下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
传播学研究者在论及传播学的源流时，一般会沿用施拉姆（1985）的观点：传播学创始于20世纪40年代至50年代，将拉斯韦尔、卢因、卡尔·霍夫兰（Carl Hovland，后文简称“霍夫兰”）和拉扎斯菲尔德视为其四大奠基人。但其实，无论中外，在人类历史的思想文化和学术渊源中，人类社会对信息传播的关注和重视古已有之，有些关注甚至逐渐演化成对信息传播活动的研究，并有相当高水平的研究成果，昭示着现代传播学的研究方向。
作为世界文明古国的中国，它有记录的历史已有数千年，其中不乏对传播的研究。古人探究传播问题的思想火花，散见于大量的民谚俗语和汗牛充栋的各类文献中。
据《管子·桓公问》记载，“黄帝立明台之议者，上观于贤也。尧有衢室之问者，下听于人也。舜有告善之旌，而主不蔽也。禹立谏鼓于朝，而备讯唉。汤有总街之庭，以观人诽也。武王有灵台之复，而贤者进也。”这段文字反映了我国远古原始氏族时期的舆论观。
先秦是中国传播思想的滥觞时期，《尚书》《诗经》《国语》和《左传》等古籍中的传播思想，对后世的思想发展起到了启发性的作用。
《尚书》中有论及说服问题的文字，如秦穆公《秦誓》中：“民讫自若是多盘。责人斯无难，惟受责俾如流，是惟艰哉。”意思是人们斥责别人很容易，而自己受了指责却很难顺畅接受。此观点揭示了“忠言逆耳”的道理，同时也暗示了听言者的态度会影响说服的效果。
春秋战国之际，正是动荡、变革的时代，在学术方面，百家争鸣，传播活动呈现出空前繁荣的景象。先秦诸子走公门，跑私门，游说于朝堂之上，诘难于士林之中，传播政治思想，宣扬伦理道德，教授文化知识，进献治国方略，激活了整个社会，推动了一个时代的进步。诸如采诗观风、置邮传命、烽隧警报、乡校议政、史官记事、游说诸侯、聚徒讲学、著书立说、街谈巷议等传播方式，无一不深深打上了那个时代的烙印。可以说，诸子以各自不同的传播行为对当时和后世的政治、军事、经济、文化产生了深远的影响。
从秦汉到魏晋南北朝，传播活动日趋成熟。秦始皇统一六国后，就开始实行“书同文”，统一文字并推行文字简化改革，方便了文字的传播。秦始皇建立了一套完备的邮传制度，极大地提高了信息传播的速度和覆盖面。而在两汉和魏晋时期，印刷术和纸张的发明，则使社会信息量以惊人的速度向前推进。
唐宋时代，古代中国的政治、经济、科技、教育、学术等活动都达到了全盛的顶峰，传播活动中最显著的标志就是唐代手抄报纸的诞生，它有力地说明了当时的传播活动已经达到一个新的高度。到了宋代，中国不仅拥有了相对成熟的官方邸报，还出现了民间私营“小报”。
明清时期，统治者大兴“文字狱”，传播活动受到极大的制约并开始衰败，传播事业的发展远远落后于西方。
纵观中国古代，传播活动形式多样，杰出的传播思想家不胜枚举，归纳他们有关传播的思考，主要可以分为四个方面。
古人认为，语言是人的表征，人是传播的主体。“人之所以为人者，言也。人而不能言，何以为人。”（《春秋谷梁传》）这一精辟见解，与2000多年后施拉姆那段关于“研究传播学其实就是研究人”的论述前后呼应。在孟子眼里，传播高于一切：“仁言不如仁声之入人深也。善政不如善教之得民也。”（《孟子·尽心》）刘勰格外看重言语传播的力量：“一人之辩，重于九鼎之宝；三寸之舌，强于百万之师。”（《文心雕龙·论说篇》）唐太宗则看到了传播对维护统治的作用：“言语者君子之枢机”（《贞观政要》）。苏轼看到了大众“易于理服，难以力胜”的特性，主张重传播轻武力。同时，苏轼还揭示了传播释放能量常常具有时宜性的特点：“天下无事，则公卿之言轻于鸿毛；天下有事，则匹夫之言重于泰山”（《御试制科策》）。而古人更有对文学传播功用的夸张描述：“阅书百纸尽，落笔四座惊。”（杜甫诗）“笔落惊风雨，诗成泣鬼神。”（杜甫诗）到了近代，人们则把报刊看作是“国民之舆论”、“社会之公器”、或“国民之导师”、“文明之利器”，或“国家之耳目”、“国民之喉舌”。
此外，古人深谙“水能载舟，亦能覆舟”的道理，认识到传播也具有负面功能和消极作用，从“众口铄金，积毁销骨”（《国语》）、“口是伤人斧，舌是割肉刀”等名句中就可以看出古人对传播负功能的担忧和恐惧。王充甚至认为，一个人越是精于传播，就越易遭殃——“美味腐腹，好色惑心，勇夫招祸，辩口致殃”（《论衡·言毒篇》）。
中国的文化典籍中很早就有了关于受众观念的论述。今人说受众是“上帝”，是大众传媒生存与发展的前提和条件。古人把某些受众看作“知音”，认为“音实难知，知实难逢，逢其知音，千载其一乎！”（《文心雕龙·知音》）对国家来说，“民惟邦本，本固邦宁。”（《尚书·五子之歌》）“国之有民，犹水之有舟，停则以安，扰则以危”（《三国志·吴书》）。对当代大众传播媒介来讲，借用古人的话，“众之所助，虽弱必强；众之所去（抛弃），虽大必亡”（《文子·上义》）。“夫以众者，此君人之大宝也”（《吕氏春秋》）。
今人说，传务求通，服务受众。墨子云：“上下情请为通”，“得下之情则治，不得下之情则乱”（《墨子·尚同中》）。管子甚至主张“遍知天下”（《管子·七法》）。适应受众心理，以满足受众需要，这在古籍中也可寻找到类似的论述。例如，“为天下者不慢（轻视）其民”（《慎子·内篇》）。“治天下者当用天下之心为心，不得自专快意而已也”（《汉书·鲍宣传》）。这些论述颇有点像今人提出的“使用与满足论”。
当代传播学特别重视受众的信息反馈，古人亦然。“防民之口，甚于防川”。“为川者决之使导，为民者宣之使言”（《国语·周语上》）。“贤路当广而不当狭，言路当开而不当塞”（《宋史·乔行简传》）。这又有些像受众理论中的“民怨释放论”和“排气阀理论”。
春秋末期，孔子从恢复西周礼制的愿望出发，在《论语·颜渊》中要求人们做到“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动”。这种关于传播行为的言论后经过封建君主及儒学家的倡导，成了影响中国人民数千年的传播行为的重要规范。
在语言传播方面，古人也提出了四点传播规范：
第一，讲良言，戒恶言。因为“言美则响（反响）美，言恶则响恶”（《列子·说符》）。荀子的话更加形象：“与人善言，暖于布帛；伤人之言，深于矛戟。”（《荀子·荣辱》）所以，在人际传播中，受者对信息的反应很大程度是由传者决定的：“恶言不出于口，忿言不反于身”（《礼记·祭义》）。
第二，讲精言，戒多言。中国的传统是重“少言”、“精言”，忌“多言”、“谰言”。墨子道：“言无务为多而务为智，无务为文而务为察。”（《墨子·修身》）老子认为：“多言数穷，不如守中。”（《老子·五章》）欧阳修曾说：“妙论精言，不以多为贵。”（《六经简要说》）孔子认为：“无多言，多言多败；无多事，多事多患。”（《孔子家语·观周》）他甚至认为：“刚毅木讷近仁。”（《论语·子路第十三》）孔融在《临终诗》中更有刻骨铭心的总结：“言多令事败，器漏苦不密。”孟子对自己有时爱同人争辩做了解释：“予岂好辩哉，予不得已也。”（《孟子·滕文公下》）这也从侧面告诉人们，孟子也重精言而轻多言，多言则是在“不得已”的情况下而为之。
第三，讲实言，戒浮言。中国人历来主张“用事实讲话”，讲话发言要“持之有故”、“言之有理”（《荀子·非十二子》），要“言有物”（《周易·家人》），“传其常情，无传其溢言（大话）”（《庄子·人间世》）。《史记·商君列传》中引古语：“貌言华也，至言实也，苦言药也，甘言疾也”。意谓好听的话如同花朵，深切中肯的话如同果实，叫人难受的规劝如同治病的良药，讨人喜欢的甜言蜜语如同害人的疾病。所以，“巧言虽美，用之必灭”（曹植《矫志诗》）。刘备甚至在临终前还一再叮嘱诸葛亮：“马谡言过其实，不可大用，君其察之！”尽管“馋媚之言甘，贤良之言直。甘则易悦，直则难入”（唐·张九龄《亲贤第一章》），但正直的人们依然宁可听实言而不听虚言。
第四，讲有用之言，戒无用之言。在孔子的眼里，交流是为了会友，会友是为了辅仁。曹丕说得更为直接：“盖文章经国之大业，不朽之盛事。”（《典论·论文》）对于文字传播，王充认为，“为世用者，百篇无害；不为用者，一章无补。如皆为用，则多者为上，少者为下”（《论衡·自纪篇》）。“若此者有益于天下，有益于将来，多一篇，多一篇之益矣”（顾炎武《日知录》）。相反，“好辩说而不求其用，滥于文丽而不顾其功者，可亡也”（《韩非子·亡征》）。这些言语传播原则，在一定程度上也可与当代大众传播中的真实性、适量性、有用性等原则相通，至今仍有一定的现实意义。
儒家学派对传播者的道德修养和人格内涵，也提出了具体的要求。传播与修养问题，在孔子眼里，前者是表征、是形式，后者是实质、是内容。因此，“有德者必有言，有言者不必有德”（《论语·宪问》），人格涵养是最重要的。
孔子认为，作为君子的德操，除了不要讲空话、大话、虚话，要少说多做、言行一致之外，还要在人际交流中杜绝四种毛病，掌握三种火候，即：“子绝四：毋意，毋必，毋固，毋我。”（《论语·子罕》）“侍于君子有三愆：言未及之而言谓之躁，言及之而不言谓之隐，未见颜色而言谓之瞽”（《论语·季氏》），即不要在信息交流中凭空妄测，不要绝对肯定或绝对否定，不要固执己见、刚愎自用，不要唯我独尊、以我为先。与人交谈，碰到不便谈论的或没到火候的敏感问题仍冒冒失失地议论，这是急躁和浮躁；而碰到应该谈论的或可以谈论的问题却又回避躲闪，会使人生疑，使事情变得更加隐讳；讲话不看对方的脸色变化只是滔滔不绝地高谈阔论，这简直就是瞎子。所以，荀子也主张要“谨顺其身”，“不傲、不隐、不瞽”（《荀子·劝学》）。
概言之，中国的古代传播历史悠久，古人的传播活动和传播思想涉及传播研究的多个方面，涵盖了语言传播、传播规范、人际传播、说服和态度改变等多层次问题，对民族文化以及后世的传播研究产生了巨大的影响。
古希腊是人类文化繁荣的重要历史时期，西方精神世界里的一切成果，似乎都可以在古希腊人的言论中找到起源，传播思想亦不例外。古代西方对于传播的研究同先秦时期的中国一样，大多局限于言语传播研究。古希腊人最先认识到语言的巨大力量。公元前2080年左右，年迈的法老谆谆告诫即将继承王位的儿子麦雷卡说：“当一个雄辩的演讲家，你才能成为一个坚强的人……舌头就是一把利剑，……演讲比打仗更有威力。”许多世纪里，古希腊人一直十分重视演讲，以致演讲能力被看作是人的诸种能力中的首要能力，而没有演讲能力的人似乎也不能进入上流社会。也许正是为了适应社会需要，古希腊出现了语言传播（修辞学）研究的社会组织。语言学家克拉克斯在公元前460年左右还写出了第一本有影响的论述演讲的书，着重研究了演讲中有效组织思想、劝说听众的方法和初步理论，对后世演讲学的发展产生了较大的作用。
从古希腊时期开始，一种相对自由的舆论空气弥漫于政治、艺术、学术各个方面，在城邦的民众大会上，自由辩论之风盛行。在古罗马，公民会议演变成部落会议和百人团会议。元老院外平民组织的“院外集团”四处演讲游说。可以说，泰利士、德谟克利特、苏格拉底等思想家的舆论观成了后世西方新闻传播思想的精神家园。
古希腊自由辩论风气
古希腊，尤其是以雅典为代表的城邦民主政治制度，一直以来被西方学者尊奉为西方民主政治制度的起源，在著名的雅典政治家伯里克利（Pericles）执政时期，雅典的民主制度快速发展并不断完善。这与这一时期在古希腊，尤其是雅典所盛行的自由辩论之风密不可分。在伯里克利统治时期，每一位公民在法律上、议会中，都享有平等的权利。对于雅典人来说，公民不仅是选民，而且可以通过轮流抽签或背诵诗文的方式担任地方首长或法官。雅典的最高决策权力掌握在议会手中，议会每月举行四次会议，有重要事情时，在狄奥尼索斯剧场或比雷埃夫斯港召开，平时则在阿雷奥帕古斯山的西山坡一处名叫皮尼克斯的半圆形场所举行。一般情形下，主席主持议会开幕，提出问题或议案之后，希望发言的人轮流发言，而在这样的场合下，通常是经过训练的演说家才能够进行发言、辩论，而辩论的结果往往能够左右最终的投票结果和决策。伯里克利本人就是著名的演说家，他凭借高超的演说辩论技巧，在公民大会上，每年连选连任。而在伯里克利统治下，辩论的风气也蒸蒸日上，甚至出现了一批以教授辩论技巧及修辞术为职业的学者，柏拉图将这批人称之为诡辩学家。而正是这批学者促进了这一时期雅典学术的繁荣发展，在实践领域开启了雅典的政治传播之路。总而言之，诡辩学派在希腊历史中占有重要的一席。他们为欧洲创立文法和逻辑。他们发展辩证法，分析辩论的形式，教导人们如何分辩及作伪。经过他们的刺激与示范，辩论成为希腊人的热门爱好。正是这样一种尚辩论的风气，使得最古老的“公共领域”诞生于此。并不断发展，推动着雅典民主制度的完善。
另一方面，古希腊辩论之风也带来了哲学的繁荣发展。著名哲学家苏格拉底（Socrates）年轻时，曾有一个时期对当时流行于雅典的诡辩学派着迷。根据柏拉图的记述，苏格拉底曾与巴门尼德、普罗泰哥拉、高尔吉亚、普罗第库斯、希庇亚斯等进行过辩论。他逡巡于人们的信仰之间，向他们提出各种各样的问题，要求他们给出确切的答复、连贯的意见，而且使自己成为那些思维不清的人的毒蛇猛兽。通过与他人辩论，他不断地理清概念，让自己的思想变得清晰，并悉心地建立了一套完整的逻辑体系，为他的学生柏拉图建立宏大的哲学体系奠定了坚实的基础。
综上所述，正是古希腊的自由辩论之风播下了政治传播的种子，促进了公共领域的发展，也带来了哲学及文化传播的繁荣。
图1-1 亚里士多德（Aristoteles，前384-前302），古希腊伟大的哲学家、科学家和教育家。
对言语传播首先进行深入研究并作出较大贡献的，应首推亚里士多德。他在《修辞学》里就言语传播提出了许多令人信服的论述。在他看来，修辞学具有说服别人的力量，“可以研究呈现在我们面前的任何题目”，特别是“研究在特定的场合中最有效的说服别人的方法，而任何别的艺术都不具备这种功能”。亚里士多德还认为，最有效的说服取决于“对话的三个要素——说话者、话题、听者”，而“决定对话目的和对象的要素，是听者”。因此，“说话者不仅要明确自己说的内容，取得他人的信任，而且要让别人了解自己的人格，同时应该注意听者的内心”，“能根据品德分析听者的性格，并且能分析各种情绪的本性和特质，进而利用使之激动的手段和方法”。然而，煽动情绪不是万能的，有效说服还须依赖人品和运用推理。亚里士多德强调说：说话者首先要让听者看来是“值得信赖的”，“因为作为一项原则，我们越是觉得一个人诚实，就会越快地相信他”。他把说话者的品德和可信性看作“是所有说服的手段中最有力的”要素。毋庸置疑，亚里士多德在2300多年前关于语言传播的精辟见解至今仍对传播学研究有借鉴意义。
到了中世纪，宗教获得了号令天下的地位，传播思想的发展始终围绕异教反抗正教、正教镇压异教为轴心展开。十字军东征是西方历史上影响异常深远的思想统一运动和舆论示威活动。宗教传播思想的研究从哲学层面，对信仰与理性、传统与自主、国家的自然规律、逻辑与语言、舆论与民意、形而上学的观念等进行了深入探讨与整合，从而形成了西方的文化传统。从某种意义上讲，只有理解了中世纪的宗教文化，才能了解西方的文化传统和近代传播学思想的渊源。
1543年的“哥白尼革命”把科学推向了新的神坛，王权崇拜和神权崇拜的迷雾渐渐消退，启蒙运动中人民主权思想得到广泛传播，民主法制观念开始普及，具有自主意识的公众逐步形成，成熟的传播观念逐渐成形。文字传播在15世纪中叶后随着欧洲印刷术的发展逐渐成为主流传播形态，并推动了文化的普及。
在17-18世纪，很多启蒙思想家发展了关于舆论的新观点。孟德斯鸠提出了政治自由的舆论观；卢梭提出了人民主权的舆论观；爱尔维修和霍尔巴赫提出了意见支配一切的传播观，认为人是环境的产物，并提出了教育万能和意见、舆论支配世界的思想；黑格尔提出了辩证唯心主义舆论观。1644年，弥尔顿发表《论出版自由2015-1-17》，提出了言论自由的观点。他认为，要使人的理性得以运用，必须有个条件，就是不受限制地了解别人各种不同的观点和思想，真理是通过在公开市场上各种意见的自由竞争而获得的，要让真理参加“自由而公开的斗争”。通过真理与谬误的搏斗，真实、正确的思想和观点必然被大多数人所接受，虚假、错误的思想和观点必然为人们所抛弃，政府不应该参与和干涉。真理是通过自我修正的过程，最后战胜各种错误意见而保存下来的。弥尔顿的思想，特别是“观点的公开市场”和“真理的自我修正过程”思想，奠定了西方新闻自由理论的基础。
对于弥尔顿思想的认识
图1-2 约翰·弥尔顿
在西方新闻自由运动和新闻自由思想的发展史上，约翰·弥尔顿是先驱和奠基人。他于1644年发表《论出版自由》的演说，在人类历史上第一次旗帜鲜明地提出了“出版自由”的口号，给后世以很大的影响。正是弥尔顿的“观点的公开市场”和“真理的自我修正过程”思想，奠定了西方新闻自由理论的基础。
弥尔顿出版自由的思想主要源自以下几个方面：首先是古希腊、古罗马文化中民主、自由的人文主义精神。在研究古希腊、古罗马的文化过程中，弥尔顿注意到了古希腊、古罗马文化的一个重要特征，就是思想家们能够存在并大量地著书立说，自由交流，使其文化和传播呈现出繁荣昌盛的局面。这给了弥尔顿以启示：文明的社会需要民主和自由。弥尔顿把它概括为“人文主义”，并把自己极力推崇的这四个字旗帜鲜明地运用到了对出版自由思想的论述中。其次是新教教义中的宗教自由和宗教宽容精神。弥尔顿出生于一个清教徒家庭，从小受到新教教义和宗教宽容精神的影响，他正是站在宗教宽容的立场上呼吁出版自由，他谴责封建国教实行书报检查制度的不宽容性，认为那样妨碍了对真理的追求。再次，由于受到近代启蒙理论中自然法精神的影响，弥尔顿在阐述出版自由时，把出版自由看成了一种“与生俱来的权利”，从而挑战了封建专制主义的书籍出版许可制度。比如，他认为禁止好书就是扼杀理性本身；出版事业的开禁是人民与生俱来的权利和特权；人作为理性的动物，任何知识包括好的、坏的都不能使其腐化，等等。这一切论述，都明显地带有启蒙理论中的自然法色彩。
其出版自由思想的核心内容主要包含以下几点：第一，出版自由是一种人权自由，它是一切自由中最伟大的自由；第二，出版自由是人文主义文化的体现，也仰赖人文主义文化来实现；第三，出版自由是一种对生命的张扬，对人类理性的维护；第四，出版自由有利于帮助人们区别善恶，明辨是非；第五，出版自由有利于人们培养美德和体现真理；第六，出版自由是一种有条件的自由，是一种相对的自由；第七，禁止出版自由是无用而不可实现的；第八，禁止出版自由的主要危害是破坏学术，窒息真理。
弥尔顿出版自由思想的影响是深远的。它表现在两个方面：一是对于推动资产阶级革命和新闻自由运动有巨大贡献，它有力地推动了欧洲及世界各地资产阶级革命的发展，成了一个“伟大的口号”。二是对于推动资产阶级新闻自由思想的学术研究有巨大贡献。弥尔顿的出版自由思想为后世自由主义新闻理论的形成奠定了基础，促进了近现代新闻自由思想的发展。一批西方学者在《报刊的四种理论》中对其给予了这样的评价：“从弥尔顿这种思想出发，形成了现代关于‘观点的公开市场’以及‘自我修正过程’的概念，那就是让所有想说什么的人都自由地表达自己的思想。真实的、正确的思想会保存下来，虚假的和错误的思想会被克服。政府不应该参加战斗，也不应该协助其中的一方。虽然虚假的可能取得一时的胜利。但真实的意见通过吸引了新的力量来维护自己，会通过自我修正过程最后战胜其他意见而保存下来。”上述概念与弥尔顿的出版自由思想一脉相承，是对弥尔顿出版自由思想的继承和发展。
启蒙运动促进了新时代思想体系的创造和形成，同时也激励了许多后继的思想家，从康德、歌德、边沁、穆勒到马克思、达尔文、弗洛伊德，他们对传播学思想的发展都起到了很重要的作用。
综上所述，古代的贤哲们对传播现象、传播行为的论述为近代传播学的发展奠定了深厚的基础。然而，尽管前人对于人类传播的思考对后世产生了深远的影响，但是从根本上讲，他们并没有把人类传播活动本身作为研究对象进行系统的探讨，只不过是在研究其他问题时偶尔涉及某些传播行为或传播方式。
图1-3 查理·达尔文
