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The Communication of News on Social Media
◎ 曹培鑫 Cao Peixin
摘要： 社会化媒体的出现深刻地改变了人类传播的实践。本文通过大众与人际传播、公共与私人空间两个维度，分析社会化媒体在新闻传播过程中的特征。从新闻信息的发布、传播过程以及新闻文本形态等角度，探讨社会化媒体对新闻信息的传播所带来的改变。
关键词： 社会化媒体，人际传播，公共空间，私人空间，网络社交
Abstract： Social media has profoundly changed human communication practices.In this paper, two dimensions are exerted to structure this newly born human communication activity, namely the public-private and mass-interpersonal communication dimensions.News communication is chosen to be the example of study for this research, while the news sender, the diffusion process and text style of news on the social media are inspected in detail, to exemplify the changes social media has brought to today's communication reality.
Key Words： social media, inter-personal communication, public space, private space, social networking
综合学者对社会化媒体（Social Media，又译作“社交媒体”）的研究，可以将其定义为：基于互联网Web2.0技术，供用户制作、分享与交换信息与观点的的虚拟网络与社群（Ahlqvist，Bäck，Halonen，Heinonen，2008;Kaplan，2010）。学者卡普兰（Kaplan，2010∶59-68）认为，理解社会化媒体的重点在于Web2.0技术和“用户内容生产”两个概念。简述之，Web2.0技术就是自2004年开始，软件开发者与互联网用户开始共用互联网，将之建设成为这样的一个平台，也就是，信息发布不再专属于某个发布者，而是一个大家共同参与、不断共创的过程。而因为Web2.0提供了“技术的和意识形态的基础”（卡普兰语），另一个概念“用户内容生产”得以实现。根据经济合作与发展组织（Organisation for Economic Co-operation and Development，简称OECD）的定义，“用户内容生产”包含三个意义：首先，被生产的内容应该发布在公共平台上，可供全部或者部分用户接触使用；其次，所生产的内容具有原创性；最后，生产方式不必依照传统或者专业路径（OECD，2007）。
可见，建立在网络技术发展与特殊内容生产机制基础之上的社会化网络，欲将其属性定于一尊，并不容易。已有的网络应用更是先行一步，充分利用社会化网络的特性与优势，发展出脸书（Facebook）、推特（Twitter）、开心网、人人网、博客、微博、微信、百度知道、维基百科以及各类网络游戏等性质、功能、服务目标各不相同的社会化媒体应用。而暂时抛开其具体形态不论，我们可以用“公共—私人”、“大众—人际”两个维度对其进行分析，并依此引入本研究的主题，即社会化媒体上的新闻传播。
笼而统之地对社会化媒体进行分类研究，则容易陷入其不断创新发展的种种具体应用之中，不得其门而入。此处我们不妨引入目前对社会化媒体讨论最多的面向，对其进行一次结构尝试。自2005年以来，大多数有关社会化媒体的讨论多集中在其自媒体、私人化、互动性、传播路径、传播速度等方面。综合上述研究视角，我们将社会化媒体在“公共与私人空间”、“大众传播与人际传播”两个维度上进行结构，并探讨在两个维度相互交叉的含义。（见图1）
图1 社会化媒体的二维分析框
根据“用户内容生产”的基本内涵，被生产的内容应该发布在公共平台上，可以被全部用户或者部分分类用户接触到。而同时，每位用户又能够在社会化媒体上形成自己的个人空间，以个体用户或账号的方式存在在这个公共平台上。以微博为例，所有用户的发言会自动出现在公共平台上（例如新浪或者搜狐微博上），其他用户通过关注等方式能够接触到所有的公开发言。同时，每位微博用户又通过个人账号登录微博空间，并且通过关注、被关注、发言、评论、转发等方式，形成个性化的私人网上空间。
社会化媒体的私人性还体现在用户内容生产的另外一个意涵上，即用户不必遵循传统的和专业化的内容生产方式创造媒介内容。例如，用户在微博上发言，因为字数限制（通常在140字之内）等原因，在发布消息时并不遵循传统的叙事规范，甚至不遵循语法正确和完整。例如，个人消息的发布并不一定遵循5W原则；消息发布夹叙夹议；事件内容与个人观点混杂一处，等等。
