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栾轶玫
摘要 媒介形象建构是媒介在激烈竞争中胜出的一条有效道路。本文主要着眼于电视媒介形象建构的理论探索，在对电视媒介形象研究现状进行简单回顾的基础之上，探讨了电视媒介形象的概念以及构件元素的组成，并且初步总结了电视媒介形象构件整合的规律。
关键词 媒介形象，形象构件，声望
Producing Reputation: A Theoretical Study on the Construction of the Image of Television Media
Luan Yimei
Abstract Constructing media image is an effective way to stand out in fierce media competitions. This paper focuses on the theoretical exploration of the construction of Television media image. Based on a brief review of studies on Television image construction, it talks about the definition of Television image and the composition of image construction elements. At the end of this paper, the principles of composing Television image elements are also discussed.
Keywords media image, image elements, reputation
声望，即英文中的“reputation”，究其实质是关于人或事的很高的评价。声望，事关人或事的名誉，通常通过“形象”来传达，来聚集，特别是在当下注意力经济时代，声望的获得，在某种程度上是通过良好形象“捕获”的。
从理论上讲，当代审美文化偏重于视觉文化，必然涉及一个关键词——“形象”。这个概念既不是指事物的具体形态，也不是指艺术反映生活的外在形式，而是指脱离传统美学和艺术本义上的“符号化”理论。它直接与大众传媒的崛起相关，与内容一起成为注意力的消费品。在媒介丰盛时代，媒介竞争围绕着“注意力”展开，争取受众、吸引眼球和留住眼球已是媒介脱颖而出的首要命题。在媒介“丰盛”的当下，电视媒介想要在众多的媒介中胜出的话，借助“形象建构”是一条行之有效的道路。良好的形象建构有助于电视媒介实现声望。从某种意义上讲，形象是可以建构的，声望是可以制造的。
本文主要着眼于电视媒介形象建构的理论探索，试图找寻的是一些结构性、基础性、普适性的形象建构规律。
什么是电视媒介形象？本文先从电视媒介形象研究现状及定义开始此次理论探索之旅。
目前关于电视媒介形象的研究主要存在着三个问题：一，电视媒介形象定义的模糊与多义。在先前的研究中，有的从“品牌包装与媒介营销”的角度入手；有的将媒介形象称为媒介品牌，还有的将媒介形象称为媒介品牌形象。实际上，媒介形象、媒介品牌与媒介角色是一组相互关联但又有着不同内涵与外延的概念。二，电视媒介形象研究的零散与片断。在注意力经济时代，谈媒介制胜不可避免地会涉及媒介形象，已有的研究文章中也都谈到了“电视如何建立公信力”、“电视如何推广自身”、“受众心目中喜爱电视的标准是什么”等问题，间接地涉及了电视媒介形象的研究内容，但仍是“零散的”、“片断的”，没有形成系统的电视媒介形象理论。三，没有跳出电视品牌的研究限阈。除了研究的零散与片断化外，对于电视媒介形象的研究长期以来尚停留在品牌包装的特定范畴，没有触及电视媒介形象生成与消费的社会性。