查理·达尔文（Charles Robert Darwin，1809-1882，后文简称“达尔文”）、西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud，1856-1939，后文简称“弗洛伊德”）和卡尔·马克思（Karl Heinrich Max，1818-1883，后文简称“马克思”）是19世纪三位最重要的社会理论家，他们的思想对美国社会科学的起源产生了重要的影响。进化论、精神分析理论和马克思主义这些欧洲的理论基础间接影响了20世纪在美国崛起的传播学。芝加哥学派中的社会学家为进化论所吸引；法兰克福学派将马克思主义和精神分析理论结合起来；互动传播的帕洛阿尔托学派通过研究相关传播来反对弗洛伊德的内心理论；拉斯韦尔热衷于精神分析的思考；而霍夫兰的说服研究则在弗洛伊德理论那里找到了间接的基础。
对于传播学学者来说，达尔文特别重要的著作之一是《人类和动物的表情》，该书出版于1873年，即《物种起源》问世13年之后。这部著作创建了非语言传播的领域，尽管达尔文没有这么称呼。他论证说，如果不理解动物的情感表达，就无法理解人类的情感表达。达尔文通过描绘婴儿和儿童、各种文化中的成年人、精神病患者以及猿和狗那类动物的情感表达，来支持自己的非语言传播起源理论。
在纪念《人类和动物的表情》出版100周年时，P.埃克曼（Paul Ekman）——非语言传播领域的一位重量级学者——收集了与达尔文的非语言传播理论有关的当代研究依据。他的主要结论是，“达尔文的许多观察，他的大部分理论解释和预测，都被当前的事实所证实”。研究证据表明，“我们的情感表达在相当大的程度上是由我们的进化论来决定的”。诸如生气、害怕和喜悦等某些普遍的面部表情可能源于某些天生的、遗传的作用，而与某些情感有联系的面部肌肉运动的特殊模式则起源于遗传的作用，而不是后天学习得来的（埃克曼，1973）
。
自1859年《物种起源》发表以来，达尔文的进化论就对社会科学思想和传播学产生了重要的影响：
第一，它在系统阐述辩证唯物主义方面直接影响了马克思，而马克思主义又成为传播学的一个重要流派——批判学派的主要思想来源。
第二，由赫伯特·斯宾塞（Herbert Spencer，后文简称“斯宾塞”）的社会达尔文主义所表达的“变异”将查尔斯·霍顿·库利（Charles Horton Cooley，后文简称“库利”）和罗伯特·帕克（Robert Park，后文简称“帕克”）那样的美国早期社会学家引向了社会学领域，尽管他们后来都反对社会达尔文主义。库利，特别是帕克是芝加哥学派（传播学的另一重要流派——传统学派的重要源流之一）的领袖，而帕克则是大众传播的第一位理论家。帕克关于城市生态学的著作直接受到了达尔文的进化论的影响。
第三，达尔文的理论有助于非语言传播的研究的开展，这是传播学的一个专业，它引起了人们的广泛兴趣。
第四，进化论的许多重要概念和机制现在都被研究群体生态学的学者们所使用，当然也包括传播学学者。
图1-4 西格蒙德·弗洛伊德
奥地利精神科医生，精神分析学创始人，著有《梦的解析》《精神分析引论》。
与弗洛伊德的精神分析理论和马克思主义不同，除了非语言传播的研究者以外，达尔文的进化论并未被今天的传播学学者积极地推进，这些人通常也不承认达尔文在开创他们的研究传统方面发挥了什么作用。但事实上，不管是否承认，达尔文确实直接或间接地影响到了今天自然科学与社会科学研究的大部分领域，当然其中也包括传播学。
对于社会科学在美国的发展，弗洛伊德是自19世纪以来欧洲的三大影响力量之一。达尔文的进化论和马克思的历史唯物论处于社会的宏观层次，而弗洛伊德的思想则处于个体的微观层次，例如他从个体的儿童经历——他们掩盖在无意识之中——之中寻求对于行为的解释。弗洛伊德坚持认为，儿童经历构成了成人的行为，同时无意识地解释了人类行为。
精神分析理论假定，人类行为的解释存在于个体之中，特别是存在于无意识之中。今天所使用的许多重要的传播学理论都在个体当中寻求推动行为变化的力量，尽管这些理论不是精神分析理论，例如，弗里茨·海德（Fritz Heider，后文简称“海德”）（1946）的平衡理论，利昂·费斯廷格（Leon Festinger，后文简称“费斯廷格”）（1957）的认知失调理论以及佩蒂（Petty）和卡西奥普（Cacioppo）（1981，1986）的态度变化的详尽可能性模式。这些理论都假定，个体失衡的、不一致的或不和谐的状态，由于对于个体来说是不舒适的事，所以导致了这个个体的行为和变化。人格研究的学术传统由霍夫兰所开创，这个传统是从C.赫尔的学习理论发展而来的，赫尔的学习理论反过来又受到弗洛伊德理论的影响。弗洛伊德的理论也对拉斯韦尔有关政治领袖的精神分析研究产生了影响，尽管它并没有同样直接地影响拉斯韦尔的传播研究。
法兰克福学派在20世纪30年代和40年代将弗洛伊德精神分析理论和马克思主义结合起来，从而为我们提供了今天的批判的传播理论。例如，对于偏见的颇有影响的研究，在批判学派的代表人物泰奥多·阿多诺（Theodor Adorno，后简称“阿多诺”）等人（1950）的《权威人格》中都有论述，它代表了一种以量化心理学的方法来研究人格问题的精神分析理论。显而易见，弗洛伊德理论的深远影响体现在今天人类传播学的各条线索之中，其中一个深受弗洛伊德思想影响的代表便是帕洛阿尔托小组（Palo Alto group）。
帕洛阿尔托小组的研究是有关交往传播的一种独一无二的、具有丰富意义的理论。帕洛阿尔托小组的学术构成在很大程度上是跨学科的：其奠基者贝特森接受的是人类学教育；而另一重要领导人物杰克逊接受的则是精神病学的教育；小组成员黑利和贝弗拉斯获得的是传播学的硕士学位；沃茨拉维克学习哲学、语言学，也学习精神病学；威克兰德曾是一个化学工程师，后来对人类学产生兴趣，还特别关注中国。帕洛阿尔托小组的这一跨学科的性质形成了一种混合性的活力。
帕洛阿尔托小组的学者们提供了一种有关人类行为的可供替代的概念化做法，他们重视作为理解个体行为的手段的个体与他人的传播关系。始于20世纪50年代的临床领域到60年代出现了一次重大研究范式的转换——弗洛伊德从侧重于个体内在动力研究转向了侧重于个体交往或关系模式的临床研究，而帕洛阿尔托小组是这个范式转换的一个重要组成部分。
对于传播学方面的研究，帕洛阿尔托小组从工作中为我们总结的一条重要的经验是：既重视假定的实在，也重视传播问题。帕洛阿尔托小组的观点要求人们意识到模棱两可的传播，理解传播反常现象，研究诸如悖论那样的自我指认的矛盾的性质，并提出更多的、更清楚的关于传播是否经常发挥作用的问题。但是，在传播研究中占统治地位的是效果研究，而以关系传播研究为主的帕洛阿尔托小组学者的观点是控制论的、生态学的，以系统论为基础，它并不适合传播学研究中占统治地位的认识论，这是帕洛阿尔托小组的交往理论之所以没有受到美国主流传播学学者的更多关注，没有对传播学产生更多影响的一个原因。
没有哪个理论家像马克思那样构成了历史的进程。而马克思主义理论——一种用来理解当代社会变化的富有想象力的尝试——的思想力量往往又被其政治影响所限制。在这里，我们讨论的是思想的马克思主义，而不是政治的马克思主义。当然，关于思想的马克思主义和政治的马克思主义的区分并非始终是清晰的，即便在社会科学那里也是如此，而这一混乱已经限制了对于马克思主义思想的研究。
马克思提倡一种理论观点：“在任何社会，获取维持生活所必需的基本资源方面的不平等不可避免地造就了一种文化，这一文化引起了某种类型的重大的社会冲突。”（本森，1979）这里包含了马克思主义重要的批判性——社会是不完美的，需要加以改变。而在马克思主义理论中被视为社会上层建筑的大众媒体，经常受到西方马克思主义者和新马克思主义者的批判，这其中也包括传播批判学派。马克思主义的批判学者认为，在西方工业社会中，大众媒体的内容为社会阶级关系所统治，媒体成为统治阶级巩固其社会统治地位的工具，且多半是反对革命和反对变革的。
马克思主义及其近代的批判学派的理论团体可被看作是经验学者的思想和概念的一个来源（罗森格伦，1983）。批判学派注重大众媒体的所有权和控制问题。虽然这些课题并没有引起像拉扎斯菲尔德那样的经验主义研究者的学术兴趣，后者仍然沿着探讨传播效果的方向深入传播领域，但是批判学派对于社会的贫困、劣势和微弱部分的强调，确实能够提高非批判学者的相关意识。美国的传播学批判学者和经验主义学者之间的冲突，使得经验主义学者所擅长的研究方法并未对批判学者的传播研究提供多大的帮助。
传播学作为一门研究人类信息传播活动及其规律的科学，是在借鉴、吸收其他学科研究成果的基础上形成的。由于涉及众多的理论流派及其哲学上和实践上的复杂性和差异性，使得传播学既属于社会科学，又被视为人文科学，同时还带有明显的自然科学的痕迹；使它既有自己的理论范畴、学术话语，又更多地借用了其他学科的理论范畴。
在众多分散的理论或理论体系的纠缠中，罗伯特·克里格（Robert Craig，1999）将对传播学贡献较大的学术理论归纳为七种传统立场
：①修辞学；②符号学；③现象学；④控制论；⑤社会心理学；⑥社会文化；⑦批判理论。
属于这种传统的理论把传播看作一门实用艺术。传播者——例如发言人、媒体制作人和作家——通常用精心设计信息来应对各种具有挑战性的问题。根据这一传统，传播者设计一些策略——通常是采用一些常见的手段——来达到感动受众的目的。修辞学理论的典型特征是充分利用逻辑和情感上的吸引力。根据这一传统，传播者的工作成效取决于技巧和方法的运用。它的基本信条包括：①言辞具有相当大的力量；②信息有益于人们做出正确的判断；③可以对传播进行评估，并且逐步改进它。修辞学理论对下述观点提出了挑战：①言辞不是行动；②外表不是真实；③风格无关紧要；④观点不是真理。
这一传统侧重于符号和象征，把传播看作是连接不同个人世界的桥梁。在那些世界里，符号具有一定的意义，有些意义为人们所共享，有些则不。这一传统适用于讨论分歧、误解和主体性回应等问题。它提出了以下一些与语言有关的概念：符号、象征、指代物、符码和理解。符号学有力地揭示了以下问题：①人类对共同语言的需求；②将主体性视为理解和沟通的障碍；③符号的多重意义。符号学理论对一些传统观念提出了质疑：①词语有正确的含义；②符号代指的是客体，因此，语言是纯客观的。
现象学传统侧重于个人的体验——包括人与人之间的相互体验。传播被视为通过交流和对话实现个人体验的共享的过程。这一传统崇尚真正意义上的人际关系。从理论上说，它适于解决有关人际关系的问题——例如强有力的人际关系因何而瓦解等。在这一传统的话语中，我们可以听到“体验”、“自我”、“对话”、“真性”（genuine）、“支持性”和“开放性”等术语。作为一种理论取向，其吸引力在于它体现了人类对相互接触、尊重和共同立场的需求和差异性的认可。它抵制了以下这些理论话语：①传播只是一门技术；②词语和事物是截然分开的；③价值观与事实是截然分开的。
这一传统首先将传播视为信息处理的过程，主要解决的是这一过程中出现的噪音干扰、超负荷、功能障碍等问题。其所使用的主要词汇包括“发送者”、“接收者”、“信息”、“反馈”、“多余信息”和“系统”等。控制论传统在解释与大脑、思维、理性和其他复杂系统有关的问题时具有相当强的说服力。从总体上看，这一传统向以下观念提出了挑战：①人类和机器的截然对立；②线性的因果关系。
属于这一传统的理论集中探讨的是传播过程中某些方面的问题——包括表达、互动和影响，旨在监控其中所出现的一些挑战和问题的后果。属于这一传统的理论话语强调行为、变量、效果、人格和特质、知觉、认知、态度和互动。在下列语境当中，这一传统具有相当强的说服力：①人格似乎是最重要的因素；②信仰和感情导致判断出现偏差；③人与人之间产生了显而易见的互相影响。社会心理学传统反对以下这些观念：①人类总是有理性的；②人类清楚地了解自己的思维活动；③通过知觉来观察真实世界不会出现任何问题和障碍。
这一类型的理论将社会秩序作为讨论的中心，将传播视为社会的黏合剂，其所关注的问题和挑战包括冲突、异化和协调失败。属于这一传统的学者往往对个案进行争论，所使用的语言包括“社会”、“结构”、“仪式”、“规则”和“文化”等。这些学者会尽量避免争论以下问题：①个人的力量和信任；②自我的统一；③如何将人类交流与社会结构分割开来。
这一组理论倾向于把传播视为权力和压制的社会化排列方式，该理论所回应的是意识形态、权力和征服等问题，其基本概念包括意识形态、辩证法、压制、意识的唤起（consciousness raising）、抵抗和解放。这一传统在下列情况下具有相当强的说服力：①权力的自我维系；②自由和平等的价值；③在充分知情的前提下进行讨论的重要性。
具体而言，传播学的学科基础主要有新闻学、社会学、心理学、“三论”（信息论、控制论、系统论）、政治学、语言学、文化研究、统计学、符号学等等。其中，除新闻学外尤为重要的学科还有社会学、心理学和“三论”。
社会学对传播学的贡献表现在两个方面：
第一，传播学借用了许多社会学研究范例，其中借鉴较多的有：
奥古斯特·孔德（Auguste Comte，后文简称“孔德”）的集体有机体观念；
赫伯特·斯宾塞（Herbert Spencer）的有机体及社会进化范例；
费迪南德·腾尼斯（Ferdinand Tonnies）的社会契约理论；
大众社会、社会分化范例；
社会化范例；
查尔斯·霍顿·库利（Charles Horton Cooley）和乔治·赫伯特·米德（George Herbert Mead）的象征互动理论（symbolic interaction theory）；
塔尔科特·帕森斯（Talcott Parsons）等人的结构功能论（structural functionalism）范例；
拉尔夫·达伦多夫（Ralf Dahrendorf）等人的冲突论（conflict theory）范例。
第二，传播学利用了社会学方法进行研究，如早期传播研究中对舆论的研究、对宣传的分析、对股票行为的研究等。传播学所用的研究方法大部分来自社会学。
心理学对传播学的贡献主要表现在两个方面：
一方面，传播学借用了许多心理学的研究范例，如心理学中的学习理论和模仿理论；社会心理学中的群体动力论范例、实验图式范例、知行不和谐范例；实验社会心理学中的态度改变范例。
另一方面，传播学还从心理学中借鉴了实验法等研究方法。
20世纪40年代兴起的信息论、控制论和系统论（“三论”）都属于技术科学，但它们亦在哲学和方法论层面给众多的社会科学、人文科学研究提供了新的价值和意义。
除社会学、心理学、“三论”之外，对传播学影响较大的学科还有统计学、数学、政治学、符号学、语言学等。正是这些学科的研究成果为传播学提供了丰富的理论和方法，这些学科的学者也都在各自领域中涉猎过传播现象的研究。传播学的理论基础可以说是许多相关学科共同奠定的，但是传播学的产生却派生于新闻学。
在大众传播学产生之前，新闻学是唯一专门研究大众传播现象和活动的学科。因此，可以说，新闻学是传播学的基础和前身。新闻学起源于19世纪的德国，至19世纪末在美国兴盛起来。随着新闻实践的逐步深化，新闻媒介的种类不断增多，新闻学原有的研究范围已无法涵盖日益发展的新闻业，新闻事业逐步扩大至大众传播媒介业，“新闻”的概念也逐步让位于“大众传播”的概念。于是出现了大众传播学，它以人类社会的所有大众传播行为为研究对象。大众传播学研究进一步深化的结果便是传播学，即从个别的传播规律到大众传播，再深入研究，上升到普遍的传播规律，即人类的传播活动过程及其规律。由此可以看出传播学的基本发展轨迹：新闻学→大众传播学→传播学，三者既相互关联，又有明显的区别。
表1-1 新闻学、大众传播学、传播学的区别
新闻学是“研究人类社会新闻活动规律的一门科学。新闻学研究的中心课题便是：人类社会的各要素对人类新闻活动的决定和影响以及新闻活动的自身发展、新闻活动对社会的反作用”。
大众传播学则是一门边缘科学，“它在学术上直接扎根于同属行为科学的心理学、社会学和政治学等学科之中并同这些学科相互借用假设、理论和知识”，“它的最重要的意义在于它聚焦于大众媒介及围绕它的人的活动，以期得到关于大众传播过程和效果的可靠知识”
。而传播学就是要“解释人类传播过程的基本性质，从诸如语义学、文化人类学、社会学和社会心理学这样一些领域里得出许多很有研究价值的线索。需要把它们结合起来，充分描述整个的人类传播，然后方可以估量出使用复杂媒介的大众传播的地位”
。
新闻学经历了一个多世纪的变迁、发展，自己也出现了某种程度上的变革。施拉姆分析整理了1937年到1956年《新闻学》季刊的内容，指出了新闻学发展的四个趋势：
第一，从定性分析到定量分析。一般而言，定量分析较具客观性，因为它能以精确数字辨明一个普通的现象或事实；而定性分析则失之主观，往往以部分的特殊代表普遍的全体。
第二，从人文学方法到行为科学方法。传统报学以哲学、文学为基础；而大众传播学亦属行为科学之一支，它以社会学、心理学、统计学为基础，走向实验的阶段。
第三，从伟人研究到过程与结构的研究。传统新闻学只以文学方法对报业经营者做传记性描述；而大众传播受牵制的因素变化多端，以致形成环境相连、交错复杂的因果关系。
第四，从区域性角度到国际性角度。由于国际传播的发展，新闻学的研究范围已不再局限于一国或一个区域，而必须伸展至国际范围。
实际上，传播学的许多研究成果、概念、范畴和方法等也被近年来的新闻学研究所应用。德国著名的新闻学教授西格弗里德·维申伯格（Siegfried Weischenberg，后文简称“维申伯格”）博士在其著作中就提出了许多全新的新闻学理论观点。他在传播学的基础上，对现实的新闻活动进行分析，其中引入了大量的大众传播学概念和观点。维申伯格教授提出了一个“新闻业关系-新闻学研究对象”图（如图1-5）：
维氏指出，新闻学的研究对象包括以下四个方面：
图1-5 新闻业关系-新闻学研究对象
●历史基础和法律基础
●传播政策专业标准和道德标准
●经济要求
●政治要求
●组织要求
●技术要求
●信息源和推荐群体
●报道样式和播出形式
●真实性的建立
●“作用”与“负作用”
●人口统计特征
●社会态度和政治态度
●角色自我理解和公众形象
●专业化和社会化（维申伯格，1992）
我们从中可以看出新闻学研究与传播学研究的交融。
传播学起源于20世纪一二十年代，形成学科是在四五十年代。从此以后，传播学在学术界和理论界的地位日益提高，同时其在实践领域的影响也不断扩大。
任何一门学科的兴起与形成，必然要有其社会和学科基础及需要。传播学的兴起与形成也是如此。首先，20世纪初是资本主义从自由竞争走向垄断竞争的年代。工业化大生产使资本主义的生产活动和范围大大延伸，国内市场开始初步走向国际市场，走向跨国经营，因而对信息的要求就更高。其次，19世纪已经形成的报业，加上新兴的电影、广播、电视等新媒介，逐步形成了资本主义社会的独立的产业——传播业，这给社会带来了强烈的冲击。因此，社会急需关注和思考传播带给人们的一切。另外，传播学的形成还必须有科学发展做基础。到20世纪初，资本主义社会已经经历了两次科学革命，实则经历了两次思想革命。人类对物质和精神世界的认识能力以及广度和深度有了大幅度的扩展。研究方法日益科学化，学说日益多样化，因此人们能够科学而全面地研究影响日益扩大的传播活动。
传播学的最初提出和形成是在美国。作为资本主义阵营中最为发达的国家，美国之所以能成为传播学诞生的摇篮，除了具备上述基本的社会、学科前提条件以外，还有其具体而独特的社会、学科条件。
具体而言，传播学产生于美国，有其较为深厚的社会背景。
首先，在政治上，美国的政治家无论是在日常的政治活动中，还是在四年一次的竞选中，都比较重视利用传播媒介宣传自己的政治主张、树立形象、争取支持。在战争时期，政治家对传播媒介的依附更加凸显出来。
美国传播学的产生与两次世界大战密不可分。“一战”期间，同盟国（德国、奥地利和意大利等）与协约国（英国、法国、俄国等）在战场上展开厮杀的同时，在另一领域也展开了较量，即“宣传战”。1917年美国正式参战后，威尔逊总统便下令成立了一个机构，即“公共信息委员会”（Committee on Public Information，简称CPI），专门负责美国的战时宣传。它为了宣传美国参战的意义，向社会发布了大量有关战争的广告、宣传小册子、新闻电影等等。协约国之间为了协调战时宣传，还组建了协约国联合宣传委员会，定期召开宣传工作联系会议。
