《经济观察报》商业评论版主编
李翔
我有一个关系很好的同事,大家都叫他小新。我们都曾供职于《经济观察报》,他是IT部和商业评论部的记者,而我是隔壁评论部门的记者。
作为一个集中报道跨国公司及其领袖的记者,他把很大一部分精力集中在跨国公司的产品上了。必须承认,他不愧是我们身边“谷歌”式的人物,我们从他那里获知各种产品信息,比如有趣的“谷歌地图”,比如新款的苹果电脑,比如新款的iPod。他甚至知道在哪里能以媒体价买到iPod,以及中国大陆和香港的iPod各个版本分别是多少钱。在报社的编辑部里,有10多个人和他用同样款式的多普达手机,有6个人和他用同样型号的惠普笔记本电脑——甚至其中有很多人就是托他买的。他把自己的iPod借给同事听,直到同事终于下定决心购买一款苹果硬盘随身听。每天中午,起床很晚的他总把自己的惠普笔记本电脑扛在肩上,一只手扶着它,另外一只手紧紧攥着他的多普达手机,脚步轻快地走进办公室,大声对我们喊:“Hello!”然后就开始讲最新的电影、音乐,或者跟用同一款手机的同事分享这款手机的新乐趣,包括从网上下载的每一个适用于这款手机的软件,或者是刚发现的这款手机一项新功能。这些都能构成一个长达15分钟的话题。
后来,我们又同时转到了另一家公司工作。这次我们坐到了一个办公室。真是不幸,这意味着我必须忍受他每天带来的地毯式轰炸般的信息;但是也很幸运,因为我们必须面对新的工作环境和一群新同事,而他就成了我跟新环境以及新同事沟通的桥梁。我发现,他除了在网络和技术方面是个内行之外,还是个快活的联系员和沟通能手。我的一个同事形容他为一名快乐的间谍,每次露面他都会带着微笑和最新的情报回来。由于他有这两项特长,办公室的音响设备以及处理同公司其他部门和新同事之间的事务,我们都很放心地交由他来做。他能很快弄清楚公司的各项恼人规定并熟知如何应对,以及如何安装传真机、电话、无线网络。
你我身边都有这样的人。你会认为这样的人可有可无吗?如果你这样想,并且过高估量自己的能力,认为没有这样的内行和联系员,自己也能搞定一切的话,那就错了。我想,这就是大多数人对自己的最大误解。我曾经这样认为过,但当我不得不独自面对各种烦琐事务时,我才明白,这样的人才是我们和外部世界联系的那一根重要的电话线。
这点认识,在我校译完马尔科姆·格拉德威尔的著作《引爆点》之后变得更加明晰。
我对同事小新的称呼——“联系员”和“内行”——是格拉德威尔在《引爆点》中所用的两个名词。这两个名词代表了两种人。格拉德威尔所介绍的其实还有另外一种人:推销员。联系员、内行和推销员,这三种人是我们每个人同外部世界相联系的纽带——无论我们是否承认。在我们的朋友中,大多数人可能是由联系员介绍给我们的;而内行则热衷于帮助我们处理生活上的一些琐事,比如购买笔记本电脑、DVD播放机、音响等;而推销员的天赋则在于把他认为值得推销给大家的信息推销出去。
仔细思索一下,我们生活中的大多数东西,都跟这三类人有关。我现在打字使用的笔记本电脑是一位电脑怪才朋友推荐的,他认为这款富士通笔记本电脑物美价廉;我的杰克琼斯牌子的衬衣是时尚达人朋友推荐的,她觉得这个牌子的衣服最适合我的风格。我整天被人介绍给新朋友,而归根结底,热衷于把人介绍给其他朋友认识的,只是我朋友中的两三个人。还有,我为什么要选用招商银行的信用卡,这也是多亏了朋友中“推销员”的努力。
联系员、内行和推销员,这还只是格拉德威尔的流行理论的一部分。
我曾经在一篇文章中写道,流行、时尚、潮流、时髦、品位……这一系列词语(我将它们视为同义词,随时拿来替换以避免重复)所表示的是人类社会的一个妙不可言的现象。它反复无常、难以捉摸,几乎无人能够如气象员那样准确预测它的风向,更多的人只是做事后诸葛亮般的经验总结。
比如说,人类学家曾经在非洲部落发现一个奇妙的时尚变化现象。稍早一些的时候,部落酋长的女人们的时尚观是戴着沉重的金属链子作为装饰品,高傲而缓慢地行走在烈日之下。沉重的金属链子被看作悠闲的象征,就好像古老的中国文人留长长的手指甲作为不事劳作的象征,17世纪的欧洲贵族穿的衣服上没有口袋是身后将会跟着仆人的象征一样。重金属链、长指甲和没有口袋的衣服都是风行之物,伴随着这些时尚的是人们对缓慢悠闲状态的推崇。而当欧洲工业文明入侵之后,酋长的女人们则开始喜欢坐在豪华轿车中,在烈日下急驰而过,在扬起的灰尘中,隐约看到一脸羡慕表情的女人们,她们在树荫下乘凉,无事而悠闲。豪华轿车和与之相随的速度又成为新的时尚。
必然随之而来的困惑是:谁创造了流行?流行的奥秘何在?如何才能创造流行?
