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New Features of Traditional TV Content Industry During the Transitional Period to Omnimedia
黄成
Huang Cheng
摘要： 全媒体化是所有传统媒体的必然归宿，传统媒体均面临“全媒体过渡期”的挑战。传统电视内容产业在“全媒体过渡期”面临以横向一体化模式重构产业结构、新旧媒体二元竞争和政策人才优势逐渐丧失等重大挑战。传统电视内容产业适应“全媒体过渡期”挑战，发生着重要的变化：核心竞争力从信息采集为主转变为信息采集与包装并重，与新媒体形成了新媒体供应信息、传统媒体整合信息的竞合依存关系，记者的角色越来越从信息采集者向现场评论者转变，编辑部对记者和版面的主导控制地位越来越得到加强。
关键词： 全媒体过渡期，传统电视内容产业的变化
Abstract： Omnimedialization is an emerging historical tendency for every traditional medias.During the transitional period from traditional medias to omnimedias，the traditional TV content industry is forced to tackle three kinds of serious challenges：1）Industry reshuffle in accordance with the production process of omnimedias；2）brutal competition between the old and new medias；3）the jeopardying dominant position of the traditional media in government policy and human resource.Both newsägathering and newsäpackaging，instead of mere newsägathering，become the coreäcompetitiveness for the traditional TV content industry.Traditional medias and New medias coexist during the transitional period：new medias provide original information；while the traditional medias process information and integrate stories.Traditional liveäreporters become day by day much more a liveäcommentator than a mere newsägather；The journalists and the broadcasting lists are day by day succumbing to the newsroom.
Key Words： transitional period to omnimedia；changes of the traditional TV content industry
传统媒体的全媒体化，已经成为传媒业技术发展的必然趋势和普遍共识，“从本质上来分析今天新老媒体的变化趋势，就会发现一个共同的特点，那就是各类媒体实际上都依托着自身特点，向全媒体方向演进”（何宗就，2011）。在传统媒体向全媒体进化的历史进程中，存在一个“全媒体过渡期”，此时的传统媒体处于一种特殊的“过渡状态”，主要有以下特点：自身已经开始全媒体化，正在引入全媒体业务；仍然保留了自采自播的传统产业格局；已经实现了信源的多元化，主要和新媒体展开竞争，等等。国际主流媒体如BBC、CNN等，国内主流媒体如《人民日报》、新华社、中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台等，都启动了全媒体化进程并处于“全媒体过渡期”。本文主要以电视新闻为例，探讨传统电视内容产业在“全媒体过渡期”所面临的新挑战以及这种挑战所带来的改变。
