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• 真正的需求千奇百怪，潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中。每个独一无二的需求故事都有着同样的起点：一个人、一个问题、一个点子。
• 真正的需求创造大师，把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上。他们创造出的产品令我们无法抗拒，更令竞争对手无法复制。
• 顾客内心真正的渴望是什么？他们需要什么？讨厌什么？什么样的产品能引起他们的情感波 动？什么样的产品又能激发出源自内心深处的 好感？
• 那些在严酷经济大背景下创造出持续爆炸性需求的公司，究竟是如何做到的？
• 有些产品本身如此相似，需求却为何产生了如 此大的天壤之别？
有这样一种产品，它能让你一见钟情。它的某种特质引发你内心的共鸣，但你也说不清这种感觉究竟从何而来。你毫不吝惜对它的赞美，这种情感之强烈，如同你厌恶某些产品时不知疲倦的抱怨。你会看到商店门口的长队，听到人们兴奋的谈论。你意识到，关于这个产品，千千万万的人都跟你有着相同的感受。然而，也有一些看起来同样优秀的产品，却由于种种原因始终默默无闻，无人问津。
需求，是一种不寻常的能量形式 。需求的力量推动着这个世界的发展，大到国家经济、宏观市场，小到组织机构和我们手中的工资条，身边的每一样事物都依存于它。没有需求，发展就会减速慢行，经济就会飘摇不定，社会就会停滞不前。然而，需求究竟来自何方，我们真的了解吗？可以创造需求，并重复这一创造过程吗？
我们总是认为，只要掌握了正确的手段，需求自然就会产生。于是便有了越来越多的营销活动，越来越炫的广告宣传，越来越激进的促销策略，还有铺天盖地的优惠券和打折信息。诸如此类的技巧有时的确能发挥作用，并带来短期回报。 然而，真正的需求与这些手段并无关联。需求创造者把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上 。他们敏锐地察觉到我们最最真实的希望、疲倦、幽默、冲动、急躁、野心、多疑、莫测，看出我们是多么的不可理喻、满腔热情、焦虑苦恼又捉摸不定。他们一直在努力了解我们心中的渴望：我们需要什么？讨厌什么？什么样的东西能引起我们的情感波动？什么样的东西又能激发出我们源自内心深处的好感？
通过观察人们在现实生活中的种种行为，并持续与人交流，需求创造者磨快手中的利刃，试图去斩断我们所有人都会面对的一团团大大小小的乱麻，同时找出解决办法，让我们的生活变得更加轻松方便，收获更多，乐趣更多。在我们自己都不了解自己的需求时，需求创造者就似乎已经看透了我们的内心。于是，他们创造出的这种产品，令我们无法抗拒，更令竞争对手无法复制。
产品的需求创造很少能一炮打响。因为，真正的需求，潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中。这些千奇百怪、不断变化的因素包括金钱和情感成本、社会规范、基础设施、产品设计、沟通方式等。所有这些因素通过一种复杂而无法预测、违背直觉的方式相互作用。只有理解这一切，才有可能创造出真正的需求。
想要成为成功的需求创造者，就要把思维方式从劝说人们购买产品，升华到人与人之间的深入理解，升华到从客户的双眼和情感角度看世界。
在打开需求的大门之前，需要在很多关键问题上切中要害。而这扇门一旦打开，美好的事物就会降临到我们所有人的身上。
本书中讲述的故事，便是关于这样一群卓越的需求创造者，以及他们事业上的同伴。虽然每个需求故事都独一无二，但却都有着同样的起点：一个人、一个问题、一个点子。
1997年的一天，一个名叫里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）的人正在家里百无聊赖地整理旧报纸旧杂志，突然在一摞早已被遗忘的废纸下面发现了一件让他十分不爽的东西。这是电影《阿波罗13号》的录影带。就在六周前的一个晚上，哈斯廷斯和妻子一起在家中观看了这部电影。