这三个关于流行的问题who(何人)、why(为何)和how(如何),是关于流行的3W难题。提供解决3W难题的答案,仿佛就提供了流行风向的方向盘和流行风的加速器。无论对何人来说,这都是一个令人难以抗拒的诱惑。如果能解答这三个问题,在商业上,商家可以轻而易举让自己的商品风靡一时;思想家、哲学家都可以让自己的作品以及其中传递的观念为大众接受,真正起到观念改变世界的作用;小说家和出版商可以让自己的作品成为畅销书;餐馆可以让自己的口碑飙升……大到一种观念、一样发明,小到一种产品、一家新开业的饭店,无所不能及。而从另一个角度来讲,解答了这三个问题,也可以有的放矢遏制一些不好的风尚,比如说离婚潮、犯罪率、青少年吸烟等等。
世界的奥秘宛若近在眼前。
了解到这一点,就不难理解为何格拉德威尔的著作《引爆点》能够激起如此多人的兴趣。在《引爆点》第2版原版书的前面,有长达几页对这本书的赞誉,他们有来自各种报纸杂志的媒体人,也有畅销书作家、管理学家、心理学家、社会学家、企业家等各领域知名人士。
格拉德威尔的流行理论包括三部分。第一是个别人物法则,就是我前面讲到的包括我的同事小新在内的三类人:联系员、内行和推销员;第二法则是附着力因素,这条法则讲的是流行事物本身所应具备的要素,它应该具备能让人过目不忘或者至少给人留下深刻印象的附着力,比如iPod漂亮的外形和一般随身听无法比拟的容量;第三法则是环境威力法则,意思就是发起流行的环境极端重要。注意,不是重要或者很重要,而是极端重要,甚至外部环境的一个微小变化,都能决定它流行或者不流行。格拉德威尔举的一个例子是,纽约地铁站墙壁上的涂鸦对地铁站犯罪率升高有很大责任。清洗掉涂鸦,并且对小错误(如逃票现象)严加惩处之后,地铁站的严重犯罪就开始减少;再比如,格拉德威尔所引用的一个社会心理学上的例子—150法则,其意思就是,当一个组织的规模超过150人时,组织成员之间的沟通就开始存在问题,层级之间的界限也开始严格。
格拉德威尔在这本书中所要传递的一个核心思想是,能否发起或斩断流行——这要视流行的性质而定,是想卖出一件产品,还是想消灭禽流感——很多时候取决于一些微小的因素。而这些微小的因素能够影响世界。
在这本书的结尾,格拉德威尔意气风发地说,别看我们身处的世界看上去很坚固,或者说很顽固,雷打不动、火烧不化,其实只要找到那个点,轻轻一触,它就会倾斜。这个点,就是格拉德威尔所说的“引爆点”。希腊神话中,扛天的巨人是半人半神的提坦族的一员,名字叫阿特拉斯,引爆点就好像是阿特拉斯身体上的敏感部位,一触,阿特拉斯就会发笑,阿特拉斯耸耸肩,地球就会发生变化。
格拉德威尔在1987年开始供职于《华盛顿邮报》,他的报道领域是商业和科技。随后,他成为《华盛顿邮报》纽约分部的主编。从1996年开始,他成为《纽约客》杂志的专栏作家。2000年,他出版了这本《引爆点》。
《引爆点》也“引爆”了格拉德威尔的声名。他创造的名词“引爆点”和他的流行三法则,已经成为商业理论上的新经典。2005年,《时代》杂志将格拉德威尔列入世界最有影响力的100人名单中——这个名单应该为关心世界的人所熟知,列入其中的有多位政治家、大企业领袖以及具有深刻影响力的学者和思想家。也是在这一年,他出版了他的新著《眨眼之间》(Blink)。《眨眼之间》和《引爆点》一样,出版后引起报纸杂志的疯狂追捧,而且在很长一段时间内始终高居《纽约时报》非虚构类畅销书的榜首,格拉德威尔标志性的爆炸头也出现在各种媒体上。
