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The Report of Chinese Documentary Industry Development 2007-2010
◎ 何苏六 He Suliu
摘要： 本文基于对中国纪录片产业发展状况的调研，对2007至2010年的纪录片发展状况进行了细致到位的梳理，从纪录片的生产、传播和营销三个角度入手呈现中国纪录片的发展状况，进而分析纪录片发展中存在的问题。笔者的视角兼顾中央电视台、地面纪录片频道、省级电视台、纪录片制作公司以及独立制片人，从官方到民间，文章一一给出了细致的数据，兼顾了宏观与微观，描绘出中国纪录片发展的整体图景。
关键词： 纪录片，发展报告
Abstract： The paper is based on the research of Chinese documentary industry development, which summerizes 2007-2010 Chinese documentary development in detail. The author presents the development of Chinese documentary from three angles, the production, distribution and marketing, and then analyzes the problems of Chinese documentary.This report takes CCTV, ground documentary channel, provincial TV stations, production companies and independent documentary filmmakers into account, from official to private. The article gives detailed data one by one, depicts the development of Chinese documentary the overall picture from the macro and micro.
Keywords： documentary, development report
中国传媒大学中国纪录片研究中心（CDRC）对中国纪录片产业发展现状进行了连续的多次有针对性的调研，包括“2007—2009年中国纪录片现状调查”、“2010年中国纪录片现状调查”、“中国题材纪录片境外传播调查”等。这些调查覆盖了纪录片外宣主管部门和纪录片产业链条等不同类别的机构，包括国新办、文化部等外宣机构，也包括中央电视台、中央新闻纪录电影制片厂、北京科学教育电影制片厂、中国教育电视台、全国省级电视台、纪录片专业化频道等主流媒体，以及国内主要的纪录片制作机构。系列调查获得了相当多的一手数据。此外，课题组也整合了央视索福瑞等专业调查机构的纪录片相关数据，丰富了整体数据库的内容，使各方数据能互为参照，相互印证。
需要说明的是，在生产、制作、传播的各环节中，纪录片相关数据存在比较分散的现象。甚至在纪录片传播的主要平台电视机构中，对其重视程度远不及电视剧、综艺节目等，相关数据也时有残缺，这给纪录片数据调查工作带来了很大的困难。不过，课题组通过各种方式：问卷调查、电话访问、数据采集等，对残缺数据进行了追访或按照实际情况进行修补，并在报告中严格按照各纪录片机构提供的数据进行分析，力求保证其使用尽量客观。通过数据分析可以发现，中国纪录片产业基础薄弱，无论是在产业链的搭建或产业系统的完整性上都存在着不少缺陷。通过对其深入观察，我们尽可能真实地描摹出中国纪录片整体图景。
2011年，对于中国纪录片界而言，与其说是新的元年，不如说是开局之年。这一年，中国纪录片的产业发展，无论从生产、传播，还是市场、营销方面，都无法从根本上改变既有的模式，但也绝不可能是一个平静的年份。它将是中国纪录片界一场深层变革之肇始，由此引发的不仅仅是纪录片行业某个局部的震动，也不是限于某一层级的变化，而是纪录片产业格局整体上的一次嬗变。
中国纪录片界，之所以会引来2011年的这个新开局，一个决定性的因素是2010年秋国家广播电影电视总局发布的《关于加快纪录片产业发展的若干意见》（下简称《意见》）。这个《意见》，是国家管理部门第一次对中国纪录片发展正式提出的整体性指导意见。
中国纪录片，走过了半个多世纪的风雨历程，曾经平淡，甚至低迷，也曾经辉煌。此前所经历的几次功能性转型，抑或创作形态上的几次演变，以及由此形成表现为不同体征的几个不同的发展阶段，几乎都是社会上的各类思潮或美学风格投射到纪录片人和纪录片作品身上的结果，并无一次像2010年广电总局发布的《意见》这样，是自主的专门针对纪录片行业，并真正从纪录片自身开启的改变。
中国纪录片发展，经历了政治化、人文化、平民化和社会化时期，2011年即将开启的一个新的时期，大家自然会冠以“产业化”之名，因为在当今的大背景之下，产业化的发展之路似乎不可逆转。但是有一点是不可不明了的，这一次国家在文化领域的谋变，表层所呈现的是对纪录片产业化发展的一次转型，但就深层次而言，是基于国家文化安全和当今社会价值考量所展开的一次国家层面的政治化选择。在现行的体制和思维惯性中，如果中国纪录片行业的思考、转型的应变策略脱离了这样一个基本的立场，将很难得到持续的足够有力的支点，最终产业化发展也难免流于困境和平庸。虽然会有诸多的民间资本投放于这一新兴的颇具增长潜力的产业，就当前而言，最重要的资源以及市场仍然是国家和政府。因此这次借产业化发展之船，领航中国纪录片行业发展的核心动力也依然是政治思考。在某种意义上可以说，即将开启的是中国纪录片发展的一个特殊历史时期，我们可以称之为“政治化的产业时期”。