这盘录影带，本应在看完后第二天一早就还回百视达（Blockbuster）的。在他想起这件事的一瞬间，心情一下子跌到了谷底。
他脑中冒出的第一个念头就是，赶紧去计算一下迟还罚金。整整40美刀！都能把这盘该死的录影带买下来了。这个麻烦说来也不算什么大事，但着实令人心烦，因为这笔钱等于是对哈斯廷斯马虎大意的惩罚。
第二个想法让他更加心生畏惧：我老婆知道了会怎么说？一想到老婆很可能会用沉默作为回应，他就觉得更加痛苦。哈斯廷斯脑海中立刻浮现出了十分生动的一幕：老婆在听到这个消息后立刻翻了个白眼给他。“那是个能杀死人的白眼啊！”哈斯廷斯回忆说。
我们很多人都经历过这种事，但是里德·哈斯廷斯和我们不一样。这次不愉快的经历促使他对电影租赁业运营机制及其给人们带来的麻烦进行了深入的思考。
那天下午，哈斯廷斯正在去往健身房的路上，当他还在为40美元的罚金而心烦意乱之时，突然冒出了一个想法：“为什么电影租赁不能借用健身中心的运营模式呢？无论你是经常还是偶尔使用这项服务，都只需支付一笔固定的费用。”这个问题又引出了其他一些问题：只收取固定的会员费，没有迟还罚金，电影租赁服务真的可以这样做吗？没有迟还罚金的压力，客户会不会干脆不还录影带了呢？能否购买海量的电影以满足所有客户的需要？怎样才能实现盈利？
哈斯廷斯开始一点点完善这个想法，从最初纸上的写写画画，逐渐转移到了现实生活之中。最终，一家名叫奈飞（Netflix）的公司成立了，并发展成为21世纪成长最快的公司之一。
回顾当初，这个想法竟是如此简单直白。没有罚金，也没有罚金引来的恼火，借还非常方便，谁不愿选择这样一个电影租赁系统呢？奈飞就是这样在百视达的眼皮底下成长起来的。当百视达这帮高管在眼睁睁地看着奈飞连续实现19个季度的高速发展之后，才决定投放自己的录影带邮递服务。不单是百视达，沃尔玛、亚马逊和迪士尼等零售业与娱乐业巨头也纷纷加入进来。面对众多拥有先天优势的竞争对手，奈飞一路披荆斩棘，以策略制胜。
这一切究竟是如何发生的？为什么里德·哈斯廷斯能在消费者遇到的困扰中看到价值数十亿美元的需求，而我们其他人虽然都有着相同的经历，却根本没有注意到其中存在的潜力，甚至连抱怨都不曾有过？
个中道理，正是本书主题的体现。 本书将为读者揭开这样一个谜团——需求的奥秘 。
千千万万的人们在家中囤积了数不尽的东西，却依然被生活中各种麻烦带来的苦恼、不便、抱怨和风险所纠缠。不管我们进行了多少消费，我们真心想要的产品和服务与我们实际购买的东西之间，总是存在着一道巨大的鸿沟。而这道鸿沟，就代表着创造新需求的机会。里德·哈斯廷斯之所以取得了成功，就在于他发现了这条鸿沟的存在。
就在里德·哈斯廷斯酝酿奈飞的时候，另一段需求创造的故事正在地球的另一端上演。虽然故事的环境和诸多细节与奈飞相差甚远，但两者最根本的道理却惊人地相似。
在印度西南海岸的帕里普拉姆（Pallipuram），有一位渔民，名叫巴布·拉詹（Babu Rajan）。以发达国家的标准来看，拉詹是个穷人。唯一值点钱的资产，就是他和另外14位渔民共同拥有的维持生计的家伙什儿——一艘名为“安达凡”（Andavan）的22米长的钢板船。他们驾驶着这艘船，在阿拉伯海捕捞沙丁鱼这种量多价廉的鱼类，供应到南亚市场，给那里的人们充饥。拉詹继续着祖祖辈辈延续下来的生活方式，他依然用祖父使用的800米长的渔网捕鱼，依然传承着古老的仪式，在船头小小的印度教佛龛中燃香祈福。
赶上好日子，拉詹就能交上好运。黎明前出海，也许能捕捞到重达5000公斤或更多的鱼，这样就能赚到1800多美元分给大伙。而有些时候，也会无功而返，捕获的海产品价值连付渔船的柴油钱都不够。大海的喜怒无常让拉詹更加深刻地认识到，实现海产品价值的最大化是多么的重要。
大自然的无情力量在这里也扮演了冷酷的角色。在海上漂泊了10~12个小时之后，拉詹和伙计们带着大海当天的馈赠，来到最近的港口，与当地的海产品批发商进行交易。热带地区骄阳似火，拉詹和批发商都知道，在这样的温度下，海鱼放不了多久就会变质。渔民们根本没有时间在港口之间穿梭比价。拉詹别无选择，只能接受批发商给出的价格，然后默默期待着明天能捕到更多的鱼。在这样残酷的现实之下，世世代代的印度渔民一直没有找到脱离贫困的办法。
