·引　言·

社会化媒体运营，经营人和内容

神马都是浮云，整合才是社会化媒体的王道。

越来越多的人开始感觉到，在国内微博热火朝天的表象下，其实掩盖着不小的疲态。作为社会化媒体的一个类型，微博同样有着不同的发展阶段，每个阶段也有其波峰波谷。现在，第一波以内容和大号转发为主的微博营销趋势已经达到巅峰，并逐渐开始下滑；第二波趋势是企业微博应用，它将会逐渐推动微博进入第二轮发展热潮；而未来的第三波趋势就是社会化媒体的整合应用。在这种情况下， 企业社会化媒体运营的关键就是，要建立起消费者的信任，并让消费者主动参与、主动创造内容和提出诉求。企业的社会化媒体运营的核心就是用心经营人和内容，并进行有效的整合 。

信任是第一要素

相信我们对以下这个情景再熟悉不过了：消费者坐在沙发上，手里拿着一个已经磨损的遥控器，不断地更换电视频道，除非有喜欢的节目，否则她会继续更换频道；一旦电视节目开始进入广告时段，她又会开始更换频道。随着广告越来越多并逐渐趋于饱和，观众也开始反击，这是我们可以预见的结果：广告拒绝。

广告拒绝并不是一个新现象。当电视上插播广告时，你会去找啤酒，或者去洗手间，或者拿起薯片，又或者开始玩手机……总之可以做很多事情，但就是不看广告，因为我们已经不再信任广告了。

可是，很多企业以及为它们服务的传统市场营销和公关公司，在很大程度上忽视了这个“拒绝”问题，或者是有意忽视了这个问题。所谓的“客户就是上帝”，其实变成了“控制客户”、“瞄准客户”，但是这样一来，客户就会远离你。

在互联网大环境下，特别是社交网络的爆发，极大地丰富了消费者获取信息的渠道，消费者对信息的筛选有了更多的自主权。在互联网上，在社区里，我们可以共享和扩大群体观点。每个人都可以创造内容，而不再只是由专家或者商家来提供内容。由用户创建内容的媒体模式越来越多，如微博、博客、BBS、视频网站等。这些媒体传播着大量的口碑信息，消费者宁愿相信陌生消费者的口碑也不愿相信商家的广告，这就是广告遭遇的信任危机。

要想留住客户，你就要与客户建立起信任关系，能够对客户的需求提供充分的承诺，让客户主动与你接触并交谈。 简单、真诚以及有效的接触和沟通，会被你所参与的社会化媒体传播给更多的潜在客户，这样才能建立起更多的信任。

在社会化媒体上，信任是第一基本要素。 如果企业违反了这个法则，通过虚假来伪装口碑，不仅很容易被发现，而且会引起强烈的反应。不要抱有侥幸心理，社会化媒体上有成千上万的人，他们互相连接，互相怀疑，会基于一点点现象进行搜索、推理甚至是人肉，就是为了弄清这到底是不是真的。

让消费者主动

广告本身并没有错，因为它原本也是为了让消费者了解新产品和服务。但是，广告的泛滥以及随之出现的虚假问题，让消费者开始对广告敬而远之。随着社会化媒体的发展，越来越多的广告营销者开始正视新媒体对广告营销的侵入，他们认为社会化媒体是对传统广告的颠覆。

其实，社会化媒体与社交网络的本质不在于颠覆，而是让消费者掌握主动权，让更多、更透明、更明智的信息在互联网上公布，让消费者来判断这是正确的还是不正确的。企业会发现，这是很有趣的互动关系：你的客户利用社会化媒体，可以跟每一个对你的产品、服务和品牌有参与的消费者互动。你无法直接控制这种关系，你的邮件或者内容只能供消费者自行选择。这是一个群体，你也许会得到邀请，但也有可能遭到拒绝。

将主动权交给消费者吧！要知道，你可以决定是否让消费者在电视上看到你，即使他看你一眼就起身去了洗手间；但是你却控制不了消费者是否会在社会化媒体中看到你，除非你也去倾听并参与。所以，如果你想做一个百年企业或者成功品牌的话，就一定要让消费者主动起来。

让消费者因为你的产品或服务而主动交谈，形成你的社会化媒体话题；让消费者主动发声，形成你的社会化媒体信息和形象，当然那可能是好的也可能是糟糕的（甚至很糟糕），关键都在于你如何参与和施展影响。

毋庸质疑，企业的营销正面临着巨大的冲击，在这种冲击面前，很多人还无动于衷，也有很多人手足无措。而带来冲击的这股洪流就是社会化媒体。你的消费者早已进入了这片丛林，而且还占据着主动权。