电视媒介是一种特殊的社会组织，媒介产业是一种特殊的经济产业，媒介产品也是一种特殊的“商品”。因此，对电视及其产品进行研究，对各种媒介现象进行解读，需要一种更宏观的社会理论。然而目前的研究还不能很好地担当起这一重任。
对于电视媒介形象这个全新的概念，要想廓清其内涵与外延，首先要考察它的元定义“形象”。image 这个词蕴含了一种极为明显的张力，介乎“模仿”（copying）与“想象、虚构”（imagination and the imaginative ）两个概念之间（管文虎， 2000； 麦尚文，2003）。形象一词不断变化，从“figure”（具象）到“image”（形象）到“identity”（认同），从强调人、事物、社会组织的区分到强调其独特性、社会性和个性，其含义不断扩展 （秦启文、周文康， 2004）。实际上，对形象一词的上述解读寓储了其内涵的延展阶梯。
本文认为，电视媒介形象是指电视媒介在社会交往中形成的能够吸引注意力的品相，是受众对媒介组织的印象集合，具有“有价性”、“被评价性”、“技术表征”及“唤起联想”等特点，是媒介符号化的社会体征（贾国飚，2003）。这一定义是对电视媒介形象这一概念含义的高度浓缩，不仅对概念的内涵与外延进行了概括，而且对其功能也进行了简要的陈述。本文的全部内容都是从这一概念界定逐一展开和延伸的。
电视媒介形象的内涵包括：可感知的具象性及心理召唤；对象性及被评价性；双重资本效用；媒介形象的技术表征；媒介形象的双重维度。
电视媒介形象是媒介提供给受众的一整套基于形象的价值体系，也是受众对于媒介的印象集合。受众对媒介的印象与评价来源于对媒介组织较长时间的观察与体认，是一种综合的、整体的、累积的印象集合。媒介形象是由一系列形象构件组成的，一个形象构件可以激起受众的形象建模，但更多时候受众的形象建模是基于若干个形象构件拼接组合而成的。
什么是“形象构件”？形象构件是指那些在传者形象塑造与受众形象消费中产生“形象通感”与“意象联想”的一系列要素，它们有些是以实体存在的，比如说“媒介产品”、“媒介事件”、“媒介从业人员（主持人、记者）”、“媒介活动”、“媒介营销”、“媒介硬件”等，一些更像是以虚化的精神存在的，比如“媒介口号”、“媒介广告”、“媒介品牌”、“媒介公关”、“媒介管理”等。一个单一的形象构件可以激活受众的形象联想，但更多时候受众对媒介的形象建模是基于若干形象构件拼接组合基础之上的（李彬，2003）。
媒介产品是媒介主要的“形象构件”。受众对媒介组织形象的认知大多都来自媒介产品，判断一个媒介产品的好坏通常看它是否能够满足受众对“信息、娱乐、教育及监测环境”的需要。在当今社会，媒介还担负起“发展关系”的职责，因此，媒介产品的好坏还被加入了“关系”测评标准，即这一媒介产品是否能协助受众建立与自我、与他人的联系，并完善与拓宽这种“联系”，比如“超女”就是一个将“娱乐”功能同与“他人建立关系”功能完美结合的媒介产品。满足了受众“信息、娱乐、教育、监测环境及发展关系”需求的媒介产品（要注意到，这种满足并不是要求一个媒介产品满足所有需求，而是指至少要满足其一，满足的需求越多，媒介产品就越会受到追捧）则会被受众加分，给予积极评价，从而对传者的形象形成正面影响；反之，媒介产品或是因“新闻失实”而忽略受众对信息的需求；或是“高高在上板着面孔”而对受众的娱乐需求视而不见；或是“节目极端媚俗，不注意受众对新知的需求”，忽略媒介的教化功能，凡此种种，都因媒介产品不能很好地满足受众的上述需求，得到的只能是负面评价，媒介形象也将深受其害。
媒介事件也是媒介重要的“形象构件”。不同于一般的重大新闻事件，媒介事件是通过在一个集中时期，密集性地对某个事件的关注，而使观众在每个地方都同时接收，将所有目光都聚集在仪式上。
