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Meet the Challenges from New Media: Based on a Survey on Chinese Television
◎ 周小普 解立群 Zhou Xiaopu， Xie Liqun
摘要： 本文以2012年央视的相关收视数据为基础，分析了中国电视节目面临的收视方式的变化，概览了中国电视新媒体发展的现状和不足，提出广播电视要积极应对新媒体的冲击，并以CNN的“iReport”栏目为例，建议我国传媒应调整现有的节目平台以吸纳民间资源，支持民众的多样化深度参与。
关键词： 电视，新媒体，公民新闻
Abstract： Based on the survey of CCTV in 2012, the essay analyzes changes of audiences' viewing and status of Chinese television.With the understanding of CNN's iReport program, the essay gives suggestions to Chinese media on adjusting TV programs to support citizen journalists' involvement to meet the challenges from new media．
Keywords： television, new media, citizen journalism
新世纪以来，媒介形态经历了大浪淘沙式的变革。新技术迅速普及，传播方式不断更新，新媒体很快进入主流。近年来的媒体发展对一贯强势的广播电视造成了深入、广泛的冲击。对此，广电媒体纷纷展开系统更新以便应对。其中，既有新产生的媒介形态，也有传统广电的自身改造、主动融合。
据央视委托零点公司2012年10月发布的调查结果显示：广播电视在新媒体的影响下出现了很多新变化。
目前，我国电视机普及率接近饱和，三成以上家庭拥有2台及以上电视机；同时，收视设备呈现多样化，非电视机收视终端日渐丰富，收视模式有较大改变。
电视观众在收看电视节目时不再仅仅依赖于电视机，电脑和手机等其他收视终端也得到了更多应用并占据一定比例。其中，使用过电脑收看电视节目的观众比例达到46.61%，使用手机收看过电视的观众比例为21.61%，都达到了较高的比例（见图1）。
图1 观众接触过的视频终端分布（%）
在全部电视观众中，近30%的观众对电视终端的选择具有交叉性，其中15.91%的观众同时使用电视和网络媒体；6.13%的观众同时使用电视和手机收视；4.09%的观众同时使用网络和手机媒体；3.01%的观众同时使用电视、网络和手机三种媒体进行收视（见图2）。
图2 观众经常交叉使用的收视终端情况
从观众终端选择来看，受众观看视频节目的主流模式已经变为多媒体型：经常使用电视机+偶尔（经常）使用电脑+不使用或偶尔使用手机。
我国通过卫星和有线电视（+机顶盒）接收电视节目的家庭数量较大。在2012年，有线接收家庭中使用机顶盒的比例增加到33.05%，仅使用线缆的有线接收家庭比例减少；卫星天线接收家庭比例也比5年前大幅增加（见图3）。
图3 我国家庭电视接收方式变化（%）
接收条件改变后，观众不再只是跟着电视播出被动收视，主动收视的人群在大幅增加，其中变化最大的是已装有机顶盒的用户。在此类家庭中，相比5年前，电视服务项目覆盖率扩张较为突出的是境外频道，开通比例从2007年的7.23%上升到25.65%；互联网服务由1.09%上升到12.81%，电视节目下载服务从0.68%上升到12.32%；节目录制回放为15.72%，在城市高达19.47%，尤以高学历人群为主。
