整合策略

一个成功的营销人员必须擅长针对不同的客户群体整合各种营销元素，这也意味着需要更多地整合各种营销工具，让营销步调协调一致。无论是公共关系还是促销直销、互联网和社会化媒体广告等，基于新媒体的调整和进一步整合都至关重要，只是你该如何迈出这一步呢？

消费者对公司或品牌的认知，往往来自于组合后的信息，可能包括产品包装、媒体广告、直销推广、促销活动、现场体验或者口碑营销等，而且大部分是商家产生内容，以企业的品牌和产品为导向。

在整合之前，你需要对竞争对手进行评估，并进行内部环境分析，最后才能制定社会化媒体整合的目标和策略。那么，最终由谁来负责整合呢？是企业，还是营销代理公司？

竞争环境评估

当你开始规划社会化媒体整合时，也可以从评估竞争对手开始。

你的竞争对手有没有SNS页面？是不是微博控？有没有商业博客？有没有企业视频？另外，他们做了什么好玩的事情？他们做了哪些不好玩的事情？你如何做才可以与他们不同或者脱颖而出呢？

首先要确定你的竞争对手是谁？很多企业患有竞争性短视，只考虑当前竞争的重点和现有的商业模式，这些都将导致企业的未来风险。比如百事可乐，消费者不是为了购买百事而去购买的，他的需求可能是解渴，也可能是恢复体力、逃避无聊、补充糖分、提供小茶点或者其他原因，那么百事的竞争对手就不仅仅是可口可乐了，它与其他饮料（比如饮用水、果汁、茶、咖啡等）也存在竞争，甚至包括小食品。

然后，你可以分析竞争对手的属性并进行品牌比较，甚至可以建立一个矩阵图：横轴比较这些品牌使用的不同社会化媒体工具；纵轴比较这些品牌对社会化媒体的使用频率。

通过这个矩阵图，你可以看到竞争对手所处的位置以及你所处的位置。有时候，企业希望自己跟一个相当的竞争对手在相同的位置；有时候，企业会刻意站在一个特定的位置，远离竞争对手。或许，你要学习一下逆向定位，因为有时候特立独行可能会更好，这样你可以通过监测竞争对手在社会媒体矩阵中的位置，从而靠近或者远离他们。

当然，你也可以将最直接的竞争者作为最基础的竞争环境，而把新的竞争者和宏观的竞争对手进行区别对待。通过分析竞争对手如何利用社会化媒体，你可以知道在你的行业内哪些是有效的而哪些是无效的；分析竞争对手如何利用社会媒体来拓展业务，你可以做一个快速的成本利益分析，计算出哪些对你的业务有效，哪些行不通。

内部环境分析

企业要制订一个社会化媒体战略计划，必须考虑到内部的运营环境。它不仅需要了解竞争对手和机会势态，了解潜在客户和现有客户，还要做一个内部环境分析来平衡力量和忽略的弱点，这可能也是很多企业容易忽视的。

你需要回顾过去项目的成功和失败，这样有助于你找到理想的社会化媒体战略和你现在的组织结构和运营方式之间的适合性。你也需要观察内部社会化媒体活动的优势和劣势。内部分析可能指出，公司没有能力计划、执行和管理社会化媒体项目的某些领域，在这种情况下，寻找外部专业代理商的帮助就是明智的。

企业内部的环境分析往往相当于一个SWOT分析，评估相关的优势、劣势、机会和威胁。这些信息特别重要，SWOT分析可以帮助你确定一些能最大化优势并最小化劣势影响的方法。进一步讲，你的营销优势往往源于竞争对手的劣势或者遗漏。你可以参考如下问题进行社会化媒体SWOT分析。

• 优势（S）：基于社会化媒体营销思考，你哪方面做得好？相对于竞争对手，你哪方面更突出？竞争对手在做什么？你在其他方面还有什么优势？
• 弱势（W）：你还需要在哪方面进行提升？你有什么资源限制？你有什么时间束缚？
• 机会（O）：你是否有还未利用和开发的领域？是否有些新的趋势与你的优势相符？
• 威胁（T）：观察你的内部和外部是否存在可能损害你的因素。比如内部，有资金、发展或其他问题吗？外部，你的竞争对手都在借助专业技术和信息传递而变得强大吗？新涌现出来的趋势是否在扩大你的劣势？或者你看见了可能影响你的公司取得成功的其他威胁了吗？

很多企业会说，我们缺少有知识的员工，缺少有丰富的社会化媒体实践经验的员工。那么，好吧，先向后退一步，进行一个情况分析，你将能够得到一幅公司的优势、劣势、面临的机会和威胁的清晰图景。只有这样，才会准备好向前进入到下一步。

制定企业的社会化媒体战略的一个重要组成部分是，了解你的组织的内部情况，确定你是否有恰当的组织结构、资源和能力去运营社会化媒体。进行SWOT分析，基于你建立、运行和管理社会化媒体活动的能力分析组织。

企业往往会忽略一个问题：当他们谈论社会化媒体的收益和风险时，通常只会想参与社会化媒体行动的收益和风险，却忽视了不参与社会化媒体行动的风险。例如，如果你只站在社会化媒体的场外，这种“不作为”正在制造一个真空，里面将会被在社会化媒体网络上流传的评论、微博、视频所填满，其实这对你来说是很危险的。

确定整合的目标与策略

你的目标是什么？我们不可能为了整合而整合，而是为了具体的目标进行整合。所以，首先要设定好目标，这样才有可能得到你想要的结果。 设定目标，意味着要确定关键的成功因素，指定具体的活动目标，弄清楚你想要获得的结果。

所以，企业设定社会化媒体目标时，一定要很聪明。简而言之，你需要设置的目标应该是具体的、可实现的、可衡量的，而且是现实的、有时间期限的，这样才能确保你采取了最佳策略和确定最佳目标客户。

目标可能会有很多，比如吸引流量、增加粉丝或者加强客户互动，但是有一件事情很关键，那就是你需要将社会化媒体营销整合到整个营销体系中，同时展示一个可衡量的投资回报。因为再怎么说，任何营销计划的最终目标都是销售更多的产品和服务，带来更多的收入、更高的市场份额和利润。

但随之而来的问题是， 传统广告促销的影响可能很快就会见到效果，而社会化媒体运营的效果可能会有滞后或后续效应。 换言之，在社会化媒体上的投入不一定有立竿见影的效果，但是这不意味着你应该放弃。

制定了具体的社会化媒体目标后，你就可以着手制定社会化媒体策略了。这个策略是你整体营销战略的一部分，而营销战略往往是企业战略的一个子集。所以，一次性的营销活动只是短期的，而不是长期策略，你应该把目光更多地转向企业的社会化媒体战略和长期运营。为了制定社会化媒体策略，你可能要问自己几个问题：

• 是要第一个进入这个市场，还是采取观望和跟踪策略？
• 是坚持低成本的价格立场，还是与竞争对手区别开来？
• 是面向整个市场，还是专注于一个或者几个细分市场？
• 是鼓励现有产品，还是鼓励推出新产品，或者进入新市场来增长业务？