媒介事件能使媒介组织在短时间内成为聚焦的对象，带来的社会共振现象给媒介组织自我形象传播提供了一个很好的契机。借助媒介事件，媒介组织往往可以“一战成名”！凤凰卫视就是借助“香港回归”这一重大媒介事件而扬名中外的。在报道香港回归时，凤凰卫视派出多支摄影队伍在空中、地面全方位出击，吴小莉、窦文涛40个小时不卸妆，“60小时播不停”，在时事类报道中开始初显峥嵘。
媒介从业人员（主持人、记者等）是媒介最具人性化的形象构件，受众对媒介组织的印象，一个很重要的来源即媒介从业人员。媒介从业人员一般分为三类，一是媒介领导；二是媒介知名业者，比如名记者、名主持、名评论员等；三是普通媒介从业人员，下文主要针对后两者进行论述。普通从业人员这个“形象构件”对于媒介形象而言是作为群体存在的，比如说，央视普通的新闻记者分为几等人士，缺乏归属感，有一种新闻民工的心态，这一形象构件反射出央视缺乏组织凝聚力，缺乏人格吸引力的形象侧影。这些形象构件透射出的“媒体普通从业人员”与“母体媒介”之间的关系，往往影响着受众对媒介形象的认知与评价，从而成为媒介形象的重要组成部分。
此外，“媒介知名业者”这一形象构件与媒介形象的关系更密切，对媒介形象的影响也更大。凤凰卫视先期就是利用“三名”（名主持人、名记者、名评论员）战略迅速树立起自己“另类、青春”形象的；之后更是借助名主持人“吴小莉被朱总理点名”（参见刘长乐《解密凤凰》）而声名鹊起。“媒介知名业者”同样是一把危险的双刃剑，当剑锋朝向自己时，杀伤力也超越其他。比如，知名业者的不佳表现，会给媒介形象带来污点（如水均益打人事件、赵安受贿事件、赵忠祥与女医生的婚外情等）。
在受众眼里，媒介知名业者的个体形象与媒介形象具有“强连接”特性，受众往往将这些知名记者、知名主持人的个人行为直接“位移”并“嫁接”到媒介组织的形象中，不管是正面的还是负面的，具有“一荣俱荣、一损俱损”的形象迁移特性。比如赵安受贿事件就被大量受众解读成“央视腐败”，赵忠祥的婚外情事件、水均益打人事件也被很多人加上“央视主持人人格低下”的注解。
媒介活动是媒介的另一个主要“形象构件”，它与媒介事件一样，都是媒介组织借助大型活动进行的“动态自我宣传”。但它与媒介事件有很大的不同：媒介活动是由媒介组织策划与组织的一种社会活动，而媒介事件则是媒介配合其他组织者参与报道的一种新闻活动。二者的主体不一样，媒介活动的主体是媒介组织，媒介事件的主体是事件组织方。在媒介活动中，媒介身兼组织者与传播者两种角色；在媒介事件中，媒介更多地扮演传播者的角色。因此，媒介活动更能体现媒介组织自身的能动性，通过媒介活动我们更能看出媒介进行形象塑造积极主动的一面，媒介活动是媒介组织进行自我形塑的“活动广告”。
凤凰卫视是举办媒介活动的高手，从1999年开始，先后策划并组织了探寻五大文明古国、世界主要宗教发源地的“千禧之旅”，深入欧洲各国民间生活的“欧洲之旅”，纵穿地球南北两极的“两极之旅”，经南北西三条线路走遍非洲的“非洲之旅”，显示中国渴望世界接纳之情的“申奥万里行”。这些媒介活动是媒介为自己设置的形象议程，通过活动将自己的形象符码高密度、高强度地集中传播出去。
媒介营销手段也是媒介的重要形象构件。媒介通过营销手段推销自己的产品，不同的营销策略对媒介形象产生不同的影响，媒介组织在营销产品的同时也进行着不同形象的营销。比如《京华时报》推出时赠送“牵手”饮料；《时尚》杂志赠送“名品试用装”、“健身试用卡”等；《北京青年报》推出“订报纸送报箱”的营销活动。凡此种种，都是媒介借营销活动推广自己的做法。媒介营销间接地作用于媒介形象，在策划媒介营销活动时，除了要遵循商品营销规律外，还要考虑营销策略与形象的匹配，对形象的影响等。如果媒介营销的活动与媒介自身品牌、形象、口号不匹配，即使营销活动取得成功，也有可能对媒介形象产生损害。