在一些国家中，此类变化甚至更为突出。2011年，英国Sky Atlantic电视频道的1000万用户中，已有一半采用视频录制技术收看电视节目。在美国，有线电视运营商Comcast 2010年8月的调查结果显示，大约三分之二的用户采用视频点播、视频录播以及网络电视的方式收看黄金频道的电视节目。
随着机顶盒装设比例的逐年提高，这一趋势将日益强劲。
据中国互联网络信息中心CNNIC发布的第30次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿，网络普及率达到39.9%。经常接触网络的观众从2007年的12.26%上升到33.67%，有很多观众对新媒体产生了相当程度的依赖。图4显示了媒介接触的变化。
图4 各类媒体接触率变化（%）
与央视10年前的同样调查结果对比，传统媒体的观众接触率全都呈现下滑态势，而网络、手机等新兴媒体的接触份额则明显上升。新媒体用户规模数值改写了五大媒体的排列顺序：电视—网络—手机—报纸—杂志—广播。其中电视媒体的社会接触率下降虽不算多，但也难逃传统媒体的命运。不同观众的接触行为变化见表1。
表1 不同观众电视收视时长的变化情况（%）
从表1看，年纪轻和学历高的观众减少看电视时间的比例有较多增长；相反，学历低和年龄大的观众的不变比例最大。从收视减少的人群来看，其原因见图5。
图5 电视机收视时长减少的原因构成（%）
从图5看，减少电视收视的原因一是生活环境的改变，如空闲时间、接触机会少了，其他休闲方式多了；二是媒介环境的改变，如上网时间、用其他终端收看多了；最后也最致命的是电视自身的问题：令观众喜爱的节目少了、广告太多、权威性低。这也说明了电视目前生存环境的恶化除了人们生活环境、生活方式的改变，其节目质量也是不可忽视的因素。
可以给予电视人提示的是，观众获取新节目信息的主要方式已从早年的电视报刊预告转变为主要依靠电视台的预告和口碑传播。而在年轻受众中，微博的影响力大于电视台官网或门户网站的推荐。互动性强的社交媒体如微博、论坛、社区、贴吧等对以“娱乐休闲”为主要收视目的的观众影响更大。
在传统的传播过程中，人际沟通和公共信息传播因为媒介的差异而“各走一径”，信息传播者与人际沟通者常常是分离的。随着技术的进步，人际媒介具有了公共信息传播的功能，这两者的分离状态消失了。这是媒介融合的根本所在，智能手机和网络电脑是这种融合的代表。在这两种新媒体的冲击下，传统媒体都不能再以过去的方式生存了，电视媒体也受到新媒体即时、方便传播的挑战。
新媒体造就的“公民新闻”的出现一度给专业新闻媒体带来压力，如何化解这种压力，变被动为主动，CNN率先走出了令人瞩目的一步。1995 年8 月，CNN创立了CNN.com 网站，成为美国第一个上网的电视媒体，并一直占据美国电视媒体网站前十名的位置。2006年8月1日CNN又率先推出了“我报道”(iReport)专栏，在业内外引起震动。iReport 一推出，CNN电视频道就不断滚动播放其品牌广告，借助电视的影响力，为新媒体产品展开宣传。
这是主流电视新闻机构首次让观众看到公众和记者的混合报道。
该专栏创办后不久，2006年9月19日泰国当地时间22∶30，正在直播纽约联大会议布什发言的CNN国际频道，在第一时间以突发新闻(Breaking News)的形式插播泰国政变的口播新闻。几分钟后，主持人与其驻曼谷记者电话连线报道当地局势。由于事发突然，连线中只使用了一些总理他信过去的影像资料。15分钟后，泰国街头军队的简短镜头才在CNN播出。随后，一条iReport的广告推出，鼓励观众为其提供泰国政变的最新进展情况。两小时后（0∶30），一名泰国人报道，当地人对政变普遍表示理解而不是愤怒，但是人们不希望军方介入。1∶20，曼谷一位居民报道说，军队仍然在行动中，主道路的灯光已经关闭，警方正在要求所有的商店关门。1∶23，一个刚从曼谷市区回家的美国人说，街面平静而和平，军队已经在各个要地驻扎，除一家当地电视台仍在播放国王的纪录片外，所有有线电视台已经关闭。随后，一名曼谷居民将27秒政变军队在街面巡逻驻扎的镜头传了过来，打上iReport的字幕在新闻中播出。在此次事件中，iReport 分别从驻地记者、美联社、当地居民三个渠道得到了迅速、全面的最新消息，尽显CNN这一世界大台的实力和风范。
