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曾祥敏
摘要 数字新媒体技术的变革为传统的电视媒体产品带来了新的挑战，同时也提供了新的发展思路，电视媒体如何应对不同的数字终端以及碎片化的受众，如何开发出不同的内容产品满足不同终端和分众的需求，是本文试图回答的问题。本研究发现，在现实的发展中，许多电视媒体都在尝试产品的多层级开发、结构性再造，并在此基础上进行内容的集成与整合，以适应不同个性的受众。
关键词 数字新媒体，内容产品，柔性化生产，规模化集成
The Production and Integration of Television Products in the Era of New Media
Zeng Xiangmin
Abstract The revolution of digital new media not only imposes a new challenge on traditional television products but also provides a new direction of development. This paper aims to explore how television deals with various digital terminals and fragmented audiences and how it can develop different products in order to satisfy their needs. The results shows that television now is experimenting with the multi-level development and the structural re-configuration of products so that the integration and coordination of products can fit in with audiences with various characteristics.
Keywords digital new media, television products, soft production, scale integration
数字新媒体技术极大释放了电视媒体的生产力，不仅促进了电视产品的规模化与个性化生产，使内容产品更加符合不同受众或用户的需求，同时，随着互联网自媒体的发展，电视产品的规模化和个性化不仅依赖于大众媒体的生产，也依赖于用户的制作与分享，媒体的集成与聚合优势成为媒体竞争与发展的支点。随着媒介融合的趋势日益明显，电视媒体产品的生产与集成共同构成媒体影响力的基础，这两种方式影响着电视媒体的未来。
产品的柔性化生产是指媒体在提供统一的基本产品的基础上，又能根据受众个性需求提供多元化的增值产品和服务。柔性的产品由两部分组成，一是标准化的内容构成，面向普遍的受众或用户；一是提供不同的内容选项，为目标受众提供特殊价值，每个选项需要目标受众额外付费，从而形成内容产品的增值。
适应数字媒介融合技术的发展，产品也呈现出多层次的形态和模式，面对不同的细分受众，对产品进行分层开发和结构性再造。其经济目的是实现产品的范围经济；扩大产品差异化的资源优势，增加内容产品的独特性和价值链，满足不同受众的个性需求。科特勒把产品差异化中的一项称为特色（feature）,即产品基本功能的某些增补。内容产品多层级结构的建立，可以使生产者在信息产品的特色塑造方面有更多的选择和开发的余地。“‘原始’的内容和以其他媒体形式出现的‘附加’内容变得模糊，内容在生产的时候就被制作者赋予了可在多个平台上播放的可能性。”（胡泳，2007∶114）就目前电视内容产品的形态而言，如何适应传统的电视大屏，又能在客户应用终端形成内容的多形态或互补信息，成为许多电视媒体思考的重要问题。
产品的层级开发是在信息采集的初级阶段，就根据不同的介质终端的技术特性和细分的受众定位，对内容信息进行全方位、多层次、多层面的采集与整合，形成不同定位、不同个性、不同细分特性的内容产品，满足不同受众的个性需求，也使内容资源形成多次利用，以最低生产成本获得最大的收益，从而实现产品的范围经济。
产品的层级开发可分为两个维度。