从广义上来说，社会化媒体的信息是民主化的，它使人们从读者转变为内容出版者。社会化媒体使用了“群体智慧”，就可以以合作的方式提供信息。社会化媒体可以采取许多不同的形式，包括互联网论坛、留言板、博客、维基、播客、图片和视频等。它采用的技术有博客、照片共享、视频博客、张贴墙、电子邮件、即时通信、音乐共享、群组和IP语音等。谷歌、维基、MySpace、facebook、twitter、YouTube、Second Life和Flickr等都是社会化媒体的应用者。

从社会化媒体营销的角度来看，最重要的是它在某种意义上来说不是一个“东西”，比如直接邮寄宣传册或上电视打广告，而是在社会化合作的过程中，合作创建、共享、修改信息或使之消亡。了解这些基本规则，将有助于你理解以下两点。

• 社会化媒体是集体的、群众的智慧，它很少是完全错误的。
• 参与和影响，旨在使社会化媒体得到有效利用，而不是要指挥和控制社会化媒体。

在即将到来的每一关卡，本书将指出企业需要重点参与的机会，只有参与才可能带来影响力，从而帮助你实现自己的业务和营销目标。下面是一些属于社会化媒体的渠道，你很可能现在已经在使用了。

• 博客
• 照片共享
• 视频共享
• 个人社交网络
• 书签
• 维基
• 播客（音频）
• 微博
• 短信
• 协作工具

社会化媒体不是什么

总有一些人会告诉你，社会化媒体是一个“今天存在，明天消失”的时尚潮流，也有一些人悲观地认为社会化媒体“明天就会消失”，但是同样是这些人，他们也在等待。既然如此，不妨让我们进一步讨论一下社会化媒体不是什么。

社会化媒体不是传统的市场营销。 传统营销是关于你的客户和潜在客户的一段独白，而社会化媒体则是关于一个对话。当你与客户或潜在客户对话时，沟通效果更令人满意（甚至带来更高的利润）。

社会化媒体不是只适合于年轻人。 一项研究数据表明，facebook上增长最快的群体是55岁以上的女性，而twitter上最大的群体是35～49岁年龄层的人。所以，社会化媒体并不只适合于年轻人。当然，超过35岁的人需要更长的时间去适应新技术。部分原因是，大多数人不喜欢变化。但另一个原因是，他们的大脑已经构建了传统技术的模块，新技术需要使大脑重新布局。

社会化媒体绝非不可预测的东西。 听起来很拗口，但事实的确如此。社会化媒体可以被衡量，甚至可以用几个、几十个不同的方式来衡量。

关于社会化媒体的好消息是，当你用时间来衡量它时，你会发现这是一个重大的利润来源。要衡量社会化媒体，你需要跟踪你的投资回报率；如果跟踪投资回报率，你就可以增加利润。这当然不是一件坏事。

一本社会化媒体运营的思考指南

facebook并不是一家出版公司，它自己本身不创建任何内容，不发表任何文章和帖子，也不上传任何影片或者图片。在这里，用户都是按照自己的想法去主动设计自己的主页。每个人写好一篇文章后，都希望能有人在文章下面留言，围绕留言有可能再产生新的信息。

这就是社会化媒体中的“社会”，人们通过主动发布信息来参与其中。当然， 成功使用社会化媒体不仅仅只是发布内容、对内容进行转发和讨论，还需要创建社区来提供更多能够交谈、互动的圈子。 这才是社会化媒体的美妙之处。社会化媒体为企业提供了一个巨大的机会，一个去推广其产品、确定他们想要达到的市场范围的机会。

然而，我们还需要牢记，社会化媒体并非只是在创造内容，还有一个关键元素：人。同传统媒体最大的不同之处是，人们可以在社会化媒体上自由发言，所以企业在社会化媒体上所做的不是控制信息的产生和传播，当然这也根本做不到。企业要积极去做的事情是影响客户，并且是持续地影响。企业可以创建一个重要的带有防御能力的社会化媒体阵地，供众多的客户和粉丝发声。

社会化媒体以个体为中心，由用户创造内容。 社会化媒体运营的核心就是经营人和内容。内容包括定调性的资讯、基本面的商业、促销类的活动以及阻击类的竞争对手，等等；而人需要互动、分类和持续跟踪，基于信任程度和社会化渠道进行可持续管理。

当然，社会化媒体上的人与内容需要整合—— 内容来源于人，影响于人并聚合人群；人创造内容，分享内容并利用内容。企业有效地利用新媒体，本质上是一种整合。 你的企业可能已经进行整合营销很多年了，而社会化媒体，只不过是与其他营销工具不同的新渠道。渠道虽不同，但是你仍然需要将它融入你的业务策略和活动目标的背景下，将目标客户和多渠道进行有效整合。

目前参与社会化媒体的企业，大多还处于逛大街或者喊两声的阶段，它们或者扮可爱，或者举个牌子到处推销，或者有事没事搞个抽奖活动，又或者玩创意和扮文艺范儿。但是，你要记住的是，你要长久经营你的生意，持续锁定你的目标，而不只是做这些表面文章。

