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我曾在数个大中小城市操作项目，参观考察的项目至少也有数百上千，但是我发现绝大部分置业顾问都只是做“讲解员”，包括国内规模最大的几家代理商的置业顾问也是如此。他们几乎都是像背书一样把非常书面化的说辞给客户背一遍。一般先从区域沙盘背起，如果客户对区域较熟悉，则直接背小区沙盘。背个三五分钟后，便开始带客户看样板间、看户型、算价格。
这种像讲解员的置业顾问，讲解很生硬，如果不是产品本身特别好，客户一眼便知楼盘好坏，那么是不太容易打动客户的，因此会流失很多客户。而且这种类型的置业顾问，是担负不起爆破烂尾楼或盘活死盘的高难度销售任务的。
要做“医生”，而不是“讲解员”，是我的切身体会。在众多职业中，似乎很少有客户，即患者，跟医生讨价还价，而且患者一般都会“遵医嘱”。医生为什么会有这么听话的客户呢？
首先，医生要专业，至少给客户的感觉要专业，从而得到客户的信任。如果一个医生特别年轻，看上去20多岁，而且穿的不是白大褂，像娱乐明星一样，是很难获得患者的信任的。
其次，医生一定要有“望闻问切”的过程。如果患者去看病，医生问都不问，也不做检查，就直接开药，这样做法的医生也是难以让病人信任的。而我们有很多置业顾问就是这样，没有“望闻问切”，直接拉着客户讲沙盘，即“开药方”，信誓旦旦地告诉客户：“我们这个楼盘的房子是最好的！”然而事实上，绝大部分客户都不是“买最好的”，而是买“最适合自己的”。所以，即使我们的楼盘是最好的，也一定要让客户感觉到“这是最适合他的”，如果仅仅让他知道“是最好的”，但他没觉得“是最适合自己的”，那么这个客户也仍然容易流失。而很多置业顾问，恰恰犯了这样的错误，只顾着讲“最好”，而没有讲“最适合”。
如何才能够让客户明白你的产品是“最适合他的”，将在下文“成交五步”的第二步做重点讲解。现在要做的就是要开始有这样一个意识：要做“医生”，而不是“讲解员”。
“卖点”这个词我们经常听，而“买点”，就听得比较少了。“卖点”是我们有什么优点，“买点”是客户看中了我们的哪一点或哪几点。对于一个楼盘，“卖点”可能有几十个，上百个；“买点”，对于一个客户来讲，可能就只有两三点，甚至只有一点。比如，客户只看中户型，或者只看中配套设施，或者只看中地段，其他的都不管。而且，不同客户的买点也不一样。
初级置业顾问熟背了销售说辞，能够非常流利地跟客户介绍好长时间，但最后客户会说：“谢谢你，介绍得非常详细，有名片吗？我们先考虑考虑，有需要给你打电话。”高级置业顾问，确切地说，是进入了第三阶段“靠技术卖房子”的置业顾问，不一定向客户介绍得特别多，却能说到客户的心坎里，一击即中。这就好比两种枪：一种装霰弹的鸟枪，几十粒弹珠装进枪膛一同射出，结果猎物可能只是受伤，没有死，继而逃脱；另一种是狙击枪，虽然只有一发子弹，但能够正中要害，一击毙命！
那怎样才能知道客户的“买点”是什么呢？将在下文“成交五步”的第二步做详细阐述。
任何楼盘，不管建造得多么好，一定是有缺点的。有人喜欢高层，有人喜欢多层；有人喜欢精装修，有人喜欢毛坯；有人喜欢市中心，有人喜欢市郊。房子盖得气派，房价就会更高；房价虽然低，可是地段或小区环境太差。鱼和熊掌，不可兼得。
做销售要追求的境界就是，“在任何时间、任何地点，把任何产品，销售给任何人”。因此，在改变不了产品的情况下，就只能改变客户的想法。改变客户的想法，一定要记住两个很重要的词：铺垫、引导。
我曾经做过导游，这里冒险独家披露一下导游是如何“铺垫”和“引导”游客购物的：当年我在四川某名山做导游，在带游客坐汽车上山时，便会给游客介绍当地的气候，其中会特别强调这里终年气候湿润、多雨，并用手指向那些长青苔的大树，以证实自己说的是事实。此为铺垫一：讲述当地多雨、潮湿的气候环境。