世界对格拉德威尔的这种欢迎并不出人意料。所有人生来都有一种冲动和好奇心,想要了解我们身处的这个纷繁的世界究竟如何运行,以及我们该如何去理解它,我们同这个世界的关系究竟怎样?普通人的回答,很少能超出几个大脑早已做出的界定:亚当·斯密的“看不见的手”、凯恩斯的“调控”、哈耶克的“自发生成秩序”、马克思的辩证唯物主义和历史唯物主义、弗洛伊德的心理分析……
而变革者则提出理解世界的新方法:凯恩斯在对斯密进行修补;弗洛伊德另辟蹊径;毕加索挑战马蒂斯;爱因斯坦修订牛顿为大自然的“立法”;德鲁克对组织进行研究,提出“知识工人”与受雇阶层的理论。
现在看来,把格拉德威尔和那些伟大的名字列在一起似乎有些不合适。但在本质上,格拉德威尔和他们是一类人,都属于有新意的变革者。对一位有新意的变革者来说,重要的是提出理解世界的新方法,甚至能够因此而改变人们的生活方式。从这个角度看,他的专业背景反倒显得无所谓。格拉德威尔的两本书都是各种学科的结合体,包括了心理学、管理学、社会学等各门学科的理论。
正如以赛亚·伯林所说,值得尊敬的知识人是提供理解世界钥匙的人。格拉德威尔的流行理论,就是一把新钥匙,一把理解世界的新钥匙。
这把钥匙颇有万能的意味在其中。在当下,对格拉德威尔的理论做出最热烈反应的是企业界和商界。因为在企业界和商界,格拉德威尔的理论对商业决策很有帮助,这种帮助有时甚至非常直接。而他在书中所引用的例子,很多也是商业案例。但是,格拉德威尔的流行理论并不仅仅局限于商业管理上,它提供了一种理解世界的普适方法。而这种方法,举个简单的例子,可以拿来看待“超级女声”效应,芙蓉姐姐在网络上走红的现象,还能够解释曾经非常流行的对食物中毒的恐慌。它让我们认识身边的“小新”,发现什么是“地铁站的涂鸦”,什么是流行事物的“附着力”。
不相信?你可以读完这本书,然后用它的理论来分析身边的流行事物,比如iPod为何卖得这样好,为什么每个人都在读一本同样的畅销书等。你会发现,关于这个世界的新的一扇门打开了。
暇步士品牌的主打产品是拥有轻型绉胶鞋底的美式经典拉绒山羊皮鞋。对于该品牌来说,引爆点出现在1994年年底至1995年年初的某个时间点上。
在引爆点出现之前,这个品牌一直默默无闻,产品主要依靠偏远的经销店和小城镇家庭商店来进行销售,每年销售量仅仅处在3万双的低水平线上。当时,生产暇步士的渥弗林集团(Wolverine)甚至已开始考虑停产这种日后将使公司成名的休闲鞋,但是后来却发生了一些奇怪的事情。
在一次时装发布会上,暇步士的两位经理欧文·巴克斯特和杰弗里·刘易斯遇到了一位来自纽约的时装设计师,这位设计师告诉他们说,经典款暇步士鞋在曼哈顿街区的各俱乐部和酒吧里突然成为时髦品牌。巴克斯特回忆说:“他告诉我们,在曼哈顿东村和苏荷区这两个街区,已经出现了专卖暇步士鞋的二手商店。人们涌向那些仍然在出售暇步士鞋的家庭小商店,将这些鞋子抢购一空。”巴克斯特和刘易斯起初对此迷惑不解,这些明显过时的鞋子怎么能够重领潮流呢?“对方还跟我们说,艾萨克·米兹拉希
本人就穿这种鞋。但当时我们并不知道艾萨克·米兹拉希是谁,这在当时来说是情有可原的。”刘易斯说道。
到了1995年的秋季,更多意想不到的事情迅速发生了。先是设计师约翰·巴特利特打来电话说,他想在自己的春季时装展中采用暇步士鞋作为搭配。紧接着另外一位曼哈顿设计师安娜·苏也来电说希望能够在自己的展览中使用暇步士鞋。在洛杉矶,设计师乔尔·菲茨杰拉德把一只25英尺长的充气巴塞特猎犬——暇步士品牌的标志——放在他好莱坞门店的顶部,并且改装了邻近的艺术长廊,想要开一家暇步士专卖店。他还在刷墙漆和整理货架的时候,演员皮威·赫尔曼走了进来,说要购买一双暇步士鞋。“我绝对没搞错。”菲茨杰拉德回忆说。
