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A Theoretical Model of the Host’s Evaluation
高贵武 张 丽
Gao Guiwu，Zhang Li
摘要： 本文在对以往主持人评估研究的基础上，从人力资本学和品牌学的两个维度入手，借鉴人力资本学对人力资本考核的价值法以及品牌学中间接评估模型，通过对品牌强度的七个因素进行分析，提出了主持人评估的理论体系。
关键词： 主持人，价值评估，理论模型
Abstract： In this paper，the author is trying to build a theoretical evaluation model of the host of the broadcast from the aspects of human capital and brand.The model is based on the previous evaluation of the host and learns from the value of human capital evaluation method，as well as the indirect evaluation model of brand，especially the brand strength of the seven factors are analyzed.
Keywords： host，evaluation，theoretical model
自中国广播电视媒体中出现“主持人”以来，以主持人为传播主体的主持传播形态已成了中国广播电视传播的主要形态。面对激烈的媒体竞争，越来越多的电视媒体开始意识到名牌主持人作为稀缺性资源对电视发展的品牌效应。
（高贵武、张丽，2009∶25-27）在广播电视品牌竞争的现状下，主持人评估研究无论是对广播电视台而言，还是对主持人自身而言，都具有重要意义。对主持人价值的合理评估，有利于广播电视台对主持人做出合理的评估，进而促进节目的科学定位，提高栏目的收视率，也有利于促进主持人人才价值的实现和对主持人资源的保护开发。
（高贵武，2008∶50-54）本文将在考察当下主持人评估的基础上尝试建构主持人（价值）评估的理论模式。
评估，即评价和估值，其核心语义为评价。评价，在汉语中大致有这样的含义：其一，衡量、评定其价值。其二，是指购物时讲价钱。纵观评价含义的两种用法，都离不开对对象的评定判断，与评价对象、价值这些元素是分不开的。在冯平的《评价论》中，他这样定义评价：在人类生活中，评价是人把握客体对人的意义、价值的一种观念性活动。根据冯平的解释，评价是人类的一种认识活动。它与认识世界“是什么”的认知活动不同，它是一种以把握世界的意义或价值为目的的认识活动，即它所要揭示的不是世界是什么，而是世界对于人意味着什么，世界对人有什么意义。
（冯平，1995∶30）
由此不难得出，主持人评估实际上是评估主体通过对主持人的需求进行考察，依据评估的合规律性和合目的性原则，对主持人提出评估标准，并依据这些标准对影响主持人价值的各项因素进行系统性的评价和估值，从而揭示出广播电视台和主持人之间的关系。
国内当下对主持人的评估主要存在四种情况，分别是： 电视台内部考评（内部评估）、电视调查机构评估（市场评估）、行业协会评比评优（行业评估）和其他社会团体评估（社会评估）
。（高贵武、柏莹，2010∶57）
即电视台内部对主持人的评估，其评估主体是电视台，价值主体也是电视台，二者是合二为一，完全重合的。由于评估主体与价值主体相契合，对价值客体——主持人的评估是最能体现和最能实现价值主体的愿望与需求的。