iReport专栏被放置在CNN主页的醒目位置（见图6），观众可以通过“Send Your iReport”链接来发送材料，或者直接通过电子邮件向ireport@cnn.com发送报道；通过CNN的编辑审查之后，即可以在网上或者其节目中播出。
同时也允许用户直接针对报道展开互动、评论及投票。
图6 CNN iReport截图
采用普通公民采集的新闻节目，最大的问题在于采集者缺乏新闻常识和视觉素养，造成所提供材料无法使用，同时还浪费了媒体的人力物力。为此，CNN专门为参与者提供了一个工具包，提供基础知识和上传操作指导，如摄影构图的原则、摄像机操作的基本技巧，CNN甚至对上传资料的尺寸、格式、最大容量也做出了具体要求。
CNN还要求iReport参与者尽量提交详细的文字材料。在新闻的五要素中，它仅对“谁、什么、何时、何地”四个要素提出具体要求，而对“why”不做要求。这表明它不希望公民个人对新闻事实进行主观阐释，表现出其坚持新闻专业主义原则，对公民新闻所持的审慎态度。
为了降低公众参与的难度，CNN还提供了详细的投稿指南，包括如何运用电脑上网发送，如何利用手机多媒体短信服务向ireport@cnn.com传送附件，还要求投稿者为邮件写上标题（如地震或火灾等），以帮助编辑尽快发现有价值的信息。
为了提高观众参与的积极性，CNN还有一套观众反馈和激励机制。每隔两小时，CNN将观众的投稿编辑后放在CNN.com的See your iReport（看你的“我报道”）或Gallery（图片库）中。投稿者可以看到自己发送的报道，还能看到编辑整理后关于图片的介绍。及时的信息反馈满足了观众的成就感，保持了其参与的热情，产生其自我激励和重复参与行为。在CNN节目中，每隔半小时会播放不同版本的iReport广告词，如“成为我们团队的一员，你能帮CNN把新闻告诉全世界!”以此对社会产生激励作用。
为了尊重信息提交者的权利，同时保证新闻的严肃性和自我免责，CNN制定了协议条款。用户在发送信息之前须首先点击使用条款，同意部分影像、图片和录音可能被CNN.com、CNN电视节目或其他CNN服务所使用；信息提供者事前允许CNN具有非独家、永久、全球范围内编辑、播放、重播或与其他新闻机构共享该资源的权利。而新闻提供者则对所提供的材料拥有完全合法的版权，并承诺不违反公民隐私权及有关中伤或诽谤的法律。同时CNN也尊重发送者的隐私权，其发送的信息将受隐私政策保护。18岁以下投稿者须有父母或监护人的书面允许，并且随所提供的信息一同上传。CNN员工的直系亲属、家庭成员及相关机构人员均不能使用该服务。CNN对信息提供者不付报酬。
由于CNN对公众参与进行了上述周密的系统设计，并对公民写作、拍摄、传输技能进行了长期的网上培训，当新闻发生时，有意识、有素养的公民就可以为其提供高质量的新闻素材。通过事前告知协议，CNN在突发信息的使用上把握了主动权，拥有了较大的自主空间。
CNN本来就拥有庞大的记者队伍和全球合作资源，加上新媒体技术应用的iReport成为一项长效机制，使它能够顺应潮流、及时调整，开门延纳公民记者作品，壮大了自己的实力，也顺应了媒介进步的社会要求。在新媒体的冲击下，CNN以积极态度应对，借其之力、为我所用，保持了挺立潮头、领先发展的态势。
反观中国电视新媒体的发展现状。以载体为分类依据，新媒体现有的存在形式分为三大族群，即互联网族群、手机族群和电视族群。电视新媒体在各族群中分别对应的常见形态包括：网络视频、手机电视和数字电视、IPTV。
网络视频，是指由网络视频服务商提供、以流媒体为播放格式、可以在线直播或点播的声像文件。网络视频常见的文件格式主要是基于P2P技术占用客户端资源较少的flv流媒体格式。