“一战”结束后，人们对宣传在现代战争中的作用以及宣传对社会生活的巨大影响有了相当的认识。英、法、德、美等国的学者开始从各自的研究领域出发研究“一战”中的宣传。这一时期，较有影响的研究著作有：
坎珀尔·司图尔特的《克尔之家的秘密》；
施杰林·鲁贝尔特的《宣传是政治武器》；
伊·普策克的《德国宣传：关于宣传是实用社会科学学说》。
美国对宣传的研究起步较晚，但对后来的影响最大。其中，被称为传播学奠基人之一的拉斯韦尔的研究影响最大。1927年，拉斯韦尔出版了自己的博士论文《世界大战中的宣传技巧》（ Propaganda Technique in World War I ）。这是第一部系统而深入地研究宣传问题的著作，后来成为宣传研究的经典。其后，拉斯韦尔与人合作又编著了《宣传与推行》（1935）、《世界革命的宣传》（1935）、《世界历史中的宣传与传播》（1979）等著作。
在“一战”后的宣传研究中，美国成立的宣传分析研究所（Institute for Propaganda Analysis）较为引人注目，成为第一个专门研究宣传的学术机构。该研究所由社会心理学家哈德利·坎特里尔任所长，创建于1937年。其学者很关注德国宣传对美国的影响，其中最有名的研究成果是由阿尔弗雷德·李（Alfred McClung Lee）与伊丽莎白·李（Elizabeth Briant Lee）编辑的《宣传的艺术》（ The Fine Art of Propaganda ）（1939）。书中归纳整理了七种常用的宣传手法，流传甚广。这些宣传手法可以被视为对态度改变的初期理论探讨。
“一战”结束到“二战”爆发的这20余年中的宣传分析与研究，虽然不是直接的传播学研究，但却大大推进了人们对传播在战争中作用的认识。正如美国传播学家沃纳·塞弗林（Werner J Severin）和小詹姆斯·坦卡德（James Tankard Jr.）所言：“在两次大战之间，出了不少以宣传为题的书。在当前对宣传的分析中，包括了关于大众传播效果理论的某些初步探索。我们今天回溯起来，其中固然有许多相当粗糙，然而，至少有两个传播理论的重要领域，已在当时的宣传理论中奠定了基础。其一是‘态度改变’，这是传播理论研究的一个传统的重要课题：要改变人们的态度，有哪些最有效的方法？对宣传的研究可以为这个问题提供某些尝试性的答案。其二是对大众传播的一般效果的理论探讨：大众传播对于个人和社会有何影响？这些影响是如何发生的？早期关于宣传的研究也对这些问题提供了一般性结论”。
由于宣传在第一次世界大战中发挥了重大的作用，又经过战后各国宣传研究学者的总结与分析，到第二次世界大战爆发时，参战各国便有意识地重视战时的宣传工作。美国于1942年6月成立了军事情报局，负责监督国内宣传，并负责对国外的官方宣传。同年，美国陆军部新闻与教育署聘请了一些社会学家、心理学家，专门研究部队为士兵精心制作的四部电影是否会影响士兵对战争的认识，以鼓舞士兵参战的士气。传播学奠基人之一的霍夫兰受军方委派，成了该研究的负责人。他带领一些心理学家重点针对传播技巧、传播与态度改变等展开了大规模的研究。“这些实验研究真正构成了态度改变研究的开端”，“对影片的评估研究同样也对传播理论做出了某些有用的贡献”
。
图1-6 “二战”时期的美国海报
第二次世界大战期间，美国军队空前广泛地利用电影和其他大众传播媒介，客观上推动了传播研究的深入，为传播学的研究奠定了相当坚实的基础。
从对历史的分析中可以看出，两次世界大战中的传播活动和实践直接催生了传播学的形成。
虽然传播研究在两次大战中有了长足的发展，但是战争毕竟是一种特殊的政治状态。那么到了和平时期，美国的政治界是否仍然需要传播及传播研究呢？回答显然是肯定的。
战争中传播的威力已有目共睹，传播研究提出的观点和成果为实践所应用，并产生了相当的作用，也被世人、特别是政治家们所共知。
和平时期，美国政治家们除了日常的施政宣传、形象工程外，最重要的便是四年一次的总统竞选及其他各种各样的竞选。
在竞选中，为了赢得选民的好感，争取选民的投票，所有候选人都会求助于传播媒介，大张旗鼓地利用一切宣传手段，包括广告、公关、新闻、演讲、活动等，在媒介上展开宣传攻势。在1960年竞选中获胜的约翰·肯尼迪被称为“电视总统”，而2004年大选中乔治·W.布什的成功连任更是被舆论界认为是其竞选班子取得的巨大成功。在现代社会，会不会利用传播媒介塑造形象、宣传施政主张已经成为衡量一位美国政治家是否成功的重要标志。
传播在美国政治中的角色——以08年奥巴马竞选为例
在美国建国约两百余年的历史上，传播在美国的政治生活中一直扮演着十分重要的角色，可以说政治传播正是诞生于美国的政治摇篮之中。传播之所以在美国的政治生活中如此重要，其原因一方面基于美国民主制度的需要，正如美国社会学家约翰·杜威（John Dewey，后文简称“杜威”）在《民主与教育》（1915）一书中称：“社会不仅是由于传递、传播而得以持续存在，而且还应该说是在传递、传播之中存在着。”我们也可以说，民主是因为传播而存在，同时也是随着传播的不断发展而完善的。美国民主政治之所以如此完善，与其完善的传播系统密不可分。正是其强大的传播系统使这个移民国家紧密地结合在了一起，也在不断地将自己的政治文化价值观传播到世界的每一个角落。
另一方面，政治传播在美国四年一度的政治大选中扮演着至关重要的角色，可以说总统竞选的成功除了其本人政治纲领的正确性外，成功的竞选策略、传播策略是成功获胜的必要因素。2008年，适逢美国百年不遇的金融危机，此时的布什政府早已危机四伏，风雨飘摇。年轻的参议员奥巴马正是凭借着自己出色的竞选团队为其成功打造的竞选形象而获得了民众山呼海啸般的支持。首先，面对金融危机，奥巴马选择“Change”作为自己的口号，呼吁改变现状，并以此吸引了大批处于危机漩涡中心的中产阶级的支持，其次，奥巴马的竞选团队为其量身打造了出色的竞选广告，在短短2分钟的广告中，奥巴马用简洁的语言陈述了自己的施政纲领，同时通过众人之口展现出民众期望“改变”这一事实，这也是我们后面将提到的宣传手法中的“平民百姓法”。再次，奥巴马在两次电视辩论中，凭借自己出色的个人魅力和高超的演讲术，成功地对他的竞选对手——麦凯恩形成了压倒性的优势。而与以往历次竞选不同的是，奥巴马在2008年的竞选过程中，充分利用了网络媒体，尤其是社会化媒体，实现了与民众的良性互动，拉近了与选民之间的距离，也更好地让他的支持者们清晰地了解其政治纲领，同时也唤起了一大批美国青年的政治热情，参与到投票过程中来。就我们以往所知，美国的年轻一代对政治一向持有冷漠态度，奥巴马却通过在Facebook和Twitter上与年轻人进行互动，将他们吸引到大选进程中来。同时，在整个08年的竞选过程中，奥巴马筹集了超过5.2亿美元的竞选经费，远超以往任何一届总统竞选人筹集的资金。这在美国深受金融危机影响的背景下可以说是一个奇迹。据估计，超过85%的资金来自互联网，其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。
“金钱是政治的母乳。”这是美国知名民主党人杰西·马文·昂鲁在上世纪60年代的一句名言，放在2012年美国总统选举的沙盘上似乎格外适用。截至2012年10月17日，奥巴马竞选团队及民主党阵营共筹得竞选经费10.6亿美元，共和党挑战者罗姆尼竞选团队及共和党阵营筹资9.54亿美元，两方竞选经费总和突破20亿美元大关，筹款力度之大可谓空前。毫无疑问，传播策略在此次大选中扮演了十分重要的角色。两党在进入对决阶段后，由于奥巴马和罗姆尼支持率一直不相上下，双方都采用了旨在打击对手的“消极竞选”策略，包括电视、网络等渠道的大规模广告战发挥了重要作用，广告开销也无疑成为支出重点。据广告商提供的数据显示，奥巴马和罗姆尼团队及其外围组织在电视广告上的花费超过了9.5亿美元。另以双方争夺最猛烈的“战场州”俄亥俄州为例，当地部分频道的一些节目每隔15分钟就会被抨击对手的负面竞选广告打断一次。最终，奥巴马凭借成功的竞选策略击败罗姆尼赢来自己的第二个任期。
可以说，在美国的历史上，传播媒介一直在政治生活中扮演着重要的角色。这一传统使得美国的各级政治家都非常重视传播，进而重视对传播的研究，从而推动了传播研究在美国的开展。其次，在经济上，美国是资本主义阵营中唯一在两次世界大战中使自己的经济实力得到了加强的国家。战争使整个资本主义世界生产能力的三分之二都集中到了美国手中，经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。
传播学的兴起与传播，与大众传播在美国经济活动中的地位和作用密切相关。
图1-7 尼克松与肯尼迪的电视辩论
1960年9月26日晚上，美国副总统里查德·尼克松和参议员约翰·肯尼迪在总统候选人全国电视辩论中交锋。芝加哥电视台举办的这次辩论，被所有的骨干电视台和无线电台列入了节目表。向这两位候选人提出问题的有哥伦比亚广播公司的斯图亚特·诺汶斯；互助广播公司的查尔斯·华伦；美国广播公司的罗伯特·弗莱明。哥伦比亚广播公司的霍华德·史密斯为主持人。（图片引自http：//www.wst.net.cn/history/9.26/1960.htm）。
一方面，在美国自由市场经济条件下，经济的发展需要垄断资本家向国内、国际市场扩展。生产扩大，产品增多，随之而来的市场拓展和行销行为就前所未有地增加了。因此，美国在20世纪20年代应运而生地出现了大批广告公司、公关公司、调查公司等机构，并形成了一种新兴的产业。这正是市场经济不可或缺的。1945年到1950年的5年间，美国广告营业额从29亿美元增长到了357亿美元（斯蒂芬·福克斯，1984）
。为了判断传播媒介对消费者购买行为、购买需求和心理的影响，广告商、公关专家、民意调查人员、新闻工作者和学者等在垄断财团和企业的资助下，不断对广告、公关、消费者以及媒介的经营与竞争进行研究，其研究成果对于工商企业来说价值甚大。因此，企业普遍比较关注营销环节中的各种传播问题。另一方面，美国的大众传播在两次大战之中和之后日益壮大，并逐渐发展成为一个个相对独立而完善的经济实体，共同形成了一个产业——大众传播业。美国大众传播业的这种私营产业特征，使其将对市场的研究视为自己生存和发展的根本。既然媒介是产业，是时间、空间的商品，各媒介的竞争便自然会日趋激烈。因此，能得到受众的青睐，拥有更高的发行量、收听（视）率便成了所有媒介追求的目标。因为只有这样，才可以从广告客户手中拉来广告，维持自己的生存并继续发展。这种客观的竞争压力变成了大众传播业者关心和思考传播技巧、传播效果、受众等问题的动力。无论是从客观上还是从主观上，大众传播都需要进一步研究传播规律，改进传播行为，扩大传播效果。
图1-8 美国前总统布什在谋求连任的竞选演说中慷慨陈词
据美国《华盛顿邮报》报道，在距离美国2004年大选正式投票日不到24小时之际，布什和克里的支持率仍难分伯仲，两大阵营开始同时使出“疯狂杀手锏”，雇用民间游说团和独立说客出面拉票，从电话“骚扰”到敲门入户，美国各州的说客战愈演愈烈，其规模更是前所未有（图片引自02/06204111365s.shtml）。
美国自由市场经济及生存于其中的大众传播业为传播学的兴起提供了丰厚的经济土壤，从而使美国的传播学研究从第一天起便带有较为浓厚的商业色彩和实用气息。
再次，在社会上，美国的大众传播与社会生活的关系日益密切，而在它们的互动中，媒体给社会生活带来的负面作用也日益显现出来。
电影对使用毒品的描绘
美国政府1999年花费了240万美元在电影放映之前播放反毒品的信息，希望把这些信息传播给年轻人。这些反毒品信息与随后许多电影中的关于使用毒品的信息形成了鲜明的对比。
以获得1999年奥斯卡最佳影片奖的《美国丽人》（American Beauty）为例，其中最令人同情的角色是一个吸食大麻的毒品交易者。这位在影片中由凯文·斯帕什（Kevin Spacey）所扮演的主角，在开始抽大麻叶之后生活有了好转。虽然这部影片是限制级的，但目前在目标为年轻观众的影片中涉及毒品是很常见的。拿《恐怖电影》（Scaty Movie）来说，这部影片中喜剧演员马林·韦恩斯（Marlin Wayans）在大部分时间里都在抽大麻。还有《从未被吻过》（Never Been Kissed），影片中的主要人物在吞下含有印度大麻的巧克力饼后，变得时髦和受欢迎。这仅仅是在好莱坞影片中表现如何使用毒品的少数几个案例。
电影制作者应该为这些描绘的潜在的有害效果负责吗？这些遮遮掩掩的描绘是真有必要，还是好莱坞仅仅为了吸引年轻人而努力显得酷和时髦？
如果每个人都同意我们应该防止年轻人体验毒品，那么为什么社会容忍电影赞美使用毒品或至少是使人觉得使用毒品没什么关系？当然，在给孩子灌输正确的行为和态度方面，父母仍然负有首要责任，但是，正如电影评论家迈克尔·梅德韦德（Michael Medved）最近所指出的：“虽然父母没有权利要求好莱坞为他们做孩子们的培养工作，但是，浮华之城也没有理由一定要使这项工作变得比原本费力得多。”
电影中关于毒品的描述对于青少年的影响有多大，这一点目前尚未有定论。但是，从格伯纳的涵化理论研究可以推断，纵使电影中关于毒品的描述对于青少年的直接效果有限；但是，结合社会其他因素以及从长期效果来看，其传播效果仍然不可小觑。
第二次世界大战之后，美国挟经济上大发战争财之优势，加之科学技术有了空前发展，出现了科技革命。新的传播技术推动了传播业的大发展，原有的报纸、书籍、杂志等印刷业持续发展，而广播、电影，特别是电视业的发展最为引人注目。新媒介的出现带来了一系列新的问题：一方面受众可以从更多的渠道获取信息，促进社会繁荣；另一方面，媒介内容中的暴力、色情等内容严重影响着受众，特别是少年儿童。因此，美国的社会学家、心理学家等又开始纷纷关注和研究传播业提出的新问题，如媒介与受众、社会的关系；媒介如何影响青少年的观念与行为等等，拿出了不少研究成果。
从上面的分析可以看出传播学兴起于美国的社会背景。具体而言，我们可以看到传播学是在美国特定的政治、经济和社会条件下兴起发展的。更重要的是，可以看到传播学研究的对象均为现实的传播实践，因而关注实践、研究实践才是传播学兴起的根本。
传播学的产生不仅有其悠久的欧洲学术渊源，在美国，传播学研究的源头也可以在其诞生之时再上溯30年。如果我们将传播学研究拓展到更为广泛的范围，即大众媒体在一个健全的民主制度中的作用，那么传播学的根源甚至可以追溯到芝加哥学派的学者——杜威、库利、米德和帕克四位社会学学者，追溯到李普曼这位杰出的新闻工作者。对于他们来说，传播是人类关系的本质。
图1-9 约翰·杜威
约翰·杜威（John Dewey，1859-1952）1859年生于美国佛蒙特州伯灵顿，19岁时获得佛蒙特大学哲学学士学位。在获得霍普金斯大学博士学位之后，30岁时成为密歇根大学哲学系年轻的教授和系主任。1894年，芝加哥大学校长哈珀为杜威提供了哲学、心理学和教育学三系合并的新系的系主任职位，这个合并起来的系对于杜威很有吸引力，因为他对研究思想过程的心理学和循序渐进的教育越来越有兴趣。在芝加哥大学的十年间，杜威主要致力于将心理学运用于教育和哲学问题的研究。后来由于与哈珀之间的矛盾，他于1904年向芝加哥大学提出辞职。几个星期之后他被任命为哥伦比亚大学的教授，并在那里度过了后半生，后在1930年退休，但仍继续写作和发表有关民主、教育改革和实证哲学方面的文章，直到1952年去世。
杜威一生共出版和发表了36部著作、815篇论文。他较早认识到现代传播对于社会存在的意义。他在《民主与教育》（1915）一书中称：“社会不仅是由于传递、传播而得以持续存在，而且还应该说是在传递、传播之中存在着。”在《经验与本质》（1928）一书中，杜威补充说：传播“是工具，因为它使我们从其他事物的巨大压力中解放出来，否则我们就会被压垮。它能让我们生活在一个有意义的世界中。它是最终目的，这个目的就是人们分享社会上宝贵的目标和各种学问。有了这些分享，传播的意义就在社会的意识中得到增强、加深和巩固”。另外，杜威还被称作“民主制度的哲学家”（迪尔伯恩，1988）。杜威认为，个体只有在与其他人的联系中才能发现自我意识。因此，对于民主制度来说，共同体乃是基本的。杜威在1927年发表的《公众及其问题》中称：“由蒸汽和电创造的大社会（the Great Society）可能是一个社会，但是它不是一个共同体。只有凭借大众传播媒体才能够恢复一种共同体感。”
虽然杜威的道路并没有被美国大众传播研究所采纳，但他毕竟为美国传播学的建立“提供了一个工具性的基础”，并直接影响了他的三个追随者——库利、帕克和米德。在那里，他们四人连接成为一个相互影响、相互交叉的人际网络，形成了以进步主义、实证主义和改良为特征的芝加哥学派。芝加哥学派代表着社会科学在美国第一次真正的繁荣，它使美国社会学偏离斯宾塞和宏观层次的进化论，转向一种更为细微的、微观层次的社会心理学，使美国有关社会问题的社会科学研究带上了强烈的经验主义倾向。芝加哥学派的学者构成了一个以人类传播为中心的人格社会化的理论概念体系，构筑了后来的以媒介效果为重点的大众传播研究的模型。
查尔斯·霍顿·库利（Charles Horton Cooley，1864-1929）出生在美国密歇根州。年轻的库利是一个敏感的男孩，阅读广泛，过分腼腆，还有点口吃，这使他花了七年时间才在密歇根大学获得学士学位，但同时也使他采取了一种不同于常人的方式观察生活。他终身写日记，他的许多有关人类行为的洞见都来自于反省。通过以观察为主的研究方法，库利为我们对个性社会化的理解做出了贡献。
1893年，库利作为密歇根大学的博士生，选修了由杜威开设的政治哲学课。他为杜威的讲授所深深吸引，并将这些课的主要论题结合到自己的社会学理论中。他发展了两个主要的概念：（与次要团体相对应的）“首属群体”（primary group）和“镜中自我”（the looking glass self）。
库利在《社会组织》（1909）中，解释了“首属群体”的概念。他将在构成一个人的社会本性方面面对面的、亲近的和重要的称为“首属的”，因为它在个性社会化方面具有重要意义，诸如父母亲、兄弟姐妹、同事和教师等首属群体最早进入一个人的一生之中。库利认为，家庭是最重要的首属群体，像友谊、服从、忠诚、崇敬和个人自由等这些品质都发源于此。在家庭中，孩子通过与父母的信息互动形成一种自我感，并逐渐懂得：①什么是父母所期待自己的；②父母怎样评价自己的行动；③父母对他们的感觉。了解了这些信息后，孩子们就会力图成为父母所期望他们的那种自我。这里，库利看到了人际传播和首属群体对个人社会化的巨大影响。
“镜中自我”是关于“人类的交互作用会反映个体的当下环境，因此能够起到心灵的镜子作用”的思想。库利喜欢引用的一句话是：“人们彼此都是一面镜子，照映着对方。”库利认为，我们通过想象别人如何感觉我们的行为和外貌来了解我们自己。这里的自我反映了别人的意见，库利把它叫做“镜中自我”。他在《人性和社会秩序》（1902）一书中将自我分为三个部分：对自己的行为给别人造成的印象的知觉；对别人对我们行为的评价的知觉；以及对他们的评价的感觉。库利的“镜中自我”概念强调个体社会化中的人际传播的重要性，这也反映出他隐居的内省的个性。这个概念被米德进一步发展成为“自我”的概念，而库利则成为自我发展理论的创始人。
图1-10 查尔斯·霍顿·库利
图1-11 乔治·赫伯特·米德
库利一生主要撰写了三部著作：《人性和社会秩序》（1902），主要涉及儿童个体社会化的问题；《社会组织》（1909），论证“社会是由大众媒体联接在一起的”；《社会过程》（1918），着重讨论传播在社会中的作用。但是，库利的作品按今天的标准来评判就显得很尴尬，他要在迅速城市化的时代保存乡村社会的美德，而对美国传播界必须面对的严峻社会现实却视而不见。这使得他的理论缺乏应有的震撼力。
乔治·赫伯特·米德（George Herbert Mead，1863-1931）是美国著名的心理学家，也是象征互动理论的创始人。他着重从传播和社会互动的角度考察人的自我意识的形成过程，主要论著收于他逝世后出版的《精神、社会与自我》（1934）一书中。
