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舆论已经作为决定性因素渗透至社会生活的各个方面。那些深受公众态度影响的各种运动和各类人士都煞费苦心，雇用最训练有素的公共关系顾问，以期在舆论的法庭上有所作为。公共关系顾问的工作与辩护律师的工作类似—为客户建言献策、提起“诉讼”。
舆论已经作为决定性因素渗透至社会生活的各个方面。那些深受公众态度影响的各种运动和各类人士都煞费苦心，雇用最训练有素的公共关系顾问，以期在舆论的法庭上有所作为。公共关系顾问的工作与辩护律师的工作类似—为客户建言献策、提起“诉讼”。
法律意义上的辩护律师通常被法官和陪审团赋予申诉的权利，而在舆论的法庭上，情况就大不一样了。在舆论场上，群体心理—因其对人类社会的异己之见不能容忍—使得为新观点或不得人心的思想进行辩护变得极其困难甚至十分危险。
作为面向报界的一份专业刊物，《第四权力》曾发表评论说：“‘公共关系顾问’和‘公共关系指导’这两个名词在日常生活中越来越常见。在一定程度上，两个概念大体同义，而为了客观评价冠以两个头衔的人以及雇用这些人的理由，我们可以说他们已经—或可以—与‘宣传家’这一陈腐的概念撇清关系了。国内很多大公司逐渐认识到与公众保持良好关系的重要性，仅这个事实就足以让公共关系部门拥有一个良好乃至有利的工作环境。”
在舆论场上，群体心理—因其对人类社会的异己之见不能容忍—使得为新观点或不得人心的思想进行辩护变得极其困难甚至十分危险。
当然，“一个人是否有资格被授予‘公共关系顾问’的头衔，或者他只配被叫作‘宣传家’，这完全取决于雇用他的个人或机构。如我们所见，真正的公共关系顾问或公共关系指导所做的工作乃是切实重要的工作，而那些代表着陈腐理念、只想从媒体那里不劳而获版面的宣传家们，则注定遭到淘汰。”
“如是，这两个引发了报人好奇心却又分别代表新旧两种观念的词语就划清了界限。拿破仑的名言‘英雄造时势’与公共关系顾问的工作精神大抵相契。只要这个新兴行业没有辜负其头衔所蕴含的潜在价值，他们定会创造出具有普遍性的、建设性的成果。也许，他们最终会让我们淡忘那些阴险谄媚的家伙们—宣传家。”
一个人是否有资格被授予“公共关系顾问”的头衔，或者他只配被叫作“宣传家”，这完全取决于雇用他的个人或机构。如我们所见，真正的公共关系顾问或公共关系指导所做的工作乃是切实重要的工作，而那些代表着陈腐理念、只想从媒体那里不劳而获版面的宣传家们，则注定遭到淘汰。
随着公共关系行业的重要性不断彰显，拉塞尔·塞奇基金会（Russell Sage Foundation）调研部的负责人玛丽·斯温·罗特查恩 （Mary Swain Routzahn）在1921年8月2日的《纽约环球报》（ New York Globe ）上发表了《女性作为宣传专家的机会》（ Womens Chance as Publicity Specialist ）一文。文章认为,公共关系虽是晚近初兴的行业，却已获得举足轻重的地位，感兴趣的职业女性值得考虑并尝试一下。
公共关系顾问首先是一个学生。他的研究领域是舆论，教科书是生活中的各种现象，报纸杂志刊登的文章，植入到出版物中的广告，街道、铁路和高速公路两旁的广告牌，立法厅的演讲，神职人员的布道，吸烟室里谈论的奇闻逸事，华尔街的流言蜚语，剧院中的行话暗语以及其他人的对话。公共关系顾问既是公众的阐释者，也必须倾听他们，以求获得公众或清晰或隐晦的声音。
公共关系顾问首先是一个学生。他的研究领域是舆论。公共关系顾问既是公众的阐释者，也必须倾听他们，以求获得公众或清晰或隐晦的声音。
他在直觉和理解力方面的天赋帮助他更好地完成现实调查和心理测试。然而，公共关系顾问不止是一个学生，他还是一位实践家，拥有一系列行之有效的工具和手段。
首先，公共关系顾问帮助客户造势和造事。随后，他利用自己特有的各种工具和手段，将事实和观点传播给公众；只要能够吸引公众的注意力并进而影响舆论，广告、电影、通知函、小册子、传单、演讲、会议、游行、新闻稿件、杂志文章以及其他任何媒介皆可为其所用。
如今，拥有和维系对公众思想动态的敏感性是困难的。每个人在一定程度上都可以或准确或模糊地告诉你他对某一事件的看法和意见，但是很少有人有充分的时间、持续的兴趣和专业能力去感知人们对此事的所思所想。经验丰富的公共关系实践者总是对公众思想保持着敏感并且有超强的理解力。律师能够分辨哪些观点会吸引法官或陪审团，售货员知道应该向潜在顾客强调哪些卖点，政治家明白要向听众重申什么要点。但是，评估地理和心理双重意义上的大规模群体的心理反应，则需要具备专业能力。若想获得这种专业能力，需要刻苦钻研和自我批评，同时还要像外科医生一般，需要经验的积累。