2006年是中国网络视频产业元年。当年10月10日，谷歌以16.5亿美元收购YouTube，创视频网站交易价格新高，激活了中国网络视频产业。当时全国一下涌现出200多家视频网站，其中多家都不同程度地获得了市场投资，它们都渴望成为下一个YouTube。优酷、酷6和六间房是其中的代表。
2008年北京奥运会开创了互联网直播国际顶级赛事的先河。全球媒体也开始将网络视频列为奥运期间媒体报道竞争力的核心指标。当年年末，网络视频牌照发放制度施行，标志着我国对视频新媒体发展提出了新要求，并导致整个产业格局的变化。监管部门开始着力于规范竞争秩序、净化版权市场，视频网站的内容管理进一步完善。经历了这一轮洗牌，一些视频网站退出了市场。
2009年底至今，随着中国国家网络电视台CNTV的上线和四大门户网站相继推出自己的视频频道，以优酷网和土豆网为代表的网络视频先行者面临新的巨大挑战。“国家队”和“门户队”迅速对“专业队”发起冲击，引发了资本和版权的一波波较量。艾瑞网年终数据盘点显示，2011年中国在线视频行业市场规模达到62.7亿元，同比增长99.9%（艾瑞网，2012），形势大好。
但网络视频行业仍然面临一系列问题：一是内容同质化严重，普遍存在跟风创作现象，造成了资源浪费和市场管理混乱。二是不良视频泛滥，由于互联网的无界、海量传播，速度快、范围广、影响大，如果不加以恰当管理和规范，对社会的危害很大。三是由于网络技术滞后、传输环境差异，受众在线观看视频时常常遭遇传输延迟与画质模糊的困局。四是商业模式不成熟、赢利模式单一，视频网站长期处于赢利困境，整体处于亏损状态。五是网络视频的盗版现象普遍、严重，版权官司屡见不鲜。今天，在各大网站纷纷走上正版化道路之时，版权费的虚高又为整个行业带来了新的压力。
所谓手机电视，即利用手机作为终端设备，接收音视频信号，实现电视节目的实时或者延时收看。随着2009年手机“3G元年”的到来，手机电视的发展更受到了各方的广泛关注。
我国的手机电视业务初登舞台是在2003年的博鳌亚洲论坛期间。此后手机电视的发展得到了电信运营商和广电集团的大力支持。它既是3G时代电信运营商的重要增值业务领域，也逐渐成为新媒体时期广电集团节目营销的新渠道。
初期的手机电视主要依靠流媒体传输技术，通过移动蜂窝网络实现节目视频的直播或点播。移动运营商处于整个产业链的中心环节并推动着产业的发展，广电业则主要扮演内容提供商的角色。
2008年北京奥运会，手机媒体第一次作为独立的转播机构参与了报道工作。奥运会之前，国家广电总局确立了CMMB这一中国手机电视的行业标准，并与中国移动合作推出4万台TD制式的CMMB手机投入奥运会应用。手机电视以其实时、直观、互动、便携的独特魅力，在奥运报道中大放异彩。
北京奥运会手机电视转播实践，极大地带动了急需培育市场、提高消费者认知的手机电视产业。奥运会后，CMMB手机电视进入全面发展时期。国家广电总局制定了包括传输网络规划、用户规模预计、运营架构和业务模式等多方面的发展规划。2009年之后，基于流媒体传输技术的手机电视传输速度大大提升，手机电视向大规模商用方向发展。各大移动运营商将手机电视视为3G时代的杀手锏，为了拓展业务、扩大用户群纷纷出台流量包月计划，使得手机电视的使用费用大幅下降，同时有了更为优质的声画保障。3G手机终端的迅速普及给手机电视带来了空前的发展空间。根据工信部的数据统计，截至2011年7月底，国内手机用户数达到9.3亿，其中的3G用户为8700万。
虽然手机电视的起步较为顺利，业界普遍抱有很高期望，但是它在中国的应用普及还很有限，发展所面临的挑战依然很多。制约其发展的因素有三：一是内容匮乏和同质化；二是国家技术标准T-MMB和行业技术标准CMMB两个标准并存，分别代表着电信业和广电业的利益，使手机电视陷入一场激烈的技术标准之争；三是赢利模式单一，利润来源主要依靠用户的订制费用以及数据流量等接收使用费用。
