◎ 绝对内行

然而，如果认为只有联系员才能在社会流行浪潮中发挥关键作用，那也是错误的。罗杰·霍肖发出去了几十封电子邮件，这些邮件赞扬了他女儿的朋友所在的新餐馆。他并不是自己发现这家餐馆的，而是别人发现后告诉他的。暇步士鞋在流行起来的过程中，也存在着被联系员发现的那一刻，然后此人就开始最大范围地对其进行传播，暇步士鞋因此流行起来。但是，是谁把暇步士的信息传递给这位联系员的？联系员完全有可能是在无意之中获得新信息的，也可能是因为他们认识那么多人，所以他们无论身在何处，都能得到新信息。然而，如果我们认真研究一下社会流行浪潮被引爆的情况，就会清楚这样一个道理：正如我们是依靠一些个别人物才与其他人联系起来一样，我们也是依靠一些个别人物才能与信息联系在一起。这个过程中既存在人际流通专家，也存在信息传播专家。

当然，有时候，这两种专家能合二为一。比如，保罗·里维尔就不仅仅是一个信息传播专家，他也积极去获取有关英国人的情报。1774年秋天，他组建了一个秘密小组，该小组定期在绿龙酒馆开会，目的在于及时监视英国军队的活动。那年12月，小组得到一条消息，英国军队打算夺取殖民地民兵存放弹药的军火库，军火库位于波士顿以北50英里的朴次茅斯海港入口处。12月13日那个寒冷的清晨，里维尔骑马北上，穿越冰天雪地，把英国军队出发的紧急情报传达给地方民兵队伍。他不仅参与了这一情报的获取工作，也把情报传播了出去。保罗·里维尔是个联系员。同时，他也是一个内行，这是发起口头信息传播浪潮所涉及的三类人中的第二类。

“内行”的英语单词“maven”来源于意第绪语，意为积累知识的人。近几年，经济学家们致力于研究内行人士，原因显而易见，如果市场运作依赖信息，那么掌握最多信息的人就必定是最重要的人物。比如有时候，一家超市如果想要提高某种商品的销量，就会在该商品上贴一张促销条，上面写着“每日特价！”之类的文字。实际上，所谓的“特价”与原价并没有差异，但是，这种做法却把该产品凸显出来了。如此一来，商场就会发现该商品的销量骤然上升，这与降价出售该商品效果相同。

想想这种做法，真让人心里感到不快。在销量背后或者在商场特别推出某些商品背后，商家持有这样的观念：消费者对商品价格变化非常敏感，并会表现出相应的消费行为：价格低，大家就多买一些；价格高，就少买一些。但是，如果某种商品没有降价而我们还在大量购入，那又是什么因素使商场不采取降价措施呢？什么因素能让商场不使用“每日特价”这类毫无意义的文字来欺骗消费者呢？答案是，尽管大多数人并不会去比较各家商场的价格，但是每一位零售商心里都明白，仍然有极少数人会这么做。而且，如果他们发现什么偏差，如一场并非真正意义上的促销活动，他们就会采取一些行动来应对。一家商店如果在销售上玩弄太多花招，就会被这极少数人识破，他们会去有关管理部门投诉，并且提醒自己的亲朋好友和熟人别再光顾那家商店了。市场之所以对顾客讲诚信，一部分是因为这些人在发挥作用。从首次提出顾客中存在这样一群人以来的10多年间，经济学家们始终努力对他们进行研究。他们发现，这类人存在于各行各业中以及各种社会组织、经济组织里。他们有“价格警戒员”的称号，另外还有一个更常见的称号是“市场内行”。

琳达·普赖斯（Linda Price）是内布拉斯加大学的营销学教授，也是内行研究的倡导者。她对一些内行进行了访谈，并把访谈过程制作成录像带。在其中一盘带子上，一位衣着考究的男士兴奋地讲述着自己的购物方式。下面是他讲述的一个片断：

我总是密切关注着报纸财经版上的消息，所以我总能看出一些商品的价格走势，咖啡就是一个极好的例子。10年前，首次出现咖啡危机时，我就已经一直在关注巴西的霜冻天气，并思考这种天气对咖啡价格可能造成的长期影响，所以我决定要多买一些咖啡储存起来。

访谈进行到这里时，此人脸上洋溢着笑容：

我最后一共大约储存了35罐到40罐咖啡。我买入时的价格很低，3磅一罐的是2.79美元，也有2.89美元的……如今，3磅一罐的咖啡售价大约为6美元。我觉得做这种事情很开心。

大家注意到他的执着程度了没有？他竟然还记得10年前自己购买咖啡的价格，而且能精确到美分。

但是，内行与众不同的关键之处在于，他们并不是被动地接收信息，更不是仅仅关注尽可能少花钱买咖啡的办法；而是一旦发现了这种办法，他们就想把它散布出去。普赖斯说：“一个内行能掌握许多不同产品、价格、商场的信息。他常常喜欢主动与消费者讨论这些情况，并且喜欢对别人的请求做出回应。他们在商场里助人为乐，他们四处散发商家的赠券；他们乐意带着大家购物，有时他们自己购物也是为了大家……他们分发的商家优惠券比常人可能得到的要多出4倍；他们把公众与市场连接到了一起，他们对各种市场信息都烂熟于心；他们知道各家零售商场洗手间的位置。这些都是他们要掌握的情况。”他们不仅仅作为专家来谈价格，例如，当一个专家在“谈论汽车，这是因为他本人就很喜欢汽车，但是他绝不会因为你喜欢汽车，而且想要帮助你决策才谈论汽车。而市场内行这么做是因为他们与别人谈话是出于社交动机”。

普赖斯认为，一半以上的美国人都认识一位内行，或者认识某个与内行性格相近的人。实际上，普赖斯提出这一概念是因为她自己在研究生院读书时遇到过这样一个人，此人深深地印在了她脑海中，乃至现在他的个性成了营销学一个独立研究领域的基础研究内容。

普赖斯说：“我在得克萨斯大学攻读博士学位时，还没有意识到这一点。但是当时我却遇到了一位绝对内行，他是一个犹太人。那天是复活节，我正到处找着想买火腿，正好遇见他，就顺便向他打听一下。他说：‘你知道我是犹太人。我告诉你一家店，这是你应该去的熟食店，这是你应该付的价格。’”普赖斯回忆到这里，开始放声大笑，然后说，“大家应该去拜访一下他。他叫马克·阿尔珀特。” 8i726Tt2oVl/oTFtFdm3RkhlICgL2p3qyPmM4szekZkXoHZuE2IZckLjk357/pJn