存在，取而代之的是“内容菜单”，观众主要通过点播、录制、时移、回看等方式，满足自己的个性化需求。新一代“智能电视”的推出，更使每个用户享受到空前自主而丰富多彩的收视体验。
新媒体最大的特点是互动，或者说是“任何人对任何人传播的媒体”。数量巨大的公民群体，在转型后的广播电视新媒体互动平台上，更容易营造公共话语空间。这种取向的媒体将对普通百姓的现实生活给以极大的关注，让用户真切地感受到媒体对自身的“依赖”和自己对媒体的“话语主导权”。
当新媒体的变革到来之时，海量的信息将对公共信息造成淹没性的覆盖。在媒体资源相对贫乏、媒介主体垄断话语的时代，人们只能被动地接受信息；但在新媒体时代，最不缺少的恰恰是信息。新媒体提供了多元化的传播渠道和传播载体，媒介新技术使得新兴媒体传播活动的门槛大为降低，各种信息与内容呈爆炸式增长。信息的极度膨胀，导致了信息的泛滥和公众注意力的分散，无法实现有效的公共议程设置，在一定程度上导致了公共领域的衰落。这种“衰落”正是“信息化”过程的分裂所造成的。为了有效防止这种“碎片化”的蔓延，必须强化新兴媒体的公共传播。同时，从另一方面也对媒体从业者提出了挑战，即媒体角色的转换，如何从信息采集者向信息筛选者转变。
在媒介融合时代，新闻资讯的“雪崩”越来越需要记者对信息进行筛选分类。记者面对“注意力短缺”的受众，必须知道如何合理分配资源，这样，记者的工作也由搜集信息转为处理信息、编辑信息。随着在线新闻传播的加入，广播电视记者工作的黄金时间也变为全天候的上班时间。这样一来，如何使用搜索引擎寻找新闻线索，如何运用新闻专业知识来判断新闻的真实性，如何对大量的信息进行有效的分类就成为一个新课题。为此，未来新闻工作者需要适应广泛的技术，掌握准确的传播技巧。如果说以往的新闻工作者重在采集信息，那么现在则重在筛选信息。
互联网时代的新闻往往是以问题而不是数据作为开头的，一般是问题先行，后有数据。在强大的信息库面前，未来的记者编辑既是使用者，又是建构者，而最大的挑战还是如何实现从信息提供者到信息筛选者的变化。
技术总是同现实的环境相适应，如果技术的发展与过去的经验形成的思维习惯相冲突，则产生了变革制度的需要。
国内外的媒介发展历史证明，媒介技术的变化往往会引发媒介政策的调整。以往，作为大众传媒的广播电视，由于技术资源的稀缺性和接收对象的广泛性，受到了严格的政策管制，特别是高度的内容管制。20世纪80年代以来，随着数字技术的发展，原来传播资源的稀缺性不复存在，遍及全球的传播技术整合、传播媒介融合都对现有的传播政策提出挑战。广播电视新媒体不仅变得更“全球化”，而且也越来越“非大众化”、“去中心化”，更为趋向“通俗品位”以融入“通俗文化”，因此也更少受到管制。
然而，现行的广电政策仍然缺乏适应新媒体发展的规约。虽然由于技术变革的结果，全国广播电视媒介体系都发生了很大的变化，但以“技术管制”为合法基础的媒介管制政策仍未出现松动。
丹尼斯·麦奎尔（2006∶174）认为，新的制度规范是由不同目标和价值所引导。但目前“主流的价值不再是那些广义的社会福利或传播福利，而是包括了开放性、所有权和控制的透明化、让消费者的选择最大化、持续性的商业竞争以及技术创新等。一般来说，经济目标已经取代了社会和政治的福利，而社会和政治福利需要重新定义”。
特别是在“三网融合”的环境下，广电业务和电信业务开始了具有历史意义的交叉融合。国家“三网融合”新政的推出，预示着网络显示终端必将朝着“三屏合一”的方向发展，但原有政令的实施又迫使利益各方只能在博弈的竞合中前行。为尽快推进“三网融合”，适应层出不穷的传媒新业态的发展，必须在国家层面对现行相关传媒政策进行清理、调整，制定科学、可行的双向进入的政策。