全媒体化意味着传播模式的改变，传媒业的产业格局也随之发生重大变化。
传统电视是分离单一媒体，具有典型的传统传媒业的产业特征：（1）介质隔离。对传播介质的单一依赖性，是传统媒体的突出特征。在传统大众媒体中，电视（图像为主）依赖视音频信号，广播（声音）依赖音频信号，报纸和杂志（文字和图片）依赖纸质载体。不同介质互相排斥，如同天然物理屏障，把传统大众媒体隔离成各个单一媒体。而不同传播介质的不同特征，则先天规定了各单一媒体（书籍、报纸、广播、电视等）的相对传播优势并进而形成相对稳定的市场份额，构成各类媒体相对稳定的竞争态势。（2）纵向一体化封闭体系。每个单一媒体都是一个有完整产业链的自循环系统，按照新闻产品从采制、传输、包装集成乃至成品在终端平台与用户见面的线性生产流程，形成封闭的回路产业流程，独立组织小而全的生产。传统媒体之间形成纵向一体化的竞争格局。（3）类别市场。在不同介质媒体之间互相隔离、各类媒体自成一体的封闭化产业格局下，媒体市场是按照媒体介质类别来区分的，形成电视市场、广播市场、报纸市场和杂志市场等不同类别的市场，各个市场彼此是相对封闭和独立的。
在数字、网络和移动通信技术的基础上，传统媒体实现了在传输内容、传输载体和接收终端等各环节的融合，形成了集文字、图片、音频和视频等于一体的新融合媒体形态，即全媒体。在全媒体主导下，传统媒体的纵向一体化市场逐步瓦解，横向一体化市场逐渐形成。这个新的横向一体化市场，主要有以下特点：（1）介质融合。数字和移动通信技术等的进步，使得文字、图片、音频、视频等不同介质的传媒内容均可通过数字信号进行传输，并在数字终端实现接收。介质差别导致的不同媒体之间的物理隔离已经随数字化进程而消融，以任何介质为载体的信息，均可由同一个终端发送和接收。（2）横向一体化产业链。在大融合的背景下，传统媒体一体化封闭体系解体，原来的各个生产环节通过不同介质媒体的横向联合，发育成各个横向一体化市场，比如：内容融合形成了横向的内容市场，在这个市场里，文字、图像、音频、视频等不同介质的内容供应商之间围绕内容供应展开激烈角逐；在传输载体环节，广播电视网、互联网、电信网等不同网络为拼抢内容传输业务而激烈竞争；在接收终端环节，报纸、收音机、电视、电脑和手机等不同接收终端朝着全媒体化的方向展开激烈的争夺。有学者将全媒体市场概括为五种横向一体化的融合市场：①内容，包括原始素材的采集和原创节目的制作，文字、图片、音频和视频等不同介质围绕相同的内容供应展开竞争；②包装，对内容的集成和再加工；③传输，即信息传输的物理基础设施，如互联网、广播电视网等；④操作，指智能资源的提供，包括网络和独立终端机上处理的存储用的硬件和软件；⑤终端，指各种信息输入输出设备。（肖赞军，2011：25-51） （3）全媒体开放市场。基于文字、图片、音频和视频等不同介质的传媒实体，都无差别地参与同一个市场竞争之中。
图1 纵向一体化市场转变为横向一体化市场
注：传统媒体（报纸、广播、电视等）按照全流程的纵向产业方式形成自我封闭的类型市场（报纸市场、广电市场等）；全媒体则按照开放参与的原则，在各个流程上形成横向一体化市场。
所有传统媒体都面临全媒体化所带来的生存压力。“全媒体过渡期”是旧的纵向一体化封闭体系逐渐瓦解和新的横向一体化市场逐渐形成的过程，由于传媒政策和技术改造的滞后性，以及传统媒体的路径依赖惯性等原因，这个过渡期将长期存在。
传统电视内容产业在“全媒体过渡期”面临的主要挑战包括：
传统电视全媒体化过程就是按照全媒体产业标准进行改造的过程，也是传统电视垄断地位不断丧失的过程，主要存在以下两种压力：
一是开放性全面竞争的压力，即视频内容业务全面开放。首先是传统媒体自身全媒体化竞争压力，报纸、广播等传统媒体在全媒体化进程中纷纷“触电”，开办视频内容业务；其次是新媒体视频业务的广泛开展，“用户生产内容”的新模式使视频供应空前充裕。新旧媒体同时“触电”的必然趋势形成了开放的视频市场，打破了传统电视对视频业务的独占性垄断优势，传统电视内容产业面临广泛而空前的竞争压力。
另一个是转型压力，即横向一体化压力。全媒体横向一体化市场是对传统纵向一体化生产流程的横向分解，是真正按照“制播分离”的原则建立起来的传媒竞争体系，内容供应和播出平台之间的关系是竞价收购的上下游产业关系。内容供应作为上游产业，与播出平台之间就节目定价权展开长期的竞合。对于习惯于制播合一体制的传统电视内容生产而言，全媒体化意味着对其专属播出平台的逐渐剥离，传统电视内容生产对播出平台的垄断优势将逐渐消失，迟早要作为普通的内容供应商加入到对播出终端播映权的惨烈竞争之中。