米德生于马萨诸塞州的小城镇哈德莱，曾在哈佛大学随著名的实证主义者詹姆斯学习实用哲学，并在德国莱比锡大学随著名实验心理学家冯特学习手势理论，他也在柏林大学学习但并没有完成博士学位。1894年，米德应杜威的邀请从密歇根大学转至芝加哥大学，并在那里执教37年，直至1931年逝世。
米德和杜威的关系十分密切，尽管他们在公众面前都非常腼腆，两人却相处得极其融洽。在经过多年的纯哲学研究之后，米德也在杜威的影响下开始介入各式各样的社会行动计划，积极参与学校的事务，成为芝加哥学派著名的“主要改革人物”之一。而米德对他人的影响力，在他在世时不是靠著作（他的三本著作主要由他在芝加哥大学的学生根据听课笔记在他去世后整理出版，其中最著名的是《精神、自我和社会》），而是靠教学，靠出色的演讲。米德在芝加哥大学讲授的一门颇受欢迎的博士生课程“高级社会心理学”，是芝加哥学派的一个重要组成部分，也是美国社会心理学的第一门课程。
米德并未在哪一本书或哪一篇文章中提出符号互动论，他的理论观点主要由知名学者布鲁默编纂，是他引导米德的追随者们重视符号互动论，并将之作为一个理论方向。在1915-1935年芝加哥学派的鼎盛时期，芝加哥的教师和学生们并没有采用符号互动论的名称，而布鲁默在1969年离开芝加哥学派之后才以该名称命名这一理论，并成为其主要的提倡者和捍卫者。符号互动论是一个宽阔的理论视野，它根植于实证哲学，认为人类传播通过符号及其意义的交流而发生。因此，可以通过认识个体如何赋予他们与其他人交流的符号信息以意义，从而理解行为。布鲁默（1986）将符号互动论的思想基础解释为：个体基于对象对于他们所具有的意义——这些意义产生于人的同伴的社会互动，这些意义也通过个体的解释过程得到修正——对对象采取行动。
米德的《精神、自我和社会》一书对符号互动论进行了阐释。米德认为，“行动”是人在一定处境下的全部反应。但是，人不会像动物那样不假思索地简单做出反应，而是会非常小心地考虑自己在向什么做出反应，并认真规划自己的反应，甚至行动之前预先在大脑中排练它们。人能够考虑别人的思想和意向，还能考虑周围环境的变化和许多其他方面的影响。米德认为，人类还有一点不同于动物，即人有“自我感”。人可以和自己交往，就像我们跟他人交往一样。在米德看来，内向传播应是人类意识的主要特征。
米德认为，人只有在学会说话和理解符号之后，才开始产生自我概念。而自我又可以分为“主我”和“客我”。“主我”代表着每个人本能的、独特的“自然”特性；而“客我”代表着自我的社会一面，即内在化了的社会环境要求以及个人对这种要求的领悟。“主我”首先形成，而“客我”的形成则需较长时间。自我的发展包含着“主我”和“客我”之间的不断“对话”。“客我”向“主我”提供反射，“主我”对这种反射做出反应。“客我”形成的过程是一个长时间的社会化过程，这个过程要经过三个阶段：模仿阶段、游戏阶段和博弈阶段。有了这三个阶段，就有了内在化的“社会”，“客我”也就完全形成了。
米德还对库利的“镜中自我”概念如何构成的问题提供了进一步的解释。他论证说，没有人天生就有一个自我，它也不是本能地发展起来的，自我是通过与他人互动的社会过程而得到发展的。库利的“镜中自我”理论包含着这样的意思：一个个体与多少人交往，他就可以有多少个自我。米德的“普遍化的他人”（the generalized other）就解决了这个问题。他认为正是由许多其他个体的平均期望，逐渐搭建起一个“普遍化的他人”形象。
米德对杜威和库利学说创造性地阐释与引申，推动了人际传播对个人社会化的研究和语言符号与意义关系的研究，而他对人的自我内部沟通的分析，同弗洛伊德对人的个性（本我、自我和超我）分析一样，对于内向传播的研究也有很大的借鉴意义。
罗伯特·帕克（Robert Park，1864-1944）被人称为“可能是美国社会学中最具影响力的一个人”（博斯卡夫，1969），因为“可能没有其他人如此深刻地影响了美国实证社会学所采纳的方向”（特纳，1967）。帕克开创了四个重要论题的学术研究：大众传播、种族关系、人类生态学和集体行为。
图1-12 罗伯特·帕克
帕克于1864年生于美国宾夕法尼亚的一个农庄，和他的芝加哥学派的同事一样，具有乡村的、新教的背景。帕克与库利同年，不过帕克在第一次世界大战期间才开始其社会学生涯，而这时库利和欧洲的社会学家们已经结束了他们的社会学生涯，转向了其他领域。原因是帕克在1913年50岁高龄时才在芝加哥大学开始其学术生涯，因而不管使用何种标准来衡量，他都是一个大器晚成的人：39岁获得博士学位，50岁开始社会学教学，59岁时获得第一次教授任命，最终在1925-1926年间当选为美国社会学协会主席。
帕克是杜威在密歇根大学的忠实信徒之一，他从杜威那里选修了六门哲学课。1887年毕业后，帕克在明尼阿波利斯、底特律、丹佛和纽约担任新闻记者。1898年，帕克辞去了报社的工作，开始了研究生的学习。一年后，他获得了哈佛大学的哲学硕士学位。帕克到哈佛大学为的是理解传播学，但是哈佛并没有为他提供他所寻求的东西，因此，他又来到了柏林选修西梅尔的社会学课程，攻读博士学位。
帕克作为“大众传播的第一位理论家”（弗雷泽和盖齐诺，1979），还提出了一些引人注目的观点。例如，他第一个提出了民意是可以测量的；第一个提出了“议程设置”，认为“新闻是人际交谈的基础”。帕克进行了有关报纸内容、读者、所有权结构的第一次大众传播研究，在他的《移民报刊及其控制》（1922）——也是他所写的唯一一本著作中，他提出了与今天极有关联的研究话题：媒体内容如何影响舆论（今天，这被称为“议题设置过程”）？大众媒体如何受到舆论的影响？大众媒体如何推动社会变迁？人际网络如何与大众媒体相联结？
除参与后来关于议题设置过程的传播研究以外，帕克还确认了大众媒体的另一个作用：“在每天发生的、由通讯员、记者和新闻机构所记录的所有事件中，编辑挑选某些他们认为比其他东西更重要和更有趣的条目来发表。他们将多余的条目定为废物，丢入废纸篓。每天都有大量的新闻被‘枪毙’。”卢因将这一过滤过程称为“把关”，后来的传播学学者也开始关注并研究新闻媒体机构中的把关过程。
帕克还受梅西尔的影响，将人际传播，特别是与父母、同事和朋友的首属团体的人际传播放在十分重要的位置。他将传播限定为“一个社会心理的过程，凭借这个过程，在某种意义和某种程度上，个人能够假定其他人的态度和观点；凭借这个过程，人们之间合理的和道德的秩序能够代替单纯心理的和本能的秩序”。
多年后，当人们总结帕克的学术成果时，不得不发出由衷的赞叹：“帕克是对传播媒介体验最多的一个人，也是对传播媒介的历史和作用研究最多的人。”与其他人相比，他称得上是“第一位大众传播研究者”（切特罗姆，1982）。
虽然与所谓的传播学四位奠基人相比，芝加哥学派的理论观点很少为今世的传播学学者所引用，但我们应该承认，芝加哥学派提供了更为统一的有关传播在社会中的位置的理论。著名传播学者罗杰斯（1994）对芝加哥学派四位代表人物的地位这样评价道：他们虽然并没有以传播学者自居，也没有人认为他们是重量级的传播研究者，甚至连专门的传播研究论文也没有，但他们每一位都将传播置于人类行为概念的中心点上，将传播媒介解释为美国恢复社会道德和政治共识的代言人，并对传播研究提出了一些开创性的观念。
图1-13 沃尔特·李普曼
沃尔特·李普曼（Walter Lippman，1889-1974）曾就读于哈佛，拿到学士学位之后又继续攻读哲学硕士学位，但在毕业前几个星期辍学。对于李普曼来说，新闻工作极具吸引力，因为它能够将学术性的阅读、写作直接与和有权势的决策者的接触结合起来。毋庸置疑，作为著名的资产阶级政论家，李普曼虽然“不能指挥千军万马，然而他确实有左右舆论的巨大力量”
。
在86年的人生历程中，李普曼除了作为记者报道和解释政治事件外，还是一位有影响力的政治活动家。1918年第一次世界大战之后，他帮助威尔逊总统起草了围绕世界和平所提出的“十四点和平纲领”。令人难以置信的是，他做过12位美国总统的顾问，从罗斯福到约翰逊，直到他因越南战争而与约翰逊断交为止。36年中，他为由辛迪加管理的报纸专栏撰写文章，其作品具有对政治事件做不带偏见的分析，并将复杂事物简单化的特点，为成千上万的读者所喜爱。他写了20部著作，其中最广为人知的是《舆论学》，而《舆论学》这部著作被认为是传播学领域的奠基之作（詹姆斯·W.凯里，1982）。
和其他重要的早期传播学者不同，李普曼没有在大学获得研究生学位，从未教过一节大学课程，也不适应社会科学的研究方法或理论视野。不过，就大众媒体在塑造舆论方面的研究而言，他是最有影响的一位作者。在宣传分析和舆论的研究方面，李普曼和拉斯韦尔是同一类的学者。第一次世界大战期间，他作为美国陆军上尉在法国服务，是前线宣传传单的主要作者之一，他创造了许多后来为拉斯韦尔所分析的美国宣传战的典范。
李普曼在《舆论学》一书开头就以“外在世界和我们头脑中的图像”作为第一章的题目。他指出，我们头脑中的图像往往因为某些原因而与实际现实不相吻合，我们需要简单的规范，以便为这闹哄哄的、模糊不清的混乱世界提供解释。李普曼认为，在舆论过程中，“刻板模式”是一个关键的因素。“刻板模式”是一种规范，它能简化现实，使一个信源能够轻易地将之传递给其他个体。李普曼的早期研究最终还产生了一个重要的传播学研究议题——议程设置理论，虽然他并没有使用这个词。在《舆论学》的第一章，他论证说，大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的想象之间的主要连接物；媒体创造了我们头脑中的象征性的想象，这些想象有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。
在设法使公众理解宣传在一个民主社会中的作用方面，《舆论学》也具有至关重要的理论影响。李普曼认为，人们是非理性的，会对大众传播传递给他们的符号做出反应。对于政府如何通过宣传技术来审查新闻与歪曲信息流通等问题，他提出了解决的办法。他认为，专家们可以发挥美国民主制的拯救者的作用，其途径是广泛地传递他们的专业知识，以便提供舆论。
20世纪六七十年代，凭借着关于舆论和宣传方面的作品，李普曼和拉斯韦尔一起开辟了传播研究的潮流，随后，这股潮流被一代代新的传播学者推进向前。尽管“宣传”与“舆论”这样的字眼今天已被诸如“大众传播”和“议程设置”等词语所替代，但他们早期的概念化创造工作依然影响着传播学。
在信息洪流大量涌向我们的今天，刻板印象犹如一个我们对世界快速理解的分类过程。虽然在我们的文化中，主流的假设认为我们都是独特的个人（在某方面来说的确如此），但我们也共同分享某些明显类型化的社会经验，譬如阶级、种族与性别。这些类型化的经验扩大了我们了解其他人的经验，扩大了改变制造他们的社会结构的机会。
举例来说，假如你在北京与一位穿着意大利拿波里裁缝手工定制西装，并带有上层阶级英语腔调的美国男士交谈，你或许会很快对他进行特定的推断，或许还会根据这个推断来调整自己的行为。10分钟后，你或许会因为他的行为而改变自己对他的态度，但仍然会用以特定符号为基础的刻板印象或分类来诠释他。我们以外貌、穿着、声音等基本形式来理解人们，就像我们构建媒体上的角色一样。在其他情况下，你或许会对第一次见面且穿着特别的某人产生特定的推论，有可能赞赏多于批判（这也有赖于你对服装的品位）。很显然，刻板印象并不见得永远是负面的。
我们经常说刻板印象是大众媒体再现时不可避免的一部分。早期以文学、多元种族的美国观众为目标受众群的好莱坞电影就是一个例子。好莱坞电影透过建立视觉刻板影响（经常采用美德和邪恶角色两极化）来快速学习如何进行传播，将服装与场景浓缩成许多刻板印象的意义：“荡妇”通常身着紧身的、低胸的衣服；“贫穷但坦诚”的场景通常使用条纹花格棉制桌布；“同性恋”通常采用懒散的姿态等等。这类例子经常用来进行暗示。虽然所有的刻板印象都看似非常简单，实际上，在经过仔细检验后，仍然可以看到相当复杂的特性集合。
好莱坞电影中的刻板印象
长久以来，在好莱坞电影以及其他小说里，在描述1861年至1865年美国内战期间的时候，通常都有黑人奴隶在棉花田里工作的情景，还有一些符号式的刻板形象。
《乱世佳人》中对黑人奴隶的描绘就很有代表性，其中郝思佳的奶妈（Mammy）和姑妈的女仆贝瑞丝（Prissy）就是两个很好的例子。
她们步履蹒跚地行走；在音乐旋律响起时，会爆发出歌唱或舞蹈的姿势；通常都是女性管家或仆人的角色，还带有未受过教育的愚笨和像小孩般傻傻的特质。
但在贬低性刻板印象的背后，通常都暗藏着白人对黑人的立场：
在19世纪的南方农庄，黑人奴隶如果想要逃脱奴役，他们的小腿就会被剁掉。所以人们会认为，他们总会抱有一种害怕被砍掉小腿的恐惧心理，会表现出步履蹒跚的刻板印象；作为奴隶，他们也很难获得受教育的机会，而具有原始、物质性品质的音乐及舞蹈，则表达了一种正当化雇主的立场。毕竟除了音乐和舞蹈，他们无法从教育中获得其他利益。女性奴隶又经常被视为饲养的动物，在她们生出许多小奴隶之后，她们的功能就转移至管理房舍和照顾白人的小孩。因此，在刻板印象中，奶妈被形容成体型因生产而肥大的慵懒女性，而忽略她在奴隶制度下受到的剥削。
今天国际社会中的刻板印象
随着全球化进程的加速，国际社会上，各国之间的关系日趋紧密，而随着国际传播的发展，其所带来的并不是信息在全球范围内的平衡流动，而是西方发达国家与发展中国家之间信息鸿沟的不断扩大，传播能力上的巨大差距导致西方国家掌握并主导了当下的全球舆论，并在国际社会中给发展中国家塑造了“刻板印象”。
例如在伊拉克战争期间，美国媒体利用自身的传媒优势将萨达姆塑造成一个与撒旦结盟的独裁者形象，并指称其持有大规模杀伤性武器，对世界的安定与和平构成了极大的威胁，通过连篇累牍的负面报道给萨达姆塑造了“危险的独裁者”的刻板印象；同样的手段，在2011年的利比亚战争中也应用在了利比亚前领导人卡扎菲的身上，通过持续不断的负面信息传播，将卡扎菲塑造成一个独裁者形象。美国所塑造出的这种妖魔化的刻板印象在今天的国际舞台上屡见不鲜：例如将中国塑造成“世界经济的引擎，其崛起却又成为影响世界和平因素”的一条危险的“龙”的刻板印象；将阿拉伯世界妖魔化为“恐怖分子聚集之地”，让人总是将阿拉伯人与恐怖主义联系起来。同时，美国也将自身美化为一个世界和平卫士的形象。
而对本国的形象，美国人也有着不同的刻板印象。例如在“占领华尔街”的运动中，我们就看到很多美国民众对于那1%的人就有“贪婪、奸诈、狡猾、视金如命的奸商”的刻板印象。这就导致了他们想要“占领华尔街”，重新分配利益，殊不知，正是这批华尔街的精英们在维持着整个美国经济的正常运转。
第二次世界大战对传播学有着巨大的影响，1930年左右，由于希特勒的上台，大批知识分子从欧洲向美国迁移，学术思想跨越大西洋的步伐因而大大加快。这次大迁移从欧洲为美国带来了诸如K.勒温、拉扎斯菲尔德、阿多诺等流亡学者；同时还吸引了像霍夫兰和拉斯韦尔那样的美国学者从事传播研究；还把那些将要开创传播学领域的学者联结成了一个密集的网络。
传播学的四位奠基人：拉斯韦尔、卢因、霍夫兰和拉扎斯菲尔德，除霍夫兰之外，其他三位都是与维也纳学派渊源颇深的犹太裔学者，在第二次世界大战前夕移居美国。他们四位学者在兴趣爱好、事业生涯上惊人地相似。在学识上，他们不仅都拥有最好的大学教育背景，并且都广泛地涉猎不同的学科，并在中年时期突然改变事业生涯，从他们自己的研究领域转向传播学。在他们的传播研究中，都看重“效果”，他们的成果都在社会上产生了巨大影响，丰富了传播学的知识体系，以致传播学创立者施拉姆博士将他们视为传播学的奠基人。
图1-14 哈罗德·拉斯韦尔
哈罗德·拉斯韦尔（Harold D.Lasswell，1902-1978）是欧洲移民，生于伊利诺伊州。家中藏书甚丰，常与著名学者来往。在进入以社会学的“芝加哥学派”闻名的芝加哥大学学习之前，他就深受马克思和弗洛伊德的影响。在大学学习期间，他主修经济学，成绩优秀，表现突出，并成为一名出色的辩论家。1922年，在“芝加哥学派”代表人物帕克、米德、杜威和制度经济学家索尔斯坦·维布伦等人的思想吸引下，拉斯韦尔继续留在了芝加哥大学进修政治学博士课程并广泛涉猎社会学、精神分析、历史、社会心理学和传播研究。随后的三年中，拉斯韦尔在伦敦大学、日内瓦大学、巴黎大学和柏林大学学习和收集资料，1926年获得政治学博士学位，并写成了他的博士论文《世界大战中的宣传技巧》，1927年正式发表。
从1922年开始，拉斯韦尔在芝加哥大学教授政治学，直到1938年辞职到纽约社会研究新学院执教。1946年他被任命为耶鲁大学法学院教授，1952年被该校任命为政治学教授。1955年当选美国政治学会会长。1970年至1972年先后担任纽约城市大学杰出教授、坦普尔大学法学院杰出教授。1976年当选纽约政策学中心的主任。1978年12月18日逝世于纽约。终身未婚。
拉斯韦尔是一位兴趣广泛的学者，虽然他被称为是政治学家——他是美国行为主义政治学创始人之一，帮助创办了政策学。但他也称得上是一位心理学家和社会学家，他曾将弗洛伊德的精神分析理论引入美国社会科学。传记作家史密斯在《拉斯韦尔的神奇思想史》中称其为“行为科学的达·芬奇”。他一生笔耕不辍，著述甚丰，共发表了600多万字的学术文章，直到他逝世时，他所编辑的大型三卷本著作《世界历史中的宣传与传播》还在印刷过程中。
在传播学研究方面，拉斯韦尔关于政治宣传和战时宣传的研究代表着一种重要的早期传播学类型。他的第一本传播学专著《世界大战中的宣传技巧》，开创了内容分析的方法，通过描述和分析第一次世界大战中各交战国之间的宣传战，断定宣传能够产生很大的社会影响力。他的观点引起了广大受众对宣传的关注和不安。1935年，他又与人合写和合编了《世界革命的宣传》和《宣传与推行》两本书，用定性和定量测量传播信息的方法，分析和研究宣传的功能及其社会控制，探讨宣传的本质和规律。1946年，在与史密斯合著的《宣传、传播和舆论》一书中，他又将宣传的定义进一步修订为“信息传播的一种特殊形式”，并分别阐述了“渠道”、“传播者”、“内容”和“效果”等要素，开始由宣传研究迈向传播研究。1979年，即他去世后第二年，拉斯韦尔和勒纳、史皮尔三人合作编写的三卷本巨著《世界历史中的宣传与传播》印制出版，成为宣传学研究的又一里程碑。“他关于政治宣传和战时宣传的研究，代表着一种重要的早期传播学类型。”“宣传分析已被纳入传播研究的一般体系之中。”
但是，拉斯韦尔更多的著作并不广为人知，一般人只是从其论文《传播在社会中的结构与功能》（1948）中的“一句话”、“三个功能”来认定他在传播学中的奠基人地位。这句话就是：“谁？说了什么？通过何种渠道？对谁说？产生了什么效果？”从而产生了“控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析”的传播学五大研究课题，并长期左右了美国的传播学研究方向。拉斯韦尔所指的传播的三个功能是：监视环境、联系社会、传承文明。后来美国学者赖特在借鉴心理学家史蒂文森的“传播游戏说”（即主张传播是为了追求内在的精神解脱）后，又为传播添加了第四个重要功能——娱乐。而今天风靡全球的各类电视娱乐节目恰好可以为赖特的学说加上绝佳的注脚。
图1-15 保罗·拉扎斯菲尔德
保罗·拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld，1901-1976）是美籍奥地利社会学家，生于维也纳，并在那里度过了他生命的前30年。当时的维也纳是社会主义政治和各种学术思想交融的中心，拉扎斯菲尔德的家也成了维也纳政治人物和学术沙龙的聚集地。因此，年轻的拉扎斯菲尔德深受弗洛伊德精神分析理论和马克思主义的影响。出身维也纳中产阶层家庭的他受到过极好的正规教育，24岁时获得了维也纳大学应用数学博士学位。
在拉扎斯菲尔德的青壮年时期，奥地利特别是维也纳经济形势严峻。1925年，为了缓解个人的财政问题，他开办了“经济心理学研究中心”，这是欧洲第一家与大学有联系的研究所。这个组织对于后来美国社会学和传播学的发展来说至关重要，且他在移居美国后创办的一系列研究所都以其为原型。此后许多其他大学研究所都仿照拉扎斯菲尔德的模式，包括施拉姆1947年在伊利诺伊大学创办的传播研究所及其于1955年在斯坦福大学创办的传播研究所。可以说，今天在美国和世界上的几十个传播研究中心的组织形式，都得益于拉扎斯菲尔德的组织架构。