未来中国纪录片产业发展的主体，将会分解成几个层级，处于高端的是国家主导的政治化领域和机构，它们是拥有无形资源和至高权力的隐性主体；处于中端的国有资金主导的各级电视机构，它们是主导中国纪录片的生产和传播的绝对主体，位于几个层级之间，起着沟通和联通的作用；还将出现一个中下端的特殊群体，就是网络新媒体，这个群体拥有灵活的经营机制和播出平台，以及在一定权限上的决策、主导和经营权力；处于下端的是缺少话语权和核心资源支配权的民营公司和民间制作者，这个群落尽管处于低端，但是他们将是中国纪录片内容生产不可或缺的补充力量。
在中国纪录片发展的历史新起点，如果不能及时破解几个关键矛盾，改变中国纪录片境况的时机将很容易错失，走入另一种尴尬的局面。首先是如何破解纪录片政治化因素主导的功能性需求动机与发展过程中市场商业因素主导的产业化路径之间的矛盾。其次，如何破解电视媒体现行机制与纪录片产业化发展中生产、传播、营销多主体需求之间的矛盾。再次，如何破解纪录片产业市场回报周期较长与说服资本积极投入之间的矛盾。最后，如何破解当今娱乐成风的媒体环境与纪录片价值被忽视之间的矛盾。
这次从《意见》顶层设计出发，以及由此而来的自上而下、有计划、有步骤的一系列政策性安排，尽管现在还不能清晰地看见未来的轨迹，但可以想见，势必深层次影响到中国纪录片界的整体格局，引导中国纪录片产业化发展的走向。可以说，应国家整体战略而展开的针对纪录片界的这次变革，将比以往的任何一次转型和变化都来得剧烈、深远。
中国纪录片的生产主体由多种机构组成，中央电视台是纪录片制作的最主要力量。除此之外，中央新闻纪录电影制片厂、北京科学教育电影制片厂、中国农业电影电视中心、八一电影制片厂等机构在纪录片的制作上有长久的经验，由于体制革新，也承担了相当部分的电视机构纪录片栏目和纪录片节目的制作任务。省级电视台方面，拥有地面纪实频道的省台在纪录片生产上发展迅速，其余省台的纪录片栏目相对较少，但也出现了一些有影响力的特别制作作品。中国教育电视台三频道落地北京，也是以纪录片生产为主的地面纪实频道。城市台中，纪录片节目、栏目多零散分布于各频道，难成规模和气候。
近些年纪录片产业的发展，使一批民营公司加快发展脚步，利用不同的投融资方式进行纪录片的生产。通过市场的竞争博弈，纪录片公司在专业化、国际化等方面都有所提升。此外，独立制片人也是纪录片生产中不能忽视的一部分，其中既包含社会上的纪录片专业创作者，也包括高校的学生以及纪录片爱好者。纪录片创作提案竞赛选拔等活动的兴起，也让独立制片人与业界连接得更为紧密。
从产量上看，2010年全国省级以上电视机构约为5094小时。其中，中央电视台总产量约为3027小时，中国教育电视台第三频道产量为100小时，省级电视机构总产量约为1967小时。其中，特别制作纪录片共138部，总时长为314小时；院线公映国产纪录电影4部，总时长为6.9小时。纪录片生产呈现出以下特点：制作形式不再局限于自制，而是自制、联合制作、委托制作等多种形式并存；纪录片栏目化生产仍然是主体，特别制作虽然数量有限，但制作经费多，影响力广。
中央电视台是2010年纪录片产量最大的机构，绝大部分纪录片以栏目化形式存在。央视拥有纪录片栏目40个，其中科教频道占13个，综合频道、军事•农业频道各拥有7个栏目。科教频道是央视最主要的纪录片生产力量，一些栏目如《见证》、《探索发现》已经成为品牌栏目。军事•农业频道、社会与法频道也以栏目为基础生产纪录片。常规纪录片栏目的生产，丰富了电视节目的构成，也在逐渐培育中国观众收看纪录片的习惯。
中央电视台特别制作的纪录片如《敦煌》、《公司的力量》、《华尔街》等，投资额度高，制作专业，播出后在全国受到舆论关注和观众热议。这类纪录片传播范围广，影响力大，对中国纪录片制作标准、制作风格都产生广泛的影响。
2010年合并的中央新影集团，由中央新闻纪录电影制片厂和北京科学教育电影制片厂作为骨干企业组建而成。常年来，他们为央视生产大量的纪录片，同时也利用自身的资源拓宽业务范围。中国农业电影电视中心前身是中国农业电影制片厂，负责制作中央电视台第七套农业节目，全年的节目时长达123小时，投入金额为8100万元。
作为中国纪录片制播的领军机构，中央电视台汇集了全国最为优质的播出资源和最强大的制作力量，涉及题材丰富，类型多样，且经常有投资巨大、制作精良的纪录片问世。央视的纪录片除了自制之外，也采用了外购、联合制作、委托制作等多元化的制作方式，这有利于促进纪录片市场的发展。
2010年底，中央电视台纪录频道开始筹备，并于2011年1月1日开播。中央电视台纪录频道是中国第一个全国播出的国家级纪录片频道，全天24小时不间断播放，国内版和国外版同时播出。纪录频道的开播，为中国纪录片历史画下了浓墨重彩的一笔，也将加速中国纪录片产业化的进程。
依据纪录片在播出时长中的比例来划分，全国的地面纪实频道和准纪实频道共有6家，均为地面频道，它们是上海纪实频道、中国教育电视台三频道、重庆科教频道、湖南金鹰纪实频道、辽宁北方频道以及天津科教频道。