铺垫二：下了车走山路时，沿路会遇到很多挑夫，那些人都是本地人，抬着轿子，上面还坐着人，健步如飞。这时，我们会“装作无意”地给游客介绍一下这些挑夫的“腿脚关节”，尽管在潮湿的气候下，还是很健康。至此，铺垫重点词之“关节”开始出现。
铺垫三：然后进了寺庙，其中有一尊佛像是镇寺之宝。我们会为大家讲一个流传很久故事，五六十年前当他人不经意地发现佛像里有东西，除了经书之外，还有一纸药方，据考证是当年药王孙思邈行经此地时，发现当地老百姓多有风湿、关节炎等疾病，于是开出了这个药方。老百姓用此药方泡酒喝，从此摆脱了风湿、关节炎的困扰。为了纪念药王孙思邈，大家称此酒为“药王酒”，并且在修缮佛像时把此药方一起放进了佛像里。此铺垫出现了第二个重点词——“药王酒”。
有了前面的“铺垫”，下山之后，再进一步“引导”销售药王酒，便是顺理成章的事情了。游客可以根据需要，达成购买。
现在可以看出，前面的3个“铺垫”，都是为了后面“引导”游客消费。若是没有前面的铺垫，直接讲故事推销酒产品，当场渲染酒有多么好，游客很容易把导游当成一个“推销员”。而如果有铺垫，这个推销的过程便不会显得那么突兀，客户也更容易把自己的购买行为当成是自己主动的决定，而不是被动消费，这样的成交概率才会更高。
很多置业顾问在介绍楼盘时，往往只讲到楼盘的特征。比如，我们小区有一个篮球场，我们小区后面有一座山，我们小区步行道用的是透水砖，我们请的是戴德梁行的物业。紧接着就转入下一条卖点。这就好比把红酒当啤酒喝，本来应该要慢慢品尝，结果一口吞下，红酒原本的味道没有被品尝出来。
“我们有篮球场”、“有山”、“用透水砖”、“是戴德梁行的物业”，这都只是特征，而客户并不能意识到这些特征对他有什么好处。一个楼盘，除了很少的几条耳熟能详、客户自己都能想到好处的卖点外，比如看河景、看海景、邻地铁、有学位等，其他卖点都需要置业顾问做详细的渲染。
成交的过程就好比烧水，一方面需要燃料，一方面需要时间。一壶水，哪怕放到炼钢炉的超高温里也不可能1秒钟就烧开。客户来到售楼处，很少在30分钟内就下定成交的。即使极个别客户会在30分钟的时间里下定，但回到家后，他可能会后悔，甚至被家人指责太过草率。
一般来讲，最佳的成交时间在60～90分钟。时间相对越长，客户交钱时心里才越有安全感，尤其对于第一次到访就成交的客户。也就是说，我们需要把时间谈长一些。如果我们只是把“特征”讲一下，没有把“好处”延展开来，那很可能我们介绍的时间只有三五分钟，顶多不超过30分钟。尽管我们很多置业顾问有时谈一个客户的时间超过60分钟，但前面真正介绍的时间很短，大部分的时间都在回答、解释客户的一些疑问。
那么，如何才能把“特征”延展到“好处”呢？以刚刚介绍的楼盘特征为例，有篮球场有什么好处？假如客户刚好有个小男孩，就可以讲：“现在很多男孩子都特别喜欢打篮球。打篮球不仅可以锻炼身体，而且可以培养孩子的团队协作能力和社交能力，对小孩以后的成长，包括走向社会，都是非常有帮助的。”客户一听觉得有道理，如果小区里有个篮球场，确实是一件很好的事情。于是，他在看别的楼盘时，有没有篮球场就可能成为一个判断因素，进而为本楼盘提升竞争力。
小区后面有一座山，有什么好处？你可以跟客户说：“现在人们越来越重视健康，而我们小区后的山上会修建人行步道，到时您可以去后山花园走一走，散散步，既可以呼吸新鲜空气，又可以锻炼身体，一举两得。”