在1933-1935年的美国游学期间，拉扎斯菲尔德结识了美国许多杰出学者和市场研究者，这对其后来的工作产生了重要影响。1937年，他开始运用实地调查法对广播媒介进行研究，这个项目对于当代大众传播研究方向的形成产生了重要影响。实际上，正是拉扎斯菲尔德的广播研究项目创造了大众传播研究的新领域（西尔斯，1987）。
1940年，拉扎斯菲尔德以总统选举为专题进行了大规模的连续性调查，以研究媒介对选民投票意向的影响。可以说，这种将传播媒介置于完整的社会环境中加以考察的崭新研究思路，成了传播学研究实地调查的开端。该项研究的直接成果就是四年后拉扎斯菲尔德发表的其在美国第一部闻名的著作《人民的选择》。1945年，他又发表了另一篇研究报告《选举》。研究的结果与之前的假设——媒体在改变个人选举中起着非常重要的作用——相去甚远，它表明，大多数选民早在竞选之初就已经做出了投票决定，在选举过程中只有不到8%的人改变了态度，而媒介宣传并不是这些人改变意向的主要因素，其直接影响力来源于周围的人（领导、同事、家庭成员）。由此得出进一步的结论：决定人们投票意向的，主要不是大众媒介的影响力，而是人际传播的影响力。拉扎斯菲尔德等人的研究（包括1952年的《个人影响力》），不仅破除了媒介无比强大的“枪弹论”，而且还发现了信息传播的“中转站”——“意见领袖”，从而导致了“有限效果论”、“两级传播理论”乃至“多级传播理论”的产生，并初步揭示了传播效果形成的复杂原因。
在现代传播研究的形成方面，拉扎斯菲尔德无疑产生了重要的思想影响。他不仅开创了媒体效果研究的传统，使之成为美国大众传播研究中占有统治地位的范式，还在研究方法上对社会研究的传统进行了创新，将定性方法和定量方法、参与性观察和深度访谈、内容分析和个人传记、专题小组研究和访谈结合起来，提出了不醒目的测度、焦点访谈、三角策略和各种资料分析方法。但是，拉扎斯菲尔德并不认为自己只是一个传播学学者，有时候他称自己为数学家，有时候他称自己为社会心理学家，而在中年以后，他又认为自己是一个心理学家（西尔斯，1987）。拉扎斯菲尔德晚年在回顾自己的一生时，认为自己最重要的三个贡献是：开创了大学研究机构，强调研究方法论，研究个人如何在选举、职业选择等方面做出决策（拉扎斯菲尔德，1976）。
图1-16 库尔特·卢因
库尔特·卢因（Kurt Lewin，1890-1947）是一位美籍德国犹太人，出生在东普鲁士（位于今天的波兰）。1914年，卢因获得了柏林大学的心理学博士学位。“一战”期间，卢因曾到前线打仗，战后回到柏林大学任教，同格式塔心理学派
的创始人惠太海默（Max Wertheimer）、柯勒（Wolfgang Koler）等建立了关系，成为积极倡导该学派的著名实验心理学家。1933年，他逃离纳粹德国移居美国，先后在斯坦福大学、康奈尔大学、衣阿华州立大学等学校任教、进行研究，成为著名的社会心理学家。1944年，卢因来到麻省理工学院，创立了群体动力研究中心并担任主任，直至去世。和拉扎斯菲尔德的情况类似，卢因的危机也是由希特勒的法西斯主义造成的，这使他流亡美国，研究方向也从倾向于个体的心理学转向小型群体传播的社会心理学。“如果有人要我说出一个对这个（社会心理学）领域产生最大影响的人的名字，那么我会说就是阿道夫·希特勒”（卡特赖特，1979）。
在柏林时期，卢因主要研究个体精神过程，后来转向群体传播对于个人行为的效果研究，也是更为偏向应用型的研究。他开创了群体传播中的经典实验，创立了“群体动力论”和“场论”。他借用物理学“场论”这一理论类比心理活动。而群体动力学的思想则可以被看做是对更加一般的场论的一种特殊运用，着重以群体传播作为了解个人如何被其所属群体影响的有关理论。他最先将心理学知识引入传播学研究，用来研究“群体生活的途径”以及群体对个人的观点、动机、愿望、行为和倾向的影响。
卢因还是最早提出“把关”和“把关人”概念的学者，在他去世前的最后一篇论文《群体生活的渠道》（1947）中，他对传播体系中的把关过程做了理论阐述，指出在传播过程中信息总是沿着带有关卡的某些渠道流动，而那些能够控制信息在信道里流通的人就是把关人。紧接着，卢因的学生大卫·M.怀特（David Manning White，后文简称“怀特”）和其他传播学者依据卢因的提示开始研究大众媒介机构中的把关行为，如报社新闻电讯编辑对全国性和国际性新闻流向和流量的控制。“把关”和“把关人”的概念，是卢因成为传播学奠基人的重要理论原因。
卢因最大的学术影响是通过他所培养的那些出色的学生而体现出来的。在他的周围吸引并聚集着当时一批最聪明的博士学生，其中许多学生后来都成了社会心理学或传播学领域里举足轻重的学者，如A.巴弗拉斯（Alexander Bavelas）、D.卡特赖特（Dorwin Cartwright）、费斯廷格和R.利皮特（R.Lippitt）等。尽管卢因对当时正在崛起的传播学领域有着直接的贡献，但他并不认为自己是在研究传播过程，而是在创建一个独具特色的社会心理学学派。在美国，他“被提高到了实验社会心理学之父的偶像地位”（阿什，1992）。对于一代著名的社会心理学家们来说，他既是一位教师，又是一位导师。
图1-17 卡尔·霍夫兰
卡尔·霍夫兰（Carl Hovland，1912-1961）生于芝加哥，在美国西北大学攻读学士学位和硕士学位，1934年获得硕士学位后在耶鲁大学跟随杰出的行为主义学者克拉克·L.赫尔学习，最终获得实验心理学博士学位，随即成为耶鲁大学的一名教师并进行了一系列杰出的学习实验。
第二次世界大战期间，年轻的霍夫兰教授被任命为美国陆军部信息和教育局研究处的首席心理学家，后来又成为实验研究主任，率领专家小组在华盛顿进行战争宣传与美军士气的研究。他们主要研究军事教育影片对军人的影响，他们用严格实验的方法，试图找出影响说服效果的因素。他们通过对影片内容、形式和设计变化，测量、分析传播来源的可信度、恐惧诉求的程度、问题提出的先后效用、论辩时是讲一面之词还是两面都说、结论是明示好还是暗示好等传播问题。他们的研究发现，军事教育影片确实能使观众发生变化，但变化的幅度有限。
第二次世界大战结束后，霍夫兰带着自己的资料重返耶鲁大学，主持“传播与态度改变研究课题”。他将战争期间的研究资料重新进行分析整理，编写出版了一套《美国军人》丛书，共四卷，其中第三卷《大众传播实验》（1949）代表了霍夫兰等人最早的研究成果。不久，霍夫兰及一些心理学家继续进行“二战”期间开始的态度与说服研究，从多层面、更广泛的方向研究传播者的信誉、信息组织、群体适应效果、态度和观点变化的持续性等问题，并将研究成果结集出版了《耶鲁大学关于态度和传播的研究丛书》（五卷本），其中以霍夫兰和贾尼斯、凯利合著的《传播与说服》（1953年）最具综合性和影响力。
说服研究由亚里士多德发起，经由卡特赖特至霍夫兰到今天，一直都是十分流行的传播研究课题。而霍夫兰在美国开创的有关个人态度变化的微观层次研究的学术传统，使有关说服的社会科学研究在当时达到了鼎盛繁荣期。据霍夫兰的得意门徒、当代说服研究著名学者丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail，后文简称“麦奎尔”）（1985）统计，在20世纪50年代和60年代，每年大约有1250种有关说服的研究成果出版。到七八十年代，也许是因为霍夫兰式的说服研究线索已经得到充分的开发，而新颖的方法还没有得到确认，这一研究课题的普遍性相对下降。1961年，年仅48岁的霍夫兰英年早逝，传播学界痛失良才。
图1-18 威尔伯·施拉姆
威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm，1907-1987）生于美国俄亥俄州，1930年在哈佛大学获得硕士学位，1932年在衣阿华大学获博士学位。1943年，施拉姆出任衣阿华大学新闻学院院长，正式开始了其新闻传播教育和研究生活。其后，又担任过伊利诺伊大学传播研究所所长和传播学系系主任、斯坦福大学传播研究所和夏威夷大学东西方中心传播研究所所长等职务，直到1987年去世。在近半个世纪的执教历程中，他将全部精力献给了传播学的研究和推广。
施拉姆是当代传播学研究领域中成就最大、贡献最突出的人。他不同于之前的传播学研究的奠基学者，他们用各自学科的理论和知识来研究传播的问题（如投票问题、消费者行为、态度改变、民意形成、群体过程等等），而施拉姆则把传播学作为一个独立的新兴学科，以宏观的视野和系统化的观念来研究传播现象，整合研究成果。因此，施拉姆被称为传播学的创始人和集大成者，在美国乃至全世界传播研究领域中占据了不可动摇的地位。概括地说，施拉姆对传播学的贡献主要表现在以下几方面：
第一，他将美国的新闻学与社会学、心理学、政治学等多门学科综合起来进行研究，在前人的基础上，归纳、总结、修正并使之系统化、结构化，从而创立了一门新的学科——传播学。
第二，他创建了一批高水平的传播学研究机构，既为传播学培养了许多专门研究人才，也为传播学取得了独立地位。
施拉姆亲手创建了四个传播研究机构：1934年创立衣阿华民意调查中心；1948年创立伊利诺伊大学传播研究所；1955年创立斯坦福大学传播研究所；1973年创立夏威夷东西方中心传播研究所。在亚洲，在他的协助下创立了香港中文大学传播研究中心，并成为亚洲地区较有影响的传播研究机构。这些机构所从事的研究工作在全世界都处于一流水平，有些机构（如夏威夷东西方中心传播研究所）至今仍是世界传播学研究的大本营。
第三，他编写出版了一批传播学专著，为传播学的研究和推广发挥了积极作用，并通过其著作使众多学者的研究成果得到了系统化提高，从而建立了一整套完整的传播学理论体系。几十年中，他自著或与他人合著的著作达30余部，约500万字。这些著作大致可分为三类：
①传播学教材。用于对大学和更高层次的人员进行系统的传播理论教育。《大众传播学》（1949）和《大众传播的过程和效果》（1954）两本书最有代表性，至今仍被许多学校指定为新闻传播专业的必读书目。
②传播理论研究著作。系统全面地总结了传播学研究的成果，其中很多都成为了传播学理论的经典。1956年，他参与撰写的《报刊的四种理论》对当时世界上盛行的各种传播体制进行了比较研究，开创了比较新闻学之先河，揭示了媒介与社会的关系，书中提出的“四种理论”模式对后来的媒介理论影响深远。此外，施拉姆于1973年出版的代表作《传播学概论》，对传播学研究的成果进行了系统的介绍与总结，构建了传播学的理论体系，被称为传播学的集大成之作，并由此稳固地建立了他在传播学研究领域泰斗的地位。
③专门研究发展中国家如何尽快发展传播事业并通过传播媒介加快国家现代化进程的著作。施拉姆致力于将传播理论应用于推动第三世界国家的传播事业，被公认为是这方面的权威。早在1957年，他便撰写了《大众传播的责任》，其后，联合国教科文组织又邀请他参与“大众媒介与国家发展”的研究，撰写了《大众媒介与国家发展》一书。
第四，他提出了许多传播学研究的新观点和新理论，极大地丰富了传播学的研究内容。例如，他创造性地提出了著名的选择或然率公式，即某种媒介或信息被受众选择的或然率=预期能获得的报偿/付出的代价。此外，他还提出了传播的直线型观点、阅读的“即时报偿”和“延缓报偿”概念、教育传播中的“知识沟”问题，同时对六种传播模式做了精辟的概括，以“魔弹论”来形容对早期传播效果看法。在《大众媒介与国家发展》一书中，他提出了“大媒介”和“小媒介”的概念，主张第三世界国家应首先致力于小媒介的建设，解决当务之急，而不应一味追求西方速度，进行那些脱离国情的媒介建设。这些思想见解都被他有机地融合在了自己的著作之中。
施拉姆对传播学的贡献不仅在于他阐述了自己的思想见解，而且还不遗余力推广之。他一生曾在世界许多国家奔走讲学，尤其是晚年，更是在传播学不发达的地区介绍和传授传播学知识。1982年，他曾应邀来中国讲学，在北京、上海等地向新闻传播实践工作者和理论研究界系统地介绍传播学，对中国传统的传播经验表现出了浓厚的兴趣，为传播学在中国的发展做出了有益的努力。
自20世纪40年代传播学诞生至今，在其发展的过程中，由于学者们的方法论和学术立场的不同，形成了各式各样的流派，其中以相互对立的传统理论和批判理论两大学派为主。
无论是源流还是特征，传统学派和批判学派都有着根本的区别。从学科渊源上讲，传统学派托庇于“科学化”的社会科学，如政治学、社会学、心理学、法学和统计学等；而批判学派则隶属于“精神化”的人文科学，如哲学、美学、文艺学、历史学等。可以说，在传播研究上，传统学派是“科学家”，批判学派是“美学家”；他们一个着力探索传播的规律，一个反复纠结于传播的意义。
下面，我们就主要介绍和分析一下两大学派的观点和成果以及另一个影响颇大的理论流派——技术学派。
传播学的传统学派又被称作经验学派（empirical school），这个学派主要是从经验事实出发，采用定量研究方法，侧重于开展传播效果的研究。经验性方法是一种运用可观察、可测定、可量化的经验材料来对社会现象或社会行为进行实证考察的方法，经验性方法论与社会科学中的实证立场是联系在一起的。
经验性研究方法的主要原则是：①研究程序应具有客观性和可重复性，用于调查和分析的方法和技术不能随意变更，以便为其他学者提供验证的手段；②社会科学家的首要目标，是收集和提供关于理论假设的无可争议的科学数据和材料；③通过公开的学术讨论，建构关于社会现象的一般理论模式或“定理”。
经验性方法并不是研究社会现象万能的方法，正是它的这些特点决定了它本身也存在着一定的局限性。在目前的情况下，经验性研究所依赖的程序或技术手段主要是问卷调查或控制实验等。前者仅仅具有“概率论意义上的科学性”，并不具备自然科学的精确和严谨；而后者，虽然一部分变量或条件能在实验环境中操作、分析和处理，但在有限的实验控制条件下得出的结论，往往说明不了丰富而复杂的社会现实。而且，经验性的方法决定了其研究的层面主要是个体或小群体上的材料，在研究社会现实的微观现象方面具有一定的效用，但在考察社会的历史过程以及宏观的社会结构方面缺乏有效的手段。其可观察、可测定、可量化的研究对象也是有限的，作为社会实践主体的人的理性和精神活动，在许多情况下并不是单纯地用经验材料就能够加以说明的。另外，经验性方法论所主张的“纯客观”态度在现实中也很难做到，每一个学者都有自己的文化背景、社会价值观和意识形态，这使得他们的学术立场或多或少都具有特定的倾向性。所谓“纯自然科学的方法和态度”只能是一种理想状态。
经验学派是西方传播学的主流学派，其中以美国学者拉扎斯菲尔德和霍夫兰等为代表。美国的经验学派除了在方法论上坚持经验性实证研究立场以外，还有两个重要特点：一是实用主义的研究目的；二是多元主义的社会观。
实用主义是西方社会广为流行的一种思维方式和哲学流派，产生于18世纪、19世纪的美国，早期代表人物有富兰克林、杰弗逊、爱默生等。这种思维方式认为，判断事物（或真理）的标准不是思想或语言本身，而是思想所引起的客观行为。实用主义认为“真理就是效用”，而社会科学研究必须立足于社会现实生活，解决实际问题。
实用主义哲学通过杜威、米德等人的学术思想深刻地影响了美国的传播学研究。传播学经验学派的主要学者——拉斯韦尔和他的宣传研究、拉扎斯菲尔德等人的“传播流”研究、霍夫兰等人的说服研究、卡茨等人的“创新与扩散”研究，无不带有明确的实用目的。他们的着眼点在于考察传播过程的结构与功能，考察传播对人的心理、态度和行为的影响，考察如何通过传播来达成个人或群体的目标，这使得传播效果问题一直是经验学派关注的核心和焦点。
在传播效果研究领域，经验学派可以说是硕果累累，美国学者罗维利和德弗勒曾经归纳了传播效果研究的14座里程碑：
①20世纪20年代潘恩基金会关于电影对少年儿童影响的研究。这项研究开创了以经验调查方式考察大众传播效果的先河。
②对1938年著名的广播剧《火星人入侵地球》引起的社会恐慌的研究。该研究的侧重点不是为了提出关于大众传播效果的一般理论，而在于探讨受传者自身与社会条件等因素对传播的影响，开启了日后研究选择性影响的方向。
③1940年拉扎斯菲尔德进行的著名的“伊利县调查”（1944年出版调查报告《人民的选择》）。这项调查采用了精心设计的程序进行实地调查，是经验性研究的一个典范。该调查还肯定了媒介效果的有限性，提出了“选择性接触”、“意见领袖”与“两级传播”等概念，对后来的传播效果研究产生了极为重要的影响。
④20世纪40年代关于日间广播剧听众的调查研究。这些调查揭示了受众媒介接触的一些基本动机和利用形态，开创了“使用与满足”研究的传统。
⑤20世纪40年代美国艾奥瓦大学的农村社会学家对玉米良种推广与普及过程的考察。该项目推动了对新事物的“创新-扩散”传播过程的研究。
⑥“二战”期间，霍夫兰等人关于电影说服效果的研究。该项目揭示了传播效果形成的条件性，强调个体差异与传播效果之间的相关性。
⑦“二次”大战后至20世纪60年代霍夫兰主持的“耶鲁项目”。该项目进一步从传播的主体条件、内容条件、对象条件等方面对传播的说服效果进行了较为全面的心理实验。
⑧20世纪50年代拉扎斯菲尔德的《个人影响》对《人民的选择》提出的各项理论假说做了进一步验证，揭示了大众传播与人际传播的交织性。
⑨1951年至1953年的“里维尔项目”。该项目对传单和标语的传播效果进行了一系列心理实验，探讨了传播的质量和途径。
⑩20世纪50年代至60年代施拉姆等人关于电视对儿童生活影响的研究。该项目从“使用与满足”的角度对少年儿童接触电视的行为进行了详细调查，探讨了电视在儿童的生活、学习和社会化过程中的功能、影响以及产生的效果。
（11）20世纪70年代以后进行的一系列“议程设置”研究。该项目是经验学派效果研究的一个重要转折点，它使得研究人员的关注点由微观、个人层面的效果开始转向大众传播的宏观社会影响和效果。
（12）20世纪60年代至70年代由伯格纳等人进行的关于媒介暴力内容与社会犯罪的研究。这些研究虽然未能证明两者之间有直接、必然的联系，但却发现媒介内容对人们形成现实观有着重要的影响。这项研究后来被发展为“教养理论（cultivation theory）”。
（13）20世纪60年代末至70年代初，由美国国会拨款实施的关于电视与社会行为的大型研究。该研究结果以《军医署长报告》为名发表。该报告包括电视内容及其控制、电视与社会学习、电视与青少年的侵害行为、日常生活中的电视、电视的效果、电视与成长六个部分。这是关于电视社会化功能及其正负面效果的一次较全面的研究。
（14）1982年以《电视与行为：十年的科学进步及其对80年代的启示》为名发表的第二次《军医署长报告》。该报告总结了第一次报告以后该领域的研究成果。
经验学派也被称为管理学派，这与他们的多元主义社会观是分不开的。经验学派否认西方资本主义社会是阶级分配的社会，而认为其是一个由多元利益相互竞争、相互制衡的社会。因此，传播学研究的重要任务不是为了变革现存资本主义制度，而是通过改进传播机制来实现社会管理。经验学派的这种多元主义意识形态，决定了他们不可能从批判的立场研究资本主义制度下的大众传播，也不可能触及资本主义社会的基本矛盾。至多，他们只能出于维护现存制度的目的，从“管理”的角度做一些修修补补的工作。20世纪60年代，经验学派的这些倾向受到了来自批判学派的激烈抨击。
从以上不难看出，经验学派的研究兴趣主要集中在传播与人的行为问题上，着意探索如何通过传播来控制和修正人的行为，这些研究对于社会管理来说具有很高的应用价值。但是，由于经验学派的方法论和学术立场的倾向性，他们有意无意地忽视和回避了传播学研究的许多重大问题，如信息生产和传播与宏观社会结构、信息传播与社会的上层建筑和经济基础的关系、传播制度与社会制度的关系等等。这些问题，正是传播学的另一主要学派——批判学派研究的重点。
传播学的批判学派（critical school）是现代传播学研究中的两大学派之一，无论在方法论还是在学术立场上，都与经验学派有着很大的区别。美国经验学派的代表人物罗杰斯曾把两派的主要特征进行了比较：
表1-2 传统学派和批判学派比较
当然，仅从这几个方面还无法简单地描述批判学派的全貌，它所包含的范围之大，意义之广，需要我们进一步地介绍和分析。