目前，地面纪实频道共拥有66档纪录片栏目，总数上超过中央电视台，但不同地面频道出现栏目重复现象。上海纪实频道共播出20档纪录片栏目，自制栏目达到10档，其中《档案》经过多年发展，取得品牌效应，成为SMG市场营销成绩最好的纪录片栏目，许多系列节目销售到包括央视在内的国内外多家电视台；中国教育电视台三频道拥有纪录片栏目9档，包括制播分离方式制作的《首都记录》、《首播纪录》两档日播节目，贯穿一周，形成纪实节目带，同时频道针对教育题材，还生产了多部特别制作的纪录片；重庆科教频道拥有8档纪录片栏目，除了日播节目《真实》、《纪录重庆》外，频道与国家地理频道、DISCOVERY频道、美国历史频道达成合作，引进了多档国外高品质纪实节目；湖南金鹰纪实频道有10档纪录片栏目，《故事湖南》是其代表；新成立的辽宁北方频道播出的纪录片栏目有11档，但由于处在发展初期，其节目来源全部为购买，频道的核心竞争力尚显不足；天津科教频道拥有8档纪录片栏目，也以购买国外节目为主。随着频道的发展，部分栏目和频道在地面的影响力也逐步增强。
除常规化栏目之外，地面纪实频道还会制作一些特别节目，如上海纪实频道的《国道318——与梦想同行》，呈现了不同地貌、不同区域文化里，13个普通人物映射出的奋发前行的国人群像，投资达到了400万元。中国教育电视台制作的《国医大师》，投资达到了700万元。此外，重庆科教频道制作的《长江寻古话三国》、湖南金鹰纪实频道的《用我一湘壮河山》等，也是各地面纪实频道的代表作品。
从对省级电视台 “2010年纪录片生产投资总额”的调查来看，当年纪录片生产投资额排名前两位的是上海电视台（8800万元）、中国教育电视台（2000万元），拥有地面纪实频道的省级电视台在纪录片生产规模上已经领先。其余的几家地面纪实频道由于自制生产栏目数量较少，特别制作的投资额度也并不突出，所以在总投资上落后于上海电视台和中国教育电视台。
相比过去几年地面纪录片频道的缺失，近些年地面纪录片频道的兴起令人欣慰，但整体发展水平存在差距，强者愈强的“马太效应”初现。除了自制自播之外，一些优秀的纪录片栏目已经开始在国内市场流通，并取得了不错的成绩，上海纪实频道在2010年实现356万元的版权销售和12.9万元的音像制品销售，但由于整体市场活跃度低，收入仍然以广告为主。在新媒体迅速发展和三网融合的大背景下，探寻多样的赢利模式势在必行。
省级电视台中，拥有地面纪实频道的电视台在纪录片生产上处于领先地位，与其他省级电视台的情况并不对等。因此，此处研究对象不包括上海、重庆、湖南、辽宁及天津这五家拥有地面纪录片频道的电视机构。在其余省份中，地面纪录片频道播出的纪录片大部分还是以栏目形式存在，其中自制为辅、引进为主。云南电视台、旅游卫视等一直保持着制作纪录片的传统。云南电视台的《经典人文地理》、旅游卫视的《行者》栏目都各具特色。其中《行者》栏目的特别节目《搭车去柏林》，讲述了2009年夏天，美籍华裔小伙谷岳、纪录片导演刘畅二人选择靠一路“搭便车”的旅行方式，穿越中国、中亚和欧洲，直到柏林的故事。节目播出之后好评不断，也开创了一种由驴友提供素材，电视台进行剪辑、再加工的新型节目模式。
新疆、宁夏、西藏等地区虽然地理位置偏远或经济力量薄弱，但也坚持着纪录片的创作，实属可贵，如新疆电视台的《丝路发现》，西藏电视台的《在西藏》、《西藏风情》，宁夏电视台的《印象宁夏》等栏目。贵州卫视也在筹备《纪录贵州》，并在2011年开播，这类纪录片栏目，较好地传播了当地的风土人情和社会发展情况。
各省级电视台根据自身需求，也会特别制作非栏目化纪录片。这类纪录片以系列片为主，单集为辅，大投入、精品化是它们的主要特征。如北京电视台制作的《人民大会堂》，片长3小时，投资总额560万元，每小时投资额达到187万元，单分钟投资超过3万元，在国内同类纪录片中投资处于领先地位；陕西电视台8集纪录片《大秦岭》，投资高达800万元；浙江电视台的《西湖》，投资达500万元；吉林电视台正在制作的8集纪录片《长白山》，投资达200万元；山东电视台正在制作的纪录片《再飞齐鲁》，采用航拍的方式拍摄齐鲁大地，并配合电视栏目进行报道，45分钟的影片投资在300万元以上。一些经济落后地区或偏远地区电视台，虽然有常规栏目的投入，但是在大型纪录片上投资略显不足。
结合2007—2009年全国电视台特别制作投资的数据，可以看出2010年大多数省级电视台单位时间的投资额度略有提高，但是各台的投入产出比还是存有较大的差距，原因既有各地方台重视纪录片程度的差异，也有制作精品与日常播出比重的不同。与国际上纪录片制作的通行标准相比，中外纪录片在投资金额上的差距也较大。
目前，以纪录片制作为主营业务的公司较少，且规模较大的公司都集中于北京，这是由于产业不完善和资源相对集中所致。随着频道改革，制播分离，纪录片制作公司也获得了新的发展机遇。目前，按照企业规模区分，纪录片制作公司可分为三类：
第一类为大型纪录片制作机构，此类机构注册资本在500万元以上，如东方良友影视传媒（北京）有限公司为800万元、北京三多堂传媒科技有限公司为900万元。这类公司的固定员工数量往往在30到60人之间，有自己的专业团队与后期人员，拍摄设备基本齐全。三多堂摄制的《公司的力量》，良友承制的《当卢浮宫遇到紫禁城》，都属国内上乘作品。此外，以大陆桥为代表的纪录片代理公司也逐步发展，他们代理大量的国外纪录片，进行翻译制作，并逐步形成品牌栏目，如大陆桥的《传奇》系列纪录片。在市场化的运作中，纪录片制作公司逐渐发现自有版权的重要性，开始有意识地制作有自主版权的作品，甚至主动参与投融资，以期获得更大的回报。
第二类为中小型公司，注册资本为100万元，固定员工数量在10位左右，如北京伯璟文化传播有限公司。这些公司更像广告代理公司，公司有制片团队，在实际拍摄时往往采用外请拍摄的方式，公司负责流程管理与监制。公司以项目制为主，前期拍摄时租赁设备，后期制作时一般使用自有机房。这类型公司的主要赢利模式以制作费为主，同时也兼拍广告、宣传片。通过几年的发展，此类公司实现了一定的资本积累，并有投资纪录片制作的愿望，但因投资回报率低，往往呈观望态势。