以中央电视台为例。2002年，中央电视台成立了播音员、主持人业务指导委员会，相继出台了《关于进一步加强播音员、主持人管理的通知》、《中央电视台播音员、主持人出镜管理办法》等一系列文件，并于2005年1月统一修订为《中央电视台播音员、主持人管理办法》等一系列文件。2002年11月，中央电视台拟定了《优秀播音员、主持人评选办法及评选参考指标》，从政治素质、思想作风、业务能力、履行岗位职责、群众反映等方面对播音员、主持人进行综合考评
（晋延林，2007∶28-29）。
以央视为标杆，各省市级广播电视台也纷纷出台政策，加强对主持人的评估。浙江电视台曾对主持人做出人才评估标准。浙江电视台于1997年9月开始，对全台52名播音员、主持人实行了“3+1”考核评估的方法，即每个播音员、主持人都必须接受三种不同层面的人员的分别评议。这三类人分别是：11位具有播音高级专业职称的专家；央视索福瑞收视调查网的100多位观众和20多位广电系统离退休老同志；本台部分职工。在此基础上，再组织播音员、主持人参加普通话水平测试和专业理论知识考核
（王朝晖，2009∶81）。浙江电视台对播音员、主持人评估的内容有：语言、形象、主持人对电视节目的驾驭能力，分为“好、较好、一般、较差”四个档次，并制定出了操作性较强的评估表。
实践表明，广播电视台内部对主持人的价值评估确实满足了电视台电台的需求，但另一方面，这种评估方法的目的性太强，忽略了主持人作为人的主观能动性和客观属性——作为一种人力资本，主持人有其自身的特性和需求，有自身发展的需要。
即由专门从事电视收视调查的市场化机构来对主持人进行的评体，其最有代表性的是央视市场研究股份有限公司（CTR）
。作为评估主体，央视市场研究股份有限公司对主持人品牌价值的评估标准，是在对广播电视台的需求进行考核以后，对价值客体主持人及主持人的人气和品牌竞争力作为评估对象，评选出“年度主持人品牌价值榜”和“最受欢迎的主持人”。央视市场研究股份有限公司（CRT）曾连续几年推出过“年度主持人品牌价值榜”和“最受欢迎的主持人排行榜”，但终因CRT与央视的关系以及与世界品牌实验室的主持人品牌价值评估结果的迥异等原因最终没能得到社会的普遍认可
（高贵武、柏莹，2010∶57-59）。
从央视市场研究股份有限公司的身份来看，其前身是中央电视台调查咨询中心，曾是价值主体中央电视台的一部分，并非是完全独立的，从其几次评估结果看，上榜的主持人中央视主持人居多，且与央视评选出的优秀主持人非常一致，这固然可以说明央视作为第一大台在主持人实力上有优势，从另一方面也说明了央视市场研究股份有限公司在评选结果中，对央视的主持人是“有所侧重”的，其客观性难免会遭到质疑。
即由主持人所属的行业协会作为主体的主持人评价，如由中国广播电视学会节目主持人委员会1993年设立的“中国播音主持金话筒奖”和“中国电视金鹰奖”从2003年起增加“最佳电视节目主持人”和“优秀电视节目主持人”的评选。“金话筒”算是中国播音主持界的最高荣誉。“金话筒”的评选一般分为初评、复评、终评三个阶段。评选委员主要来自三方面：一是专家委员，二是中国广播电视协会领导、播音主持委员会负责人和承办评审会的单位领导，三是单位会员主管业务的领导或资深播音员主持人。金话筒奖的评选标准没有具体的各项因素的权重比例，只是一些原则性的标准办法，如政治表现方面、主持业务方面以及社会评估方面。
中国电视金鹰奖的评选则主要是通过专家推选、观众投票的方式。诸如此类的评估还有中国视协主持人专业委员会的“十大名栏目名主持”、“25年25人”等。
由于这类评估仍和电视台电台有着千丝万缕的联系，评估主体和价值主体是部分重合的，如被誉为中国播音主持界最高等级的大奖“金话筒”评选，终评往往由广电业界有关领导、专家及受众代表组成的终评委员会评定，仍显得客观性不足
（高贵武、柏莹，2010∶57）。
在其他社会团体对主持人的评估过程中，比较有影响的有世界品牌实验室推出的“中国最具价值主持人”排行榜，《新周刊》杂志社从2000年起每年发布的“中国电视榜”及其年度节目主持人等等，其中世界品牌实验室出台的“中国最具价值主持人”排行榜所引起的社会轰动最大。世界品牌实验室对于主持人身价评估的背后是一个复杂的经济计算公式，观众对主持人品牌的认知度和忠诚度、主持人品牌对商家广告的吸附能力是两个最重要的系数。首先通过对电视栏目的销售收入、销售利润等数据的综合分析，判断电视栏目目前的赢利状况，运用经济附加值法