法兰克福学派是20世纪西方马克思主义的主要流派之一，它发端于20世纪30年代的法兰克福大学，所以被称为法兰克福学派。法兰克福学派传承和深化了马克思主义的“异化”理论，并直接受到西方马克思主义代表人物卢卡奇“物化”理论的影响，将马克思主义的批判理论和揭示学结合在一起，对现代西方资本主义社会进行批判。
纵观法兰克福学派发展的历史，可以粗略地划分为三个阶段：第一个阶段是1923年到1949年，法兰克福学派逐步发展和建立起自己的社会批判理论；第二个阶段是1950年至20世纪60年代末，法兰克福学派进一步发展了社会批判理论，并在60年代末期席卷欧洲的学生和青年运动中获得了极高的声誉，产生了巨大影响，进入鼎盛时期；第三阶段是从20世纪70年代起，由于第一代主要代表人物霍克海默、阿多诺和马尔库塞等人的相继去世，加上社会批判理论自身的局限性，尤其是第二代主要人物之间存在严重分歧，法兰克福学派不可避免地走向了衰落。
这个学派的主要成员大多是一群有着犹太血统的德国哲学家和社会学家，其中最著名的两位是该学派长期的领军人物马克斯·霍克海默（Max Horkheimer，后文简称“霍克海默”）和成果丰硕、令人信服的理论家阿多诺。霍克海默可以说是法兰克福学派的创始人，从他1931年担任法兰克福大学研究所所长之后，该研究所便开始了以社会批判理论著称的法兰克福学派的历史。在他的题为“社会哲学的现状和社会研究所的任务”的就职演说中，他指出，社会研究所的任务是建立一种社会哲学，它不能仅满足于对资本主义社会进行经济学和历史学的实证性分析，还应以“整个人类的全部物质文化和精神文化”为对象来揭示和阐释“作为社会成员的人的命运”，对整个资本主义社会进行总体性的哲学批判和社会学批判。这为法兰克福学派的发展指明了方向。此后，随着阿多诺、赫伯特·马尔库塞（Herbert Marcuse，后文简称“马尔库塞”）、瓦尔特·本雅明（Walter Benjamin，后文简称“本雅明”）和捷尔根·哈贝马斯（Juergen Habermas，后文简称“哈贝马斯”）等人的不断加入，法兰克福学派逐渐壮大、成熟起来。1959年，年届56岁的阿多诺接替霍克海默担任社会研究所所长。与其他法兰克福学派人物相比，阿多诺对资本主义文化投入了更多的关注，从音乐学和美学的角度对大众文化和大众传媒进行了更为广泛而深入的考察与研究。在法兰克福学派的经典文献《文化工业：作为欺骗群众的启蒙》一书中，阿多诺指出，大众传播媒介与一般商品并没有什么本质上的区别，在为资本家营利这一点上，它们表现出了惊人的一致。
阿多诺和“广播项目”
1938年，为了躲避希特勒的迫害，阿多诺移居到了美国，并在拉扎斯菲尔德的研究所里获得了他在美国的第一个职位。据拉扎斯菲尔德后来回忆，他当时之所以会邀请阿多诺是因为：首先，他的广播研究项目中需要一个音乐部；其次，他需要某个具有理论背景的人，而且当时他的研究所曾经得到过霍克海默的资助，而他知道霍克海默很想把阿多诺弄到美国来。“因此，出于回报考虑，他给阿多诺提供了一个职位，让阿多诺因此获得了一张美国护照得以移居美国。”
在某种意义上，或许拉扎斯菲尔德为阿多诺提供“广播研究项目”的工作，是因为他想看一看批判学派和经验学派是否能够在一个共同的研究事业中进行合作，但后来的结果证明两者之间的合作走向了失败。对阿多诺来说，他为“广播研究项目”类似于“工厂一样的气氛”所震惊，“我对已进行的研究的第一印象是：完全没有任何详尽理解的痕迹。按照拉扎斯菲尔德的建议，我从一个房间走到另一个房间，和同事们交谈，听到诸如‘喜欢和不喜欢的研究’和‘某个节目的成功或失败’之类的话语，对于这些说法，我一开始几乎就听不懂……我第一次面对着‘行政研究’，我记不起来是拉扎斯菲尔德发明了这个词，还是我自己因为对一种实用型科学、完全陌生的科学感到震惊而发明了这个词。”
由于批判学派本身存在着对现有资本主义社会制度的完全否定，这就注定了阿多诺和拉扎斯菲尔德之间，或者说是批判学派和经验学派之间横着一条不可逾越的鸿沟，因为整个经验学派的研究视域是在肯定既有制度的合理性的前提下进行的，因此，拉扎斯菲尔德的研究必然是为现行体制服务的，通过不断的效果评估，实现传播效果的最大化。而阿多诺所提出的“文化工业”理论是对现有资本主义生产模式在文化领域的彻底批判，这也注定了两者之间合作的失败。
在法兰克福学派众多的学者中，比较有代表性的还有本雅明和哈贝马斯。与同时代的众多思想家不同，本雅明对现代技术及其艺术形态表现出积极的态度和热切的好感。作为一位有着强烈现代精神的美学家和艺术评论家，本雅明主要是在艺术的层面上探讨技术和机械复制。在本雅明看来，随着古典艺术在现代信息社会的终结，代之而起的便是与信息这种传播方式相对应的机械复制艺术，他称之为“艺术的裂变时代”
。不过，本雅明生前并不太为世人所知。在他死后，阿多诺整理出版了他的大量作品，这才引起了人们的普遍关注和重视。1964年，哈贝马斯接替霍克海默担任法兰克福大学哲学社会学系教授，逐渐成为法兰克福学派第二代代表人物。哈贝马斯的研究领域十分广泛，著述甚丰，在人文社会科学诸领域，如哲学、社会学、语言学、政治学、法学和传播学等均有重要建树和深远影响。他通过跨学科的研究方法，对不同的思想领域进行了深入研究；通过历史分析和社会分析，对西方思想史特别是法兰克福学派自身的历史进行了梳理和批判，并在此基础上建立了自成一说的“交往行为理论”。由于思想庞杂而深刻，体系宏大而完备，哈贝马斯被公认为“当代最有影响力的思想家”，甚至被誉为“当代的黑格尔”，在西方学术界占有举足轻重的地位。在哈贝马斯的“公共领域”理论体系中，大众传媒是极为重要的一个概念，而他1962年出版的《公共领域的结构转型》一书则被认为是他迄今为止唯一一部关于大众媒介的完整著作。哈贝马斯强调法兰克福学派的传统理论同现代社会条件的不适应性，他开始致力于探讨晚期资本主义的合法性问题，主张以交往行为理论来“重建历史唯物主义”。此时的哈贝马斯与法兰克福学派之间的关系渐渐疏远，他的理论中吸收了大量的其他思想，他更多的是作为一位独立的思想家而活跃于国际学术界。
新媒体下公共领域的重建
公共领域是哈贝马斯在其1962年出版的《公共领域的结构转型》一书中提出的，所谓“公共领域，首先可以理解为一个由私人集合而成的公众的领域；个体在公共领域发出批判性的声音以反对公共权力机关强加于自身的权力。在公共领域的场域中，作为公民的个体就具有公共性质的商品交换和社会劳动领域中的一般交换规则等问题同公共权力机关展开讨论。”
它最早出现在十七八世纪的英格兰和法国，伴随着现代民族国家的兴起传遍19世纪的欧洲和美国。个体通过阅读日报或周刊、月刊评论，形成一个松散开放且具有弹性的交往网络；通过私人社团、学术协会、阅读小组、共济会、宗教社团等机构，自发地举行集会；剧院、博物馆、音乐厅、咖啡馆、茶室、沙龙等场所为他们提供了活动空间。在哈贝马斯看来，公共领域具有脱离国家控制和市场操纵的相对独立性，是介于私人与国家之间的政治活动空间。在此领域内，公民可以自由地表达意见，对公共事务进行批判。大众传媒是发挥公共领域作用的重要一环，而大众传媒的普及也使得公共领域在近代发生转型，带来了“资产阶级公共领域再封建化”：随着资本主义的发展，传媒的渗透使公共领域承担起广告和政治灌输的职能，国家和社会不断侵入公共领域，公共领域与私人领域逐渐融合。其后果之一，就是公共领域的民主功能下降。
随着互联网媒体，尤其是社会化媒体的出现，“公共领域”的作用又得以重新发挥，首先，今天的网络媒体在一定程度上脱离了传统权力的束缚。由于其自身具有开放性、包容性等特点，各种不同的观点和声音都能在互联网上得到呈现，网络成为了一个相对独立于政治和经济控制的“公共领域”。其次，由于网络媒体参与主体的多元性，每一种声音都能在网络上获得相应的支持，在一定程度上避免了“沉默的螺旋”效果的出现。
当然，法兰克福学派的局限性也是显而易见的。20世纪上半叶的德国和美国是法兰克福学派诸成员的主要居留地，纳粹德国的法西斯社会和战后美国的垄断资本主义消费社会是他们分析大众传媒的经典语境。由于对现代工业组织和民族-国家体制的运作抱有强烈的憎恶心情，他们对媒介的考察无疑受到了妨碍。他们在颂扬高雅文化的同时却贬抑大众文化，霍克海默和阿多诺甚至公开质疑高雅文化是否能够或应该通过大众媒介进行传播。他们几乎完全忽略了大众传媒和大众文化积极的一面，因此，他们的批判也仅仅停留在单纯否定性的批判阶段，始终找不到必然的出路。
尽管如此，从总体来看，法兰克福学派的意义仍然是深远的。它开创了传媒批判理论的先河，对传媒研究做出了历史性的贡献，深刻地影响了此后各种批判学派的传媒和文化研究取向。法兰克福学派著名的文化工业理论被视为大众文化研究的重点和理论基点。不难发现，在现代的文化评论中，批判理论的踪迹随处可见，在结构主义、符号学、阿尔都塞的意识形态理论、女性主义和后现代主义文化理论中，都可以找到它的影子。针对大众传媒与国家、个人的关系，消费与意识形态的关系等问题，它们从各自的视角出发，做出了新的理解和阐释。
基于批判立场的传播学研究从早期阶段就已存在，这些研究经过一定时间的积累和成熟，到了20世纪60年代以后发展成了与经验学派相抗衡的批判学派，影响扩大到整个欧洲和世界传播学界。在这个过程中，由于学者们研究的课题、分析问题的角度和方法的差异，批判学派中也形成了各种各样的流派。我们可以用若干种方法来区分不同流派的类型，这里我们采用二分法，也是文化批判理论学者们区分各自学科知识时普遍采用的方法。一种是微观的、阐释性的理论，关注个人与社会团体如何运用媒介来创造和培育构筑我们日常生活的文化形态；另一种是宏观的、结构性的理论，关注社会精英如何运用他们的经济权力来控制和利用媒介实践。
（1）宏观的视角
尽管有限效果模式在美国的社会科学中享有长久的生命力，却从未在欧洲受到热烈欢迎。相反，美国观察家却认为欧洲的社会研究的特点是宏大社会理论，也就是致力于理解并预测文化和社会的重要发展趋势，视角宏大的、注重思辨的理论。其中被广为接受的观点大多建立在马克思著作的基础上。马克思主义理论甚至影响到了那些为反对他而建立的理论。20世纪70年代到80年代，当马克思主义理论作为一种政治经济的实用指导在东欧面临困难的时候，以马克思主义思想为基础的宏大社会理论却在西欧得到了越来越广泛的接受，并在此基础上发展出了一些新理论。
政治经济理论 在传播政治经济学研究中，学科的母体或方法论是政治经济学。传播政治经济学将传播活动作为一种经济活动，以生产、分配、流通、交换及其宏观决策活动的政治经济学思路来观察媒体及其传播行为。在政治经济学的发展中，出现了各种各样的学术流派，总的来说，分为自由主义学派、马克思主义学派与制度学派（也称“制度和改良经济学派”）。尽管其中的自由主义学派与制度学派也都对传播进行过研究，部分理论家也在传播政治经济学研究上有所建树，但传播政治经济学者大多是马克思主义者或者倾向于马克思主义，他们接受经典的马克思主义理论——经济基础决定上层建筑。他们通过观察经济机构研究生产方式，揭示这些机构通过塑造媒介来满足其利益的目的。
由于政治经济学取向在传播、媒体与文化研究中的丰富内涵，使得传播的政治经济研究也显得相当芜杂。这期间，不仅出现了北美学者与欧洲学者（主要是英国学者）之间在研究方法与研究对象上的差异，甚至在欧洲学者内部也存在着诸多分歧。在传播政治经济学的学术地图上，政策研究、传播经济学、文化研究的界限时而泾渭分明，时而有些模糊。一方面，文森特·莫斯可（Vincent Mosco，后文简称“莫斯可”）与格雷厄姆·默多克（Graham Murdock）等学者描绘了传播政治经济学的地形图，全面展示了传播政治经济学的基本理念与研究取向；另一方面，彼得·戈尔丁（Peter Golding）、尼古拉斯·加汉姆（Nicholas Garmham，后文简称“加汉姆”）、达拉斯·斯密塞（Dallas Smythe，后文简称“斯密塞”）、诺姆·乔姆斯基（Noam Chomsky，后文简称“乔姆斯基”）、赫伯特·席勒（Herbert Schiller，后文简称“席勒”）等学者在文化产业、受众商品、宣传模式等方面又对大众传媒进行了不同层面、不同角度的政治经济分析。
著名的北美传播政治经济学代表人物，加拿大学者莫斯可的《传播政治经济学》一书遵循既有的政治经济学学理脉络梳理了传播政治经济学，指出加拿大学者斯密塞和美国学者席勒是这个领域的开创人，前者在传播政治经济学理论上的重要建树在于他对媒体消费的研究重新定义了传播政治经济学。被称为“最著名、最有影响的传播政治经济学家之一”（Gerbner，2001）的美国学者席勒关注的是媒体的集中化趋势，他分析指出，造成媒体集中和垄断趋势的根本原因是媒体对广告利润的追逐以及对大企业的服从。他认为，经济和政治使媒体作为“第三种权力”或“第四部门”的想法只能是一种幻想。席勒在其学术研究中对美国传播制度和传播程序的考察，说明了美国的强势政治经济是如何利用媒体来安抚国内公众，同时又对全球实行霸权的。斯密塞与席勒一直为后代政治经济学家提供知识与政治的灵感。他们两人的学生更是在历史研究、国际电影产生发展、媒介势力中心研究、政府与传播业关系等诸多领域将两位泰斗式人物的研究成果发扬光大。
莫斯可与《传播政治经济学》
作为著名的加拿大传播学者，莫斯可在其代表性著作《传播政治经济学》一书中针对传播政治经济学的理论研究框架提出了三个具体的切入点：“商品化、空间化、结构化”
。
首先，莫斯可从马克思政治经济学说中关于商品的论述出发，揭示了商品化与传播过程之间的关系：“一是，传播过程和传播科技对经济学中商品化的一般过程起了推动作用；二是，整个社会的商品化过程渗透到传播过程与传播制度中，使这个过程中所出现的矛盾也对这种社会实践产生了影响。”
其次，随着后现代主义理论的兴起及传播技术的发展，关于空间与时间消亡的讨论甚嚣尘上。而莫斯可从空间化的维度出发，论述了商业媒介组织活动在地理和制度上的延伸。具体体现在：组织对行业的垄断程度和集中程度的不断加深；同时，对地理控制范围的不断延展形成了一种既集中又广泛的控制模式。
最后，莫斯可从吉登斯关于结构二元性的论述出发，阐释了媒介组织结构与传播参与者之间相互构建的关系——“结构化所描述的是一个过程，结构在这一过程中由人类能动行为来组建，而它又提供了组件所需的‘媒介’本身。”
乔姆斯基的“宣传模式”
作为美国著名的语言学家和传播学家，乔姆斯基在其代表作《制造共识：大众传媒的政治经济学》中从基本的组织架构和组织关系层面解释美国媒体的行为表现。其观点是，除了传统功能外，美国媒体是为那些控制着它并为其提供资金支持的强大社会利益集团服务并代其从事宣传的。这些影响美国媒体传播活动的结构性因素包括媒介所有权和控制权、媒体对资金来源（如广告商）的依赖性、媒体、新闻当事方，以及有权解释相关新闻内涵的各方相互关系和利益等。当然，这些主导媒体操作的结构性因素并非总是有效的，也并非总产生简单而相同的结果，媒体组织的不同部分均有一定程度的自治，个人和职业的价值观均影响着媒体工作；而媒体政策本身也允许一定程度上与主流观点存在分歧或持批评态度的报道存在。但总体来说，在权力杠杆为官僚机构所掌握的国家里，通过对媒体的政治专制辅以官方的审查机制进行考察，人们可以清楚地看到媒体是为占统治地位的精英阶层服务的。然而，在媒体私有且不存在官方审查机制的国家中，人们却难以辨识宣传体系是如何发挥作用的。
乔姆斯基在书中给出了他所主张的宣传模型：即任何媒体在发布信息之前都会经过五重过滤模式：“（1）媒体规模、所有权的集中化、股东财富水平和主要大众传媒企业的利润取向。（2）广告媒体作为大众媒体的主要收入来源。（3）媒体对政府、企业及这些主要信息源和权力机构所资助的专家人士的信息依赖。（4）新闻批评——制约媒体的力量。（5）意识形态成为国家宗教和控制机制。这些因素互相作用并相互强化。”
通过这个宣传模型，我们可以看到，无论在任何制度下，媒体终究是为既存的政治体制服务的，并不存在完全独立于政府控制之外的媒体。媒体最终都会在一定程度上贯彻国家意志。
再者，乔姆斯基从政治经济学的角度出发，对媒体所报道的素材及框架进行分析后得出了媒体在处理关于敌国、本国以及附庸国的受害者时所采取的框架是不同的：来自敌国的受害者会被认为是“有价值”的受害者；本国或是附庸国的受害者显然是“无价值”的受害者，媒体对这类受害者会采取更密集和充满愤慨的报道方式。
加汉姆论文化产业
加汉姆毕业于剑桥大学，他早年曾从事电影工作。此后，加汉姆创立了传播政策研讨会，创办了《媒介、文化与社会》杂志，主要作品包括《电视的结构》《资本主义与传播》《电视经济学》等。他在1983年的论文《文化的概念：公共政策与文化产业》中“向主流文化研究者展现了一个极易被忽视的维度，也就是文化产业的建构与组成以及文化流通业的集中”。加汉姆认为，应将文化产业作为文化行为和公共文化政策分析的中心，文化消费，特别是常见的大众文化，无论它是叙事的，还是音乐式的，都必然会消耗掉一定的时间，因为它们都是基于对时间的控制并拒绝提高消费时间的生产。
加汉姆认为，文化商品的核心充满了矛盾，一方面，文化商品有一种扩大市场份额的动力，有时这是以获得文化门类和观众的形式出现。另一方面，文化商品不像其他商品，它们不会在消费过程中被损坏。但是，这样也就难以保证产品的稀缺，而这种稀缺与价格息息相关。文化产业的生产者则通过多种方式限制接入，以制造稀缺，从而实现利润的最大化。这种对受众最大化的追求导致了文化产业中明显的高度集中化、国际化。加汉姆指出，文化与媒体产品这种单位生产成本高，而批量生产后单位成本大幅下降的特点，使得媒体文化产业的投资者倾向于通过增加受众数量来降低产品成本。这也导致文化产业中三个主要结构趋势的形成：所有权集中、国际化与多样化、跨媒体所有权，这三种趋势实际上都在于尽量扩大受众群，将风险分散。
总的来说，政治经济学理论家保持着对宏观社会秩序和媒介精英所有权的关注，对欧洲不断加剧的媒介私有化现象以及世界范围内媒介所有权的集中化现象提出批判。
意识形态理论 意识形态（ideology），在字面上可称为“观念学”或“理念学”。“意识形态”意义的发展随着时代的发展而有所不同，基本上经历了自我意识的存在论、认识论意义时期，直至转向社会的理论基础意义。这其中，在对意识形态的分析中，马克思的阐释起到了关键性作用。意大利共产党创始人A.葛兰西（Antonio Gramsci）在马克思“意识形态”理论的基础上提出了“霸权”（hegemony）的概念，从而建立了意识形态“霸权”理论。
“霸权”原指国家的霸权或政治运动的主导权，葛兰西将之作为社会分析的一个主概念加以使用，提出了“国家=政治社会+市民社会”的理论公式。葛兰西把现代国家的形成看做“强制装置”的政治社会和作为“霸权装置”的市民社会的融合，认为市民社会主要通过“合意”或“同意”的组织化过程而维持统治的社会，随着市民社会的发展，它将吸收政治社会而形成新型的国家。霸权又分为两种类别，即相对于政治社会的“政治霸权”和相对于市民社会的“文化霸权”或“知识与道德的领导权”，而霸权的根本问题是维护文化上的霸权。在大众传媒时代，这种霸权社会更加明显。大众传媒一方面维护领导集团的利益，为其歌功颂德，灌输他们的政策思想；另一方面，为了维护社会的稳定，维持自身所赖以生存的观众群，大众传媒又使其他属于各个集团的、个体的观念充斥进来，使社会中冲突与共识、统治与抗争在文化霸权之下进行最根本的运作。
伊拉克战争时期美国媒体的报道特色
2003年3月20日，美英联军正式对伊拉克萨达姆政权发动军事打击，这是进入21世纪以来美国在中东地区发动的规模最大也最具媒体争议的一场战争。而这场战争不仅仅是对美国军事力量的一次全新的评估，还充分展示了媒体在战争中所扮演的重要角色，同时，也显示了美国媒体为其政府服务的本质。
首先，通过对《纽约时报》《洛杉矶时报》《华盛顿邮报》三家媒体在战前的报道内容进行分析发现，这三家媒体在战前对美国政府是否应该进行这场战争各执一词，例如《纽约时报》以《国家在战争中》为题刊登了该报专栏作家对于战争的评论，所刊登的文章有《清白之死》《给伊拉克人一个目标》《与敌人谈话》，评论的重点放在对战事发生的可能性的推测上。而《洛杉矶时报》发表的评论指出，石油虽好，但要通过持久的战争才能获得，重点关注美国对伊拉克石油资源的需求。《华盛顿邮报》所刊载的内容多数是对萨达姆的谴责，如专栏女作家安妮·艾珀芭姆的《与暴君之战》，退休的海军陆战队上校凯瑞·安德森的《萨达姆的大计划》为联军的暂时不利作了辩解——“萨达姆12年来一直在思考和准备与美国打仗，而我们却没有”。