第三类为非营利性机构。以CNEX视纳华仁纪录片公司为例，其两岸三地的专职员工数量在10人左右，北京公司注册资金为10万元。CNEX通过几年的发展，出品的作品和影响力都有了长足的提升，《音乐人生》、《街舞狂潮》在品质和产业运营方面都取得了不错的成绩。
在过去，纪录片制作公司的赢利模式单一，只有靠制作费维持收入，随着公司参与市场活动的深入，其越来越深刻地意识到自有版权的重要性。纪录片的收益中，最主要的收入来自于广告，但没有播出平台的公司无法参与广告的分账。独立拥有版权意味着长期收益、自主发行，但在目前的市场环境下，依靠版权回收资金却不现实，纪录片公司也在不断探索新的赢利之路。
近年来，国内纪录片的制片方式日趋多元化，折射出纪录片市场的多元化需求。多种制片方式并存的模式成为推动中国纪录片产业健康发展的因素之一。国际市场对中国个人化风格纪录片的关注度和市场需求不断提高，已经从客观上促使国内纪录片的独立制片方式开始发生明显变化。
“提案预售”（Project Pitching）方式的出现，让独立制片人有了同市场合作的开放平台。近些年，上海白玉兰纪录片节、广州纪录片大会、CNEX作品提案、缤纷中国等项目的出现，鼓励了一大批纪录片创作者参与其中。独立制片人一旦确定拍摄方案，便会来往于各制片机构、影展和其他可能提供投资的机构与个人之间。这种前期“游说”的活动范围往往会跨越国界，以期实现更大的效益。规范化的发展，让独立制片人逐渐从以往纯个人式的独立制片行为逐渐向规范化、国际化、市场化的合作独立制片模式转变。
近些年来，中国高校的影视类、新闻类专业扩招，开设院校约为700所，相关专业学生上万人。这些未来的传媒工作者在校期间已开始进行纪录片的创作。学生创作纪录片呈现专业化和区域化的特点。专业化，指的是在校学生在作品质量方面逐步提升，优秀作品已经开始在国内外的青年影视节展中崭露头角。区域化的形成，是因各地资源、文化、传统、历史等存在差异，使各地高校纪录片呈现不一样的创作态势。
中国纪录片传播的主流渠道由三部分构成：电视媒体、电影院线以及网络新媒体。电视媒体方面，目前电视仍然是中国纪录片传播的最主要渠道，传播环节和制作环节最主要的参与者是重合的；电影院线方面，纪录电影播出的数量和票房在中国电影市场中占比很低，多年发展缓慢，与国内电影产业高速发展的态势不相称；网络新媒体方面，随着视频网站竞争的加剧，网站需要优秀的纪录片内容，网络传播纪录片的数量、质量都有了大幅提升，在未来可能会成为纪录片传播的重要途径。
在主流传播渠道之外，纪录片节展、论坛、高校放映、咖啡馆播映等活动构成了纪录片小众的传播渠道。小众传播的范围虽小，但能够有效汇聚纪录片爱好者的目光，传播的针对性和效果都比较明显。
（1）播出量分析
2010年，中央电视台的常规纪录栏目达到40个，首播量达到了3245小时，特别节目播出64小时；地面纪录片频道总栏目58个；各省级卫视纪录片栏目数量通常是1-2个。
中央电视台方面，CCTV-10科教频道拥有13个纪录片栏目，是央视播出纪录片量最多的频道，其首播量为1285小时。首播量较高的还包括CCTV-7、CCTV-1、CCTV-12、CCTV-4四个频道，其余频道只有很少量的纪录片播出。除常规纪录栏目播出外，2010年央视共有《敦煌》、《颐和园》、《大三峡》、《公司的力量》、《华尔街》、《千年菩提路——中国名寺高僧》等12部特别制作纪录片在其平台上播出，总时长为64小时。来源上，央视的原创纪录片栏目占到90%以上，引进或加工制作的纪录片不到10%；时段上，央视呈现周中播出纪录片多，周末播出纪录片较少的现象，黄金时间和次黄金时间的纪录片播出量也相对较少，周日为各频道播出纪录片最少的一天。
省级电视台方面，北京、上海、湖南、天津、江苏、云南等电视台均有日播的纪录片栏目，但是不少栏目都外购《探索》、《传奇》、《寰宇地理》等内容，它们一般被安排在非黄金时间段播出，用反映各种新奇事物的题材提升收视率。省级电视台的纪录片播出量大部分还是依靠栏目播出方式，以特别节目方式播出的纪录片属于少数，《大秦岭》、《西湖》等纪录片受到了好评。
地面纪实频道方面，总共拥有66个纪录片栏目，但自制节目存在差异，上海纪实频道的播出量最成规模，共有20档，自制的栏目达到10个；新成立的辽宁北方频道播出的纪录片栏目有11个，但均为引进的节目。
总体来看，2010年各电视台依旧在维持以前的纪录片播出规模，除地面纪实频道之外，纪录片栏目的数量依旧不多，个别的栏目因为收视率原因被停播。
（2）收视率分析
2010年全国范围内开路播出平台上主要的纪实类频道共有7个，包括中央电视台科教频道、上海纪实频道、湖南金鹰纪实频道、中国教育电视台第三频道、重庆科教频道、天津科教频道和辽宁北方频道。
2010年各频道本地市场份额在1.5%左右，收视率在0.18左右，排名也多在当地20位上下。重庆科教频道、金鹰纪实频道较2009年排名上升，中国教育电视台排名不变，央视科教频道、上海纪实频道、天津科教频道排名均下降，《寰宇地理》、 DISCOVERY 等节目为许多纪实类频道贡献了较高的收视时长。总体来看，各台在收视率、市场份额上依然落后，收视率遇到瓶颈，如何突破成为各电视台需要直面的问题。
表1 主要纪实与科教类频道2010年收视表现
中国电影在2010年票房达到了100亿，实现了“十一五”期间电影产业高速发展的目标，但纪录电影却相对滞后，与电影产业高速发展的态势不相称。2010年院线总共放映7部纪录电影，国产纪录电影为4部，国外为3部。纪录电影的票房总额为2541.5万，电影数量占比3.5%，票房占比更是仅为0.25%。纪录片的总票房，甚至比不过一部热门电影的周末票房。