（王朝晖，2009∶75）确定电视栏目的赢利水平。然后，通过BVA品牌附加值工具计算出主持人品牌对电视栏目收益的贡献程度。最后，通过对市场竞争环境和主持人的未来潜力，计算出主持人品牌的当前价值。这两项指标都可以通过定量来分析。
“中国最具价值主持人”排行榜从2004年一经推出便有人质疑。清华大学新闻与传播学院院长尹鸿教授认为，从传媒的行业角度来看，“中国最具价值主持人”排行榜没有可信度。他说：“这个榜无非就是告诉观众现在哪个主持人最值钱，但是主持人的品牌价值根本无从计算。”
对此，2005年度居“中国最具价值主持人”排行榜第二的杨澜也对自己高达4亿的身价表示不准确，认为主持人收入都是“死工资”，并没有与市场挂钩，与其品牌价值不成正比。
无论是广播电台、电视台、电视调查机构，还是行业协会和其他社会团体，现有的主持人评估体系对主持人的评估标准都不相同，基本没有一个统一的普适性标准，也无规律性可言，因而国内现有主持人评估最大的问题是缺乏客观性、规律性和权威性。
以近几年“金鹰奖”不断被“选票黑幕”、“假票”事件所困扰为例，在“金鹰奖”的评选中，每年仅发现的假票就从几十万张到上百万张不等。如2003年收到的总票数达到3513166张，但剔除的无效票数达到1272943张，三张选票中至少有一张票被确认为无效。
中国视协前主席杨伟光不得不坦承，在“金鹰奖”投票过程中，确实存在一些有组织的集中投票行为。
客观性又称真实性。在主持人评估上，评估标准不透明、存在“假票”因素，难怪“金鹰奖” 备受质疑。另外，客观精神要求评估主体必须始终具有明确的自我意识和对象意识，在评估过程中，评估主体要超越自身的兴趣爱好，尤其是超越自己的利益需要，才能对价值客体做出客观真实的评估，而这恰恰是当下主持人评估难以达到的。
从现有的主持人评估来看，各种评估主体、评估体系各自为政，评估的标准各有不同，缺乏规律性。央视侧重收视率；浙江电视台侧重主持人能力评估；行业协会的评估又看中主持人的政治素养；世界品牌实验室对主持人的评估中，观众对主持人品牌的认知度和忠诚度、主持人品牌对商家广告的吸附能力则是两个最重要的系数。
纵观这些主持人评估评选活动，不同的主持人评估主体对主持人评估有不同的标准，缺乏统一性，在评估结果上也是“各自为政”，“自说自话”。有读者曾就世界品牌实验室推出的“主持人价值排行榜”提出这样的质疑：无论是中奖者、业界还是普通“观众”，都对这张榜单表现出一样的不信任。“如果自己申请一个网站，套用一个让任何普通百姓一看就觉得一头雾水的‘诺贝尔公式’，就可以赚取这么多知名度。这样的事不是人人都可以干吗？”
央视十佳主持人的评选规则中，最重要的就是收视率，要求“主持人所主持的节目的收视率，在节目所在的频道中名列前三”。但收视率有时也并非真实可靠。2010年7月1日，《人民日报》刊登了《电视收视率发现造假行为》的消息，首次揭露了收视率样本户正被个别地方卫视“收买”的事实。以收视率决定节目存亡和衡量主持人价值的评估体系已然丧失了权威性。
电视栏目品牌化的竞争带来了主持人评估的新课题，一方面，主持人作为广播电视台的人力资本，是贡献最多的“20%”的员工；另一方面，在栏目的品牌化竞争下，主持人作为节目的代言人，是广播电视媒体的品牌体现者，具有显著的品牌效应。因此在对主持人进行评估时，人力资本因素和品牌竞争因素应当是两个必不可少的维度。
在人力资本评估中，常用的方法主要有成本法和价值法。人力资本的成本计量方法将人力资源等同于物质资源，认为人力资本的价值就是其形成成本，忽略了人力资源使用过程中可以创造新价值这一基本事实，导致对人力资本价值的低估
（杨阳、武雷，2009∶459-465）。因而，从基本确定人力资本收益的人力资本估价来看，还是使用价值法对企业的发展会更具有实际的意义，因为人力资本最根本的价值是能够为企业创造未来的收益。