产品自体的采集、开发是指媒体对相同的内容信息，从信息采集和生产的源头就进行多层次、多角度的采集和开发，形成不同介质和不同表现形式的初级内容信息产品。比如一个新闻事件，通过文字写作、影像拍摄、声音拾取等不同的采集手段形成不同的初级产品。从实践来看，对于不同介质内容信息的采集，仍在不断探讨和发展中。比如，同一个记者对内容信息的多介质采集势必没有单一介质的信息采集简便、专业、有深度，信息未免过于庞杂。这就要求生产者多介质的采集主要侧重于对内容信息的采集，而不期望其成品的呈现。也有专家指出，可以增加内容信息的资料整合环节，即“初加工环节”。初加工环节是层级开发的一个关键环节（单蕴青，2007∶32-36）。
根据渠道终端受众规模，比如从小众化的渠道、分众化的渠道、大众化的渠道角度逐级延伸和开发内容产品。根据渠道面对终端受众的规模，开发出不同的细分产品，增加不同的特性和差异化，从而逐级满足不同媒介使用习惯的细分消费群体。
产品的结构性再造是电视媒体根据不同介质媒体采集的初级内容信息，在编辑和加工层面进行整合与梳理，形成不同表现形式以及满足不同介质终端的内容产品。文字信息与影像信息、图片信息、声音信息的交叉组合，在原有初级内容信息产品的基础上，产生新的形态。比如一个新闻信息可以形成消息、深度报道、评论等不同体裁的内容产品。
数字技术的发展和媒体的融合，促使产品的多元结构性再造。这种再造主要是指在产品生产中强调产品多种形式的再造。内容资源的核心保持不变，变化的是内容产品的介质形态，使内容产品实现文字、图片、声音、影像等不同形态的转换。比如在线新闻、网络报纸、手机报纸、手机电视、数字电视、数字广播、电子报纸等，使内容资源得到复合性使用，在这种复合性使用过程中形成不断增值的产品链。
（1）超文本与超媒体
超文本是包含与其他数据链接的数据。之所以有超文本这一称呼，正是由于它有自身的特殊性，难以用普通的文本来衡量。 1963年，泰德·纳尔逊着手开始其“桃源计划（Project Xanadu）”——一种用户自由运动的非顺序的写作方式。他提出了“超文本”和“超媒体”两个词，特指字词和图像的联想性链接。这种链接表明文本中暗含着其他文本，并能将它们即刻调出来。这样，文本的主次、原文与参照等整个旧有的观念垮掉了。超文本提供了不同文本间的非线性联系，并把不同的信息根据相互间的联系组织起来。这种方式使内容产品存在剧增的逻辑链和信息联系方式，形成一个巨大的信息网络，其内容产品的形态也趋于多元化。“超文本最大的优越性在于，它把文本潜在的开放性、阅读单元离散性等特点和盘托出，使文本潜在的‘互文性’彰明昭显。”（陈定家，2007∶166）超媒体允许消费者通过选择关键词或图标来控制自己对于内容产品的消费，允许消费者从各条分支进入由音频、视频和文本形态组成的内容产品的外延部分。
（2）多媒体
多媒体是指信息的多种表达形式，是文字、图形、图像以及逻辑分析方法等与视频、音频以及为了知识创建和表达的交互式应用的结合体。与传统电视内容产品在表现方式上不同，多媒体内容产品有集成性、多维性、非线性等特点。多媒体的集成性特点可以统一获取、组织、存储和合成来自多个技术通道的信息，从而使文字、图像、声音等各种媒体信息能在播放时同步地作用于消费者的视觉、听觉等感官。其多维性的特点能将输入的信息变换加工，丰富和增强信息的表现力。借助超文本和超媒体的技术特性，能够把内容以一种灵活的、多变的方式表达出来，信息消费者可以按照自己的需求逻辑来获取信息。多媒体使内容产品的形态多元并能互动。
传统的传媒产业链是结构单一的纵向一体化的产品生产形态，数字技术使内容的生产有了统一的标准，形成可以统一进行编辑、处理、检索和存储的多媒体产品。
为了发挥数字技术互动性的优势，内容产品出现了互动性的特点。互动性的内容产品可以分为两种形态。
（1）有限互动，即非对称互动。这种有限互动包括两类：第一类是专业生产者提供一定逻辑结构的内容，由受众参与来完成这种逻辑表达。第二类是消费者按照自己的需求逻辑提出要求，内容生产者按照这种需求提供的相应的逻辑结构予以满足。这包括点播和定制。点播是消费者互动性的使用，是对媒体既有内容产品的应用。基于电子节目指南（EPG）的数字电视为消费者提供了点播的基础。定制又分为两类，一类是消费者不参与内容生产，由媒体按用户需求提供经过一定组合和编排的内容产品；一类是消费者将自己的需求与概念提交给媒体，与媒体共同完成内容产品的生产。
（2）完全互动，即对称性互动。媒体终端的受众作为内容生产者，把自己创造出的信息内容包括视频、音频、文字等通过网络传播，形成内容生产者和消费者的信息共享。其产业属性和赢利模式通过媒体的整合来实现。博客、播客、维客都是这一互动形式的典型代表。比如，美国ABC电视新闻网官方网站上的博客板块提供ABC新闻记者的博客，由记者讲述新闻报道幕后的故事，丰富新闻的背景，同时与受众形成互动交流和分享。