“全媒体过渡期”是传统媒体与新媒体并立的时期，形成新旧媒体二元竞争的基本格局。
一方面，传统媒体依靠自身在技术、资金和人才尤其是传媒政策等方面的优势，依然维持着“自产自销”的传统产业格局。比如央视尽管已经建立了网络电视台，但是视频社会化采购程度仍然很低，央视依然维持着遍布全球近4000人的记者编辑队伍，每天为央视新闻频道和中国网络电视台提供24小时新闻节目；而央视开办的中国网络电视台，目前基本上还是以央视频道网络版的形态存在，在央视新闻内容业务方阵中还处于补充和辅助的地位。
另一方面，新媒体的后发优势正在以不可阻挡的势头逐步显现。新媒体取代传统媒体占据主流媒体地位的必然发展趋势，体现为新媒体的海量信息、同步传播以及瞬时互动等各种优势，已经给传统电视视频业务带来巨大的压力。电视在首发新闻、受众保持、信息容量等各个方面逐渐捉襟见肘。
如何应对新媒体的挑战，同时顺利向全媒体转型，是传统媒体在全媒体时代最紧迫的任务。
传统电视在“全媒体过渡期”的竞争优势，很大程度上得益于行业壁垒（介质隔离和资金技术门槛）和政策扶持。后者如国家电视台政策限制了民营企业的进入，手机电视发牌制度，又把很多潜在的竞争者挡在了门外。但是随着技术壁垒的消失，政策红利也越来越薄。
在人才优势方面，在与新媒体的竞争中，正如在传统媒体时代原本就业于报纸、广播的优秀人才往电视聚集一样，优秀视频人才往新媒体转移的趋势也日趋明显。
在技术壁垒消失，政策、人才优势逐渐丧失的大趋势下，传统电视内容产业如何应对“全媒体过渡期”挑战，是一个紧迫的问题。
在全媒体过渡期，由于传媒体制变革的滞后性以及既有利益格局的惯性，加之出于舆论把控的政治考量，传统电视依然维持着自产自销的模式。但是毕竟技术进步不以人的意志为转移，全媒体化潮流势不可当，传统电视也在主动因应时局变化，以求在和新媒体的竞争中取得优势。在适应全媒体化的过程中，传统电视内容产业呈现出一些重要的变化。
无论是在传统分离媒体时代，还是正在到来的全媒体时代，内容产业始终是传媒产业的核心部门。从新闻实践的角度来看，所谓“内容产业”可区分为两个层次，即内容采集和内容包装。“内容采集”主要指对内容产品创作素材的收集；“内容包装”则主要指对创作元素的逻辑合成和对内容产品的集成。在全媒体过渡期，内容产业核心竞争力从信息采集向信息包装转移，从而逐渐形成采集和包装并重的格局。
移动通讯技术的发展、网络的普及以及数字技术的进步，极大地降低了新闻采集的专业门槛，出现了新闻采集能力从专业人士垄断往普通公民普及的发展趋势，人类进入“人人都是记者”的新时代。以视频采集为例，数码技术的普及使得普通民众能随时利用数码相机、手机和家用DV等各种视频采集工具随时、随地、随事记录所见所闻，实现任何人可在任何地方、任何时间通过网络发送任何消息。专业媒体相对于普通民众的专业优势正在不断遭到削弱。这种内容采集的平民化的趋势，给内容生产带来了重要的影响：第一，普通民众成为新闻素材的重要来源。普通民众作为公民记者参与内容采集，即所谓的“受众与内容生产者融合”，极大地拓展了新闻素材的来源。第二，公民记者与自媒体抢占了新闻首发率的先机。在拼抢突发新闻的首发率方面，公民记者拥有独特的优势，任何碰巧在现场的普通民众都可以通过手机拍摄视频并通过无线上网的方式即刻发布。第三，数字复制技术的普及稀释了独家素材的排他性。任何公开发布的新闻素材，在技术上都是可以被无限复制的，独家素材一经公布即成为共享资源，技术上可以被任何愿意使用它的用户所下载。
受众与内容生产者融合，意味着专业媒体对独家新闻素材采集的垄断优势不复存在；普通民众加入媒体内容生产，意味着新闻素材的稀缺性大大降低，传统的内容短缺不复存在，一个几乎具有无限供应能力的内容素材市场形成了。
受众与内容生产者融合，极大地释放了内容采集市场的生产力，使得新闻素材的供应量日趋饱和，受众注意力的稀缺性和播出平台的定价方地位进一步加强。专业内容供应商在素材信息供应充裕的情况下，很难获得稀缺性高、独占性强的独家新闻素材，面临播出平台日益挑剔的收购订单，以及公民新闻的强劲竞争，传统电视被迫两线同时作战。