在运用价值法对企业人力资本进行评估时，一般会采取递阶层次结构，共分为三层，即目标层G、准则层M和对象层S（如图1所示），根据数学软件计算出人力资本的权重。实际操作中则需要建立一个测评小组，包括专家、上级、同级、下级测评。企业中最常见的四类人力资本的权重则是：普通员工W1=0.4579；一般技术人员W2=0.3365；一般管理人员W3=0.2653；高级管理人员W4=0.3056。最后用企业人力资本的总体价值乘以各人力资本的相应权重就可以得出各人力资本的价值。
（杨阳、武雷，2009∶459）
图1 各类人力资源在群体新增中的权重
（杨阳、武雷，2009∶459）
主持人作为广播电视媒体重要的人力资源，其对广播电视带来的收益是巨大的。对主持人评估来说，人力资本评估价值法中的工作绩效可以等同于给广播电视节目带来的高收视率或经济效益。对主持人来说，其受教育程度及智力体力对节目和媒体的直接影响不是很大，因而主持人人力资本评估可以简化为仅从主持人的从业经历和主持人的工作绩效出发。
从主持人的发展实践来看，工作经验和从业经历是影响主持人能否成功的重要因素，因而也是主持人人力资本的重要组成部分。比如在美国，电视机构在主持人的选择上并不存在任何既定门槛，也不太考虑个人的专业和学历背景，而是特别注重后天的发展及其从业经验。从大部分名主持人的履历来看，他们大都是职业记者出身，在新闻业界浸淫了很多年，如ABC《世界报道》的现任主持人黛安·索耶在1989年加入ABC之前曾在地方小台当过记者，做过尼克松总统的文书助理（因此缘故曾一直被外界猜测是“水门事件”中的“深喉”），当过CBS《60分钟》的记者（5年）。加入ABC后，又先后在《黄金时间直播》（9年）、《20/20》（2 年）、《早安美国》（9年）等栏目担任了近20年的主持人，直到2010年12月才正式接手主持《世界报道》。
（高贵武、张丽，2010∶25-27）
尽管对于不同类型的主持人来说，其从业经历有所不同，如从事娱乐主持或话题性主持的主持人不一定要有丰富的新闻采访经历，但其丰富的主持经历、长时间的舞台生涯等都是主持人无形资本的积累。
在企业的人才评估中，能给企业带来最大收益的员工是最有价值的员工。在企业中，工作人员的绩效体现为产品的产量和赢利。在广播电视媒体中，主持人的工作绩效直接体现为收视率和影响力。作为一种评价标准，尽管收视率所反映的仅仅是观众对电视节目的一种选择，它能够反映观众人数多寡，无法判断观众是“边骂边看”还是“赏心悦目”。但收视率作为广播电视台是否能够赢利的一项重要标准，是广播电视台要考虑的因素，也是主持人作为人力资本需要考核的标准。当然，收视率作为一把“双刃剑”也会带来负面作用，因此在评估中，也不能唯“收视率”。除了对收视率所占比重有一定的限制，还应将主持人的影响力，特别是主持人作为舆论领袖和公众人物对社会各个领域所产生的影响力纳入其中。
从国内外近年来的品牌评估研究来看，品牌评估主要有成本法、收益法和市场价格法三种，评估方法的模型主要有直接评估模型和间接评估模型两种。在品牌价值的直接评估模型中，由于涉及因素较多，涵盖消费者调查和商品成本、经营成本等，投入人力物力较多，不方便操作。为了降低成本，简化操作品牌的评估方法，可以考虑通过品牌强度间接考察品牌的影响力。
品牌强度即通过品牌因子所获得的指标值。Interbrand公司主要从以下七个方面评估品牌的强度： ①市场性质。在市场竞争中，那些技术含量高，消费者稳定，处于领导地位的品牌的市场壁垒会高，品牌强度也因此得分较高。②稳定性。在品牌价值的估算中，稳定性是指品牌所拥有的忠诚消费者。一般来说，产品的品牌一旦树立，会形成固定的消费群体，能带来消费者的认可度。③品牌在同行业中的地位。不同的品牌在市场中有不同的知名度，对市场所产生的影响力也是不同的。居于领导地位的品牌，它所占有的市场份额以及知名度是有很大差异的。④行销范围。品牌的行销范围越广，其抵御竞争者和扩张市场的能力越强。⑤品牌趋势。品牌趋势就是指品牌是否能与时俱进，跟上时代潮流。事实证明，紧跟时代，识时务的品牌具有旺盛的生命力。⑥品牌支持。能够获得长期投资和重点支持的品牌通常会更具有价值。⑦品牌保护。受到法律保护的品牌具有更大的市场价值。