这种情况在最近发生了改变。2003年，和上百万生活在农村地区的印度人一样，巴布·拉詹用一个月的辛苦钱买回了一件父辈祖辈想都不敢想的工具：手机。而现在，他的工作和生活也因此发生了翻天覆地的变化。
如今，当拉詹在阿拉伯海拉网捕鱼时，他总会把用塑料套保护着的手机挂在自己的脖子上，铃声会不时响起。这都是附近港口的批发商打来的电话，询问收获情况：“今天收获多不多？”“什么时候能上岸？有没有人开始出价了？”拉詹说：“每当我捕到很多鱼时，在回到港口之前，电话都要响上六七十次。”
如今，拉詹已经在几家批发商之间左右逢源，利用在任何自由市场中都非常经典的模式，坐等批发商们相互抬价。只有在选定了出价最高的批发商后，他才会决定停靠在哪个港口交货。这种新型沟通方式，让拉詹一家在过去10年间的收入翻了3倍多，也拥有了一系列印度农村穷苦人家听都没听说过的奢侈品：电、电视、教育。
手机给印度农村地区带来的影响，远远超越了渔民生活的范畴。就在不久之前，印度农民还在沿用千年传承下来的缺乏技术含量的工具，依赖于猜测、传统、口口相传，甚至是宗教仪式，来获取耕种方面的信息。而一旦遇到市场波动、干旱、洪水、农作物病虫害及其他各种形式的经济灾难，农民们极端脆弱的应对能力就暴露了出来。每年由于信息缺乏而导致的市场失灵，会造成印度1/3的水果和蔬菜产品被白白浪费。
如今，手机的到来，为这里的一切都带来了改变。从印度北部的北方帮（Uttar Pradesh）到南部的泰米尔纳德帮（Tamil Nadu），超过40%的农民都享受到了关于农业信息的资讯服务。他们能收到关于市场数据的定制语音提示或短信，如当天在当地某个市场，某种农作物的最低价和最高价，当天运抵该市场的这种农作物具体有多少等。同时还有其他语音信息为农民提供种植建议，例如稻田的杂草控制、香蕉的栽培技巧等。
美国的农业工作者可能对这类信息早就习以为常了，但是，它们却给发展中国家带来了巨大的帮助。研究发现，在印度，手机应用率较高的地区能更快更有效地脱离贫困状态，从而创造出更多需求，如对汽车、住房、服饰商品、食品等的需求，以及对医疗保健、教育等高端服务的需求。需求又连锁地激发出了更多的需求，从而实现了全社会的发展和繁荣。
推动这一趋势的产品，就是诺基亚1100。发达世界的消费者对这款芬兰手机拥有如此巨大的需求量总是感到惊诧不已。
我们不妨先来回顾一下过去几年市场中令人印象深刻的科技产品：任天堂的Wii游戏系统在面世5年之内，创下了4500万台的销售纪录。同一时期，摩托罗拉的RAZR系列手机销量达5000万台，PlayStation 2游戏机卖掉了1.25亿台，而iPod则取得了1.74亿台的销售佳绩。
诺基亚1100的成果如何呢？在产品投放市场的前5年，其销量就已高达2.5亿台，主要市场基本集中在发展中国家和地区。如此巨大的销量，使得诺基亚1100成为了全世界最畅销的消费电子产品。
诺基亚1100成功的关键在于设计。某些功能对生活在南亚、拉丁美洲和撒哈拉以南非洲农村地区的人们来说很有价值，其他一些功能则被简化或直接去除。同时，诺基亚1100提供的一些可选功能，在西方人看来简直不可想象，例如，可以存储多套联系人名单，这是全村很多用户共用一部手机时不可或缺的功能。诺基亚1100还允许用户为某次通话设置话费限额，这与在加油站预付费一个道理，也是支持手机公用的一个特性。此外，内置手电、收音机、闹钟等这些小功能对于居住在电力供应不稳定地区的人来说也大有用处。而且，诺基亚1100的屏幕可以显示80多种语言，还有帮助不识字用户进行辨识的图形标志。
诺基亚1100靠洞察力和创造力取胜。诺基亚的工程师们能够从一位南亚农民的视角看世界，认识到这位农民身边的种种不便，用心去体会这些不便给他带来的麻烦，并据此设计出了一款产品，大大缓解了这些不便。诺基亚在改善成百上千万人生活的同时，也从中挖掘出了巨大的新需求。
奈飞和诺基亚1100的例子，生动地反映了需求创造的复杂程度，以及需求改变世界的巨大力量。随着对这类故事的深入了解，我们就会更加深刻地认识到，需求这门学问，远比我们最初的理解要更加复杂，更加扣人心弦。