表2 2010院线放映纪录片数量
2010年国产电影纪录片呈现出三个特点：一方面，进口电影纪录片市场化运行充分，带动市场需求。如法国电影《深海探奇》，总共取得了2000多万的票房，在年度进口片中排名24；另一方面，3D技术和IMAX技术推动了票房的发展，《深海探奇》的高票房背后，是由于国内IMAX院线纷纷投入使用，但没有充足的故事片，需要纪录片来安排档期；最后，数字化运作，节省了胶片拷贝的费用，让更多的费用可以运用到纪录电影的营销之中。
中外票房的差距较大。在技术上，目前国内尚没有一部3D纪录片；在宣发上，国产纪录片在宣传推广、营销方面缺乏有效手段。一部电影，特别是纪录电影，没有好的宣传，极容易在喧闹的电影市场中“失声”。2009年的美国电影纪录片《迈克尔•杰克逊：就是这样》票房高达4800万，在院线上映的纪录片中排名第一，正是电影借助了事件营销取得了高票房。国产电影纪录片最高票房是1998年的《周恩来外交风云》，票房共3000万。而第二名的《圆明园》仅为544万，远远落后于国外纪录片，票房上外强我弱现象明显。
从2009年开始，视频网站开始快速发展，互联网海量的存储让纪录片有了新的播放空间。而在2010年，随着版权的规范和市场的需求，纪录片在新媒体上的传播呈现出了持续增长的态势。
中国视频网站市场的竞争愈发激烈，让纪录片也成为这场战役中重要的战场。2010年，视频网站纷纷开设纪录片频道，中国网络电视台、搜狐网、奇艺网、凤凰网等视频网站的纪录片频道各具特色，竞争促进了行业的快速发展；在纪录片活动、纪录片节展中，网站主导或参与的次数越来越多，奇艺和搜狐均在2010年底举行了纪录片为主题的活动，构成了纪录片业内的新的景观；与此同时，大量的纪录片通过互联网进行传播，改变了原本只有电视台才能播出纪录片的历史，纪录片的线上影像库也在这样的趋势下逐渐形成；《我的抗战》在网络上放映受到热议，反过来吸引了电视台进行播出，探寻出一条纪录片传播的新模式；微博的出现，不仅为纪录片提供了一个互动的平台，也将纪录片人的生活和工作呈现在大众面前。
从产业的角度来看，新媒体的出现让纪录片的产业链发生改变和重构，新媒体在未来的作用将越来越大。台网融合是大势所趋，而商业网站如何争夺优质的纪录片资源也成为未来的看点。纪录片在视频网站上的商业模式也在摸索中前行。随着市场的成熟，纪录片可能会出现“网站独家版权—用户点击付费—制片方与网站共同分账”的赢利模式，纪录片创作者和视频网站将可能实现长期共赢。总之，纪录片与新媒体是一次美妙的联姻，新媒体为纪录片提供了无限新的可能，而纪录片则为新媒体提供了优秀的内容资源。
长年以来，中国纪录片的营销概念缺失，纪录片的流通也很局限。随着纪录片产业的发展，纪录片的商业属性逐渐显现，营销的作用也逐步增大。营销是纪录片产业化重要的一环，也是连接纪录片作品和观众的纽带。市场营销不仅可以获利，同时也可以分析出市场的走势，让纪录片创作有据可依。
调查反馈，省级电视机构中填写纪录片购买与销售情况的机构仅12家，不到调查对象总数的1/3。这也从侧面反映出当前形势下，各电视台对纪录片的开发相对滞后，纪录片的作品属性多于产品属性，一次播出的情况较为普遍，纪录片营销处于初期缓慢的发育阶段。但纪录片制作公司对营销愈发重视，他们或代理销售、或共享版权、或独立投资，目的就是要用营销的手段分得纪录片市场的一杯羹。
目前，纪录片营销虽然在中国起步，但是发展现状依旧堪忧：专业的纪录片营销公司尚未形成，缺少系统、规范的市场营销规则和行业机制；同时，纪录片在营销的手段和方法上都缺乏创新，在营销的渠道上缺乏拓展，在合作的模式上缺少探索。很多纪录片在制作之初缺乏对市场的调研，不清楚市场的需求和观众的喜好，就盲目投入制作之中，也有不少纪录片自身质量不高，让营销变得十分困难。
纪录片在国内营销观念的落后，根本原因是纪录片同市场脱节已久。对于制播一体的电视台来说，所拍摄的纪录片并没有营销的压力，能够播出即可，缺少营销的动力。而对于纪录片制作公司来说，长年以来都只能赚取制作费的差价，没有任何影片版权，也让他们对营销缺少主动性。独立制片人的纪录片，在国内发行举步维艰，更多的只能靠国外获奖才能在国内产生影响力，是否能产生经济利益也因个案而异，能保本的并不多见。缺乏市场的动力，缺少赚钱的意识，让纪录片的开发价值大大被低估。在国内，纪录片营销不能同电影、电视剧、动漫相比；在国外，又远落后于国际纪录片公司。因此，纪录片国内营销基础薄弱。
目前国内纪录片仍然存在营销信息不通畅、营销手段不完备的现象。但营销态势已经同过去几年相比有了很大的改观，营销存在较大的提升空间。目前，纪录片市场的营销方式有电视台版权或贴片广告、新媒体版权、衍生品开发、院线票房、提案预售等多种方式。
电视台版权流通仍然是营销中的重要部分，流通量大，但国内纪录片和国外纪录片销售额存在反差。省级电视机构中，有5家电视机构填写了问卷。上海纪实频道通过售卖5080集纪录片的播出权，获得了365万元的收益。另外音像制品的发行也获得了13万元收益，总共获得378万元的利益，但相对于整体制作费8800万元来说，仍存在大幅差距。中国教育电视台三频道获得收益36万元，天津台、江苏台、黑龙江台通过售出播出权获得的收益均在10万元以下，版权销售仍然不是电视台制作纪录片的最主要赢利模式，广告收益基本占到了各电视台总体收入的90%以上。反观国外纪录片，如《寰宇地理》、《探索》、《传奇》等系列，版权被多家国内电视台购买。国外纪录片的稀缺性、优质性、通用性，让版权销售较之国内纪录片更为成功。