但是，随着美国对伊拉克战争的开始，媒体也渐渐统一了口径，在战争期间，美国政府通过隐性手段对媒介关于伊拉克战争的内容进行监管，同时通过战地记者，以及随军记者等渠道对信息进行控制，从而使传播在根本上符合美国“霸权”的需要。此外，媒体在反战和支持战争这样的大是大非问题上谨慎再谨慎，不仅秉承了媒体自身的一贯特色，同时也顾全大局。在具体的战事报道上，即使反战的媒体在很多时候也要看政府的脸色行事。总之，虽然从美国媒体报道的表面上看，各种关于战争的声音都得到了传播，但是经过仔细的内容分析，我们仍然可以发现，美国媒体在本质上仍然是为维护美国在伊拉克战争中的利益服务的。
霸权理论对大众传媒的研究具有独特的地位。葛兰西霸权理论的提出，创建了一种新的理论模式，由传统的理性主义的思考方式转向社会和哲学研究——意识形态、文化、伦理的方向。而这直接与大众传播理论及其领域发生了重要的关联，特别是在现代社会中，大众传媒作为文化特别是大众文化的承载者，处于“争霸”的关键地位，为合理地解释大众传媒现象提供了理论范式。其后，在结构主义、女性研究、全球化与民族化、权力研究等各个领域的研究理论中，都可以找到葛兰西理论的渊源，因此，也被称为“新葛兰西学派”。
意识形态理论发展的另一位重要人物是路易·阿尔都塞（Louis Althusser，后文简称“阿尔都塞”）。阿尔都塞的学说也是从对马克思主义的研究开始的，他的思想是西方马克思主义伟大传统的重要一脉。
阿尔都塞区分了传统的马克思主义理论中国家权力和国家机器的含义，提出了“意识形态国家机器”的理论。他认为，国家权力的掌握不能仅仅通过统治阶级的暴力来获得，国家整体在大多数情况下必须以统治阶级为中介而产生，只有“国家机器”才能解释生产关系的再生产以及国家存在的必然性。
阿尔都塞对意识形态的研究一方面关注将权力和统治符号的关系纳入到实际物质活动和现实的社会结构之中；一方面关注三者之间的形成过程，指明意识形态、意识和传媒之间的内在联系。阿尔都塞的理论指出了有关意识形态的新的问题及思考途径，凸显了意识形态理论的重要性和独特性，并为大众传媒批判理论打下了坚实的基础。他将结构主义及精神分析的理论相融合，开创了大众传媒文本分析研究方法的先河；他的意识形态机器论为大众传媒批判研究提供了重要的理论范式；他的理论和反思有力地冲击了传统的传媒批判理论，为现代、后现代传媒批判理论打下了基础。阿尔都塞的理论具有独特的价值，在思想史上具有里程碑式的意义，并起到了一种承上启下、画龙点睛的作用。
葛兰西和阿尔都塞等人的观点在继承和发扬马克思主义的基础上，突破了当时单一的经济决定论、简约的阶级分析论、传统唯心论等各种思潮。他们认真考察了当时的共产主义运动及资本主义社会现实，直接建构了相关的意识形态理论。这使得他们继法兰克福学派之后创造了前所未有的理论成就。他们将意识形态理论纳入到社会总体框架之中进行考察，并从宏观的社会结构的大视角具体考察与意识形态相关的各种文化、伦理等现象。虽然他们未能关注或很少关注现代意义上的大众传播媒介领域，但由于其理论的高度和深度，他们仍为西方传媒批判理论的进展提供了极具现代意义的理论模式。
（2）微观的视角
如前所述，法兰克福学派、意识形态理论与政治经济学理论开辟了传媒批判理论的全新思路。但是，他们“将传媒作为文化世界”或者将“传媒作为权力世界”的宏观视角又有其局限性。他们将传媒与政治、经济以及社会生活的方方面面的内容彼此孤立。事实上，大众传媒不仅是“文化的世界”、“权力的世界”，还是“文本的世界”。从文化研究学派的崛起开始，文化不再是高高在上的东西，而成了社会生活、经济、政治的统一体，包涵了政治经济活动，并构成了具有庞杂意义的文本世界。
文化研究 文化研究发源于20世纪60年代的英国，因英国伯明翰大学现代文学研究所的研究而得名，也称“伯明翰学派”。作为同源的新马克思主义理论的学派，文化研究学派和政治经济理论学派有着很多相同的关注点和假说，但也有一些关键的分歧，因此经常处于激烈的论战之中。政治经济学家由于对经济机构的宏观关注，并假定经济上的优势地位会导致文化上的优势地位，因而很难意识到文化层面的变化对经济机构的影响；而文化研究理论家则多半会忽略宏观层面上媒介运营的社会、政治语境，他们更关注个人和团体消费流行文化内容的方式。
该学派继承了葛兰西、阿尔都塞等新马克思主义者的观点，但又超出了马克思主义时代的视野，同时也游离于传统马克思主义的二元框架之外。文化研究立足于大众文化的立场，反对传媒批判理论中的精英主义倾向，围绕着文化研究的权力核心，文化研究的政治性、开放性、参与性三个特征得到了学界的广泛认同。从某种程度上讲，这三个特征也意味着该学派完全背离了主观经验、本体和形而上学的批判学派视角，转而关注微观的、具体的、经验的和日常的世俗生活。文化研究学者采用的研究方法主要有文本分析和受众调查两种，前者主要是为了揭示大众传媒为占统治地位的利益集团和意识形态服务的倾向，后者则是为了考察受众符号解读的多样性。自20世纪70年代以来，文化研究已经成为批判学派中最有影响的一个流派。
早期的文化研究先驱理查德·霍格特（Richard Hoggart）、雷蒙德·威廉姆斯（Raymond Williams）和汤普森（E.P.Thompson）等左翼批评家已经奠定了文化研究的实践性基调，被视为文化研究“开山鼻祖”的威廉姆斯的那句“文化即生活”的名言更是成了文化研究学者早期的纲领。文化研究的第二代舵手斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）完成了文化主义与结构主义的勾连，实现了传播中意识形态的再发现。作为文化研究学派中最重要的转折性人物，霍尔在哈贝马斯和威廉姆斯的观点的基础上，将意识形态理解为“那些提供框架让我们再现、解释、理解、澄清社会存在的某个方面的图像、概念和前提”，将流行文化视为“变化得以发生的基地”。但是，精英们确实在定义社会现实的斗争中占据了很多优势。因此，他认为自由民主中的大众媒介应该扮演“多元化公共论坛”的角色，提供一个平台，让统治精英的权力受到挑战。在此论坛中，关于社会现实的新概念相互协商，划定不同社会间的新边界。
霍尔的理论无疑是对受众的一次郑重授权，在不断的制码、编码中树立起受众的权威。继霍尔之后，当代传媒理论家约翰·费斯克（John Fiske，后文简称“费斯克”）用他的“两种经济”理论进一步说明了受众所拥有的是一种“符号的权力”。在他看来，问题的关键不是受众正在“读什么”，而是受众在“如何读”；需要研究的也不仅仅是文化商品，而更应该是受众使用文化商品的方式。费斯克从电视研究出发，运用结构主义与符号学的原理分析“两种经济”，即“金融经济”和“文化经济”，并对大众文化本质进行再剖析，强调“文化经济”的存在。
霍尔的研究对于确立作为接受者的大众的主体地位无疑是一个巨大的贡献，但是，霍尔更多的是从编码与文本生产者的角度来考察意识形态的对抗性的，他并没有完全看到解码与文本接受者的主动性。完成这一转变的关键人物是戴维·莫利（David Morley，后文简称“莫利”）。20世纪80年代，西方传媒受众获取信息的方式发生了变化，新的社会心理、生活方式和受众测量技术的出现，使曾经极其重要的受众研究方式——定性研究的受众效果研究——受到了挑战并在某种程度上发生了改变。在传统的定量和定性研究的基础上，研究者开始强调对局部问题和局部受众身份认同的研究，引进了民族志和微观分析的研究方法。而莫利正是使文化研究由文本研究向受众研究转变的关键人物，他在电视研究中采用了调查观众阅读文本的方式，并利用民族志的研究方法来考察媒介信息在社会上的传递。莫利在进行关于社会结构与电视释码的“文化地图”分析等研究时，系统地采用了经验调查的方法，因此他的研究甚至被称为“批判的经验性研究”。
文化研究理论家最大的优势同时也是他们的局限，是他们直接卷入了各种激进社会运动。这些理论家不仅研究运动，还亲自参与运动甚至直接领导运动。文化研究的学者们在英国社会运动中普遍表现积极，其中包括女权主义运动、青年运动、种族运动和少数群体运动以及英国劳动党内讧等。然而，积极参与容易使理论家难以客观地分析这些运动和运动文化，但他们并不为此担心，甚至根本不相信客观性存在的可能性，并怀疑客观性在社会研究中的作用。
结构主义——符号学 结构主义主要产生于20世纪60年代的法国，尽管作为一场思潮运动的结构主义已经逐渐衰落，但结构主义的思想却并没有完结。结构主义的兴起，成就了两门新兴的学科：一是符号学，二是叙事学。结构主义（后来的符号学和叙事学也是一样）受到传播批判理论学家重视的一个重要原因，是他们不满于对待现代人文的非理性主义的方法，要求以科学的方法取而代之。而结构主义的优势就在于，它与经验学派一样追求传播的规律和模式，具有科学的分析方法和可操作的步骤；但它又不同于经验学派对既定体制的认同，而是持批判学派的质疑立场。简单地说，它是具有经验学派和批判学派双重特质的一个融合创新的阶段。
但不管是符号学还是结构主义，都要追溯到瑞士语言学家费迪南德·索绪尔（F.de Sassure，后文简称“索绪尔”）的语言学理论。索绪尔指出了符号意义建构的可能性。他认为，符号的意义来源于符号组成的系统，来源于符号在系统结构中的位置，即与同一系统中其他符号的关系。他提出了“能指+所指=符号”的公式，并划分了能指和所指之间的差异和联系。索绪尔的学生罗兰·巴尔特（Roland Barthes，后文简称“巴尔特”）继承了他的观点，并进一步提出了符号表意系统的“所指意义”和“内涵意义”的概念。而意识形态的运作正是在内涵意义的层面上发生的，大众传媒传递意识形态的主要途径就是内涵意义。索绪尔对传播媒介和广告进行陌生化解读，将批判意识形态对符号的意义“自然化”进行了完整的表述。结构主义的另一位重要人物便是“结构主义之父”列维-斯特劳斯（Claude Lévi Strauss），他将索绪尔的语言系统观延伸至各个文化过程，认为每一种实践活动都可以看做是一种交流方式和表达形式，与语言系统类似。
关于语言符号的发展性
近百年来，汉语一直在更新演变，今天的汉语吸收了很多外来的新鲜词汇。新的语言符号反映了通讯工具的变迁，也反映了人们新的生活方式和生活形态。
最大量的新词汇的发源地是网络。从20世纪90年代网络文化流行至今，网络创造了成百上千的新词汇。有代表性的，如“汗”，指震惊后尴尬、无奈的感觉；也可作动词使用，表示甘拜下风、自叹不如。“潜水”，指以匿名的姿态躲藏在暗处，论坛里的潜水者就是光看帖不发帖的人。“达人”，指技能高超的人，转义为引人注目、特殊的人，多含贬义。“挂”，指电脑游戏人物的死亡，又指在某件事情上的失败。除了网络词汇，汉语也引进了许多其他外来词汇，例如粤语词汇“无厘头”（夸张搞笑）、“买单”；台湾话词汇“抓狂”（发疯）、“糗”、“发飙”；日语词汇“便当”、“卡哇依”（可爱）、“人气”；英语词汇“shopping/血拼”（购物）、“in”（很时髦、流行）、“high”（很兴奋激动）；方言词汇“忽悠”（使他人受骗上当）等。
结构主义-符号学分析从符号学的角度重新认识了意识形态，因此，很多大众传播学者运用符号学、结构主义的方法分析传播文本和解读受众。巴特、霍尔、费斯克等传播批判者借助符号学的相关观点，从符号产生意义的过程重新解释了意识形态的本质。他们将意识形态视为一种符号建构，由日常符号表现出来，而符号的意义则是与受众发生互动而产生的。简单的决定论忽略了意识形态的日常性和复杂性，而结构主义-符号学却从符号的建构这一微观之处统构了宏观的社会结构层面。另外，结构主义的另一个发展方向——叙事学也成了媒介叙事文本分析的好工具，它成功地解决了两个方面的问题：一是叙事结构，它告诉我们故事的形成机制；二是叙事主题，它告诉我们在媒介故事中“谁在说话”。
结构主义-符号学的优势在于文本分析或受众解读，而其受到的主要批评也在于此。因为，符号学方法是由研究者个人操作的，它的研究成果无法受到科学的客观检验，既不能证实也不能证伪。因此，结构主义-符号学受到的第一个批评就是符号学解读的任意性和唯心性；第二个批评是它们的分析脱离了符号产生的社会环境，生硬地照搬理论框架；第三个批评认为符号学解读是基于研究者自己的认知进行的，往往忽视了受众的立场和观点。所以，结构主义-符号学也不是完美的，突破其局限的解决办法只能靠多种研究方法的配合。
女性主义 女性主义（Feminism）在中国一般有两种译法：女权主义与女性主义，不同的译法也对应了不同的历史发展阶段。早期学术界一般习惯于译为“女权主义”，这时主要指涉的是政治运动的范畴；后期多译为“女性主义”，这就进入了对构成社会整体的文化加以批判的女性主义批评时期。从严格意义上来说，女性主义传媒批判的出现和繁荣是在第二阶段。在这一阶段，大量的女性主义批判开始关注大众传媒批判领域，女性主义传媒批判从而成为传媒批判理论的一股重要力量。作为一种新兴的传媒批判类别，女性主义传媒批判鲜明地表现出了它对大众传媒中展现出的性别惯例的批判态度，女性主义者们纷纷从性别权力结构观点出发，对大众传媒中所表现出的与女性有特殊关系的“文本”加以分析，从中观照出女性在社会中所处的独特位置，并探寻出了构成这种文本的内在机制。
与其他批判理论形态相比，女性主义应该是一个相当宽泛的概念，由于批判者各自的理论背景及切入问题的角度不一，女性主义也呈现出多元的批判形态。一般说来，传统的女性主义主要分为三个流派：马克思主义女性主义、激进的女性主义、自由主义女性主义。随着理论的进一步发展，还可以对女性主义批判理论的类型加以细分，如精神分析女性主义、存在主义女性主义、后现代主义女性主义、生态女性主义等等。尽管女性主义的类型多样，但其普遍使用的研究方法却主要只有三种：内容分析批判、精神分析批判以及意识形态分析。
在这三种研究方法中，内容分析在女性主义传媒批判中又是运用得最为广泛的，在早期的女性主义传媒批判中，这也是一种基础性的研究方法，它广泛地运用于对电影、妇女杂志、报纸、广告、电视栏目、肥皂剧等媒介（文本）的分析。在内容分析批判中，批判者注意到媒介强化了社会中的性别分工，主张媒介表现应该反映出女性的实际状况，使女性与男性一样获得平等的待遇，突破性别陈规的限制。这使得内容分析批判与自由主义女性主义批判密切联系了起来。
对于女性主义传媒批判来说，精神分析法的作用在于，它对父权制社会中性和无意识的建构过程的分析，为女性主义解释媒介受众的“主体”建构提供了一个可行的途径。一般说来，尽管精神分析学说本身强化了父权制社会中的性别规范，但它对女性“主体”的性和无意识的构建过程的分析，却可以为女性主义传媒批判提供在父权制社会中女性形象是如何被“建构”的心理分析依据。在女性主义传媒批判理论中，一般都将劳拉·穆尔维（Laura Mulvey）的《视觉快感与叙事性电影》（ Visual Pleasure and Narrative Cinema ）视为精神分析批判运用于女性主义传媒批判中的经典之作。
在女性主义传媒批判理论中，意识形态批判不仅支持了女性主义者“女人不是天生的”这一观点，揭示出所谓的女性气质、妇女受压制的社会地位其实是长期以来由居于统治地位的父权制意识形态强加的，更启发了女性主义批判者在解读和阐述媒介文本时，对媒介文本在表现两性在性、性别权力关系等方面进行详细的考察，从中发现了性别意识形态的表述方式和作用于受众的过程。可以说，它的出现使女性主义传媒批判超越了原本单一的量化分析的批判模式，为批判者阅读媒介文本的深层意义以及深入分析媒介与其受众之间的关系提供了更好的研究思路。为了使批判符合操作的目的，批判者一般会选择在进行媒介分析时，将意识形态分析与符号学、精神分析等结合起来使用。
《乱世佳人》中的女性主义
《乱世佳人》是美国好莱坞的米高梅公司根据美国南方著名小说家玛格丽特·米切尔的长篇小说《飘》改编而成的电影，获得当年最佳奥斯卡影片奖以及最佳女主角奖等奖项。影片中费雯丽所饰演的郝思嘉这一角色深入人心，在吸引了无数观众眼球的同时，也充分展现了其身上所散发出来的女性主义的特质。
首先，南北战争时期的美国，尤其是美国南部，被称为淑女的最后一片土地。那个时代的女孩被严格按照男性的要求和审美来进行培养和教育，就好比在舞会上，如何应对绅士的邀约，如何示爱等一言一行都有着严格的规范。但郝思嘉却打破了传统，凭借着自身的魅力使一群男性折服于裙下。
其次，在面对家破人亡的困境时，郝思嘉一人独自挑起了家庭的重担，而这在任何一个传统社会中看来都理应是男性所扮演的角色。电影中有这样一个经典镜头：郝思嘉从旷野里爬起来，手握泥土对天发誓：“上帝啊，你为我见证，做我的见证人！他们不会击败我，我一定要撑住这个家。而且，等一切都过去之后，我绝不再挨饿，绝不让我的家里人挨饿！即使我在说谎、偷东西、欺骗、杀人……上帝啊，你是我的见证人，我绝不要挨饿！”
最后，在战后南方重建的过程中，为了保护自己的家人，郝思嘉独自一人开厂房，驾着马车在贫民区、黑人区之间穿行。这以当时的男性视角看来都是不可理喻的行为，也完全不符合当时的南方所提倡的所谓淑女应有的行为准则。但是，这些男权社会下对妇女的约束都被郝思嘉所一一打破了。
从《乱世佳人》中我们解读出女性的地位以及其所遵守的道德准则都是男权社会对女性做出的规范约束，从另一个角度证明了“女人不是天生的”这一观点。《乱世佳人》中郝思嘉所表现出来的行为，证明了女性在很大程度上可以做和男性一样的事，承担一样的责任，而之所以在很多情况下受到限制，完全是因为传统社会中男权主义的束缚，因此，女权主义者才会呼吁女性挣脱社会传统价值观的束缚，从而实现男女观念上的平等。
文化帝国主义 文化帝国主义的话题，实际上隐含着一种全球化背景和意识。如果没有全球化所触发的世界历史的变革，自然也就不存在文化帝国主义的问题与思考。甚至有学者将“文化帝国主义”与“全球化”作为两个相关互动的概念（O’Sullivan，1994）。
作为现象的文化帝国主义可以说由来已久，但真正引起人们的普遍关注则是在20世纪60年代，而凸显于70年代。第二次世界大战之后，大众媒介通常被视为最具保障性的现代化渠道之一，特别是克服传统形态的有效工具。从这个观点来看，大众媒介从已经开放的西方资本主义国家流动到开放程度较低的地区，被认为是有利于接收者“对抗社会主义、计划经济与政府控制的另类现代化模式”。这种媒介流动并不是直接的宣传或暗示，而是一般的娱乐（加上新闻和广告），这些东西被假定呈现出一种富裕的生活方式和自由民主的社会制度，美国印刷品、音乐与电视节目的泛滥，便可以作为其主要的范例和理论的证明。
新媒体时代下的文化帝国主义
麦克卢汉曾说，“媒介即讯息。”任何一种新媒体的出现都可能改变人们以往的思维方式和交往方式，同时，也有可能改变不同国家之间传媒实力的对比与博弈。以互联网为代表的新媒体的出现，在一定程度上给世界各国及各民族之间的交往带来了新的变化。正是由于媒体技术的发展在全球范围内的流动加速了全球化的进程，世界因此更紧密地联系在了一起。在发达国家看来，技术的传播有助于刺激发展中国家人民对民主的向往和对西方国家的钦慕。但是从另一个层面上而言，新媒体技术的发展，并没有消除原有的信息技术鸿沟，反而造成了发达国家与发展中国家之间信息鸿沟的扩大，加剧发展中国家对发达国家的依附。随之而来的不是发展中国家文化的复兴发展，而是新一轮文化帝国主义的侵略。
从技术层面上看，新一轮的文化帝国主义将以社会化媒体为代表的新媒体技术作为载体，通过大众传播与人际传播的巧妙结合，在社会化媒体的平台上充分发挥两者的优势，完成文化产品的对外输出。通过社会化媒介等平台，国与国之间的文化交流进一步向立体化纵深化方向发展。新媒体在这样经济文化实力极端不平衡的全球化进程中并没有提供一个多元文化交流的舞台，而是成为文化帝国主义向外进行传播侵蚀的触角。