当然，公共关系顾问用于测量舆论的所有实践方法，都早已被现代广告业开发并使用。公共关系顾问发起调查活动，组织研讨会，进而针对特定群体及其思想状况进行专题调查，同时也进一步证实或修正自己的评价和判断。
查尔斯·J·罗斯堡特（Charles J. Rosebault）近期在《纽约时报》上发表了一篇题为《操纵聚光灯的人》（ Men Who Wield the Spotlight ）的文章，他评价说，称职的公共关系顾问普遍接受过新闻技能训练，这些训练的价值在于“敏锐地理解公众，即普罗大众的喜好。他们能够灵敏地感知宣传给大众思想和情感带来的影响。比照之下，指南针之于方向的敏感度、温度计水银柱之于冷热变化的敏感度，都远不及公共关系顾问之于舆论的敏感度”。
称职的公共关系顾问普遍接受过新闻技能训练，这些训练的价值在于“敏锐地理解公众，即普罗大众的喜好。他们能够灵敏地感知宣传对大众思想和情感带来的影响。比照之下，指南针之于方向的敏感度、温度计水银柱之于冷热变化的敏感度，都远不及公共关系顾问之于舆论的敏感度”。
鉴于公众对于社会成员个体和群体活动的兴趣日益浓厚，公共关系这样一个新行业的诞生也就不足为奇了。
我们在这里以粗略的线条，描绘出公共关系顾问的主要工作和产生这一行业的基本社会条件。一方面，在复杂的社会环境中，人们只能获取少量且分散的一部分信息；另一方面，让公众通过某些途径行使知情权，进而有权评价某一事件及其影响，已经变得越来越重要。这两个条件共同促成了公共关系顾问的诞生。李普曼先生从这些事实中发现了他所谓的“新闻代理人”存在的根本理由。他说：“对于哪些事实和意见可以被报道，乃是极其审慎之事。这使每个有组织的群体都逐渐认识到，无论是想利用宣传还是避免宣传，都不能将酌处权（discretion）交给记者。雇用一位居于组织和媒体之间的新闻代理人无疑是更加靠谱的做法。” [1]
显而易见，倘若为公共关系行业进行精准定位，就必须彻底改变公众对公共关系顾问之范畴和功能的一般印象。诚然，马戏团的广告宣传员、凭借半真半假的记者身份宣传不入流的女演员的商业推手，确实是公共关系顾问这一职业的直系祖宗。然而，经济因素促成了公共关系顾问的诞生，并使其成为当今社会极其重要的职业。也正是出于经济原因，公共关系工作的性质较之以往已经大大改变了。
现在，公共关系顾问的主要工作不是让客户偶尔吸引公众的眼球，也不是帮助客户从深陷的泥沼中脱身，而是建议客户如何在公共关系领域取得积极的成效，避免客户在不经意间堕入困境，亦即积极进取，防患于未然。公共关系顾问会发现客户—不论是政府、食品生产商，还是铁路系统—所处的环境总是变幻莫测，他必须根据舆论环境的变化，为客户提出相应的解决方案。因此，公共关系顾问必须对当下发生的事件保持高度的敏感性—不只是那些已经被公开报道的事件，也包括每个小时都在动态变化的事件，还包括那些在街边、吸烟室、学校教室里的谈话，或者以别的方式进行的思想交流。正是这些交流构成了舆论。
现在，公共关系顾问的主要工作不是让客户偶尔吸引公众的眼球，也不是帮助客户从深陷的泥沼中脱身，而是建议客户如何在公共关系领域取得积极的成效，避免客户在不经意间堕入困境，亦即积极进取，防患于未然。
只要新闻界仍然掌握着影响舆论最有效乃至唯一的媒介，公共关系顾问的工作就必然与记者密切相关。他通过广播、讲坛、广告、电影、邮件等媒介传递观点，帮助客户塑造舆论。同时，如今的公共关系顾问已经不只是客户的传声筒—在客户与公众之间交流信息，他同时也是客户活动的建言献策者。
从理想状态看，公共关系顾问是社会中一支极具建设性的力量。在那些对社会、经济和政治生活具有重要意义和价值的问题上，公共关系顾问的工作成就往往可以促进社群的公共利益。
在公众面前，公共关系顾问作为某种观点的辩护人出现。他们竭尽所能向客户解释公众，同时也向公众解释客户。他不仅引领客户行动，而且也能够影响和形塑舆论。
公共关系咨询行业方兴未艾。整个公关行业的未来呼唤公众逐渐明晰个人、机构和组织的社会担当，亦仰赖公关顾问对自身工作的意义有更深刻的理解。
[1] “Public Opinion” page 342.