随着新媒体视频网站的快速发展，新媒体成为除电视台之外另一个重要的播出途径。不同于电视台的按次播出的方式，视频网站在购买纪录片时，一般一次性付清一年的播放费用，一部纪录片在一年中的点击次数并不参与到分账之中。互联网可实现的多次传播，也让纪录片的价格相对于电视台的一次传播有所提高。良友纪录在代理其纪录片的网络发行权时，坚持高定价，如《当卢浮宫遇见紫禁城》，播放价格达到了每分钟600元，有效地降低了成本。
纪录电影的票房收入也不甚理想。国内纪录片历史票房排名第二的《圆明园》投资过千万，但票房为544万，除去院线分账，制片方能回收的在200万左右，实际上是大投入，大亏损。排名三到五名的《为了胜利》收入300万元、《复兴之路》200万元、《脊梁》198万元，票房低迷。一个值得注意的现象是，中外纪录片历史票房排名第一的《迈克尔•杰克逊：就是这样》达到4800万，排名第二的《周恩来外交风云》，票房达到3000万元。由于《周恩来外交风云》上映于1998年，换算至今，其票房收入并不比《迈克尔•杰克逊：就是这样》低。《周恩来外交风云》的宣传效果好，并采用了与进口大片一样全额分账方式发行，实现了观众、院线、制片方的共赢；此外，当时很多机关、单位都组织观看该片，也为影片带来了丰厚的票房。但从目前的市场现状来看，辉煌难以复制。
衍生品开发方面，一些大型的纪录片早早开始了探索，并获得了丰厚的回报。《大国崛起》播出当年，批发价每套60元的正版碟就售出40万套，《公司的力量》的图书，也长期在当当网的销售榜上排名靠前；一些投资不大的纪录片，靠自身的质量和口碑，也进行着衍生品开发的尝试，如旅游卫视将《行者》的故事改编成图书发行，获得了6万册不菲的销量。纪录片衍生品在国内开发依然有着很大的空间。探索频道在美国拥有154家专卖店，不仅局限于图书和音像制品，也有衣服、帽子等生活用品，种类更加多样。
纪录片的“提案预售”是近些年在中国不断被提及的概念。纪录片制片人将拍摄计划向投资商进行展示，通过出售部分版权的方式，吸引投资商从影片拍摄初期就开始投资，降低拍摄的风险。这样的方式在欧美已经持续多年，在我国，广州纪录片大会从2004年便开始引入这样的概念，一直持续至今。2010年，上海纪实频道“MIDA导演计划”也采取了创意提案的方式。同时，如果最终成片质量优秀，有资源、渠道的投资商经常会主动参与到纪录片的后期营销之中，减轻了纪录片创作者在营销方面的压力。
除了上述渠道之外，各个纪录片营销机构的信息也并不对等。北京科学教育电影制片厂依靠自身的音像出版社，积极参加针对科教文化产品的政府采购竞标，每年有数百万元的收入；《公司的力量》在拍摄初期就进行了融资，通过赞助商的参与，引入了数百万的资金，前期就收回了一定的成本。
此外，相对于电影、电视剧，纪录片的营销手段仍然有限，营销理念依然落后。营销意识的缺乏导致了市场的二八效应明显：一方面，优秀的纪录片“皇帝的女儿不愁嫁”，他们一般经由经验丰富的机构运作，从制作到营销都经过了前期的论证。如《公司的力量》，三多堂在拍摄前期便找到了笔墨传媒、金蝶软件、净雅食品三家联合摄制单位，降低了投资风险，拍摄完成后的音像制品大卖，图书长期在卓越排行榜名列前茅。在新媒体销售领域，腾讯以每集数万元的价格购买，新浪也以数百万的广告置换《公司的力量》免费播映权。另一方面，大量的纪录片存在价值浅开发的现象，质量不高和营销缺乏都导致这种现象的出现。制作方面，选题缺乏多样性，表现手法不够先进；营销方面则缺少市场化观念和理念，缺少营销策略、方法及手段。
据中国国际电视总公司统计，中国节目在海外发行接近80%的销售额来自电视剧，纪录片比重为15%-25%。总公司节目代理部每年约向海外销售1万多部集的影视节目，年均外销金额1000多万美元。据此推算，每年中国纪录片的国际销售额大约在150万到250万美元之间。传播范围上，亚洲、欧洲仍然是传播的主要范围，华语地区市场稳定。
随着国际合作、交流、联合制作的增加，中国纪录片可以通过同国际媒体的合作在世界主流媒体播出。2010年，探索频道在中国摄制6部纪录片，平均投资在25万美元左右，其中同国务院新闻办公室合作、与五洲传播中心联合拍摄三部上海题材的纪录片——《建筑奇观:上海世博园》、《建筑奇观:上海虹桥交通枢纽》、《建筑奇观:打造京沪高铁》，不仅在国内联播的《探索》栏目中播出，也在“探索”自有的电视网上播出；2008年，中央电视台第一次同BBC合作，总共投资7500万人民币，联合制作《美丽中国》，在BBC的全球电视网上播出。
国际性的影展、交流活动、交易市场也是纪录片海外营销的重要平台。国际上有影响力的纪录片节展有12个左右，如Hot Docs加拿大国际纪录片节、佛罗伦萨POPOLI国际纪录片节、日本山形国际纪录片电影节等。中国纪录片人也开始逐步走出国门，同国外建立一系列的联系。如周兵就在国际上参展参会过程中建立了国际纪录片制作、发行人的关系，建立起了国际化的制作理念。在《外滩》的创作过程中，他请来一位法国导演、一位英国导演担任顾问，并请拥有《故宫》海外版最终改编权的英国独立制作人担任《外滩》海外版的“剧本医生”。拍摄时就采纳国际叙事策略，建立国际发行渠道，也让纪录片的海外营销更加通畅。此外，本土的纪录片节展，如中国（广州）国际纪录片大会、上海电视节MIDA白玉兰国际纪录片单元、四川电视节“金熊猫”国际纪录片评奖，也吸引了海外的制作人参加，形成了营销的通路。
除了商业营销之外，行政管理机构也通过中国驻外使领馆等部门进行海外传播，如文化部对外联络局2010年已经加大了投入，通过各种渠道遴选优秀的中国纪录片25部，翻译成9种语言，提供给240个驻外使领馆和中国文化中心。此外，长城平台也是纪录片海外传播的重要渠道，但是传播效果有待提升。