媒介硬件是有形的媒介形象构件，主要是指媒介设备、媒介技术、媒介选址等。它是形成媒介形象的一些直观化构件。与媒介产品、媒介从业人员、媒介品牌相比，它对媒介形象的影响不是决定性的，而是辅助性的。媒介组织的设备是否先进并不必然决定其媒介形象的优劣，但是当一个媒介组织想塑造全新的形象时，往往可借助媒介设备、媒介技术与媒介选址这些形象构件。比如珠江电台就是凭借不断使用最新的广播技术（最早使用DAB技术、最早尝试卫星广播）在广播界中树立起“开拓者”形象的。
先进的媒介技术与完善的媒介设备往往是一个媒介组织财力是否雄厚的外显特征，它们构成了受众关于媒介组织“是否有经济实力”的印象。媒介选址是媒介形象另一个重要的参照指标，一些面向“白领”的杂志往往将自己的办公地点安置于高档写字楼里；央视将新大楼盖在核心中的核心、首瞻中的首瞻——北京CBD商务圈，无疑也是欲将自己与“核心中的核心”的地域标签建立联系，借助形象转移，使自己也能树立“心脏媒体”的强大形象。
媒介口号是媒介标志性的形象要件。媒介组织提出的旗帜鲜明、简短有力的形象宣传口号，能协助媒介理念识别（MMI）、媒介行为识别（MBI）、媒介视觉识别（MVI）（刘建明，2001；刘小燕，2005）。比如中央电视台的“传承文化，开拓创新”，表达其作为国家电视台所肩负的任务，其形象口号有历史感与使命感，体现出大台风范；而凤凰卫视的形象口号是“开拓新视野，创造新文化”，以突出其追求前卫的、都市的、青春的风格。
形象口号被广泛地应用于各类媒介中：《纽约时报》的“刊登一切适宜于刊登的新闻”、《新京报》的“负责报道一切”、《财经》杂志的“独家、独立、独到”、《华夏时报》的“人道就是力量”、《经济观察报》的“理性与建设性”等等，这些独特的口号都意在激起受众的记忆痕迹，引发联想，激发感情。
媒介形象广告是媒介形象“招贴式”要件，通过制作相应的广告片在自己的媒介或他人的媒介上反复播放，树立自己的良好形象。它是将广告引入媒介形象塑造、借广告推广媒介形象的一种方法。在传媒实践中，很多媒介都利用“形象广告”来推出自己鲜明的组织形象（吴庆棠，1999）。
媒介组织也常常在自己的报纸、频道上为自己打广告，提升媒介形象。如Channel V 在自己的频道里反复播送“做完眼保健操，看Channel V”的形象广告，以树立自身“中国制造”的形象。除了在自己的频道里“自卖自夸”，Channel V还和国内多家电视台合作推出现场演唱会形式的《面对面》，在报纸和杂志上也常常可以看到关于Channel V的推广文章。华语音乐榜中榜颁奖典礼和夏季音乐节也是他们每年都要推出的重头节目……虽然Channel V在国内很多城市还没有落地，但是通过由点到面的渗透，其影响力不言而喻。
媒介品牌是媒介支柱性的“形象构件”，以一种最直观、最直接的方式将媒介形象传递给大众。由于媒介品牌在媒介形象建构中所居的地位非常重要，所以在很多时候造成了将媒介品牌“误读”为媒介形象的例子（詹成大，2005）。正如前文所述，本文的立场是将媒介品牌看作媒介形象的一部分来认知与阐释的。具体而言，媒介品牌系媒体栏目或节目的名称和标志的组合。从内涵来看，媒介品牌蕴涵着媒介信息传播的质量和形式、媒介的市场占有率和市场回报率等要素，是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合。《经济半小时》、《焦点访谈》、《对话》等都拥有较高的媒介品牌价值。媒介在提供“媒介品牌”这一形象构件时有两点是需要注意的：一是品牌名称要避免多义与歧义；二是对于媒介品牌要有商标保护意识。
以央视的英文简称“CCTV”为例，这是一个因为“多义性”而容易引起歧义的例子。在欧美很多国家里，到处都能见到“CCTV”的影子。在这些国家里，“CCTV”是闭路电视（Closed-circuit Television）的英文缩写，然而在中国人眼中却是“中国中央电视台”的代名词。 多义名称往往会破坏媒介品牌的纯洁性及唯一指向性。