1995年,渥弗林集团共销售了43万双经典款暇步士鞋,第二年的销售数字是这一年的4倍,第三年更高。销量增长一直在持续,直到暇步士重新成为美国男青年衣着打扮中的重要组成部分。1996年,在林肯中心举办的时装设计师委员会颁奖晚宴上,暇步士赢得了最佳配饰奖。该公司总裁和卡尔文·克莱恩、唐娜·凯伦站在同一领奖台上接受了这一荣誉,尽管他自己首先就要承认,公司并没有为赢得这项荣誉做出任何努力——完全是被潮流赶上,而非主动追赶潮流。暇步士占据了流行潮的制高点,而这一切仅仅是始于曼哈顿东村和苏荷区几个年轻人穿上了暇步士鞋。
这一切究竟是如何发生的?不要管这些最先穿上暇步士的小青年们是什么人,他们肯定不是在帮助暇步士促销。他们穿上这种鞋的原因只是因为没有人愿意穿。接下来,这些年轻人对暇步士的喜好传递到两位时装设计师那里,他们用暇步士来搭配出售其他高级时装。暇步士鞋仅仅是用于搭配的附件,也没有任何人在着意推动暇步士鞋成为时尚潮流。但是,它却真的成了最新的时尚潮流。暇步士鞋越过了某个点之后,潮流就被引爆,它开始流行起来。从成为曼哈顿商业区几个赶时髦的年轻人和时装设计师的时尚之选,再走上全美国所有商场的货架,这种单价30美元的鞋子如何在短短两年时间内完成这一巨变?
在距今不远的过去,每到黄昏时分,纽约市的两个极度贫困街区布朗斯维尔和东纽约就仿佛变成了鬼城。人行道上看不到一个普通的上班族,没有孩子敢在街上骑自行车,房屋门前或是公园的长椅上也不会坐着老人。布鲁克林区充斥着猖獗的毒品贸易和黑帮之间肆无忌惮的冲突械斗,大多数人在夜幕来临时只能待在家里以求平安。
对20世纪80年代和90年代初在布朗斯维尔街区工作的警官们来说,这就意味着,太阳一下山,他们的无线接听器里就会充满巡逻警员和调度警官之间喋喋不休的对话,话题涉及所有能够想象到的暴力和严重犯罪行为。1992年,纽约市共发生了2 154起谋杀案和626 182起恶性犯罪事件——这些犯罪行为主要集中在如布朗斯维尔和东纽约这样的重灾区。但是,接下来发生了一些奇怪的事情。在一个神秘的关键点上,犯罪率开始下降。该点被引爆了:5年之内,谋杀案的发生率下降了64.3%,在该地区仅发生了770起;而犯罪案件总计下降到了355 893起,跌了将近一半。在布朗斯维尔和东纽约,人行道上重新挤满了行人,自行车又开始出现在大街小巷,老人也重新出现在自家门前台阶上。负责在布朗斯维尔街区巡逻的警探爱德华·梅萨德里说:“曾经有一段时间,如果听不到像越南某处丛林中发生激战时那样急促的枪声,人们就会觉得不正常。”
纽约警察会告诉你,发生这一变化的原因在于城市警力部署显著加强;犯罪学家们将其归功于政府严厉打击之下,不法交易的减少和人口的日趋老龄化;与此同时,经济学家们则认为,自20世纪90年代以来,纽约市的经济状况日趋好转,就业率上升,是工作机会把很多人从犯罪边缘拉了回来。以上这些都是可以拿来解释各种社会问题加剧或趋缓的传统理由。