但是， 这门学问究竟有何用处？对于商界人士、经济政策制定者，以及我们所有人来说，需求的奥秘为何会如此重要？答案就隐藏在我们这个世界的瞬息万变之中 。
我们生活在两大类经济形态并存的时代。第一类经济形态常常占据着报纸头条和电视新闻。这类经济在2008年时陷入了衰退，上百万人失去了工作，更有上千万人无法充分就业。公司停止了投资，工厂陷入了沉寂，汽车、电子产品、航空、零售、能源、住房等诸多行业，相继陷入了萧条的泥潭。在这样的经济形势下，驱动几十年发展和繁荣的引擎——曾经一度稳定可靠的消费需求，如今却土崩瓦解，给人们带来了巨大的痛苦。
与此同时，在另一类经济形态中，需求引擎却强大得让人难以想象，它以超快的速度向前推进。很多公司不仅因此超越了竞争对手，而且完全称得上是出类拔萃。这些公司创造的新产品和新服务不仅吸引到了需求，而且具备令人兴奋激动的魅力。因此，它们发展迅速，产品价格高昂，客户无比忠诚。在这类经济中，公司不断成长，盈利丰厚稳定，客户忠诚度高，创造出了成千上万的工作机会，同时，无数人的生活质量也因此得到了改善和提升。
这究竟是怎么一回事？
为了回答这个问题，我们需要用一种全新的眼光来看待需求的奥秘，需要抛下传统预设的偏见和负担来审视客户和生产商，以及两者在市场中的相遇。我们要像孩子一样去思考需求这门学问，充满好奇、不知疲倦地去追问貌似天真幼稚的问题：需求究竟是如何产生的？那些在严酷经济大背景下创造出持续爆炸性需求的公司，究竟是如何做到的？
周遭发生的一系列“奇闻轶事”进一步放大了我们对需求的好奇，这些怪事就出现在我们身边，貌似毫无道理，却留给了我们无限的思索。类似奈飞和诺基亚1100这样突出的案例激起了我们的兴趣。而在我们开始关注这类需求奇闻时就立刻发现，类似的事件竟然在我们的周围随处可见。
● 在亚马逊的Kindle掀起电子书革命风潮之前，索尼在庞大的日本图书市场推出了一款几乎一模一样的设备，却很快如石沉大海般销声匿迹。为什么索尼阅读器比Kindle整整早上市3年，销量却不及Kindle的万分之一？
● 推崇高雅文化的非营利性组织总是为资金紧缺的问题而挣扎，而一个中等规模城市中的歌剧公司，却有办法激发起人们对歌剧演出的巨大需求，同时还能保持这股需求源源不断，愈发强烈。他们究竟是怎么做到的？
● 虽然汽车既昂贵又不环保，但美国人对汽车执著的热爱是人尽皆知的。在这样的大背景下，一家租车公司竟然能实现了快速成长。这家公司究竟如何说服美国人放弃拥有汽车的想法，而且还能让他们心甘情愿地这样做？
● 美国的医疗保健领域是个经济灾难区。然而，加州一家名不见经传的医疗服务提供商却能找到办法，大大改善服务质量，让客户更加健康快乐，同时还能节约高达20%的成本。这怎么可能？
● 大家都知道，美国的教育业已经走了整整10年的下坡路。但是，一位年轻的大学毕业生开办的一家非营利教育组织却飞速发展起来，通过激发学生和家长对实用教育的需求，正在美国的教育业掀起一场变革风潮。这又是如何做到的？
需求创造的过程是一场无法预测的挑战，也造就了无数比肩齐名的对手 ：Facebook与MySpace，丰田普锐斯与思域混合动力，iPod与Sansa，欧洲之星（Eurostar）与法国航空（Air France）等等。每场角逐都在两款看起来差别不大的产品中展开，而消费者总会严重倾向于其中一款。两种产品在需求量上不是差几个百分点的问题，而是5：1甚至10：1的巨大悬殊。为什么？产品本身如此相似，需求却为何产生了如此大的天壤之别？
我们发现，需求常常是由一类特殊人才创造出来的，这类人具有十分独特的眼光和行为方式。任何领导者、任何团队，都可以对这些人展示出来的技能进行学习和实践。
这些需求的创造者认识到，人们实际购买行为与内心真实需要之间存在巨大的鸿沟。他们将这道鸿沟作为想象力的起跑线，从需求角度出发来思考现实的问题。他们基于现实展开全新的想象，然后再造新的现实。由此创造出来的新产品，客户无法拒绝，竞争对手难以复制。
在需求创造的流程中，这些奇才会做到以下几点。