而因为网络平台之故，上述私人性的文本与私人空间的建造又均被呈现于公共空间之中，形成了社会化媒体鲜明的公共与私人二元对立性。
早在20世纪40年代，拉扎斯菲尔德就在研究美国大选时提出了两级传播理论。他认为人际传播常常能够抵消候选人在大众传媒上的公关活动，从而建立了大众传播与人际传播对立竞争的研究范例（Lazarsfeld，Berelson & Gaudet，1944）。而大众与人际传播的二元关系到70年代就已经在学界有新的论述，代表研究者包括查菲等。他提出：从1975年起，研究者便已经发现了大众传播与人际传播的融合（Chaffee，2001），例如，一个人发出一封电子邮件，这既是一个人际传播的行为，同时又借助了大众传播媒体的平台。
因此，本文将大众传播与人际传播的划分作为结构社会化媒体的另一个维度，其重点不在于强调两者的对立，而是透过这个维度探索社会化媒体的新闻传播属性和社会属性：在大众传播的方向上，社会化媒体承担了新型的新闻媒体的功能；而在人际传播方向上，社会化媒体成了最新的社交平台，并且在不断形成的新型（虚拟）社区里，起到情感动员的作用。我们首先分析社会化媒体的社会属性，然后将重点转向其所承担的新闻传播功能。
从图1看，在人际传播的方向上，社会化媒体显示出突出的社会属性，无论在公共平台还是在私人空间面向上。在私人空间方向上，社会化媒体是新兴的社交媒体。在传统的人际交流方式之外，社会化媒体已经成为当下社会中最便捷高效的社交方式。今天，微信账号常常成为陌生人相识后首先交换的沟通方式。很多社会化网络应用，也相继推出基于地理位置的网络应用。例如，微信用户可以迅速查找到距离自己100米到1000米任意范围内的用户，并向对方发出问候或交流邀约。此外，大量的专门以社交为目的的网络应用的功能扩展与更新更是层出不穷。
在公共平台方向上，所有的人际传播又同时发生在公开的公共平台上。公共平台甚至制约特殊类型的网络社交活动。例如，以社会组织为单位的网络社交常常以公共平台上的虚拟社区的建设开始。开心网和人人网等社会化媒体正是通过让用户创立、加入和管理虚拟社区的方式，连接了某一类社会群体。（比如同一班级的毕业生、同年转业的军人等）。
此外，发生在公共空间里的人际传播行为常常因为虚拟社区的不断壮大与复杂化而逐渐涉入公共议题的讨论。经微博发布和不断转发的一条新闻消息，可能引起数以万计的粉丝的关注，甚至后续行动。国内目前发生在社会化媒体上的社会救助，比如免费午餐和为资助有需要者进行的义卖，就是社会化媒体在人际传播过程中逐渐显露出的特性：它不仅组建了新型的虚拟社区，同时还因为公共空间的广阔触角，聚拢价值观相似的人群，形成共同的行动，并最终起到了社会情感动员的作用。
作为新闻媒体的社会化网络在成为崭新的新闻传播方式的过程中，已经开始了与传统新闻媒体的互动，同时其对新闻发布者的身份、新闻内容体裁的变革，以及新闻传播模式的变化等都产生了深远影响。
传统新闻媒体与社会化网络的互动方式多种多样。“互联网似乎正把传统报业逼上绝路，却又让报业获得新生”（陈昌凤，2010∶26）的呼声代表了在社会化媒体兴起的当下，传统新闻媒体面临的压力。有研究者将其称为“社交媒体‘入侵’新闻业”，并提出了因应这一趋势，世界各国都在进行新闻实践的改革。陈昌凤提出“2.0新闻业”的概念，并检讨了新闻媒体与社会化媒体的融合发展（陈昌凤，2011∶54-55）。概言之，“2.0新闻业”即基于Web2.0技术，传统新闻媒体面对网络技术变革带来的挑战而形成的新型新闻报道理念。其核心内容包括（陈昌凤，2011∶55）：
内容聚合——打造信息动态、丰富的数据库，并且彼此连接性强，重视互动性与个性化；“结构化阅读”——以丰富的元数据，通过话题页的呈现方式和与其他数据源匹配组合的结构化的数据，适应2.0时代的阅读习惯；智能化内容——通过实施的分析、设备探测和粒状用户互动等技术，为每个用户和设备提供“智能内容”；“语义网”化——以关联数据的形式发布大量目录信息；跨平台战略——充分开发手机、阅读器等应用，从而提供离线阅读。
如同2.0新闻业的提出，其他研究学者也积极提出传统新闻媒体在社会化网络时代的改革方向。他们指出，充分利用社会化媒体的传播特性，通过社交方式进行媒体营销，并积极鼓励报纸与社交媒体的融合（于潇，2011∶95）。社会化媒体改变了传统新闻媒体的传播实践，上述新的报道理念和应对姿态只代表了其在新闻行业层面带来的改变，而社会化媒体的新闻传播特性远不仅造成对新闻业本身的冲击。实际上社会化媒体已经形成新型的新闻传播平台，而上述其与新闻业的互动只是其新闻传播特性的冰山一角。
崭新的新闻发布者。社会化网络上的每一个节点，即每一个用户，都是潜在的新闻发布者，他们同时也是新闻的接收者、转发者和评论者。与传统新闻发布者——多为专业化的新闻传媒机构——相比，社会化媒体上的新闻发布者身份隐秘，消息来源广泛，并且常常不受新闻发布传统与规范的约束。这带来的现实是，社会化媒体上的消息流动量激增，而其来源、去向却具有高度不确定性。由用户构成的网状信息传播体系，结构模糊，新闻扩散度取决于新闻接收者对新闻本身的理解和传播行为（忽略、转发、评论等等）。