图1 2007年-2010年全国省级以上电视机构纪录片产量
2010年，省级以上电视媒体纪录片总产量约为5094小时。其中，中央电视台产量为3027小时，省级电视机构产量为2067小时（包含中国教育电视台第三频道的产量100小时）。
2009年，省级以上电视媒体纪录片总产量5267小时，其中央视的总产量3800小时，省级电视机构产量为1467小时（包含中国教育电视台第三频道的产量27小时）。
2008年，省级以上电视媒体纪录片总产量5286小时，其中央视的总产量3929小时，省级电视机构产量为1357小时（包含中国教育电视台第三频道的产量33小时）。
2007年，省级以上电视媒体纪录片总产量4593小时，其中央视的总产量3610小时，省级电视机构产量为983小时（包含中国教育电视台第三频道的产量26.5小时）。
数据显示，各级电视机构在中国纪录片的生产制作中占据了主体地位，其中中央电视台产量历年均超过总产量一半以上。
央视的自制节目比例占到90%以上，远远高于各省级电视机构。
（1）2010年产量呈维持状态
2010年，在中央电视台纪录片产量的3027小时中，栏目化生产为2963小时，特别制作纪录片为13部，时长达到64小时，和前几年相比，呈现维持状态，但其产量在国内纪录片生产格局中一直保持领军地位。
（2）特别制作的纪录片（非栏目化生产）产量基本保持稳定，特殊年份表现突出
从图2可以看出2007-2010年央视特别制作的纪录片时长高峰值出现在2009年，远超过其他三个年份。究其原因，2009年是中华人民共和国成立60周年，故而出现了很多与此主题有关的大型纪录片，如《中国1949》、《毛泽东1949》、《跨越》、《大阅兵2009》、《人民至上》等，另外还有《澳门十年》、《西藏民主改革50年》等类似的文献和政论片。这些特别制作的纪录片大大增加了央视2009年特别制作纪录片的产量。这反映出中国纪录片制作机构往往将资金和制作力量集中投资到这类特殊题材上，而可能忽略对其他题材与内容的开发。
图2 2007-2010年CCTV特别制作纪录片时长
2010年，省级电视机构纪录片总产量达到2067小时，其中既包括特别制作纪录片，也包含纪录片栏目化生产。据前期不完全统计，2007-2009年省级产量一直处于较低的数值，但在2010年出现较大幅度上升。
图3 全国省级电视机构（包括CETV3）2007-2010年纪录片产量
从全国的省级电视机构国产纪录片数据看，其产业基础薄弱，发展徘徊不前，但是各省级电视机构，尤其是一些重点纪实类频道，如上海纪实频道2010年产量达到599小时，比2009年299小时增加300小时，CETV3也由2009年的27个小时增长到100小时。另外，如新疆、宁夏、广西等台产量也出现了上升，这些都促成了2010年总产量上升的结果。但是一些电视机构产量也出现了下降的状况。这说明中国纪录片产业发展的不均衡，也缺乏长期的制作规划。
根据2007-2010年数据调查发现，上海、重庆、云南、湖南、北京、海南等省级电视机构或地面频道，纪录片产量保持了在全国的稳定领先地位。
2010年，省级电视机构前十名的产量比上一年度前十名的产量在数值上有所提升。上海纪实频道的纪录片产量在2007-2010年间一直稳居第一，个别传统纪录片制作大台产量较低。
表3 2010年省级电视机构纪录片产量前十名（小时）
2010年，部分省级电视机构特别制作纪录片每小时投资额为36.5万元。特别制作的纪录片一般以非固定节目或特别节目的方式播出，往往能体现出各电视机构对纪录片的重视程度与制作能力，也能看出目前中国纪录片产业界投资的重点和倾向。2010年此项数据和2007-2009年均值32.9万相比，略有提升。投资额度的上升意味着产业化过程中，纪录片投资质量略有提升。
表4 2007-2010年特别制作纪录片单位时间投资额度
2010年，省级电视机构纪录片从业人员数仅为988人。此项数据与2007—2009年相比基本持平。
个别电视机构加大了人力资源的投入。如上海纪实频道以每年10人的数值递增，2010年为150人。CETV3比2009年增加了70人，达到了100人。另外，纪录片制作传统大台四川电视台的人数达到128人。其他几个以纪实或科教类节目为主打的频道，相应的纪录片制作人员分别为：重庆科教频道83人，金鹰纪实频道80人。除了这些台之外，其余机构纪录片制作人员显得就很少。总体来看，全国纪录片制作人员相对缺乏，根本无法与新闻、电视剧、综艺等节目的制作力量相提并论。
2010年我国出品的纪录电影有16部，能进入全国主流院线的有13部。但纵观国内院线，实际被市场接收，即真正进入院线放映的、获得实际票房收益的中外纪录片总共只有7部，其中国产纪录电影仅为4部。
从2005-2010年的整体数据看，纪录电影的票房并不稳定，忽上忽下，没有呈现出稳步增长的趋势（2008年票房只统计了部分数据）。虽然2010年的票房总额是这六年来的第二高，但是在全国电影总票房中的占比仅为0.24%，比2005、2006、2007、2009四年的占比额还低。2010年的票房总额大部分还是由一部法国纪录片《深海探奇》贡献的。尽管中国电影在2010年票房达到了100亿，实现了“十一五”期间电影产业高速发展的目标，但中国电影纪录片生产与放映方面的现实状况是，并没有像国产其他类型的电影一样迈入快速发展的通道；故事片的市场在快速扩展，而纪录片的市场却显得发展缓慢，空间狭小。
表5 2005—2010年院线市场纪录片放映统计