但归根结底,这些解释没有一个能让人满意。这就好像在解释暇步士再度风行的原因时,把东村几个年轻人的无意之举夸大一样牵强。毒品交易、人口和经济变化都是历时很久才能发生作用的因素,而且这些变化都发生在全国范围内。它们无法解释,为什么纽约市的犯罪率比起全国其他城市能下降得如此明显,且下降得如此迅速。当然,警察所做的努力很重要,但令人迷惑的是,警力加强的程度和布朗斯维尔、东纽约这些街区的改变程度不成比例,因为后者的变化是如此之大。无论怎么说,纽约犯罪行为的严重程度并非是随着各种条件的逐渐改善而慢慢缓解的,相反,它是爆发式的。那么,几个经济和社会指数的变化,是怎样让谋杀案发生率在5年内就下降了三分之二的?
《引爆点》描述的只是一个简单的观念。但这个观念却能成为我们理解流行潮何以出现的最佳思维方式,比如犯罪率的升降、默默无闻的书忽然成为畅销书、青少年吸烟率的上升趋势、口头信息的快速传播,以及其他给日常生活带来影响的神秘变化。它们对日常生活的影响就像流行性感冒一样,让人不得不注意。观念、产品、信息和行为方式,都会像病毒一样传播和流行开来。
暇步士休闲鞋销售量的上涨和纽约市犯罪率的下降都是本书所选择的流行潮的实例。尽管两者听起来好像没有什么相通之处,但是它们却有着一个相同的内在模式。首先,两者都可以划归为流行潮蔓延案例。没有人会打出广告告诉大家,传统式样的暇步士休闲鞋酷毙了,大家都应当穿在脚上。最开始穿起这种鞋子的年轻人仅仅是穿着它出入俱乐部和咖啡馆,穿着它走在纽约商业区的大街上,他们这样做也不过是向其他人展示自己独特的时尚观。但他们这样做却相当于把暇步士“病毒”传播开来。
纽约市犯罪率的下降也是由同一种方式造成的。这绝不是因为1993年那些有可能成为杀人犯的人突然良心发现,决定不再做任何违法犯罪的事情;也不是因为警方在很多情况即将发生之前的干预具有奇迹般的作用,避免了本可能很严重的后果。真实情况是,在警方或者其他新的社会力量能够产生影响的情况下,少数人开始用一种新的方式来行动。这种行为方式传染给了其他面临同样处境的人。这些人本来很有可能选择犯罪方式来对付所面临的问题,但他们在被“传染”后,都不再用犯罪方式来解决问题。在短时间内,纽约的大多数人就以某种方式“感染”了一种反犯罪病毒。
这两个案例的第二个明显特征是,巨大的效果都是由一个很小的变化引起的。所有可能引起纽约犯罪率骤降的原因都在边际递增,这些变化都具有边际效益递增的效果。不法交易案情平稳下来,人口又老化了一点,警力再增强了一点,但引发的效果却是巨大的。暇步士案例也是如此,最初有多少男孩开始在曼哈顿商业区穿暇步士?20个?50个?顶多100个吧?但是他们的行为却像是一手掀起了一场国际流行潮。
最后,这两个案例中的变化都是剧变,而不是缓慢稳健地进行的变化。20世纪60年代中期至90年代晚期纽约市的犯罪率变化曲线图就很具说服力。这条曲线就像一个巨大的拱门。1965年,市内的犯罪案件共计是20万起,此后犯罪案件数量急剧上升,两年内翻了一番,并且几乎不中断地保持上升势头,直到1975年前后的65万起,但之后20年的犯罪率却一直停留在这个水平线上。到了1992年,犯罪率开始以30年前的上升幅度急剧下降。犯罪活动不是逐渐而缓慢减少的,而是在抵达某一点时突然来了个急刹车。
麻疹在一个小学班级中的传播,或者冬季流感的流行也具备这三个特征:第一,传染性;第二,微小的变化产生巨大的效果;第三,变化是突发式的而非渐进式的。在这三个特征中,最后一个尤为重要,即流行潮是突然全面爆发的。正由于有了第三个特征,我们才能够意识到前两个特征的存在,但也正是通过第三个特征,我们才能够深入观察现代社会中许多变化的发生方式。流行潮突然全面爆发,以及一切变化同时产生——这一极具戏剧性的时刻,我们把它命名为“引爆点”。
