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1775年4月18日下午，在波士顿一家马房干活的一个小伙子，无意中听到一名英国军官对另一军官说“明天要好好教训美国人”之类的话。之后小伙子朝着波士顿北区一路小跑，来到银匠保罗·里维尔（Paul Revere）家并把听到的消息告诉了他。里维尔严肃地听着，这并不是他当天听到的第一条传闻。在此之前，还有人告诉他，波士顿的长码头聚集了大量英国军官，他们在低声谈论着什么事情。停靠在波士顿港的英国皇家海军军舰“萨默塞特”号和“保尼”号周围停泊着一些小船，有人发现这些小船上的英国船员个个行色匆匆。那天早上，还有人看到几个英国水手在岸上跑动。这一切看上去都像是某一重大行动开始前的准备工作。等到下午的时候，里维尔和他的朋友约瑟·沃伦越来越相信当时谣传了很久的事情，即英国人马上就要采取一次重大行动，进军位于波士顿西北的列克星敦镇，逮捕殖民地领袖约翰·汉考克（John Hancock）和塞缪尔·亚当斯（Samuel Adams），然后继续进军康科德镇，去夺取当地民兵存放枪支弹药的军火库。
接下来发生的事情已经成为历史传奇，这也是每个美国儿童都听过的故事。当天晚上10点钟，沃伦和里维尔会面，他们决定警告波士顿周边地区的居民：英国人已开始采取行动。这样他们就可以激发当地民兵对英国人迎头痛击。里维尔情绪高涨，他穿过波士顿港，来到查尔斯顿轮渡口，纵身跳上一匹马，开始了他去往列克星敦的“骑马夜行”。他仅用两小时便跑完了13英里。沿途每路过一个小镇——查尔斯顿、梅德福、北剑桥、麦诺托密——他都敲门传话，告诉当地的民兵首领“英国人就要来了”，并让首领们再把消息传达给其他人。教堂响起了钟声，同时也传出了鼓声。当那些从保罗·里维尔口里得知情报的首领们把自己的骑手派出去时，这个消息就像病毒一样传播开来了，整个地区都拉响了警报。凌晨1点钟，消息传到了马萨诸塞州的林肯市；3点钟，消息传到萨德伯里市；5点钟，消息传到波士顿西北方向40英里以外的安道弗市；到了早上9点钟，消息已传到很偏远的伍斯特市附近的阿什贝镇。英国人在4月19日早上果真开始向列克星敦进发，而令他们大为吃惊的是，他们的突袭刚进入乡村就遭到猛烈的有组织的反击。当天，英国人在康科德同殖民地民兵对阵，被打得落花流水，这次交战演变成了一场大规模战争，这就是历史上著名的“美国独立战争”。
保罗·里维尔的骑马夜行，可能是历史上口头快速传播消息最著名的一个实例。它使一条非常新闻在很短时间内翻山越岭传到远方，使整个地区都武装动员起来。当然，并非所有口头信息的传播经历都如此精彩。不过，即便是在今天这样一个通信发达和广告耗资巨大的时代，我们仍然可以说，口头传播仍是人们互通消息的重要方式。想一想你最近去过的高价餐馆，买下的昂贵服饰，以及看过的电影。我们在做“去何处消费”的决定时，有多少次是因为朋友的推荐而深受影响？有相当一部分广告经理认为，正是由于如今市场推广活动铺天盖地，口头传播信息才反而成为唯一具有说服力的办法，我们大多数人都会对其做出响应。
但尽管如此，口头信息传播之道仍然是个难解之谜。人们实际上始终都在相互交流和传播信息；但是只有在个别情况下，这种交流才能引发口头传播浪潮。在我家附近有一家我非常喜欢的小餐馆，6个月来，我一直在向自己的朋友们推荐这家餐馆。但是，现在里面仍有一半位置是空着的。显然，我个人的认可还不足以掀起一场口头信息传播浪潮。但是，也有一些我认为根本比不上这家餐馆的饭店，仅在开业几周之内顾客就越来越少了。为什么某些观念、风潮和信息能“一触即发”而其他的就不行？
在保罗·里维尔骑马夜行事件中，答案似乎很简单。里维尔所传播的是一则重大消息——英国人要打过来了。但是，如果你仔细研究一下那天傍晚发生的一系列事情，你就会发现，这种解释还是没能揭开谜底。
当里维尔骑着马开始朝波士顿西北方向前进的同时，另外一位革命者——制革工人威廉·戴维斯，也肩负着同样的紧急任务出发了。他穿过波士顿以西的一个个城镇，向列克星敦进发。他带来了与保罗·里维尔传播的完全相同的信息，经过了同样多的城镇，奔跑了同样长的路程。但是，戴维斯却没能把经过的农村地区“点燃”，没能促使当地民兵首领们提高警惕。事实上，在他经过的一个大城镇沃尔瑟姆镇上，第二天只有几个人出来迎战。据此，后来的历史学家们断定，该城镇一定极度亲英。而实际上沃尔瑟姆镇并不是亲英，镇上的居民只是没有察觉英国人真的要来了，而后来发现时已经太晚。如果在口头传播浪潮中只有消息本身最为关键，那么戴维斯现在应该和保罗·里维尔同样出名。但他仍然不为太多人所知。为什么里维尔成功了而戴维斯却失败了？
答案是，在很大程度上，成功发起任何一种社会流行潮，要取决于信息传播者所特有的社交天赋。尽管是传播相同的信息，里维尔能引爆流行，而戴维斯没有做到这一点，是因为他们两个人不是同类人。这就解释了我在前一章里简要概括的个别人物法则。当时我只是举了性滥交和性侵犯一类人物的例子，这些人对于性传染病的流行至关重要。本章将要介绍几种对社会流行潮至关重要的人物，探讨一下保罗·里维尔与威廉·戴维斯这两类人的不同之处。这两种人在我们身边随处可见。我们常常不能充分认识到他们在生活中所扮演的角色。我把这些人分别称为联系员、内行和推销员。