绝大多数进入市场的产品都是好产品，而且有些还相当优秀，但却无法让客户与之产生情感共鸣。需求创造者从一开始就认识到了残酷的现实：非常优秀≠有魔力。他们永远不会安于产品的现状，除非这款产品已经具有了令人完全无法抗拒的吸引力，足已在人群中掀起议论的热潮。当我们谈到需求创造时，通常来讲 赢家并不是先行者，而是第一个能创造出情感共鸣并能把握住市场方向的人 。
我们购买的很多产品都存在缺陷，因此使用的过程也伴随着诸多麻烦。有些功能既浪费时间又浪费金钱，有些操作说明含混不清，有些风险完全没必要存在，还有其他各种小问题小差错。在同一款产品中，我们很难获得想要的所有特性：在更加简洁的同时获得更多选择，在提高自动化程度的同时享受充分个性化的服务，在质量提高的同时支付更低的价格。然而，需求创造者的巨大机遇也正是藏在其中。面对我们日常生活中充斥的种种不便，需求创造者们快刀斩乱麻，找到了化解问题的妙计，也指明了引爆潜在需求的金光大道。
成就或摧毁某件产品命运的，往往是我们看不到的东西。很多需求创造者都发现，90%的背景因素到位是远远不够的。除非真正做到天时地利人和，否则需求根本不会出现。为了化解客户身边的麻烦，需求创造者会全盘兼顾，把所有相关因素联系在一起。
创造需求的最大障碍是人们的惰性、多疑、习惯和冷漠。大多数听说过某产品的人都会持观望态度，并没有购买意向，正是这种心态限制了需求的增长。只有撬动杠杆，才能激发人们采取行动。就算是最优秀的公司，也常常要花上很多年才能找准激发力的命脉。但需求创造者们总会一刻不停地搜寻，持续不断地实验，以期尽快找到将观望者转变为客户的关键力量。
将产品投入市场，只是万里长征的第一步，面对冷酷无情的市场，需要不断发起一轮又一轮的攻击。在产品发布之时，优秀的需求创造者就会调整好状态，扪心自问：“到底能以多快的速度对产品进行改进？”随即推进到产品的下一阶段。他们深知，无论从技术角度还是情感角度讲，产品每实现一点提升，就会打开新一层的市场需求，并把东施效颦的模仿者挤压到更小的空间中去。
“单款产品通吃市场”这个貌似富有吸引力的想法，却被需求创造者嗤之以鼻。因为在现实中，这个办法并不见得奏效。在复杂的市场情况之中，“去平均化”的手段让需求创造者认识到“平均客户”根本就不存在，就算是不同客户（甚至是同一位客户在不同时期）身处的麻烦场景也差别巨大。之后，他们会找到高效且成本低廉的方法，实现产品的差异化，更精准地满足各类客户的不同需求，去除不必要的冗余，填上需要弥补的缺陷。他们不停地对产品进行改进，以期满足更多类型客户的需求，不断提升市场覆盖范围，从60%提升到90%，甚至更高。
优秀的需求创造者，不仅自身精通上述6大关键，而且还知道如何将这些能力传播给他人。他们的团队具有自我复制能力，团队中的成员也对客户及其需求同样有兴趣，对客户实际购买与真正需要之间的神奇差异同样痴迷。于是，他们能帮助成百上千万的客户，用自身的产品提高了客户的生活质量，化解了客户身边的麻烦。 只有真正伟大的组织才能影响到如此庞大的客户群 。
需求创造者掌握着一个不易被人察觉的优势。很多竞争对手其实都是“反需求”型组织，结构松散，部门之间彼此隔绝，目光停留在满足客户昨天的需求上，而且在客户通过各种行为向我们发送的信号面前，反应极其迟钝。
需求创造者是卓尔不群的。为解开需求的奥秘，我们有幸与许多需求创造者面对面，观察他们在实际工作中的一举一动。我们在各种各样的组织中都找到了需求创造者的身影，不仅是大公司，而且还有小企业和非营利组织。有些人是公司的创立者和CEO，而另一些则是中层经理、一线员工、小企业主和创业家、心怀理想的改革家，以及来自生活中各行各业的普通人。
需求创造者对事物抱有很强的好奇心，精力十分旺盛，思维缜密，严于律己，自信十足，愿意不断进行自我挑战，为人谦逊并散发着富有品位的幽默感。他们总是一刻不停地去寻找客户身边尚未得到解决的麻烦。
需求创造者各自有着千差万别的特点，而他们所有人之间最重要的共同点，却十分简单。我们一直在思索这样一个问题：明天的需求从哪里来？如果将同样的问题摆在需求创造者面前，他们不会将希望寄托于政府、世界500强或是宏观经济力量。
他们，只会望向镜中的自己……