媒介组织在塑造品牌时还需有“商标保护”意识，防止商标被移作他用。近年来，媒介品牌被抢注为商标的事件频频发生：央视的“大风车”被抢注在儿童食品、服装、玩具上；“东方之子”、“焦点访谈”被抢注为白酒。媒介品牌被抢注、被借用会给媒介组织带来负面影响，一旦借用方使用该品牌发生了不良行为，受众会自然想到这一品牌的“品牌源”，媒介形象由此而受到“连坐”之累。
媒介公关指媒介组织通过公关活动确立自己的形象，是媒介形象的外在展示及主动推广，是对媒介品牌的传播及运用。比如凤凰卫视的行政总裁刘长乐本身就担负着媒介公关的重任，他会利用一切机会在各种媒体上露面，宣传凤凰卫视的品牌。《财经》杂志主编胡舒立也是媒介公关的践行者，她身体力行地帮助确立《财经》“独立、独家、独到”的媒介形象，著名的“基金黑幕”、“庄家吕梁”都是她亲自调查后完成的杰作。
媒介公关中很重要的一方面是“危机公关”，如何面对危机、处理危机本身也是媒介形象的一部分。危机公关能力缺失，对于媒介形象而言是一种现实的伤害及潜在的危险。作为国家电视台的“央视”目前还没有自己独立的公关部门，在应对一些危机事件如“赵安受贿事件”、“赵忠祥婚外情事件”、“水均益打人事件”时，央视大多选择沉默。面对危机事件失语反而加大了公众的猜疑，丰富了公众对该事件的联想。由于缺乏危机管理，央视将形象的部分塑造权拱手出让，任由各种负面信息四处飞扬，错失了媒介形象塑造的主动良机，同时失语状态本身又为受众新一轮形象建模提供了反面素材。
媒介形象是由一系列形象构件组成的，对媒介而言，形象塑造的第一步是制造“形象构件”，接着着眼于构件与构件之间的关系，有效的组合方式能形成“1+1>2”的效果。媒介组织在提供形象构件时有一些共性诉求及个性要求，整个形象构件的制造过程是一个对受众、对社会情境及对传播过程不断深入了解的过程。
媒介形象的整合首先借助媒介管理，以媒介组构形象的特有手段，实施媒介形象建构的实际步骤。媒介管理主要是指媒介组织具体的一些内部管理条例及约束机制，它能映射出媒介是否具有活力及自我调整与协调发展的能力等。媒介管理对于媒介形象的影响主要通过两个方面显现出来：一方面是媒介组织常规性的内部制度，是基于工作流程方面的日常层面的管理条例，通过它可以看出媒介的运行是否良好，它的公信力与新闻专业主义是否得以保障，等等；另一方面是媒介组织非常规的制度变迁，比如媒介内部的人事制度调整、晋升制度调整，等等。
媒介组织非常规的制度变迁，作为媒介管理的“动态呈现”，对于媒介形象构件的组合有更生动的整合力。以央视“用人制度”改革为例，此制度一经颁布，引起业界及社会广泛反响。央视此次“用人制度”改革的核心是将原有的临时工都实现企业化管理，按照正规企业的运作给这些新闻从业人员上“三险”，使他们有了安心工作的条件。这本是一个央视的内部事件，何以能引发人们如此大的兴趣呢？关键在于这是一个形象事件。央视借“临时工实现企业聘用制”旨在摆脱此前人们对央视“皇军三千、伪军七千”的从业人员芜杂的印象，试图将央视记者从“新闻民工”的形象认知中解救出来。
形象构件要品种丰富、数量众多。形象构件制造的第一个原则是避免单一，要制造出“品种丰富、数量众多”的形象构件供受众消费。理论上来说，在一些特殊受众那里，单一构件也能帮助他们完成形象建模，协助他们形成对于媒介组织的看法。然而，现实情况中，媒介形象的形成是一个不断累积的长期过程，对于大部分受众而言，他们的形象建模（即印象成形）通常是基于一系列形象构件之上的。因此，作为传者的媒介组织在塑造自身形象时，要制造出“品种丰富、数量众多”的形象构件。