步行道用透水砖有什么好处？你可以跟客户说：“我们小区用透水砖，这样雨水就会直接渗到泥土里，既灌溉了花草，保持了水土，又减轻了城市下水道管网的压力，而且因为小区保持了水土，因此会有利于在天晴时给小区带来更加湿润和清洁的空气，对身体的健康也是有好处的。所以，您可以看到，在我们小区，每一个细节，哪怕是用到的每一块砖，都体现了开发商对小区业主健康的考虑，对环保、对城市建设的贡献。”
所以，通过上面的实例可以看到，我们不仅要讲“特征”，更要讲“好处”，即把一个本来很小的卖点，上升到一个更高的高度。“篮球场”上升到“团队协作、社交”；“山”上升到“健康、人生”，“透水砖”上升到“环保、城市贡献”。不要以为这是废话，我们就是要让客户的耳朵不断地听到自己楼盘的好处与优点。也许客户并不会记得你曾经讲过什么，但他知道你讲了很长时间，不停地在讲楼盘的好处，他自然而然地会觉得这楼盘可能真的好。实践证明，将“特征”延展至“好处”至少能使成交率提高30%。销售冠军是怎么炼成的？就是今天多成交一个客户，明天多成交一个客户，一点点累积起来的。
我们都有过这样的经历：折扣打到93折，有的客户还会不满足；有的才给了95折，客户就觉得已经很占便宜了，还会感谢你。这就是，“客户买的不是便宜，而是便宜的感觉”。
所以，我们一定要全程不断地“铺垫”或“暗示”，这个产品是非常好的，价格应该是很高的，折扣不会低到哪里去。然后给客户讲价格或者放折扣的时候，放得很艰难、很慢，让客户觉得他能以这个价格买到这个房子是占了便宜。
要想达到这个效果，在与客户沟通时也需要一些技巧。在放折扣的时候，不要一下子把折扣放到底，那样客户反而会觉得一下子就能优惠这么多，可能还会有更多优惠。就好像我们去买一件衣服，标价900元，问售货员：“这件衣服还能便宜吗？”售货员回答说：“你要的话600块钱拿走！”你一听，心想：“我随便问一下，就能便宜300块钱！这里面水分一定还很大，我还能再使劲砍一砍”。相反，如果售货员先不跟你谈钱，而是补充说卖点：“这价格已经是很便宜了，您看看这衣服质量，您身材这么好，穿上这件衣服一定非常好看。衣服不是越便宜越好，贵的衣服有贵的道理，对吧？如果您穿上这件衣服，一定会提升您的气质。”听到售货员不肯降价，虽然你心里不太舒服，还想再砍一砍，这时，售货员接着说：“您真心想买的话，我给您便宜20块钱，880元，也是个吉利数，好吧？”可能这时，你一冲动，就成交了。所以，请记住：一定要给客户“便宜的感觉”。
很多置业顾问认为，买房子是大事情，应该给客户几天的时间考虑，所以当客户说“我要考虑考虑”或者“我要回去跟家人商量一下”时，置业顾问就会很顺从地回答“好”，然后把客户送走。这种做法我们并不提倡。我们认为：客户是可以第一时间做决定的，应该尽可能地实现“当场成交”。
人是感性动物，有冲动的瞬间。所以，我们就要利用好这“感性、冲动的瞬间”，来促成成交。那么，什么时候是正好可以促成“当场成交”的时候？我们将在下文“成交五步”的“第五步：促成当场成交”中做详细阐述。
不少置业顾问会犯的一个错误就是，客户一进门就判断这个客户有没有成交的可能。当看到客户穿着普通，或者稍微一交谈觉得该客户不太可能成交后，就没有了接待的热情。但是，我们有无数鲜活的案例表明：很多看似普通，或者我们以为不会买房的客户，却可能一出手就不同凡响。
所以，我们应该如何定义“准客户”？不是有钱的或者有购买欲望的，或者谈了很长时间的客户才叫准客户，而是凡是进入售楼处的客户都是准客户。要想销售业绩做得好，首先要有正确的销售理念。理念是根，理念正确了，就可以举一反三，触类旁通。