2010年对外传播的中国纪录片的数量并不是很多。表6中所列举的各机构向海外传播的片子总数为155部，虽然数量还比较少，但是和前几年相比，中国纪录片开始“走出去”，努力扩展海外发行渠道。表中所列举机构采用的传播途径也是目前中国纪录片向海外传播的主要途径。
表6 2010年对外传播的中国纪录片数量
目前，在困扰纪录片良性发展的问题上，存在多方面原因，这些原因并不是相互独立的，它们之间有某种关联性。要解决这些问题，必须从整体进行考量，以对纪录片发展的整体态势的反思为出发点，从而更好地促进纪录片的发展。
通过数据精读和格局分析，观察总结得出在当前中国纪录片发展过程中，存在着六大矛盾和六大失衡。
现阶段纪录片市场存在以下问题：第一，市场主体缺失。第二，缺乏市场规则。第三，市场观念匮乏。第四，没有真正的纪录片产品。第五，缺乏经营观念。从已有的调查数据来看，纪录片机构的销售方式基本上是以售卖纪录片的影像制品、售卖播出权以及售卖影像素材为主，离打造产业链的要求还相去甚远。
在近年来的统计数据中，虽然纪录片总的生产数值在增加，但其中题材却显得单一，不少都集中在特定题材。对特定题材的过度追求，客观上挤占了本来就不够充分的创作资源，使得纪录片行业的选题和表现形态都显得单一，从行业的长期健康发展来看，在丰富性和多样性方面尚有一定的欠缺。如何通过体制规划来形成互补，打造中国纪录片的独特品牌，尚需探索。
目前，专业化程度较高的电视机构的融资方式更为多元，而大多数的省级电视机构基本依靠台里拨款的方式进行拍摄创作。这往往使纪录片创作削足适履，由于资金原因降低拍摄成本，进而影响了不少纪录片的质量。
目前，作为商业和公益一体的电视台缺乏引导意识，也缺乏受众培养的意识，造成了不少电视台在纪录片制作和传播方面的短视，而这种短线利益的驱动，更对纪录片的传播效果产生了不利的影响。
目前各个省级电视机构在纪录片营销中的投入数额很低，且营销的手段单一。作为影视产品，纪录片的营销手段可以也理应更加丰富和多元化。以纪录片制作机构三多堂所拍摄的纪录片《公司的力量》在营销中使用的多种手段为例，可以看到，营销的多种实现路径给纪录片的销售带来新的增长空间。民间制作公司已经有了越来越成熟和多元化的运营模式，电视机构也应该探索出一条适合自己的纪录片运营模式。
目前，按照电视节目评估体系的主要手段，对纪录片的评估也主要停留在收视率上。专家评价、满意度、成本收益等多层级的评估并不完善，存在着主观性大、指标不全面等缺陷。对纪录片作品、机构、人的科学评估更存在着严重的空缺。建立科学全面的评估体系，通过指标、权重的设定，形成较为立体的评估模型，可以为各类纪录片投资和制作机构在做决策时提供更全面的参考意见，同时也为纪录片创作者、发行者及播出者更好地实现纪录片的社会效益和商业效益提供指导性意见。
以上即是困扰当前中国纪录片发展的六大矛盾。这些矛盾有的是体制层面的，有的是生产层面的。这些矛盾对于纪录片的良性发展是障碍，需要引起管理部门、业界和学界人士的重视。
除此之外，在我国纪录片领域还存在六大失衡。
由于国产纪录片的发展自有其轨迹，中国纪录片在重大题材的选择上更加受到重视，政府也愿意投资拍摄重大题材的纪录片作品。只是，当资源的使用和分配超越了一定的界限时，重大题材纪录片产量过剩与传播效应不足形成强烈反差。而缺少对其他类型纪录片的引导和扶持，也使纪录片更加边缘化。
除了频道层面的缺乏，纪录片的栏目也非常少。在与其他较成熟的节目形态，如电视剧、娱乐节目的竞争中，纪录片的播出空间被不断挤压。不少卫星电视频道陆续撤下纪录片栏目，有的甚至解散了纪录片部门，纪录片毋庸置疑地被边缘化了。不仅广告商，就连电视台自身也不愿意投资在看不到眼前利益的纪录片栏目上。电视台的播出是目前国产纪录片与观众建立关联的主要通道，在有限的平台资源中，国产纪录片的播出仍然受到了很大的限制，没有足够的时间，也就无法形成相应的影响力，促进其繁荣发展的愿望也只能成为一纸空谈。
近年来，民间制作的纪录片屡屡在国际上获奖，但却基本无法在国内常规渠道内传播。这种长期在主流视域之外徘徊的现状，增加了民间纪录片与主流意识形态的对立，也影响了其积极性，使得其成长空间有点变形。民间制作的纪录片种类更加丰富，形态更加多元，对于国产纪录片生态的多样性是一种有力的补充，也完全可以在主流媒体中被吸纳，政府也应该出台政策对这部分力量进行引导，使之成为多元生产主体中很重要的组成部分。
在统计中我们可以看到，纪录片产量的绝对数值并不低。与这一数值相对应的，是纪录片精品的缺乏。造成精品缺乏的原因是多重的。首先，资金的投入比较少。其次，在题材的选择上没有进行认真考量。纪录片精品的缺失使纪录片的美誉度下降，没有叫好的作品，观众对于纪录片的热情也不高。
库存量是支持电视台纪录片正常播出的储备片源数量。没有足够的内容进行播出，也会造成平台开天窗的情况。纪录片播出平台的建设，也需要足够的纪录片的储备。在电视产业化的背景下，物物交换和友情提供的方式已经开始慢慢萎缩，渐渐成为边缘化的流通方式。而随着产业化、市场化的发展，新的流通方式亟待出现。同时，各个电视台的库存量管理混乱，对于成规律的播出和流通都是不利的。
所谓纪录片的价值浅开发现象，是指忽视纪录片的艺术特性和长久的艺术周期，对纪录片的播出平台、后期衍生品开发缺少长远规划，导致纪录片节目生产、储备与播出比例失衡，从而使得纪录片价值得不到充分发挥的一种文化现象。纪录片的价值是在时间的延伸中产生的。如果将纪录片与电视剧、娱乐节目等放在一起，只是比较一时的收视率高低显然是不恰当的。虽然目前纪录片需要扩大影响力和培养观众，但是如果对纪录片播出平台缺乏长期规划建设，一味强调播出数量，就有可能更加忽略内容质量。
〔何苏六，中国传媒大学电视与新闻学院教授〕