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International Communication Roientation and Practice of CNC
◎ 牛春颖 Niu Chunying
摘要： 本文介绍了中国新华新闻电视网（CNC）成立两年以来，加入国际新闻频道大家庭的情况，并极具针对性地解答了与CNC相关的问题，同时将CNC“结台成网”的组织架构进行了更深入的剖析，并分析了CNC的节目渐受青睐的原因，展示了CNC的资本理念，体现了CNC作为有赢利能力的国际电视新闻频道的魅力。
关键词： CNC，结台成网，资本理念
Abstract： This paper introduced the situation of China Xinhua News Network Corporation（CNC）which was established two years, joined international news channel family, and answered the questions related to CNC, while make a deep analysis about CNC “ the knot forming ”, and analysis the causes of CNC's popular programs, show CNC's capital concept, which reflected CNC's charm as a profit capacity of international TV news channel．
Key Words： CNC, the knot forming, capital idea
中国新华新闻电视网（CNC）成立两年了。可以说，CNC的成立是2009年的最后一件大新闻，而这则新闻的热度一直持续至今。2009年12月，新华社主办面向海外播出包含多个电视频道、以直属台和附属台推广的跨国电视网计划得到党中央的批准。12月31日，中国新华新闻电视网（CNC）开播。其实，这个被业界称为“新华社电视”的机构缘于新华社对视频业务的发展。
2008年7月，新华社党组制定了《关于进一步发展新华社视频报道的意见》，新华社真正迈出了电视新闻业务建设的步伐，而CNC在成立之时也是作为新华社音视频部的重要组成部分出现的。对于一个国家级通讯社的电视路径选择，新华社社长李从军认为：“媒体产业正经历巨变，传统媒体正面临来自新媒体的巨大挑战。面对这一形势，新华社采取了战略性调整，而发展电视事业就是这一战略调整的重要组成部分。”李从军为CNC确定的宗旨是：“它作为要参与世界电视媒体竞争的中国特色的世界新闻频道，旨在促进人类社会和平与发展，通过国际视野、中国观察、即时传播、客观表达来解读世界，以自己独特的品质与风格，让全球受众多一种电视信息选择和资讯认知。” 2010年1月1日，CNC中文台通过亚太6号卫星正式上星播出。7月1日，英语台正式开播，新华社的海外电视台事业从此迅速发展起来。可以说，CNC的发展是与新华社国际传播能力建设相辅相成的。在CCTV-4、CCTV-9和凤凰卫视外，CNC另有侧重，以国际新闻为主，实行公司化运作，采用中国的视角。CNC作为我国对外传播的主要渠道，可谓有其得天独厚的优势。（刘鸣筝、李静，2011：4）
全球有电视频道5万多个，仅仅是24小时新闻电视频道，全世界就有150个左右。一两个电视频道数量上的增减，本来无足轻重，但国际电视新闻频道的意义特殊一些。
20世纪80年代，以美国有线电视新闻网（CNN）的创办为标志，电视跨国传播正式加入了国际传播的行列。30年来，随着卫星传播技术的持续普及、网络传播技术的崛起，电视新闻传播的全球覆盖成为趋势性潮流，一方面成为经济社会、信息社会的重要而快速的消息源，另一方面随着它对经济社会的影响，其话语权意义开始显现。一国政府通过大众传播媒介等渠道向他国传递信息，进而影响目标国公众舆论，（刘鸣筝、王大海，2011∶36）这又使得国际新闻电视频道成为各大国管理国际事务的一个重要延伸。由于其跨越国界、面向世界播出的特点，决定了这个领域的电视台必须以地球为活动天地，其活动半径远非那些本土电视台可比。这也同时意味着它的节目采集、传输等工作的投入相当之大。
