场景化革命

缺乏场景感，没有故事的产品必死无疑

吴声口述　刘剑整理

——为什么商务人士喜欢到星巴克、COSTA喝咖啡？

——为什么微信红包分享的多就得到的多？

——为什么朋友圈变成真实生活状态，网络和生活空间不断的融合？

“场景赋予产品以意义”，这是互联网产品设计的要旨，离开了产品所使用的场景，产品本身将失去其存在的价值。

当一个个产品被嵌入到使用场景中，革命已经爆发，产品、定价、品牌、营销、渠道都发生了颠覆性的改变。判断商品的标准不再是品牌，而是使用的人。没有故事，没有人格，没有温度，那么产品很快就会烟消云散。

这样的场景革命以个人社交体验为逻辑起点，体验作为底层逻辑主导着这场革命的发生、发展、衍化与变迁。场景革命有四大表征：产品即场景、分享即获取、跨界即连接、流行即流量。

产品即场景

同样的东西，在不同的场景里，其实代表的意义也是不同的。

比如咖啡，在不同的场景中就可能意味不同诉求，因而同样是咖啡，只要场景不同，就可以衍生出很多不同的解决方案，这些产品已远远超出咖啡本身，而后者只是产品背后诉求的载体而已。

这些咖啡都是带着温度和故事的咖啡业态，不同的场景带来了不同的附加意义。当越来越多的产品具有了场景化的意义，用户面对不能场景化的产品时将会茫然而无措，没有选择的依据和冲动的理由，这些产品终将渐渐默然死去。

通常情况下，我们聚焦于产品的设计、制造和销售，产品对于用户只是冷冰冰的使用价值，但是如果把产品理解为场景，在某种生活场景中，适时提供用户需要的产品或服务，便能获得巨大的社群势能，从而找到产品的附加值，这样的产品有温度，意味着一个故事，跟用户形成的是一种情感关联。

这里，主流消费逻辑发生了改变，人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费。于是，基于细分人群生活方式和场景黏性的产品，将会是传统产业互联网转型的重要工具。

分享即获取

分享是互联网时代的核心精神。在分享模式下，资源越用越有价值。分享就是获取，消耗就是积累。

比如，微信红包是一个非常具象的场景，用户愿意“分享”，以便给自己的社交关系链带来价值，而企业因为分享以极低的成本获取了新用户，产品因此获得了新的生存渠道。

分享最大的主体不是企业、不是第三方中介，而是用户，人变成了新的渠道。用户作为传播者、分发者抑或营销者在这里其实不重要了，重要的是信任和人格背书，基于真实场景的分享带来了信任溢价。原因很简单，因为好友推荐的东西是有温度的，而这同时又倒逼每一个人在分享时，都会好好想想“不能让朋友觉得不靠谱”。

回到人的逻辑，经由微博、朋友圈、QQ群、陌陌小组、百度贴吧等等全新格式，渠道被关系强制重组，分享成为场景红利的神经中枢。

细节在此包含真实需求，形成了解决方案，意味着一种关系标签，细节本身就是入口，入口的消费逻辑和细节同步变化，敏感于这种变化，并且能够定义出全新的场景品类，就是价值洼地之所在。

跨界即连接

在场景化的电商结构里，任何两个产品，哪怕是完全风马牛不相及，只要在同一场景被使用中，就有机会彼此就能找到接触点，发生神奇的化学反应，形成互补的品牌链。场景本身将创造最强势、最多变、也最失控的连接，其中最大的奥秘便是跨界。

易到用车属于高黏性与高频次应用的产品，其锁定“最后一公里”，商务、旅行中每个节点都无缝连接，加上遍布全国的专车、司机和服务过程，构成了强大的场景。

易到用车这个场景足够真实，以至于可以和很多品牌擦出火花，譬如的静佳Jplus可以与易到联手推出了订制车载香氛精油，谷物品牌家乐氏准备与易到联合推出专车的早餐服务，等等。在一个个通过场景形成跨界的过程中，品牌找到了与用户连接交互的密钥。

“罗辑思维”有个重要的产品“罗辑实验”，其核心就是通过跨界完成深度连接。比如，企业家教父柳传志来向年轻人请教移动互联网营销，李冰冰、黄晓明、任泉等Star VC来找项目，更多出版社来卖书了。为什么？因为，通过罗辑思维每天60秒的场景勾勒，能够与400万相关社群用户发生快速、直接、灵活的跨界连接，社群动力迅速激活朋友圈势能。所以“让甲方闭嘴”项目才让广告界完成了一次基于文案的华丽逆袭。

有场景、有连接，未来一切皆有可能。如果根据产品和服务类别去细分联想，你会发现更广阔的思路。越是跨界的组合，越能定义全新的品类。

流行即流量

漫画、弹幕、死飞、美剧、穷游、瑜伽……越来越小众化的标签正重新塑造今天年轻人的身份，形成一个个亚文化的小圈子。但这种看似微观的表达，一旦引爆，其能量增长堪称指数级。

在这些小圈子里，故事化的场景成了碎片化的新流量。个性化的交互体验让无数用户卷入进来，同时连接彼此的场景可以被大规模地复制和传播。融入场景中的产品，已经不再需要购买流量，因为只需要构造吸引用户的场景，让用户来主动搜索，用户的主动搜索就形成了新流量的增点，这样的方式完全颠覆了旧有的流量交易模式。

去年一篇漫画《对不起，我只过1%的生活》刷爆社交网络，这其实是一个APP的推广文案。文案讲了一个坚强勇敢的小女生，为了梦想义无反顾，最终获得成功的励志故事，其中叙说的一个个受挫场景，可能每一天都在年轻人身上发生。于是这种场景在这一群体的人当中引发了相当程度的共振，不到24个小时，相关的APP下载量突破30万，两个星期后，飙升至100万。

这就是亚文化的力量，流行带来的流量会告诉我们：基于内容的入口不仅是营销更是转化率。

电商正在告别流量时代，这反映了互联网入口格局的颠覆。消费者与相关的场景需求成为新的入口，也因此成为新的渠道。分众的楼宇之所以能成为引爆场景主要就是源于基于位置应用的场景化细节。品牌不再被策划，而需要更多的引爆。营销需要更多细分的标签，需要窄化成生活方式的共同体。设计与研发在众筹、众包、众创中，摇曳成更多千姿百态。渠道与人的边界持续溶解，流量正全面服从于流行。

流行再也不是大众意义上的口号，越来越呈现出微观化特征。优酷土豆、爱奇艺相继成立电商部门，陌陌礼物电商、罗辑思维隐然成为下一代电商。因为所见即所得，浏览即所购。他们在塑造亚文化流行的同时，让真实场景需求与冲动消费无缝对接，他们意味着新的购物入口。

本文来源：吴晓波频道（WeChat：wuxiaobopd）mcFXokFHre6CC2MVfyjbqH4wi1xIuLAQP4oLp+boPj+ZLLW98QC7dFc7TaPGFh5T