社会化媒体上新闻的扩散。麦奎尔在《大众传播模式论》中提到新闻的“常态”扩散曲线和查菲（Chaffee，1977）提出的三种非常态的新闻扩散现象：不彻底扩散，从一开始就迅速增长以及增长速度缓慢。这三种形态能够代表当下社会化媒体中新闻扩散的各种类型。这种不可预期的新闻扩散方式，令传统媒体议程设置的铺垫操作等传播技巧面临巨大挑战。而麦奎尔提出的对新闻扩散研究的参考指标同样对社会化媒体的研究具有参考价值，例如媒体、信息供应、受众及其知识和新闻事件知晓度等（麦奎尔，2008）。不过，因为社会化媒体时代的到来，这些参考指标也应该从新的视角予以研究。例如，受众及其知识这一指标，在社会化媒体时代，网络使用这一技术“门槛”以及上文提到的网上虚拟社区的建立过程，使得新闻接收者的知识水平具有一定程度的同质性。又比如，新闻事件知晓度这一指标，在社会化网络时代，因为其传播方式的不同，新闻事件的传播范围和速度具有高度不确定性，新闻事件的知晓度则因此成了变动不居的指标。
从社会化媒体上的新闻内容来看，常常因为媒体本身的限制（例如微博长度被限制在140字之内），其内容与体裁也呈现出碎片化、随意性的倾向。学者目前对社会化媒体上信息碎片化的传播特性常常投以忧虑的目光，认为这造成了传播秩序的混乱，信息内容浅薄等弊端，甚至提出了“去碎片化”的策略（郑菀雨，2011∶67-70）。不过，除去碎片化的维度，社会化媒体上的新闻形式多样、变动不居，亦充满活力。
综合来讲，社会化媒体因为其独特的传播特性，为新闻信息的传播展开了新的图景。其天然具有的巨大影响力已经引起学界和媒体使用者的注意。分析其原因，有研究者指出社会媒体（以微博为例）的影响力来自于点对点的传播方式，社会化媒体的叠套式的社会关系结构以及拥有关系资源“背书”的内容传播（喻国明，2011∶9-11）。
社会化媒体的出现，深刻地改变了原有大众传播与人际传播的实践，影响了普通人社会交往的方式，也影响到传统媒体的信息传播。本文以新闻在社会化媒体上的传播为切入点，只对其某一领域的传播特性进行了分析。由于主题与篇幅所限，本文较少地涉及了对社会化媒体的批评，以及社会化媒体对更宏观的社会发展所具有的深远意义的探讨。社会化媒体本身对人类传播格局的影响是革命性的，甚至能够改变原有政治与法律框架的约束。在社会化媒体上，信息的发出者与接收者的身份、权力，信息扩散的方式与渠道，以及信息所能带来的微观与宏观的传播效果，都将呈现出前所未有的样貌，就像一条崭新的传播的海岸线，在远方隐隐出现。
参考文献：
陈昌凤：《纽约时报的“2.0新闻业”战略》，《新闻与写作》2010年第4期。
陈昌凤、陈之琰：《社交媒体融汇2.0新闻业》，《新闻实践》2011年第1期。
麦奎尔：《大众传播模式论（第2版）》，祝建华译，上海译文出版社2008年版。
于潇：《社交媒体时代报纸的互动传播策略》，《闽江学院学报》2011年第4期。
郑莞雨：《社会化媒体浪潮下的碎片传播分析》，《中国广播》2011年第11期。
Ahlqvist, Toni;Bäck, A., Halonen, M., Heinonen, S（2008）, Social Media Road Maps Exploring the Futures Triggered by Social Media. VTT Tiedotteita-Valtion Teknillinen Tutkimuskeskus（2454）:13．
Chaffee, S.H.（Ed.）（1975）, Political Communication:Issues and Strategies for Research .Beverly Hills, CA:Sage．
Chaffee, S.（1977）, “The Diffusion of Political Information” in Chaffee S.（ed.）, Political Communication , Beverly．
Chaffee, S.H.（2001）, “Studying the New Communication of Politics”, Political Communication , 18∶237–244, 2001.
Kaplan, Andreas M., Haenlein, Michael（2010）, “Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media”, Business Horizons , 53, 59-68．
Lazarsfeld, P.F., Berelson, B.B., & Gaudet, H.（1944）, The People's Choice:How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign , New York:Duell, Sloan & Pearce．
OECD.（2007）. Participative Web and User-created Content:Web2.0, Wikis, and Social Networking , Paris:Organisation for Economic Co-operation and Development．
〔曹培鑫，中国传媒大学电视与新闻学院副教授，博士〕