一条战线仍是传统的内容采集，在这条战线上面临的竞争对手不仅有同行还有无数公民记者。加大投入以强化竞争能力是传统媒体的本能反应。以央视为例，近两年不惜巨资和众多人力投入，在海外建立了71个驻外记者站，派遣了近300名驻外记者，其海外站点总数超过了CNN和BBC海外站点数；在国内建立了32个地方记者站，基本上和新华社持平。央视总数超过100个站点的全球报道网络，使央视的新闻采集能力大大提升，到达率、首发率和原创率不断提高，在同行的竞争中处于领先的地位。对于来自公民记者的竞争，央视明确提出了拼“持续报道能力”战略，公民记者的业余性，决定了其对新闻的关注的随机性和短暂性，持续报道能力不足是公民记者的短板，央视新闻频道拼抢持续报道的战略，正是发挥了专业媒体的职业优势。
第二条战线是内容包装。在素材供应充裕的竞争环境下，加强对新闻素材的精提炼和再加工，是专业媒体的大势所趋。“不管媒介融合方式如何，一个媒介要赢得竞争、胜过竞争对手的主要因素，绝不只是靠具有原创性的独家新闻，而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式。”（徐沁，2009：119）对于传统电视而言，新闻“包装能力”，成为其在全媒体过渡期非常重要的谋生技巧。
根据本文对“内容包装”的定义，我们可以定义媒体“包装能力”的内涵与外延：（1）意义构建能力，即把新闻事实碎片有机勾连起来，表达一定意义的能力，如“讲故事的能力”、“评论能力”。（2）综合判断受众需求，确定报道主题的能力，即“议程设置能力”。（3）话题研发能力，即从既定的新闻素材中引申出公众关注度高，并可影响舆论的热点话题的能力。2009年央视在新闻中心专门下设策划部，一个重要的功能就是话题研发。（4）根据议程设置把新闻故事集成梳理，形成意义群的能力，如“编辑思路”，央视新闻中心则直接提出“编辑思路也是一种能力”。
全媒体生态下的网络化传播具有鲜明的时代特色：一是“先出版后筛选”。在信息消费者和内容生产者融合的条件下，每个人都是信源，每个信源都可以随时随地发布消息。任何机构和个人都无法先于新闻发布前对其进行真实性审查。二是海量冗余信息泛滥。任何一个事件，真正掌握一手资料、了解内情的都是少数，大量的信息是通过围观者的转载、复制、演绎乃至编造等方式发布的二手资料，由此产生了海量的冗余信息，并伴生了网络舆论生态复杂、价值观混乱和信息失真等问题，网络传播的公信力和权威性一直受到质疑，甚至有媒体人批评“微博是由少数‘哗众取宠’学者同大量‘瞎起哄’小青年组成的‘失真舆论场’”。三是信息甄别成本攀升。从理论上讲，多角度、多层面、多元化的海量信息碎片，会最终产生无影灯效应，将真实客观呈现给信息用户。但是信息不会自我证明，需要投入大量的时间和精力，对信息进行长期跟踪、全面梳理和综合比较。一般的信息用户支付不起这样昂贵的时间和精力成本，需要专业媒体机构承担起这样的任务。
传统电视依然坚持“先筛选后出版”的传统传播模式，强调信息讲出处，观点讲平衡。这种模式相对于网络具有滞后性，但是在保证新闻真实性方面，却成了独特的后发优势（信息占有更充分，对各家观点了解更全面）。在新闻实践中，电视新闻已经在有意识地利用电视“先筛选后出版”的传播模式，就网络传播的种种谬误进行专门的新闻甄别，形成了新媒体手段获取信息，传统媒体来整合信息的“新报道”模式。比如央视新闻频道《东方时空》专门开辟“真相调查”板块，针对社会关注的网络传言展开调查，受到业界好评。在同新媒体的竞争中，新闻甄别越来越成为传统内容业务中的重要内容。相较于大量假消息泛滥的网络，电视等传统媒体具有权威性强、信誉度高等特点，在向全媒体过渡的条件下，做好新闻甄别这类内容上的二次开发，是一件惠而不费的重要工作，也成为传统电视应对新媒体竞争的重要功能。担当互联网纷乱信息的过滤器，舒缓网络偏激情绪，引导国民心态和社会意识，是传统媒体针对新媒体竞争所进行的尝试和定位。
在全媒体时代，现场记者所面临的信息环境与传统媒体时代有着重大的区别：在全媒体传播环境下，“受众与内容生产者融合”同样也适用于专业记者。现场记者借助手机上网、卫星电话等现代传播技术，可以在采集现场新闻的同时，消费并掌握着场外信息。而传统媒体时代的现场记者，由于缺乏必要的技术手段，往往只能采集并掌握现场的信息，对场外信息则缺乏了解，事实上处于一种“信息孤岛”的状态。这种不同的一线信息环境，决定了全媒体环境下的记者角色的特殊性。