在数字技术驱动下，电视媒体的产品集成也可以依赖技术的创新来解决。电视媒体应当充分利用数字技术的发展，为分众的个性化需求提供基础。在这里我们可以结合互联网集成产品的发展，预见电视媒体未来发展的趋向。
互联网技术的运用为媒体集成受众自制内容提供了便利，从而使媒体生产的宏内容（Macrocontent）与受众自制的微内容（Microcontent）相结合，共同满足受众的个性化需求。微内容是用户倡导者（User Advocate）尼尔森·诺曼（Nielsen Norman）集团负责人雅各布·尼尔森（Jakob Nielsen）提出的概念，最初是指网站中占比例极小的内容数据，它们起着联系站点信息构架的作用，可以是吸引注意力的名称或者标题。在博客、播客出现以后，微内容的范围被扩大，用户所生产的任何数据和信息都算是微内容。微内容与传统媒体所传播的宏内容相对应。由于有了网络平台、搜索引擎等聚合工具，过去大量不被媒体重视的内容得到了凝聚。专业化生产的宏内容构成了主体，而微内容成为赢利的长尾。可以说，对微内容的集成将成为未来电视媒体更好地满足分众或小众需求的基础，成为媒体竞争的焦点。正如社区自制视频服务网站Magnify.net的总裁史蒂夫·罗森鲍姆（Steve Rosenbaum）所言：“电视的未来不再是内容的制作，而是内容的发现。”
个人计算机、DV摄像机和非线性编辑系统的普及，使受众能够自己生产内容，并通过网络渠道发送给相应的内容集成平台。
互联网Web1.0、Web2.0、Web3.0的出现以至以后Web4.0、Web5.0……WebX的技术发展，使媒体的技术性内容聚合成为可能。
Web1.0是“门+户”即门户网站，其特点是“一对多”，以封闭的阵地化模式存在，比如各大门户网站，以及传统媒体的网站。
Web1.0是指2004年以来出现的第二代以万维网为基础的服务，其创始人蒂姆·欧内利对Web1.0的定义为：“Web1.0以网络作为平台，横跨所有互联设备；Web1.0的应用充分调动了这一平台的内在优势，把软件作为不断升级的服务加以提供，使用软件的人越多，软件变得越好；这些应用从多种来源（包括个人用户）吸取和重混数据，与此同时，允许自己的数据和服务被他人重混。”（胡泳，2007∶118）Flock浏览器的创造者巴特·狄克莱姆将Web1.0称为“参与式网络”（Participatory Web）,认为在新的发展中，网络构成了参与平台，而Web1.0只是把网络作为信息源（胡泳，2007∶119）。Web1.0是由个人和机构共同提供信息，具有很强的互动特质，是“一对多”与“多对多”并存，个性化的信息在公共集成平台上实现交互与开放的模式。基于Web1.0技术的有以个人日志式的网上表达为主，与网民进行互动交流的博客、维基百科、标签系统（tag）、RSS（聚合内容）、社交网络服务（Social Networking Service）等新技术；有BBS、QQ、MSN等信息交互平台和Google、百度、腾讯“搜吧”、YouTube等信息搜索平台。比如，自2006年4月以来，YouTube上每天被上传的新视频内容达3.5万条。2006年7月18日的《纽约时报》的数据显示，YouTube每天的浏览量已经突破了1亿。
Web3.0则进一步提供了将个人聚合信息、个人音视频等多媒体信息采集、制作与播出集合在一起，并能够与其他网民进行即时互动的信息交流的传播平台。这使个体真正成为信息的制作、集成、传播、互动的生产者。内容信息的产生从传统的单一的大众传播媒体生产变成大众生产的宏内容与个人生产的微内容相结合的方式。
目前，电视媒体已经开始充分运用数字技术集成个性产品。比如，2006年7月31日，CNN在CNN.COM网站以CNN Exchange的名义推出自己的用户自制内容板块iReport,以此来应对YouTube和Ohmynews这样的用户制作网站。所有人都可以向iReport提供文章、图片和视频，同时也可以邮件的方式提供素材。CNN在其电视网中也穿插iReport板块，选用观众发来的视频资料。2007年4月16日发生的美国弗吉尼亚校园枪击事件中，弗吉尼亚理工学院的一名研究生离事发地不到200米，他用手机拍摄下第一现场，并把素材发到iReport上。2007年，CNN对美国加利福尼亚大火这一突发新闻事件的报道也采用了大量观众提供的视频资料。2007年5月，CNN重新改版CNN.COM,改变其2005年末推出的“CNN管线”（CNN Pipeline）的收费服务（每天为网民提供4条重大的即时视频新闻，每年收费25美元），免费为网民提供其所有的视频内容。新版CNN.COM运用了Ajax这样的web1.0技术，甚至提供了竞争对手的新闻网站链接。CNN的这一系列举措旨在为网民提供重大新闻资讯的一站式服务。当新闻事件发生时，受众可以在该网站获取与事件相关的文本资讯、视频、新闻照片和网民就此事发布的信息。