数字电视是继黑白电视和彩色电视之后的第三代电视。它是指从节目摄制、编辑、存储、发射、传输到信号的接收、处理、显示等全过程数字化的电视系统。在我国，数字电视发展大致经历了三个阶段：
第一阶段为1992年到2003年，这一阶段是技术平台建设的准备期。1992年由国家正式立项，1999年首次使用高清数字技术实况转播了新中国成立50周年庆典。2001年苏州的有线数字电视正式播出，成为首个投入市场运营的城市。2003年，“青岛模式”、“佛山经验”、“杭州革命”等纷纷出炉，实现了产业尝试，为其产业化发展奠定了基础。
第二阶段为2004年到2006年。这一阶段我国主要城市的有线数字电视产业进入扩张期，数字机顶盒大规模进入家庭，2006年达到1266万用户。
第三阶段是2006年之后。这一阶段我国数字电视的前期投入和平台构建基本成熟，开始转入产业链的构建和赢利模式的探索。2009年10月底，用户数量超过6100万，有线数字化程度达到37.5%，市场规模扩大迅速
。
我国发展数字电视有三个突出的优势：一是国家政策大力支持。国务院和相关主管部门多次出台政策，鼓励发展，引导社会力量投资数字电视运营；国务院“82号文件”规定的“台网分离”、“电信和广电业务不得交叉”也为数字电视的发展扫清了很大障碍。二是用户规模庞大。三是赢利空间充裕。数字电视将是未来几年的消费热点，由内容提供商等构成的产业链，将给未来的相关产业带来上万亿元的市场价值。由于我国将在2015年关停模拟电视，仅仅是用户的终端设备更换就将产生千亿元级的市场效益。
尽管如此，现实中，数字电视运营效果并不理想，大范围赢利依然没有实现，受众的收视反应也不佳。目前，我国数字电视产业发展主要存在以下问题：
第一，网络分散。与电信统一搭建的全国性网络不同，有线电视网大多是由地方分头建设，产权分散，自然形成“割据”局面，某些地域甚至出现“一市八网”的情况。
第二，内容匮乏。数字电视一直缺乏独特的新颖内容和高水准的专业节目；频道设置不甚合理，专业化和小众化走向不清；没有国外专业电视台的独享内容、功能、播映权所带来的稳定观众群，那些精彩的影视剧、体育赛事大都依然习惯性地放在广告效应和用户群最大的已有地面频道中首播。
第三，产业链中利益分配不均。根据摩根士丹利的报告，中国的内容制作商在付费数字电视产业链中所得甚少——典型的收入分配方式是网络运营商拿50%、电视台拿40%、节目集成商拿10%。在这种情况下，内容生产商宁愿将高质量的节目放到传统频道上去直接赚取广告收入
，这是节目质量不敷需求的关键所在。
第四，产业营销方式滞后。我国观众已经养成了免费消费现有的几十个传统频道的习惯，导致新兴市场培育期大大延长，且难度巨大。此外，我国广电媒体长期事业化运作，收费仍采用有线电视线路租用的简单、粗放式包月模式，缺乏市场推广的新模式与经验。
IPTV，即交互式网络电视，是一种集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向用户提供多功能交互式服务的电视新媒体。它融合了IP（互联网协议）与TV（传统电视）的优势，既使电视具备了网络传输的互动性与沟通的个性化、分众化特点，又使网络能够利用传统电视长期积累的公信力和受众基础，实现二者的强强联合。
2005年以后，我国的IPTV业务一直处于市场培育期。从世界范围来看，我国IPTV的用户规模增长最快。全国用户数由2009年的470万增长至2012年1月的1400万，两年中增长了187%。随着三网融合第二批试点城市的推出，加上宽带网络用户突破1.5亿，预计其用户数量将继续保持高速增长。2009年3G牌照的发放标志着我国进入了手机3G时代，也为IPTV业务在手机终端的应用铺平了道路。三网融合进程的加快，会使IPTV获得越来越大的发展空间。
2006年，广电总局先后向上海文广、央视国际、南方传媒集团和中国国际广播电台分发了IPTV运营牌照，在很大程度上推动了IPTV的大规模商用部署。