品种丰富是指媒介组织提供形象构件时要注意构件种类的多样性，比如媒介组织可以提供“媒介产品”、“媒介硬件”、“媒介从业人员”、“媒介品牌”等形象构件。单一的形象构件缺乏建构能力，很难形成稳定的媒介形象。以“青海卫视变脸”为例。青海卫视被新闻集团间接控股之后，一度充斥着大量的具有西洋风格的新闻集团制作的节目，青海卫视也想借机打造一个全新的去地域化的“青春靓丽”的卫视新形象。但是由于形象构件单一（基本上只有“媒介产品”一个形象构件，缺乏其他形象构件的配合与呼应），无法撑起新形象的构建，其客观结果是“青海卫视变脸”几个月了，受众对它的认识依然停留在西部欠发达省区的上星卫视这样一个原有形象认知上。
数量众多是指具体到某一个类别的形象构件，也要保证一定的数量，要注意频率和密度与媒介形象之间的关联。以凤凰卫视为例，“媒介从业人员”是其主要形象构件之一，在这一形象构件的制造与提供上有明显的“数量众多”特征。凤凰卫视注重利用“名主持人、名评论员、名记者”的形象事件进行自我宣传，诸如“吴小莉被朱总理点名”、“刘海若车祸康复中”、“鲁豫‘说新闻’研讨会”、“闾丘露薇身处伊拉克战争前沿报道战争最新状况”、“许戈辉做妈妈”等，这些“数量众多”的形象构件强化了“媒介从业人员”与媒介形象的紧密联系，为凤凰树立起了“三名”（名主持人、名评论员、名记者）的形象。同属一类的形象构件在提供与制造上如果不能做到“数量众多”，则很难使受众建立起形象联系，所谓的“名人策略”也无从谈起。
形象构件要能使受众实现定向迁移。形象构件要帮助受众实现形象的指定迁移。形象构件经由受众收集和整合后才最终产生作用，因此，在构件制造的整个过程中要求传者必须时时刻刻地“心怀受众”。了解受众的形象期待，才能制造出能够激起受众形象联想的构件，从而实现爱屋及乌的“形象迁移”的建构理想。“形象迁移”是指受众在形象消费时“由此及彼”、“由表及里”、“由个体到整体”、“由己及人”的，或自由或经暗示的形象联想。受众会“由此及彼”地经由一个形象构件联想到其他形象构件。比如，媒介从业人员为“多国部队”（形象构件A）常常会使人联想到“国际性媒体”（形象构件B）；受众会“由表及里”地从一个形象构件洞悉其中的形象变化。比如，央视推行全体员工企业聘用制度（形象构件A），会引发受众对于央视重建社会责任感的联想（形象构件B）。
受众的形象迁移也会“由个体到整体”，即从对个体形象事件的评价“迁移”到对媒介整体形象的评价。近年央视播音员、主持人发布“倡议书”说：“我们的一言一行、一举一动不仅代表着个人，还代表着创作集体，代表着整个媒体。我们深知，自己在话筒前、镜头前的光彩，包含着许许多多同事的协同和大量幕后的工作，是他们用心血和汗水帮助我们闪光。我们深知自己是中央电视台集体的一员，维护集体荣誉是多么重要，离开这个集体，离开这个舞台，我们自己又是多么渺小和微不足道。”
这从一个侧面印证了媒介形象“由个体到整体”的迁移特性。
受众还会“由己推人”地进行形象迁移。受众会按照自己的理解与期待来完成对形象构件的收集与整理，决定吸收哪部分忽视哪部分。不同的受众面对相同的形象构件时建模的形象可能并不相同，受众会按照自己的理解去“由己及人”地实现形象迁移。比如，同样一种娱乐报纸，在一些人眼里会被解读成具有“亲和力”，而在另一些人眼里却被认知成“媚俗化”。尽管如此，形象迁移还是包含着很多共性的诉求，比如人们对于公信力、亲和力、传播力等的追求。这些共性诉求仿佛连接传者与受众的桥梁，使二者能够顺利地实现形象迁移。媒介形象的塑造就是要在构件制造过程中尽可能多地附着这些元素，使制造出来的形象构件能够轻易地激活受众的想象神经，实现“有的放矢”的形象迁移。
媒介形象一旦在受众那里被成功建模，形象迁移又会表现出新的运动特质，即“由整体到个体”。比如，媒介组织一旦树立起深具“公信力”的形象，受众在形象迁移时就会将对媒介组织的信任“迁移”到媒介产品、媒介从业人员等具体的形象构件上去，会“想当然”地认为有“公信力”的媒介组织提供的媒介产品自然是“真实、可信”的。形象迁移的这种“由整体到个体”的特性为形象建构得出一个光明的结论：形象的力量是巨大的，它一旦形成，将在一定时期内主宰人们的大脑、影响人们的判断。媒介形象之于媒介组织的意义亦在于此。