从制度层面上而言，新媒体发端于美国，当今世界上主要的新媒介载体如Google、Twitter、YouTube、Facebook都诞生于美国，在传播制度上必然受到美国政治体制的影响，受美国法律制度的规范与约束。因此，作为一个开放的传播平台，其自身也承载着对外传播美国文化价值观的使命，新媒体的开放性则成为文化帝国主义绕过传媒弱势国家信息监控的一种较为方便的途径。
从内容层面上看，新媒体环境下的文化帝国主义的实质并没有改变，传统的传媒大国依然凭借着自身强大的文化资源开发能力，在新媒体领域中占据优势领先地位。
综上，新媒体时代下文化帝国主义现象依然存在，且由于技术与内容上的双重差距，发展中国家在维护自身文化安全问题上面临着日益艰巨的挑战。
如果从接收端国家社会的角度来框定大众传播的全球化过程，那么根据批判理论的观点出发，至少有以下四个命题要考虑：
第一，全球性的媒介促进了依赖的关系，而非经济的成长。
第二，大众媒介内容流动的不平衡，侵蚀了文化的自主性，抑制了文化的发展。
第三，新闻流动的不平等关系，相对增加了那些庞大、富有的新闻生产国的全球势力，并阻碍了适当的国家认同和自我形象。
第四，全球性的媒介流动造成了文化同质或一致化的状态，导致了一种支配性文化模式的出现，而这种文化模式和多数人民的真实经验并没有什么关系。
西方媒体在伊拉克战争及利比亚战争期间对全球新闻流动的主导
早在1991年的海湾战争期间，媒体通过主导舆论赢得国际支持，成为战场外主导战争进程的重要因素。进入21世纪以来，随着媒介技术的不断发展，通过新闻发布的方式对信息在全球范围内的流动进行主导、控制，成为了西方国家主导国际舆论，控制国际政治舞台话语权的重要手段。一方面，以美国为代表的西方国家凭借强大的传媒实力对传媒弱势国家进行文化侵蚀，甚至通过信息传播对其国家政权进行颠覆活动；另一方面，传媒大国往往通过构建自身国家形象，损毁并妖魔化他国形象，从而在舆论导向上赢得国际上的支持。这种手段在2003年的伊拉克战争和2011年的利比亚战争中都屡见不鲜。
首先，在伊拉克战争期间，布什政府通过媒体大肆渲染萨达姆政权持有大规模杀伤性武器从而为自己出兵寻求正当的借口，媒体上关于所谓伊拉克政府持有大规模杀伤性武器的大量报道，在国际社会上构建了一种“拟态环境”，让大多数国家民众都相信了所谓萨达姆与基地组织的联系以及持有大规模杀伤性武器的证据。此外，美国在伊拉克战争中，通过其强大的宣传机构将自己塑造成捍卫世界和平、积极反对恐怖主义的卫士，一面鼓吹萨达姆持有大规模杀伤性武器以塑造自身进行战争捍卫世界和平的正面形象，一面大量报道所取得的辉煌战果，以向世界宣传美军战无不胜的神话。在美军进入巴格达之后，美国媒体一手导演策划了推倒萨达姆铜像的媒介事件，以此向世界传播整个伊拉克人民都渴望美军推翻萨达姆政权的虚假信息。而事实上，当时在伊拉克各地仍然不乏萨达姆的支持者，美军所到之处也并非都有伊拉克人民夹道欢迎。由此我们也看到，在全球信息流动极不平衡的条件下，西方传媒大国对传播能力弱的国家进行信息渗透，妖魔化其国家形象，阻碍其国家民族认同。直到今天，伊拉克境内仍然冲突不断，很大一部分原因也是由于西方媒体的介入，长久以来存在于什叶派和逊尼派之间的冲突被媒体放大升温，妨碍了整个伊拉克民族的整体认同感。
其次，2011年3月，以美国为首的北约以支持利比亚反对派为由，通过在利比亚设立禁飞区公开介入利比亚内战，后来升级为直接出兵支持反对派推翻卡扎菲政权。在整个利比亚战争中，西方主流媒体一如既往地掌控着世界舆论的导向，信息流动的极端不平衡性，加速了卡扎菲政权的垮台，同时，也使得整个利比亚局势变得更加混乱。在战争期间，西方媒体将卡扎菲政权妖魔化，与此同时，虽然利比亚反对派对卡扎菲的支持者也进行过较为残忍的镇压和对待，但西方媒体将此视为“无价值的受害者
”。西方媒体对卡扎菲政权与反对派之间的对立的报道，加剧了两派之间的隔阂以及国家的分裂。而在卡扎菲被击毙后，不少西方媒体报道了利比亚人民欢庆卡扎菲死亡的消息，而这一点无疑会在一定程度上影响卡扎菲以往的支持者对现任利比亚政权的认同感。
从20世纪60年代到70年代，以以上命题为研究核心，涌现出了一批文化帝国主义的批判学者，形成了传播学批判学派的一个重要分支，其代表人物有法国的阿芒·马特拉（Armand Mattelart）、英国的杰里米·滕斯托尔（Jeremy Tunstall）、加拿大的斯密塞、美国的席勒等。他们大多具有政治经济学的研究背景，并秉承了依附理论
的思想传统与批判精神，将当代世界的传播问题置于资本主义/帝国主义的世界体系中进行整体的观照与考察。从这个意义上看，文化帝国主义的批判理论可以说是依附理论的传播学分支。
鉴于文化帝国主义与媒介帝国主义的密切关系，许多文化帝国主义的批判都是针对媒介的。美国传播学研究的重要人物席勒最早提出了媒介帝国主义理论，他在自己的第一部专著《大众传播与美国帝国》（1969）中，按照依附理论的思想，对媒介帝国主义第一次做了全面深入的考察。这在经验研究和实证研究一统天下的美国无疑像是投下了一颗重磅炸弹。其后，席勒又对日益加剧的全球化及其深藏的文化帝国主义进行了更加深刻的分析。在他的代表作《思想管理者》（1973）、《传播与文化霸权》（1976）等一系列论述中，他基本延续了这一思路，围绕着“信息的自由流通”和愈演愈烈的世界传播不平衡格局而展开论争，更加强调了跨国公司的作用，指出当前帝国主义的扩张不再以“国家”为行动单位，而越来越体现为跨国公司的行为。
随着全球化的升温，对于文化帝国主义的研究也越来越受到关注，成为当前世界范围内最引人注目的话题之一。
大众媒介可以被看做是我们这个时代“精神”最有力的表述之一。尽管20世纪涌现出了大量科技成果，但没有哪一个像媒介这样频繁地接触并影响到我们的日常生活。正如我们所见，这些神奇的媒介及其超越时空的能力引发了许多令人困扰的问题。新的媒介把前所未有的音像世界带入人们的家庭和生活，它们使得知识、性、政治等重新确立了实践的观念，同时产生了新的经验模式和主体性；它们从根本上改变了各个领域的特性，以强大的力量重建了政治、伦理、文化和个体的身份。越来越多的人相信，资本主义所代表的社会即现代主义的范式已经完结，一个新的历史时代——“后现代”已经或正在诞生。一些哲学家和社会思想家也越来越表现出对科学价值及其控制物理世界和社会的能力的怀疑，提出了现代社会秩序不可持续发展、必将走向自我毁灭的后现代主义理论。后现代主义理论家们指出，现代性，这个从14世纪起就开始主宰西方社会的社会组织形式和文化形式有其黑暗面，大规模的机械化战争、大屠杀、对生态环境的大面积毁坏等问题，与科学和技术带来的伟大成就一同构成了“现代”的一体两面。这些理论家预见到现代性的终结，认为核战争、生物瘟疫或世界性经济崩溃将使它走向毁灭。
后现代主义理论的目的就是对古典和现代哲学体系进行破坏，并向现代思想前提本身发出挑战，以促进整个世界的后现代转向：离开真理、确定性、普遍性、本质和系统的现代话语以及拒斥自由与解放宏伟叙事的转向。经过一大批理论大家如福柯（Michel Foucault）、德里达（Jacques Derrida）、利奥塔（Jean Francois Lyotard）、鲍德里亚（Jean Baudrillard）、詹姆逊（Fredric Jameson）等人的呐喊之后，后现代主义已成为当今最为引人注意的思潮。
传媒批判理论与后现代主义的关联主要表现在对传媒进行后现代思想分析的基础之上。从社会与文化的角度出发，后现代的传媒批判理论强调对现代传统理论根基的颠覆、元叙事的合法消失、一般准则的崩溃和价值的多元化等。后现代主义的一个重要论点是，现代性培育了很多神话或元叙事，并被它们所维系。这些故事使人能把那些可能会被当成神经错乱或不合逻辑的行为过程合理化，而大众媒介则为宣传现代的元叙事提供了重要手段。在许多经由媒介传播的神话中，存在着一个共同的主题，那就是发展的必然性。每一个科学发现、每一项技术革新，都被看做是在通往光明美好的未来之路上又迈进了一步。如果能够理性地控制发展过程，世界终将走向和平、繁荣、昌盛。但是，后现代主义理论认为，如果没有充分考虑环境将受到的长期影响，没有充分了解人类自身的局限性，这些目标又将是非常危险的。这些强有力的元叙事排斥对自己的批判，它们为大规模战争、种族灭绝和其他诸多暴行提供了借口和合法的理由。后现代主义认为，媒介恰恰处于现代主义迅速瓦解的中心。我们依赖媒介中的刺激因素帮助我们建构和理解日常生活经验，这种依赖程度几乎等于将我们全方位地置于了媒介的影响之下。现在已经出现了恶性循环：媒介生产出越来越多的信息，逐渐毁掉我们维持现实统一经验的能力；随着这种能力的破坏，我们对媒介的使用发生了变化，而这种变化又反过来鼓励媒介提供更具破坏性的内容。
比起前面的结构主义、文化主义等理论，后现代主义的传媒批判理论无论从哪个意义上讲都更为激进。后现代理论范式反对人道主义的价值观，反对决定论和机械论的科学理性与进步的意识观念，抨击现代方法和过分的总体论和还原论；攻击乌托邦和人道主义价值观是反乌托邦和反人性；放弃机械论和决定论的计划方案而支持模糊、偶然、自发和有机论的新原则；向所有对基本原理、绝对真理和客观性的信仰发起挑战；颠覆一切界限。后现代主义的传媒批判理论为我们展现出了一幅在“游戏”中嬉戏、抵制、抗争甚至寂静、死亡的、既具希望又令人困惑的后现代世界场景，但它也许能给我们带来了另一种生活可能性，给我们打开未来的思想之门。
寻求一个时代的主流传播和当时社会的主要特征之间的关系，是一个历史悠久且仍然活跃的传统，这些关系都具有共同的“媒介中心”要素，将社会变迁的潜力（或偏好）集中在特定的传播科技上，而将其他的变量置于次要的位置，我们称之为“传播科技决定论”。
科技决定论学者通常倾向于用新技术的发明去区分不同的历史阶段。例如，舒曼特和克提斯（Schement and Curtis，1995）就给我们提供了一份传播科技发明的详细“时间序列”图：书写的发明——概念的/制度的时代；报纸与印刷刊物的出现——取得与储存的装置；电脑与卫星——处理与分配的过程。这些历史显示出若干明显的趋势，尤其是随着时间的流逝而演变出更快速的、传播更远的、接触范围更大的和更有弹性的等特征。这凸显了传播科技能越来越快地超越时空障碍的能力。
图1-19 哈罗德·英尼斯
在传播科技决定论这个传统中，首位重要的理论家是哈罗德·英尼斯（Harold Innis，1894-1952，后文简称“英尼斯”）。他是加拿大经济历史学家，也是著名传播学者麦克卢汉的老师。英尼斯生于加拿大安大略省，毕业于加拿大麦克马斯特大学，获硕士学位，后转至美国芝加哥大学，师从著名的社会学家帕克，获博士学位。英尼斯在政治经济学、文明史和传播学诸领域的成就，使他成了世界级的著名学者以及传播学技术学派的先驱。英尼斯一生的事业可以以1940年为界分为前后两个截然不同的时期：早期的英尼斯是位声名卓著的经济史学家和经济理论家；后期的英尼斯则沉浸在从古到今的经济与传播关系的研究之中。《报纸在经济发展中的作用》（1940）是英尼斯的第一篇传播研究论文，他认为报纸是推动市场的动力。此后，他着重将传播作为一切历史运转的轴心来探讨。这方面的著述有：《帝国与传播》（1950）、《传播的偏倚性》（1951）、《变化中的时间概念》（1952），还有一部上千页的未完成手稿——《传播的历史》。英尼斯在世时，其传播研究并未受到传播学界的重视。在他的学生麦克卢汉如明星升空之后，人们才注意到他，也在麦氏的著作中看到了他的深刻影响。
在英尼斯的代表作《帝国与传播》（ Empire and Communication ）和《传播的偏倚性》（ Communication Bias ）中，他指出，文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关；一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的，而任何媒介都具有时间或空间的偏倚性，可以分为以时间为重点的媒介和以空间为重点的媒介。
英尼斯的另一个重要研究课题就是分析媒介与权力结构之间的关系。他指出，在任何社会中，传播媒介都会极大地影响社会组织的形态和人们交往的形式；新的传播媒介的出现会改变社会组织的形态，开创人们交往的新形式，促进新的知识结构的形成，并常常促使权力中心的转移。根据他的理论，控制传播媒介是行使社会和政治权力的一种手段，而新的传播媒介的出现则可以打破旧的垄断权。
归纳起来，英尼斯对传播学媒介理论研究的贡献有以下几点：
第一，从经济史学和政治经济学角度分析媒介的社会作用，揭示媒介技术对人类文明发展的重要性，把社会中占主导地位的媒介技术作为划分文明历史时期的重要标志。
第二，将媒介研究同文化研究结合起来，对媒介技术在当代西方社会的作用提出批判，抨击知识的机械化倾向。
第三，开创了新的研究传统和研究领域，改变了传播学中以信息内容研究为中心的传统，开拓了媒介与社会政治、文化、经济关系研究的新领域。
当然，英尼斯的一些观点也存在着一定的局限性。比如，英尼斯认为，西方近代史是一部传播偏倚的历史，也是一部由印刷业兴起而导致的知识控制史；报业使得帝国能在他国形成文化和知识的垄断，报业也通过激发舆论来决定国家的政策；偏倚于空间的报业有利于帝国扩张，强化政治统治，增强权力中心对边陲的控制力，因此谁掌握了报业，谁就掌握了权力。
我们知道，媒介作为传播工具，必然会影响到社会的传播结构和传播秩序，但媒介在社会的发展中是不会起决定作用的。英尼斯这种简单武断的说法显然是受了科技决定论因果模式的影响。
图1-20 马歇尔·麦克卢汉
马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911-1980）是加拿大著名的文学批评家，也是大众传播理论的一代名家。他生于加拿大爱德蒙顿市，在剑桥大学获得硕士和哲学博士学位，后在北美的多所大学教授英美文学，1963年起任多伦多大学文化与技术中心主任。麦克卢汉因对媒体在思想和社会上之效应的研究而闻名全世界。
总的来说，麦克卢汉的事业生涯可以分为三个阶段：20世纪40年代是他的成长期，那时他热衷于文学批评，其重要成果是《机械新娘》（1951）；50年代是转化期，他接受了英尼斯的学说，沉浸于文化人类学之中，并编辑了《探索》杂志；60年代是成熟期，他致力于传播研究，相继出版了《谷登堡群英》（1962）、《理解媒介》（1964）、《媒介即讯息》（1967）和插画版《媒介是按摩、是逆风》（1967）等书。
《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一，“媒介即讯息”是他的媒介理论的中心论点。麦克卢汉的传播学研究一反美国传播学重内容、轻媒介，将媒介和内容（讯息）加以区别、分开的传统。根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现引起了社会的某种变革，而媒介传递的是什么特定内容，反倒无关紧要。
麦克卢汉借用其老师英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些成分，提出了“媒介是人体的延伸”的论点。虽然他曾宣称自己是对英尼斯理论的解释，但是，他又不像英尼斯那样关注于传播和社会组织的关系。其观点的关注焦点，是传播媒介对人类感觉中枢的影响。他从媒介对人类的心理影响推论传播技术的社会影响，提出了“感觉平衡”（sensory balance）的概念：不同传播技术的使用会影响人类的感觉组织，影响人与人之间的关系；媒介的影响会改变人类的感觉生活，进而和社会的发展发生关系。他认为，新的电子媒介延伸了人的中枢神经系统，使人与人之间的时空距离骤然缩短，打破了旧的时空概念，“使人们重新体验部落化社会中村庄式的接触交流”，整个世界似乎浓缩成了“地球村”（global village）。
麦克卢汉的又一重要媒介理论是“冷热媒介说”。他将传播媒介分为“冷媒介”与“热媒介”两大类，其划分的依据是媒介提供信息的清晰度或明确度、信息接受者想象力的发挥程度及在信息接收活动中的参与程度。
麦克卢汉的媒介理论自出现以来就备受关注。40年前，世人对他的评价就毁誉参半。有人称他为“电子时代的代言人”、“革命思想的先知”；也有人骂他是“通俗文化的江湖术士”、“攻击理性的暴君”。可以说，麦克卢汉是西方传播学史上最具争议的一位学者。
麦克卢汉的理论分析的确有不少欠缺之处，这主要体现在他“冷”、“热”媒介分类上的勉强以及对媒介具体内容的忽视上。此外，他在言论上的神谕性和论述上的极端性也是公认的缺点。他忽视了对标新立异的概念作出严格界定，因而从学术研究的规范性和严谨性来说，他的分析客观性、科学性、实证性不足。
然而，信息传播新技术革命浪潮席卷全球的新形势使得麦克卢汉的媒介理论再度受到国际传播学界的关注，而他对于传播学媒介研究的贡献也逐渐得到肯定。总的来说，麦克卢汉的贡献有以下几点：
第一，他将媒介的概念扩大化，对我们认识媒介工具的重要性有启发意义。他对现代传播媒介的分析深刻地改变了人类对20世纪生活的观念。
第二，他着眼于传播科技的历史影响的研究，至少对长期局限于媒介内容的短期效果研究是一种补充或丰富。
第三，他对传播科技方面的发明或进步便是变革的动力和不靠“内容”而起作用的论述是对以往那种媒介不起作用，只有内容才起作用的认识的一种修正和完善。
第四，他预言的“地球村”影响了当代人的追求。无论是在国际政治、经济还是跨文化交流领域，“地球村”都已成为形容当今世界的一个普遍的概念。
麦克卢汉和英尼斯的理论启发我们将媒介置于人类文明发展史的大背景中去考察，探索其在传递的内容意义之外的意义——媒介形式的出现带给人类文化和文明的影响。他们对传播媒介或传播技术的作用的关注，提供了内容分析以外的另一种研究媒介的重要方法，激起了人们对各种媒介的特点及作用的兴趣。但是，他们的理论都过分强调媒介的作用，而无视内容的重要意义，把媒介描绘成导致社会发展的最大动力。尤其是麦克卢汉的理论，不但忽视了传播的占有方式及使用情况的重要性，甚至把人类文明发展史等同于传播科技史，从而走向了传播技术决定论的极端。
扩展性读物：
1.张玉洁：《先秦的传播活动及其影响》，中国台湾商务印书馆1993年版。
2.〔美〕梅尔文·德弗勒等：《大众传播学诸论》，杜力平译，新华出版社1990年版。
3.〔美〕斯蒂芬·小约翰：《人类传播理论》（第7版），史安斌译，清华大学出版社2004年版。
4.〔美〕约翰·费斯克等：《关键概念——传播与文化研究辞典》，李彬译注，新华出版社2004年版。
5.〔加〕文森特·莫斯可：《传播政治经济学》，胡正荣、张磊、段鹏等译，华夏出版社2000年版。
6.〔加〕哈罗德·英尼斯：《帝国与传播》，何道宽译，中国人民大学出版社2003年版。
7.〔加〕马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，译林出版社2011年版。
8.〔美〕爱德华·赫尔曼、诺姆·乔姆斯基：《制造共识：大众传媒的政治经济学》，邵红松译，北京大学出版社2011年版。
9.〔美〕赫伯特·席勒：《大众传播与美利坚帝国》，刘晓红译，上海世纪出版集团2006年版。
10.Joel Smith（1995）， Understanding the Media：A Sociology of Mass Communication .New Jersey：Hampton Press，INC
11.Winston（1998）， Media，Technology and Society .London：Routledge
思考题：
1.请简述三位社会理论家对传播学研究的影响和贡献。
2.为什么传播学最初产生于美国？美国的社会制度赋予了传播学研究哪些特色？
3.什么是传播学批判学派？它有哪些主要的分支学派？它与传统学派有何不同？
4.什么是文化帝国主义？结合现实谈谈你对信息主权问题的认识。
5.有一种观点认为，科技发展会带来新一轮的媒介整合，最终网络媒介会取代其他所有的旧媒介。你同意这种观点吗？请谈谈你的看法。
6.当前正处于微博时代，请谈谈微博对你获取信息方式的影响，以及你对微博的认识。
7.你认为新媒体的出现是有助于世界信息流动更趋平衡，还是加剧了民族文化的消亡？