有不少置业顾问总是喜欢说，“客户没带钱”、“要跟家里人商量”、“要再考虑一下”，所以没有成交。因此，总是喜欢问这些问题怎么解决，或者去看一些如何解决这些问题的“话术”。其实，客户问题的最好解决方式，不在于那些所谓的“话术”如何漂亮，而是“没有问题需要解决”。在“扁鹊三兄弟的故事”中，医术最高明的并不是将病入膏肓的病人治好的扁鹊，而是善于预防，或者在病刚刚萌芽的时候就及时发现并治疗的扁鹊大哥。因此，大家在与客户交谈时，不要总想着在“解决问题”这一环节如何高明，在最后“逼定”的环节如何高明，因为那只是表面的“高明”，并非“真正的高手”。
与“最好的问题解决方式是没有问题”相对应的另一条销售理念是：成交，是水到渠成的事情。一场好的谈判是不需要“逼定”的，而是客户主动提出来：“我要赶紧定，怎么定？”客户追着要定房、要交钱，是我们最希望得到的结果。因此，谈判成交要追求的境界是“水到渠成”，而不是生拉硬拽，或者使出各种手段来逼客户成交。
成交的过程，实际上是把自己的思想装进客户脑袋的过程。这个“思想”，简单地说，就是对自己楼盘的信心。如果客户能够像置业顾问一样对自己的楼盘有信心，认为这个楼盘好，那么客户成交的概率就大。如果置业顾问特别想在自己的楼盘买一套房子，那么这个置业顾问的业绩很可能会名列前茅。因此，置业顾问卖好房子的一个前提条件就是要对自己的楼盘有信心。如果自己都没有信心，就不能向客户传递信心，也就不会有很好的销售业绩。
我相信，很多销售经理在培训置业顾问时，会要求置业顾问相互之间做对练。但有的置业顾问不愿意做这种练习，认为同事装客户装得不真实，或者说自己跟同事练不知道该怎么说，找不到感觉，如果跟客户练，就不会有这样的情况。这种说法实际上是“自欺欺人”，是为自己偷懒找借口。
我始终跟置业顾问讲，不要抵触对练，我不相信一个在训练场上投篮不中的人，上了赛场就能投得中。所谓跟自己同事练找不到感觉，或者不知道该怎么说，实际上在跟客户讲时，也同样会出现这样的情况。只是出现了这种情况后，自己会随意找话题找借口，即使说错了自己也不知道，客户也不会把你戳穿。因此，置业顾问要注重平时与同事的对练，甚至找售楼处的保安、保洁练习都可以，听听对方的反馈。要相信，磨刀不误砍柴工！
这一点道理大家都明白，只是自己表现出“把卖字写在脸上”时，自己浑然不知。什么样的表现是“把卖字写在脸上”呢？有两种：一种是在介绍楼盘的过程中，明显是一种“推”销，只是一个劲儿地说自己的产品好，而不顾及客户本身的特殊情况和需求。与置业顾问中的“顾问”一词相去甚远。这一点，与我们之前讲的“要做医生，而不是讲解员”的说法一致。另一种是当客户说到要定房，或准备交钱办手续时，变得异常兴奋，甚至手发抖，语无伦次，或者提前与同事击掌相庆。这样做的后果，很可能是“煮熟的鸭子都能飞了”。
有句俗话说，“揭开锅盖的米煮不熟。”在客户没有正式把钱交到财务手里时，客户都有可能突然改变主意，甚至在交了定金、首付之后还有退的可能。因此，在客户没有完全办完手续之前，一定不要掉以轻心，因为煮熟的鸭子都能飞。
因此，当客户提出要定房或者准备交钱时，哪怕内心很兴奋，也要表现出一副非常淡定、成交很常见、没什么稀奇的样子。如果成交一套房，就显得特别兴奋，那么客户可能就会有怀疑，“莫非这里面有蹊跷？可能他们好久都没有成交了吧？所以才会这么兴奋。”于是，本来想要刷卡的客户，就会找借口把卡拿回去，这一回去，就再也没有回来。客户今天答应的事，第二天就食言，是再平常不过的事。
可能是性格原因，有的置业顾问喜欢用“您知道……吗”问客户。比如，“您知道这是什么吗”、“您知道我们一年的销量有多少吗”、“您知道我们请了谁来代言我们楼盘吗”……当置业顾问说这些话的时候，他可能并没有意识到这些话可能会使客户感觉不舒服，因为客户很有可能不知道答案，而在多次被置业顾问这样问到时，可能会产生反感。
因此，这样的问话都要替换成“您一定知道……”、“想必您知道……”、“可能您听说过……”等。即使客户本来不知道，置业顾问这种故意把客户说成知道的方式，能够让客户感到愉悦。