合理搭配形象构件形成互文效果。形象最终完形是通过对一系列形象构件的指认实现的。数量众多的形象构件之间存在一个如何搭配与组合的问题。多元、复合、立体、与时俱进是形象构件组合中的定律。形象构件要多元，是指媒介组织要尽可能多地提供不同种类的形象构件，使其形象可以分别通过“媒介产品”、“媒介品牌”、“媒介从业人员”、“媒介公关”、“媒介活动”、“媒介事件”、“媒介管理”、“媒介硬件”、“媒介营销”等各类构件展示出来；形象构件要复合，是指媒介组织制造的这些形象构件要“相互呼应”，要有“整体感”；形象构件要立体，是指构件整合与传播上要多层面、多角度、多方位地进行，避免平面化、单一化。比如凤凰卫视在形象构件传播过程中采取的就是一种立体轰炸式的复合传播模式，凤凰网、《凤凰周刊》与凤凰频道互相补充，再加上凤凰卫视出版的各类图书、音像制品和宣传图册，共同织就了一张“凤凰”的形象之网。
多元、复合、立体、与时俱进的形象构件有利于形成互文效果，形象构件与形象构件之间能够相互解读、相互指认、相互阐释与相互强化，从而最终形成并强化统一的媒介形象。比如凤凰卫视定位于“全球华语电视台”，着重树立“两岸三地”大中华文化传播者的形象，它的形象构件之间则产生了一种互相指认与解释的互文效果：其节目“四不像”——既不像中国内地的，也不像香港、台湾的，也不像欧美国家的；其宣传口号“东西南北大荟萃”；其主持人“来自两岸三地”；其活动“贯穿全球”（无论是“千禧之旅”还是“非洲之旅”都是如此）。这些形象构件能够相互指认并且相互阐释，从而强化了媒介的整体形象。
避免构件之间相互干扰，防止形象背离与削弱。形象构件之间并不总是能够互相指认和阐释的，一些时候，构件之间会相互干扰。形象构件之间的干扰主要是构件之间“相互对立”。比如央视的定位是“国家电视台”（形象构件A），如果节目中主持人用方言来播报（形象构件B），两个构件之间则是一种“全国性与地区性”相互对立的干扰关系，从而消解了对方的意义。
媒介形象的建构不是一招一式，单打独斗的结果，它是一个系统工程，如它的生成受到社会各方的影响，它的建构也必然要考虑到来自各方的约束力量。本文从理论层面梳理了媒介形象建构时所包含的基本要素，即“形象构件”，并探讨了这些形象构件之间的拼接组合，即“形象构件的整合”。媒介形象是一个拼图结构，作为传者的媒介组织掌握着形象建构的主动权，但同时也必须看到，一个经由传者之手建构后的“媒介形象”在受众那里必将遭遇“二度生产”，从而生成新的形象，产生新的意义。更好地理解受众需求，了解受众喜好，对于准确塑造各个时段所需的媒介形象而言至关重要。正如本文开头所言，形象是可以建构的，声望是可以制造的，从这个意义上讲，对媒介形象建构的理论研究对于媒介声望产业而言或许有所帮助。
参考文献：
管文虎：《国家形象论》，成都科技大学出版社2000年版。
贾国飚：《媒介营销：整合传播的观点》，湖南人民出版社2003年版。
李彬：《符号透视:传播内容的本体诠释》，复旦大学出版社2003年版。
刘建明：《媒介批评通论》，中国人民大学出版社2001年版。
刘小燕：《中国政府形象传播》，山西人民出版社2005年版。
麦尚文：《传媒形象传播研究》，《新闻传播》2003年第5期。
秦启文、周文康：《形象学导论》，社会科学文献出版社2004年版。
吴庆棠：《传媒角色论：新闻传媒角色与个性风格》，上海社会科学院出版社1999年版。
詹成大：《媒介形象的塑造与经营》，《当代传播》2005年第3期。
〔栾轶玫，中央人民广播电台网络发展部主任，北京大学、中国政法大学新闻与传播学院兼职教授，主要从事新媒体、媒介生态以及广播等方面的研究〕