这种形式基于CALL-IN系统的电话互动和短信互动以及数字互动电视。语音电话平台投票和留言系统可以使受众在收看电视节目的同时通过电话的语音提示，使用电话机上的相应数字按键进行投票和留言。短信互动平台采用演播室内的本地数据库服务器，通过固定的用户名和密码访问网络供应商的短信数据库服务器，并在CALL-IN软件中体现出来，在确认信息有效和修改后发送到演播室主持人的笔记本电脑上，或者CALL-IN字幕机系统的横飞字幕中，还可以通过统计关键字获取观众针对某一话题的投票数量，并实时动态更新CALL-IN字幕机软件中的柱状图（周海峰、王健，2007）。数字互动电视、IPTV的互动功能使用户能够利用遥控器、键盘直接参与节目的竞猜、互动答题、意见表达等。受众提供对事件的意见，由媒体记者或主持人通过节目短信平台和网络论坛平台读取；针对节目的热点话题在节目中增加观众短信投票与短信留言环节，并在节目中以实时图形和横飞滚屏的形式显示出来；新闻节目中的线索征集、热门话题征集，甚至观众的点题采访，等等，都是这种互动的体现。比如2002年，浙江电视台经济生活频道在“经视新闻”中推出电视新闻调查板块，每期设计一个问题，观众通过电话、手机短信对调查问题投票、发表意见。2007年，浙江电视台教育科技频道推出6点档“拨拨就灵”板块。这是电视媒体提供主体内容，受众提供意见表达，双方共同完成节目的制作方式。
目前的选秀节目也采取了这种方式。选秀节目是观众通过发送手机短信投票的方式参与节目，从多种渠道汇聚不同观众的意见，共同构成对节目的整合与制作。比如《美国偶像》的公众投票系统中，电话投票是免费的，短信投票也与普通短信价格一样，节目收入依托的是成熟的唱片工业乃至娱乐产业，如电视广告、转播版权、唱片发行、授权纪念品和演唱会门票等，这种赢利模式显然更具规范性和长久性。
电视主流媒体通过博客的形式为其注入新的活力也是典型的例子。比如通过博客这些微内容发挥主流媒体的“新闻纠错能力”和“新闻修补功能”，使微内容成为主流媒体的“监视员”。例如美国的NBC的“拉瑟门”事件，正是博客传播拉瑟未经证实引用的伪造文件的消息，导致丹·拉瑟的辞职。
受众提供内容，媒体则提供逻辑编排。专业媒体组织借助数字传播渠道互动性的特点，充分利用外部共享资源，集成受众自制的产品素材，使之成为专业产品的有益补充。正如喻国明教授指出的，“就传播内容的原创能力而言，由于外部资源的社会共享程度的日益提升，独家资源、独家素材变得越来越稀缺，很难成为一家媒体常规性的核心竞争力的支撑点。因此，如何依靠自己的内部资源，将外部共享的素材资源赋予文化选择的附加价值就成了未来内容竞争的重点。”（喻国明，2004∶1） 比如2006年11月25日，“BBC News 24”推出了被称为英国第一个完全基于用户制作内容的新闻栏目——Your News,其内容包括新闻故事、特写以及简短的视频。其主管凯文（Kevin Bakhurst）说：“Your News将使用大量用户提供给BBC的素材，其中一些是真正具有新闻采集价值的。”（田智辉, 2008） BBC还推出聚合网页来整合BBC的内容资料，包括另类新闻网站、博客、社区网站和官方网站，以Wiki的形式加快数据网页的更新，提供全球大众新闻，在主页增加视频的内容，鼓励更多的记者成为像政治编辑尼克·罗宾逊（Nick Robinson）那样的活跃博主。
随着新媒体技术的发展，传统的大众传播模式正经受前所未有的挑战，数字新媒体的产品生产与集成模式为电视媒体的发展提供了新的参考范式。大众传播不得不依赖于人际传播的能量聚合。电视传媒的影响力不仅仅在于传播者的生产能力，而且也应考量其集成能力。规模化的生产能力与规模化的集成能力共同构成了电视媒体为分众提供个性化需求的基础。电视传媒生产力的释放与传媒影响力的形成正是在这种相互支撑的模式中找到发展的思路。
参考文献：
陈定家：《“超文本”的兴起与网络时代的文学》，《中国社会科学》2007年第3期。
胡泳：《共有媒体初探》，《现代传播》2007年第5期。
单蕴菁：《传媒集团：把信源的“汁水”一次榨干——“新闻信息多层级开发和集团化采编流程再造”实验报告》，《青年记者》2007年第12期。
田智辉：《论用户制作内容对新闻传播的影响》，《现代传播》2008年第2期。
喻国明：《“渠道霸权时代的终结”——兼论未来传媒竞争的新趋势》，《当代传播》2004年第6期。
周海峰、王健：《CALL-IN系统在新闻直播节目中的应用》，《广播与电视技术》2007年第12期。
〔曾祥敏，中国传媒大学电视与新闻学院副教授，主要研究领域为广播电视新闻学〕