一个遵循流行潮规则的世界,同我们所理解的世界截然不同。思考一下感染性这个概念,如果我跟你说起这个词,你会想到风寒和流感,或者是更危险的东西,如艾滋病或者埃博拉出血热。在我们的观念里,感染性是一个生物学意义上的特指概念。但如果存在犯罪流行病和时尚流行病,那就一定会存在各种各样像病毒一样具有传染效力的事物。试想一下打哈欠这一动作,打哈欠是一种具有惊人感染力的行为。仅仅因为你在前两句话中读到了“打哈欠”这个词语——本句话中“打哈欠”又出现了一次——就会有很多人在随后几分钟内打哈欠。即使是在这样写的时候,我也已经打了两次哈欠。如果你在公共场合阅读这段话,而且你打了哈欠,很有可能那些看到你打哈欠的人也会开始打哈欠。以此类推,打哈欠的圈子会越变越大。
打哈欠的感染性很惊人。仅仅是写出“打哈欠”这个词语,我已经让你们在阅读的时候开始打哈欠了。那些看到你打哈欠的人也会做出相同举动,他们仅仅因为看到你打哈欠。这是第二种感染类型。他们也可能仅因为听到你打哈欠而打哈欠,因为打哈欠也可以通过听觉来感染:如果你给盲人放打哈欠的录音带,他们也会开始打哈欠。最后一点是,如果你阅读本文时开始打哈欠,你脑海中是否会闪现出自己可能是累了这样一个念头?我想肯定有人会这样想,这意味着打哈欠也具有情绪上的传染效力。通过简单地写出一个词语,我可以给大家植入一种感觉。流感病毒能否做到这一点呢?换句话说,感染性是一种所有事物都具备但却难以预知的性质。如果我们想要识别并且诊断出潮流的变化,我们就必须谨记这一点。
我们对流行潮的第二个特征——变化微小但效果巨大——的理解也相当片面,高度社会化的人类对因果关系有着粗糙的理解。如果我们想传达一种强烈的感情,比如我们想使别人相信我们爱他们,我们说话时就会热情直率;而如果要告诉别人坏消息,我们就声音低沉,措辞谨慎。社会规训我们且使我们相信,在我们处理事情,身处某种关系或某种体系中时,先后发生的两件事情之间必然有直接联系。
请思考下面这个令人困惑的例子。我给你一大张纸让你折叠一下,然后,把叠起来的纸再折叠一次,如此反复折叠50次,这时候你认为这张被叠起来的纸有多高?为了回答这个问题,大多数人会在想象中来叠这张纸,猜测结果将会有电话簿那样厚,如果他们勇气十足,他们会说叠起来将会有冰箱那么高。但正确的答案是,这张叠起来的纸的高度同地球到太阳的距离差不多。如果再照这样叠一轮,那高度就相当于从地球到太阳一个来回的距离。这是数学上几何级数增长的一个例子。
流行病是几何级数增长的另一个例子:当病毒在人群中传播时,它就像那张被我们折叠的纸一样呈几何级数增加,只需50个步骤,它就从一张平面的纸叠到能抵达太阳的高度。人们很难理解这个过程,因为最终结果和初始原因实在不成比例。要理解流行潮的威力,我们就需要抛开这种比例上的天壤之别。对于一件小事引起的巨变和剧变,我们要有心理准备。
剧变是引爆点这个概念的核心,可能也最难让人接受。引爆点这个词最先被广泛应用是在20世纪70年代,它被用来描述美国东北部旧城区的白人突然纷纷迁往郊区的现象。