在主持人评估中，可以借鉴品牌价值中的间接评估模型，同时参考Interbrand公司七因子的做法将主持人品牌强调的评估指标简化为主持人的个性（相当于品牌因子中的市场性质）、主持人的影响力（相当于品牌因子中的稳定性、行销范围等）、主持人在同行中的地位以及主持人的个人发展潜力（相当于品牌因子中的品牌趋势）。
在经济学研究中，产品的差异化营销被称为“产品异质化”（product differentiation）。是指在众多的产品中，消费者会依据某一产品与其他产品存在的真实或潜在的细微差别来选择符合自己的产品。美国整合营销专家舒尔茨教授认为“品牌个性不是玩笑与戏言，也不是创意上的实验，更不是广告设计的元素，而是给品牌一个生命与灵魂，能让消费者轻易地把竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密，朋友般的感觉……”
（舒尔茨，2002∶8）
主持人主持风格的个性化，如同品牌学中的贸易壁垒，是主持人风格化的体现，也是电视品牌化竞争的重要因素。主持人个性越鲜明，可代替性就越弱，品牌价值就越高。以央视主持人为例，不管是崔永元的机智、幽默、从容、沉稳，还是白岩松的敏锐、犀利、理性、深刻，以及李咏的轻松、张扬、诙谐、自嘲都是其个人品牌的标志和灵魂，直接构成了他们的品牌价值，也使其在众多主持人中具有明显的不可替代性。
品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。影响力的核心测量指标是品牌忠诚度。因为品牌忠诚度决定着顾客对品牌的选择偏好，更重要的是品牌忠诚度决定着顾客对品牌的关注程度。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。
观众对主持人的品牌忠诚度，可能是因为对栏目内容的喜欢，也可能是对主持人魅力的喜爱，或者收听、收看该节目已成为观众生活的一部分。主持人的品牌忠诚度如同产品品牌忠诚度一样，能扩大广播电视栏目和媒体的影响力，实现主持人和广播电视台的双赢。作为媒体的“形象代言人”，主持人的品牌影响力是品牌竞争力的核心，属于一种软实力，作为一种无形资产，给广播电视带来的将是巨大的品牌效应。正如丁海森所言：“人才竞争发展到了品牌竞争阶段……具有品牌价值的优秀主持人是电视台最鲜活的品牌，不但对观众具有广泛的号召力，而且对观众的忠诚度具有重要的影响。”
不同的品牌在市场中有不同的知名度，对市场所产生的影响力也是不同的。居于领导地位的品牌，它所占有的市场份额以及知名度是有很大差异的。
品牌的知名度能给产品带来五大效应：
①扩散效应。品牌的知名度一旦建立，树立起良好的信誉，就能在消费领域和流通领域快速展开，迅速扩大产品的影响力，赢得越来越多消费者的信赖，提高顾客的忠诚度。②持续效应。品牌的知名度所带来的影响力具有持续效应，它能够吸引消费者带来持续的购买能力。③放大效应。企业的品牌一旦树立，其信誉可以从一个产品扩大到一组产品，从一个品牌放大到一系列的品牌。④刺激效应。名牌能够进一步挖掘市场的潜力，刺激人们的攀比心理和炫耀心理，促使消费者追求名牌，使自己与名牌看齐与匹配。⑤资产效应。名牌作为一种知识产权，它不仅仅具有标识“异质性”作用，而且是一笔巨大的无形资产。品牌主持人的知名度能给广播电视台带来巨大的收益。不同的主持人在同行中的地位是不同的，名主持人给节目和电视台带来的不仅仅是财富价值，还带来了巨大的社会效应。
潜力就是潜在的能力和力量；内在的没有发挥出来的力量或能力。是否有远大志向、健康的心理生理条件、持续的学习能力等，都是一个人潜在能力的表现。在品牌学上，产品的潜力表现在能否根据时代的不同特色定位自己的风格，适应不同的消费者，是市场应变能力的表现。