在这一背景下，CNC的成立迅速引起了国际同行的极大关注。BBC、CNN、CBS、NBC、NHK、半岛电视台、法兰西24、今日俄罗斯等国际大台，路透社、美联社、法新社、共同社等通讯社都向CNC发来贺电，其中很多台直接提出合作意向。NBC新闻总裁史蒂夫•卡普斯在贺电中说，欢迎新华社加入到国际电视新闻传播的大家庭，一段令人激动的旅程由此开始。今日俄罗斯电视台在祝贺视频中说，世界需要更多的声音，需要更多人的观点，中国的声音将是其中最受欢迎的。美联社高级副总裁黛西•维拉新汉姆在祝贺视频中欢迎CNC英语台为国际英语媒体带来全新的视角。路透社总编辑史进德在祝贺视频中说，希望能在新华社和路透社固有的友谊和合作领域里，在全新的事业中继续蓬勃发展。法新社社长伊曼纽尔•奥格祝愿CNC这个新开办的电视台前途无量。
与此同时，大批国外媒体将这一新闻看成是不折不扣的大事件——《时代》杂志、英国BBC、英国 MONOCLE 杂志、德国《焦点》杂志、法国国际广播电台、澳大利亚广播公司、加拿大广播公司、新加坡电台、韩联社、香港《南华早报》等境外媒体到CNC采访。BBC评价CNC时说：“CNC的出现，可以看作是一种尝试——中国将扩大全球范围的影响力，改变外国媒体的视角。”而《纽约时报》网站则就CNC英语台的出现组织了连续多天的网络讨论，并表示：“（CNC）这种扩张意味着什么？它会如何影响世界对中国的看法？”面对CNC的发展，焦虑也好，狐疑也罢，都无法忽视这支国际传播界的新力量，正按照与中国国际地位相适应的要求迅速成长。2010年5月，李从军曾专程到时代华纳特纳广播集团总部，面见CNN执行副总裁乔卓斯，李从军对乔卓斯说：“你不用担心，我们虽然做的也是国际新闻，但CNC现在还很小，不会对你们构成威胁。” 乔卓斯回应：“不，我们害怕，你们发展得太快了。”“我相信这个市场能够做大，CNN欢迎其他竞争者。”
与这些关注、褒奖或是紧张伴随的，还有大家对于CNC的种种不理解。问题主要集中在以下三个方面：一，CNC与CCTV-9有何异同？二，CNC就是中国的CNN吗？三，CNC的性质是什么？
第一个问题。BBC国际英语频道总编辑理查德•波特2011年在CNC讲座时曾表示，“自己还不太了解中国市场，但经过研究知道可以在伦敦看到来自中国的两个英语电视频道（CCTV News和CNC World）”。其实，CCTV News（CCTV-9）和CNC World究竟有何差异，不仅是理查德•波特的困惑，也是很多人最初的困惑。对于这个疑问，可以从三个层面进行对照性解释。其一，按照地域对比，一个是拥有国内资源，一个是拥有国际资源。中央电视台在中国市场运作多年，而新华社是国家级通讯社，拥有很多海外市场资源，可以说，这也是新华社创办电视的一大支持性因素。其二，按照内容对比，CCTV-9更多是“走出去”，也就是说把国内的电视内容向世界播放，而CNC则是在全世界采集内容，中国内容只占30%的比重，余下的70%则是国际性内容。其三，播出渠道不同，CNC并未在中国内地播出，而CCTV-9在对外传播的同时也把国内作为很重要的播出市场。
第二个问题。CNC与CNN只有一个字母之差，那么二者之间究竟有多少的共性与差异呢？事实上，看到CNC，很多人的第一反应就是美国的CNN。其实，二者确实有许多相同之处，最突出的就是定位相同。CNN是国际电视新闻领域的领头羊，在它之后已经先后成立了20余家国际电视新闻频道，在世界电视新闻频道这个领域里，具有全球播出规模的，目前主要是BBC World、CNN、NHK World、半岛、Russia Today、France 24、韩国KBS等十家左右。但在很长一段时间内，国际电视新闻市场由CNN和BBC平分天下。新华社也曾表示，自己的实力远不足与CNN展开竞争，尽管对方表示CNC不容小觑，CNC创始之初还是与CNN在地域上进行了一些错位竞争，而二者之间也逐渐开始流露出合作意向。
第三个问题。弄清楚CNC的内容与定位，还有一个关键的问题需要厘清，那就是CNC的性质。由于拥有新华社的背景，CNC的属性被多方猜测。实际上，CNC是一个公司，成立于香港，采用多种形式法人治理结构。2009年年底，新华社在香港特别行政区办理了中国新华新闻电视网有限公司的注册手续。CNC全称为“China Xinhua News Network Corp”，CNC最后一个字母C就是公司的英文缩写。这种属性也为CNC日后的快速发展铺就了很好的道路。
由于有了公司化的治理结构，CNC从一开始就用世界通行的方式——电视网形式来建设。具体而言，就是通过发展目标地区直属台（子台）、附属台（合作台）的方式“结台成网”。
电视网模式，是世界大型电视机构规模化扩大市场的一种有效组织形式。其采取特许加盟经营模式，不断地植入不同地区的电视频道之中，组建自己的直属台，扩大自己的附属台，实现全球范围的规模化运营。参照国际模式并根据中国国情，CNC的框架包括主台（节目中心）、直属台、附属台等层次，形成多种形式的法人治理结构。当然各个级别的台的性质也大为不同，直属台由CNC控股，附属台不存在控股问题，只是交换内容。具体而言，直属台会在CNC绝对控股的情况下，与社会资金、技术进行合作。直属台会选择在世界重要地区运作。CNC在持有51%以上绝对控股权的前提下，以多种形式向社会吸收资金，组建若干个直属台。两年来，先后成立亚太台、北美台、欧洲台、中东台、非洲台等，其所在地区的各主要城市的落地入户工作，由这五个直属台负责。这些直属台再视情况组建主要城市的附属台。附属台CNC不控股，主要通过节目输出、广告、收视费等方式进行合作。