其实，这不仅仅是句式的问题，更反映了一种销售理念，就是一定要站在对方的角度，尽可能地让客户觉得与我们交谈的过程是一个愉悦、享受的过程。把赞美化作无形，在不知不觉中让客户心旷神怡、如沐春风，乐于与我们交谈。
这种事情常发生在以下两种情况下：
一种情况是：置业顾问正在接待客户A，结果之前来过的客户B来了，A和B都比较有意向，这时置业顾问会纠结，到底应该接哪一组？还是两组一起接？正确答案一定是只能接一组，那么具体接哪一组，就要看情况了，优先接待能当天成交的那组。当然，如果客户B不论谁接待都能成交，那么可以找同事帮忙接待客户B，自己继续接待客户A。这里就涉及销售经理应提前定好分单原则。这种情况下，同事帮忙接待是不能分原置业顾问的业绩和佣金的，如果分，就可能导致置业顾问同时接待两个客户，从而损失客户，损失售楼处的整体利益。
另一种情况是：客户有时会说，我还有几个朋友要一起买，我回去跟他们商量一下，带他们一起来买。这时，我们不要管客户是不是真的还有几个朋友要买，正确的做法是，今天先把这个客户成交。不要“吃着碗里的，望着锅里的”，否则到时“碗里的”都有可能吃不着。
不要贪多，一鸟在手胜过十鸟在林。就好像狮子抓羚羊，当狮子认准了要抓哪一头羚羊，就只会抓那一只，即使它的旁边有一只更近的羚羊，也不会改变主意。因为狮子和羚羊的体力都是有限的，眼看着原来追的那只羚羊体力不支了，如果狮子换到另一只羚羊，则刚好救了前一只羚羊，而新的羚羊体力还很充沛，最终的后果可能是狮子体力不支，而一只羚羊都抓不到。
在一个售楼处，总有一两个特别聪明的人。他们智商高，能言善辩，但这样的聪明人卖房子却不一定是业绩最高的。这里面有一些心理上的因素：第一，客户一般不喜欢看起来特别精明的人，因为害怕自己在与这种人打交道的过程中吃亏，所以会有更高的警惕和怀疑心理，这无疑会增加置业顾问取得客户信任的难度。第二，这种特别聪明的人，有时候看不起那些看起来很笨的人，正如兔子看不起乌龟一样。这种高傲自大的心理会让他们轻视对手，对对手默默的努力视而不见，从而在一点一滴中被对方超越。第三，与看起来聪明的人相反，那些看起来笨笨的人往往能给客户特别踏实的感觉，容易获得客户的信任。同时，笨的人往往比较有自知之明，于是会加倍地努力，从而靠勤奋和信任获得更多的客户资源，并且也会努力不断地提高销售技巧，从而最终获得业绩上的超越。
不同的“将领”会带出不一样风格的“兵”。风格没有正确与错误之分。以下是我曾经希望下属具备的3条作风，供大家参考。
有激情不一定是大喊大叫，对同一件事情，用超凡的耐力执着地坚持下去，也是激情。我个人更喜欢这种“有底蕴的激情”。这种“底蕴”会要求团队成员更加注重学习，夯实自己的理论与文化功底，提高个人素质与修养，从而能够在团队生活中更加“有担当”。如果在团队中能慢慢培养出这种底蕴，那么成员之间的配合与协作会更加顺畅，大家相处也会更加愉快，减少很多负面情绪，比如相互抱怨等。形成一种互帮互助的氛围，对整体的销售业绩都是非常有帮助的。
在做一件事情的过程中，要激情澎湃、全力以赴，但是对结果要保持“心如止水”。不论结果如何，是否达到预期，都能不悲不喜，避免情绪上的大起大落。要相信，因为自己曾经“全力以赴”，所以我们一定能达到最好的结果，即使没有实现最好的结果，那也没有遗憾。
“心如止水”并不代表不注重结果，然而太过注重结果也许会适得其反。
这句话出自万通地产董事长冯仑。小到成为售楼处的销售冠军，大到完成一项事业，如果以“有目标、沉住气、悄悄干”这种低调隐忍的方式努力，终究会实现自己的目标，成就一番事业。这句话易懂，但需要用心感悟，并将之运用到实践中。