社会学家们发现,当迁入某一居民区的非裔美国人比例达到一个特定的点—20%时,整个社区就会被“引爆”:仍居住在这一社区的白人们会立即迁离。引爆点是质变来临前的关键一点,就像沸点和临界点。20世纪90年代早期纽约暴力犯罪率骤降之前有一个引爆点,暇步士休闲鞋再度风行前也有一个引爆点,同样的,每一项新技术被引进过程中都有一个引爆点。1984年,夏普公司首度推出低价传真机,头一年在美国卖出了8万台。随后3年,传真机的销售数量逐渐稳步上升。到了1987年,拥有传真机的人的数量已经足以让每个人都觉得自己应该拥有一台传真机了。所以1987年成为传真机流行的引爆点,当年共有100万台传真机被售出。截至1989年,又有200万台新传真机投入生产。手机销售也遵循着相似轨迹。整个20世纪90年代,手机都在朝着更小巧、更便宜、服务更好的目标发展,直到1998年,这项技术达到了引爆点,突然之间每个人都拥有了一部手机。
所有的流行潮都有一个引爆点。来自伊利诺伊大学的社会学家乔纳森·克雷,曾经做过一项关于社区中楷模的数量对该社区青少年影响的研究。这些楷模包括统计调查局认定的具有较高社会地位的人群——专业人员、经理和教师。楷模比例占社区人口5%至40%之间时,该社区青少年的早孕率和辍学率不会发生什么变化;但是,当楷模人数所占比例低于5%时,问题就被引爆了。比如,当楷模人数所占比例下降2.2个百分点,即从5.6%下降到3.4%时,学龄儿童的辍学率就会增加一倍多。在这个引爆点上,未成年少女的早孕率也几乎成倍增加——而在未达到引爆点时,早孕率几乎保持不变。我们通常凭直觉认定,社区环境的变化和社会问题的减少是一个缓慢而稳定的过程,但事实上有时候它们并不按照这个节奏变化;引爆点出现时,学校会对学生失去控制,学生的家庭生活将立即崩溃。
我记得小时候自家的小狗第一次看见雪的情景。它又惊又喜,急切地摇着尾巴,对这种陌生松软的物质嗅来嗅去,为雪的神秘而低声嗷嗷不止,它完全被折服了。但它第一次看到雪的那个早上并不比前一夜冷多少。前一天晚上大概是34华氏度(约为1摄氏度),而那天早上则是31华氏度(约零下1摄氏度)。这几乎没有发生什么大的变化。但令人惊奇的是,一切都改变了,仅仅因为3华氏度的温度变化,雨变成了另外一种完全不同的东西——雪!在内心深处,我们都是渐进主义者,我们的期望值是以时间滴滴答答地稳定消逝为基础的。但在引爆点的世界中,出乎意料的事情会变成现实,剧变也不仅仅停留在可能的层面,同我们所有的预期相反,这些都具有必然性。
为了深入了解这一极端观念,我将带着你们去巴尔的摩,了解那里的梅毒疫情;我将向你们介绍三类有趣的人,我称他们为内行(Mavens)、联系员(Connectors)和推销员(Salesmen),他们在口头发起流行潮方面起着举足轻重的作用,而这些口头风暴则能够操纵人们的品位、社会趋势和时尚走向;我会带着你们去了解儿童系列节目《芝麻街》(Sesame Street)和《蓝狗线索》(Blue’s Clues);我也会带你们进入哥伦比亚唱片俱乐部创办人的神奇世界,去了解如何制造出能对听众产生最大影响力的信息;我还会带着你们去特拉华州的一家高科技公司,去看看那些控制人群生活的引爆点;我们还将到纽约市的地铁站,去了解犯罪率如何得到遏制。
我们做这些事情的目的,是想得到两个问题的答案,这两个问题困扰着所有想成为成功的教育家、父母、市场部经理、商人和政策制定者的人。这两个问题是:为什么有些观念、行为和产品能流行起来而其他的却不能;要想有目的地发起流行并让流行变得具备积极作用,我们究竟有什么好办法?
无论是暇步士的时尚潮,还是流行病的传播,都是流行三法则——个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则共同作用的结果。