尽管出现了很多成功的发展模式，但从总体上看，我国IPTV仍然面临着诸多瓶颈：
一是基础网络与技术标准不够完善。电信运营商的IP网络具有交互性，但实时大流量数据传输难以应付；广电系统的光缆网络本质上是一种单向网络，要实现交互还要进行双向改造。
二是电信和广电两个行业的利益博弈。IPTV的发展，作为两大运营主体的电信和广电需要合作共赢，但实际上，中国现行广电、电信管理体制所造成的政策壁垒以及由此引发的对IPTV主导地位的利益博弈，一直制约着IPTV业务的进程。
三是内容匮乏与同质化。内容是IPTV吸引用户的关键，但它提供的大部分内容依旧来自传统媒体，缺乏原创、独特内容。
四是赢利模式不成熟。IPTV的赢利主要包括三个方面：广告、用户收费和内容售卖。比较成熟和理想的赢利模式应该是捆绑收费，即广告同收费结合，绝大部分优质内容和增值业务可以收取较高的费用，而对于一般性内容，则可通过广告来赢利。但目前，我国的IPTV主要还是通过接入包月收费、机顶盒销售以及广告来创收，其他售卖方式取得的经济收益微乎其微。
当影像、声音、网络、手机等信息生产与传播工具的普及使公民拥有无处不在的耳朵、眼睛的时候，我国广电媒体对这些社会资源的利用却依然步履蹒跚。
我国主流电视台在节目操作方式上没有太多积极的调整，这使得影像提供的民间力量不能纳入其采制操作中，现有的节目平台无法支持民众的多样化深度参与。
我国广播电视媒体网站目前多是传统媒体的辅助展示窗口或观众意见反馈平台。以CCTV.COM为例，央视主页上虽设置了“民生”板块，下设有“网言网语”和“地方民声在线”等民意表达专栏，其间有看帖、发帖及网友与版主沟通功能，但这种互动多限于观点发布和意见交流，在提出话题上观众的参与空间并不像其他网站那么大。
在央视新闻频道网页中部设有“民声在线”栏目，其间有“微博”、“论坛”等子栏目，其内容多是社会趣闻和琐闻，新闻功能较弱。在该频道网页的“社会”栏目中设有“网友视频”子栏目，其间也多是一些趣事琐闻。整个频道没有特定的信息征集与处理反馈窗口。
这种信息处理方式依然延续着传统媒体的风格，缺乏对公民新闻收集的热情、诚意和效率，难以激发和形成受众参与的热情，很难产生稳固的合作关系。我们的传统媒体还不习惯新媒体时代的新特征，不重视对观众参与意识、技能的激发和培育。
在新媒体时代，对于公民新闻，我国电视台可以借鉴CNN的经验，考虑引入和建立公民新闻长效机制，搭建畅通的信息传递平台，进行长期有效的合作，培育观众的参与技能、参与意识和参与习惯，以求使公民新闻纳为己用，提升自己的新闻反应能力。与此同时，通过普遍的参与吸引受众更深入的关注，培养他们与媒体的接近感，逐渐得到社会更多的支持，从而将新媒体的威胁变成自己发展的动力，逆转被动态势。
当然这样做的前提是要全社会形成尊重新闻规律的共识，将服务于公民的知情权当成媒体的首要职责。这样，新技术才能释放其内在潜能，形成为虎添翼的动力，否则只能是被新技术所制，落后于时代，最后因不能适应新时代的媒体要求而更快遭到受众的抛弃。
参考文献：
宫承波等编：《新媒体概论（第2版）》，中国广播电视出版社2009年版。
韩鸿：《新媒体背景下突发事件报道的机制创新——以CNN的〈我报道〉为例》，《西南民族大学学报》2007年第4期。
李宽宽、刘淑琳：《数字电视：收费纠缠中暗含投资亮点》，《南方都市报》2008年8月13日，第21版。
刘笑盈、张聪：《CNN 的新媒体战略》，《电视研究》2011年第8期。
鑫磊：《2014年我国数字电视市场规模将达5千亿元》，《商业价值》2012年1月18日，第42版。
Showcases Power of Citizen Journalism with “CNN Exchange”, CNN.com.
〔周小普，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、中国人民大学新闻学院广播电视系教授；解立群，中国人民大学新闻学院硕士研究生〕