品牌竞争下的广播电视台，对主持人来说，也需要根据不同的受众品味调整自己的风格。一个栏目要想长期生存下去，唯有以“变”求稳。中国广播电视学会节目主持人委员会常务副会长白谦诚在第五届“金话筒”奖电视节目主持人评选综述中，曾对中国主持人队伍的现状及未来走向做了评估：巨星独霸荧屏的时代过去了，群星争辉的时代到来了。观众喜新厌旧，栏目改版加快，主持人火爆期缩短，各领风骚三两年。栏目改版的加快，受众品味的不断改变，促使主持人不断地吸收新鲜事物，增强自身的竞争力。主持人是否具有发展潜力，是否愿意根据时代特征不断调整自己去适应新的受众群体的需求，是否具有旺盛的生命力，也成了衡量主持人品牌价值的重要指标。
冯平在《评价论》中提出，评价中的评价主体（对谁）、评价视角（就什么方面而言）、评价视域（与什么相比）和评价标准（以什么为标准）是构成评价的参照体系的内容。
（冯平，1995∶76）按照这个思路，再结合本文前面的分析，基本可以建构出主持人评估的理论模型，即科学合理的主持人评估体系应当是建立在由第三方作为独立评估组织，由一般受众、专家学者、同行和上级主管作为评估主体实施，采取定量评估与定性评估相结合的方法，以至少由上述人力资本价值和品牌价值两个二级指标，以主持人的从业经历等六项三级指标构成评价指标，每项指标被赋予不同权重基础之上的评论体系（如图2所示）。
图2 节目主持人评估理论模型
需要明确的是，不管主持人评估的模型如何建构，主持人的评估体系不仅应当具有鲜明的合规律性和合目的性，而且能够体现主持人评估的判断、预测、选择和导向功能，即既要达到真实、准确、权威、客观的要求，又要符合主持人职业角色的特点。随着电视品牌竞争的加强，广播电视媒体之间的竞争终将是一场关于品牌主持人的竞争。作为品牌主持人竞争的基础，科学合理的主持人价值评估不仅是现实的迫切需要，而且对于未来广播电视媒体和主持人发展具有不可忽视的导向意义。
参考文献：
高贵武、张丽：《美国电视主持人的品牌与管理》，《电视研究》2009年第3期。
高贵武：《社会（第三方）评价之于主持人管理的价值评析》，《国际新闻界》2008年第2期。
冯平：《评价论》，东方出版社1995年版。
高贵武、柏莹：《电视主持人的品牌化竞争与影响力评估》，《电视研究》2010年第9期。
晋延林：《谈品牌播音员、主持人的培养与管理——兼议央视十佳主持人评选》，《电视研究》2007年第3期。
王朝晖：《电视节目主持人的人才资本运营》，上海人民出版社2009年版。
杨阳、武雷：《企业人力资本价值评估研究》，《经济研究参考》2009年第17期。
舒尔茨：《整合行销传播》，中国物价出版社2002年版。
《中国广播电视学会“金话筒”奖评选实施细则》，http：//www.cctv.com/anchor/special/C10554/20030619/101035.shtml
《尹鸿：没有可信度》，http：//ent.sina.com.cn/x/2005-06-09/0830746941.html
《杨澜质疑主持人身价排行》，http：//finance.sina.com.cn/xiaofei/yule/20050608/08151666710.shtml
《金鹰奖评选要打假》，http：//www.china.com.cn/zhuanti2005/txt/2003-09/16/content_5405402.html
《“世界品牌实验室”给主持人定价：费力不讨好》，http：//ent.people.com.cn/GB/1083/3464269.html
《央视市场研究股份有限公司正式成立》，http：//academic.mediachina.net/news_view.phpid=456
〔高贵武，现为中国人民大学新闻学院副教授、新闻与社会发展研究中心研究员；张丽，现为新浪网微博频道编辑〕