与此同时，CNC先后搭建五个基础平台以适应电视网发展需要，分别是跨国直播联盟：在遇到重大新闻或突发事件时，与世界主要电视媒体交换直播信号，实现直播资源共享。电视节目交换交易平台：第一步实现亚太地区各电视台节目交换，并成立年会或论坛。在此基础上，开发建立金融模型，组织电视节目网上交易。世界音像资料馆：以新华社拍摄的节目为基础，综合收集世界各国电视机构、通讯社、社会组织所提供的视频节目交换内容。电视专题片拍摄平台：提供项目制平台，吸引社会各种机构和个人的资金、智力、劳务、播出渠道等各种形式的投入，参与人物、纪实、风光、历史等各类专题电视节目的拍摄。公益传播制作平台：组织拍摄传播国家形象、地区形象、行业形象的各种主题广告，特别是英语公益广告，以填补市场空白。
“外圆内方”是我国新闻媒体对外宣传的指导思想，CNC亦是如此。依托新华社167个海外分社和33个国内分社的强大采集力量，CNC采集了大量丰富的电视新闻节目。
2010年1月1日，中国新华新闻电视网（CNC）的第一个直属台——CNC中文台正式开播，通过亚太6号卫星向亚太地区播出。2010年7月1日，CNC英语台（CNC World）正式开播。2011年5月，中国新华新闻电视网公司欧洲公司收到意大利广电管理部门颁发的视听牌照……随着电视网络逐渐扩大，CNC的内容传输也更为顺利。
目前，CNC中文台有《中国网事》、《中国时间》、《太平洋时间》、《中国试点》、《纪实》、《环境》等主打栏目，CNC英文台有 CHINA REPORE、CHINA VIEW、GLOBAL VISITOR 等一批主打栏目。着眼于海外受众的收视需求，CNC不断地呈现国内外重大新闻现场，在日本地震海啸等重大事件中，CNC均派出团队记者赴一线采访，以中国视角发出独家的声音。与此同时，CNC的节目制作能力也得到越来越多的认可。2011年10月底，CNC创制的英文专题片《中国人在非洲》在CNC上滚动播出后，受到非洲国家社会各界的一致好评。肯尼亚国家电视台主动提出要将此片在KBC电视台滚动播出，乌干达商业电视台WBS著名电视节目《商业论坛》、乌干达商业电视台NTV的电视栏目《关注投资》等也播放了该片。
CNC成立之初就表示，不会做免费的内容提供商，而是要做有赢利能力的国际电视新闻频道，然而，从世界的角度来考量并非易事。跨国播出的世界电视新闻频道，由于其背负着相当多的国家话语权责任，多数采取政府拨付资金形式以维持运营。当然，这也并非定律。早在20多年前，CNN打破了这一“魔咒”开始赢利且一直保持到现在。因此CNC判定，在国际电视新闻频道这个领域赢利并非天方夜谭。
基于此，CNC的建设思路是，搭建资产运营和资本运作的新平台。在新华社拥有51%绝对控股权的前提下，广泛吸收社会资金参与频道推广等工作，以适应CNC向海外拓展的需要。和绝大多数媒体一样，它的第一桶金来自于广告收益，但CNC很快表示，广告只是过渡，其真正在意的是资本运营。2010年7月，在CNC刚刚成立半年之时，它就向社会资本伸出了橄榄枝，且吸引了格力电器集团的注资。对于起步阶段的融资，CNC相关负责人明确表示，投资规模在20亿元到50亿元之间，CNC将来要通过多种融资方式——共同投资、上市融资、换股等筹集资金。CNC同时表示要在2014年前在全球建30个地区台，这些台的资金可能全部来自当地。
CNC的资本理念很快得到印证。2011年9月，香港CNC以新华电视亚太台的公司资产注入香港创业板上市公司进业控股，由此实现重组上市。9月6日，新华电视亚太台公司三家股东——中国新华新闻电视网有限公司、亚太卫星公司、傲荣投资共同与香港上市公司进业控股签署协议，进业控股以7亿港元的总代价收购新华电视亚太台运营有限公司的全部股权。尽管这次借壳上市并不能给CNC直接带来资金，但是上市后公司可以根据业务发展需要通过增发等方式融资，对于CNC来说，这是真正的资本运营的开始，由此，CNC电视资产巨幅升值。更为重要的是，通过把CNC亚太台资产上市，一举实现了国有资本投入的巨幅升值，实现了CNC对提升其他国有资产价值的拉动作用。
参考文献：
刘鸣筝、李静：《CNC的传播优势》，《新闻与传播研究》2011年5月下。
刘鸣筝、王大海：《简评中国新华新闻电视网》，《传媒观察》2011年8月下。
〔牛春颖，中国新闻出版报社传媒新闻部副主任〕