企业的社会化媒体运营是以经营人和内容（与产品服务相关的内容）为中心的。它关注的不是短期行为，而是整体行为，结合企业发展战略在社会化媒体上的分解和细化，形成社会化媒体的整合运营策略。 它围绕社会化媒体上的人和内容的经营，建立运营策略、定义基本元素、制订运营计划、规划运营流程和进行运营评估，并通过运营系统进行支撑。它更强调对于社会化媒体运营过程的计划、组织、实施和考核。

同企业的运营管理一样，社会化媒体运营的核心对象是运营过程和运营系统，系统是过程有效的落地手段。 通过系统进行社会化媒体运营的过程管理，并积累数据，在此基础上进行社会化媒体运营考核，考核的主要指标包括社会化媒体运营的质量、成本、时间和社会化柔性（灵活性、弹性、敏捷性）等。

社会化媒体运营对于企业的关键意义在于，避免剑走偏锋，侧重短期内容营销，或过度依赖单个渠道（比如微博），而忽略了社会化媒体运营过程的整体性、持续性和积累性，以及社会化媒体运营系统的规模化、规范化和数据化。

作为企业社会化媒体运营的思考指南，本书整体结构围绕企业的社会化媒体运营的整个过程，从企业了解社会化媒体的基础开始，即如何进行客户、品牌、流量引导；进一步定义自己的社会化媒体策略，包括基础、协同和整合的社会化媒体策略；再定义社会化媒体元素，包括企业自己的社会化渠道、社会化接触点以及影响力和渠道；然后制订企业的运营计划，包括人和平台、内容和互动、运营目标和具体计划。

同时，本书围绕企业的社会化媒体运营流程展开了具体过程。第一步，企业的社会化媒体聆听，进行聆听与监测，建立企业运营的指挥中心。第二步，进行社会化媒体营销，制订策略规划与营销计划，消费者分群，并包装内容使其有效达成。第三步，完善社会化媒体服务，快速响应客户服务，构建社会化联络中心，加强公众关系和自媒体。第四步，尝试社会化媒体电子商务，比如微卖场、微促销和企业微博等。

接下来，本书探讨了社会化媒体运营的评估衡量，包括评估与衡量方法、ROI和运营KPI。最后介绍了企业社会化媒体运营中不可或缺的系统部分：Social CRM平台，包括其概要与架构、系统功能等。希望通过本书对社会化媒体运营的展开和介绍，能够推动企业有所作为，有所收益。希望企业：

• 能够建立起社会化媒体整体运营的意识。
• 能够基于企业战略全面规划和整合社会化媒体。
• 能够确定社会化媒体运营的组织和流程。
• 能够重视社会化媒体上的客户和客户数据。
• 能够建立社会化媒体上的协同。
• 能够实现社会化媒体上的客户积极参与。
• 能够构建社会化联络中心提供标准化的客户服务。
• 能够建立社会化媒体运营的评估机制和KPI体系。
• 能够应用Social CRM系统工具支撑社会化媒体运营。

当然，每个企业的收获可能都不一样，这取决于企业拥有的资源、面临的环境和遇到的问题。我们也希望通过本书的努力，帮助企业解决一部分社会化媒体问题：

• 消除企业对社会化媒体的恐惧，建立社会化媒体运营的信心。
• 引导企业走出微博营销的误区，开始重视社会化媒体整合。
• 消除企业只重内容和危机、轻视人的互动和持续跟踪的问题。
• 使企业从局限于对粉丝数量、评论及转发数量的评估转而去衡量社会化媒体的真正效果。
• 避免企业只关注个性化的内容传播，而忽略标准化的客户服务。
• 避免企业只投入微博内容，而忽略平衡和整合社会化媒体的总体投入。
• 避免企业走入单人维护或者简单粗暴的代运营误区。
• 推动企业意识到运营不可以简单替代、必须自己运营的问题。
• 转变企业忽视社会化数据积累和分析的现状。
• 转变企业忽视利用Social CRM系统等工具支撑社会化媒体运营的现状。

在即将开始的社会化媒体运营之旅中，我们特意定制了生存体检和实战训练，帮助你开始建立自己的社会化媒体方案。每天来做一点点，我相信，这种方法将会引导你走向成功。当你结合书中的内容不断使用并开始创新时，无疑会产生更大的影响。

我们为企业准备了可试用的社会化媒体管理系统，企业可以通过自己的官微向“@汉拓科技”官微页面申请试用。同时，整个社会化媒体运营管理体系已经与高校合作开发出一套专业课程，企业可以关注“@社会化媒体运营”进行课程申请。

建议你制订自己的计划，然后就去做。想想你会在即将到来的丛林关卡可能遇到的各种情况，比如涉及你的业务和伙伴的各种问题。社会化媒体运营生存历险，现在就正式开始了。