体验者。传统分离媒体时代的现场记者，由于无法与现场之外的世界进行及时充分的沟通，缺乏对全局的了解，基本上处于一种“信息孤岛”状态；同时接收信息的受众也缺乏充分的信息渠道，处于一种信息饥渴状态，因此前方记者的报道在很大程度上决定着受众对于真相的认知。这种传播格局下，记者必须秉持“价值中立”、“客观报道”的原则，做一名冷静的旁观者，以客观叙述的方式冷静报道所见所闻，不允许随意评论，更不允许记者本人介入到新闻之中。在全媒体环境下，后方编辑部通过网络以及其他媒体掌握着大量的信息，决定事实真相的主角已经从前方记者转移到了后方编辑部。在海量信息的冲击下，受众并不缺乏关于真相的细节报道，在消费新闻的动力下，事件当事人在现场的感受和体会反而成为吸引眼球的独家资源。因此，全媒体环境下的记者成了代替（代表）受众体会真相的体验者，关于现场的气味、人的情感起伏、生理反应等无法通过镜头表达的特殊信息，通过记者的体验直观地传达给了受众。
评论者。在事实稀缺和现场记者经常处于信息孤岛的传统媒体时代，现场记者多数情况下只能做一名输出客观事实的报道员。在信息供应过剩、前后方互动频繁、各家媒体信息更新频率呈加速度发展、记者与受众可随时沟通的全媒体环境下，现场记者可以掌握到不同的较为充分的信息和各种利益不同的观点。同时，信息来源充足的用户也可以清晰地将事实与观点区分开来；信息用户并不缺乏事实，而是缺乏对事实的整理和判断。全媒体环境下的现场记者掌握着场内和场外的信息，同时直观体验着现场的特殊氛围，现场记者可以根据自身的直观感受对其他信息源进行分析、比较和总结，得出独家的观点。广受国际主流媒体推崇的现场出镜记者，其重要功能就是代表媒体参与新闻，做出现场评论。国际电视媒体对记者现场出镜及现场评论的高度重视，就反映了全媒体环境下现场记者评论重于采集的新趋势。
记者成为体验者和评论者，表明记者对新闻的报道方式已经发生了重大改变。
编辑部与前方记者的关系是决定编辑部功能的基本因素。传统分离媒体时代的采编模式是记者主导的，编辑部如同一个来料加工厂，对前线记者高度依赖，主要靠前方的供料来确定编辑思路和版面，对前线记者主要发挥着引导、矫正的功能。全媒体化下的编辑部成为各类信息和知识汇集的总枢纽，发挥着梳理信息和各种知识，调控版面布局，确定重点选题，依靠无线通信技术等现代科技同步指导前线采访的功能，从而实现价值观输出和舆论引导。全媒体时代的编辑部主导了新闻采集和加工的各个环节，其主要表现为：
议程整合。在“先筛选后出版”的传统传播模式下，传统媒体的议程设置呈现出自主设置、自上而下的中央集权特征。在“先出版后筛选”的新媒体竞争态势下，信息获取方式形成了“新媒体首发信息，传统媒体整合信息的新模式”，新媒体在议程设置上也呈现出随机性、同步性和分散性等特点，新媒体各个忠诚意见领袖实际上担负起了议程设置的实际职能。由于新媒体在信息发布时效上往往要早于传统媒体，因此传统媒体的议程设置也呈现出后发性和自下而上的特点，即传统媒体也是在整合新媒体议程的基础上形成自己的议程。
价值观明示。全媒体化时代是电子媒体和数字媒体为主体的新型媒介时代，要解决的是在“人人都是记者”的条件下如何传播的问题。新闻越来越被看作是促进社会对话的沟通文本，新闻记者也越来越回归隶属于特定利益集团的社会真相，新闻报道的首要功能也越来越被定位于在政治和社会领域内引发 “公共对话”，实现不同价值观之间的平等沟通和交流。（史安斌、钱晶晶，2011：67-71）换句话说，媒介技术和传播生态变革已经打破了传媒“价值中立”的幻象。从新闻实践的层面来讲，CNN等西方媒体在报道新闻时越来越明显的双重标准，以及在维护西方利益等方面的露骨表现，都一再表明价值观中立神话的破产。越来越多的媒体以编辑部社论、新闻评论的方式清晰表达自己的立场和价值观，对新闻报道的平衡性的强调越来越超过了对“客观性”的标榜。
传统媒体的全媒体化，是一个不可阻挡的必然趋势。技术进步提供的可能性以及全媒体过渡期的新闻实践表明，电视媒体新闻生产的优势和竞争力正在发生明显的转移，一个追求更快、更全、更多的新闻产业格局，正在让位于追求更独特、更权威、更深入的新闻格局，在被完全融合到全媒体框架之前，传统电视将在一个较长的时期内发挥统合舆论、引导新媒体的“定位器”作用。
参考文献：
何宗就：《全面提升全媒体时代电视台的核心影响力》，http：//cctvenchiridion.cctv.com/special/C22056/20110914/107419.shtml
肖赞军：《西方传媒业的融合、竞争及规制》，中国书籍出版社2011年版。（本文所附图表也参照了肖文相关内容）
徐沁：《媒介融合论》，中国传媒大学出版社2009年版。
史安斌、钱晶晶：《从“客观新闻学”到“对话新闻学”》，《国际新闻界》2011年第12期。
〔黄成，中国中央电视台编辑，从事驻外记者相关管理工作，曾任中央电视台驻柏林站记者（2005.2-2008.6）〕