媒介融合产业是在垄断作用力和竞争作用力的博弈之中不断发展的，而且只有当两者力量呈现均衡状态时，所产生的产业效益才是最大的。所以媒介融合产业制度的核心就是要具有均衡垄断作用力和竞争作用力两股力量的能力，即以“制衡”作为平衡产业内部作用力的原则，在规模化所趋向的垄断性的属性空间下开展最大化的激励竞争（王菲，2007∶203）。
20世纪90年代，技术的进步已经有效地改善了频道资源的稀缺性；与此同时，通信内容的数字化使得各种媒介公司之间的区别逐渐失去意义。
在我国目前情况下，首先需要做的是对传统的“广播”和新媒体领域的“网播”进行监管上的区别处理，对传统传媒内容和网络使用项目进行甄别。以互动电视为例，在瑞典，用户利用交互式的服务购买商品、发送电子邮件、玩游戏、浏览新闻，并使用无线键盘或电视遥控器作为输入设备。而在加拿大，一项关于互动电视的调查，则区分出三类服务，包括增值节目、非传统的独立节目及互联网电视。互动电视服务是否归属广播节目影响到其内容是否受到相关规制的管制。加拿大广播电视和电讯委员会（CRTC）提出了互动电视服务的最终定义，即在很大程度上依赖于“节目相关”的内容可以被认为是“广播”；反之则不然。这对我国监管制度的修订应该是有启示意义的。
其次，要对监管主体进行融合状态下的改组。长期以来，我国视听新媒体的发展受制于通信与信息传播政策的“规约”，延缓了新媒体快速发展的步伐。从表面看，是对媒体和公司的限定，但实质上是维护各监管主体的自我利益，如不进行管理制度上的变革，很难使新媒体发展环境得到有效的改善。我国电信和广播电视是按业务分管的两大利益集团，监管的领导体制也是一种相互交叉的多重领导体制，容易造成决策权的分散而使政出多门。面对“三网融合”后的传媒新秩序，我国的媒介规制与监管主体是否要发生转变呢？有人提议：从成立国务院跨部委协调机构开始，过渡到在同一部委下设立不同专业局来分别处理广电和电信的监管事宜，到最后建立独立的大监管机构。
这是充分考虑了历史和现实的理想选择。
综上所述，随着媒介技术的进步，广播电视的战略转型将必然发生并逐步走向深化。伴随着其战略转型的，是理念、制度等层面的一系列变革。在这个过程中，媒介与媒介的关系、媒介与人的关系、人与人的关系、政府与媒介的关系、政府与人的关系等都随之发生新的变化，由此形成一种全新的媒介文化。无论站在媒介生态抑或媒介文明的视角，新的媒介文化都不应或缺民主意识，更不能背离法制精神。只有这样，广播电视新媒体的发展才会拥有更加美好长远的前景。
参考文献：
蔡贻象：《移动电视的文化忧虑》，《电影艺术》2005年第4期。
丹尼斯·麦奎尔 ：《麦奎尔大众传播理论（第四版）》，崔保国、李琨译，清华大学出版社2006年版。
戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，史安斌译，新华出版社2005年版。
彭芸：《汇流时代的电视产业及观众》，五南图书出版股份有限公司2004年版。
王菲：《媒介大融合:数字新媒体时代下的媒介融合论》，南方日报出版社2007年版。
王效杰：《三网融合与下一代广播电视网建设》，武汉广播影视发展战略与规划研讨会，2010年。
McLuhan，M.& Fiore，Q.， War and Peace in the Global Village ，Berkley:Gingko Press，2001.
Quinn，S.， Convergent Journalism:the Fundamentals of Multimedia Reporting ，Boston:Elsevheier，2005.
〔姚洪磊，武汉体育学院新闻传播学院讲师，博士；
石长顺，华中科技大学新闻与信息传播学院教授，博士生导师〕