第六章　商业中的暗示

在前一章中我们唤起了你对这样的事实的关注，即现在，在每天的各种商业活动事务中都存在着暗示，并且对那些渴望获取公众关注的人提供这方面的指导。商业心理学已经得到公众的承认，并且它已经在商业生活的许多分支部门中掀起了一场革命。对公众的吸引不再是随意和时而成功时而不成功的，而是通过某些建立良好印象的方法吸引和把握公众的注意力，最终唤起人们的欲望和对销售商所销售的小商品的需求。

在销售和广告方面尤为如此。它是一个并非普遍公认的事实，即广告仅仅是一种销售形式——是远距离的销售。因此，销售人员的“销售行话”和广告的“销售行话”必须基于同样的原则。这一事实得到了所有精力充沛的广告商和销售人员的认可，并且在销售暗示方面有了不断的改善。

在培训推销员的时候，要不断参考各种形式的暗示。培训初期，推销员要接受叫做“接触前”的指导，这是在自我暗示方面推销员的一般性自我训练，最终，他会进入最佳的心境，给消费者留下美好的印象。推销员接受指导，头脑中充满将要提供给顾客的商品价值的各种观念：事实是，这些商品恰恰是顾客所需要的和在顾客的工作中所必须具备的；事实是，代替向顾客寻求帮助，推销员关注顾客是对他个人有好处的——简而言之，传教士炽热的渴望“皈依”的精神被反复地灌输进入推销员的头脑里面，以至于他变成了一个热忱的倡导者，而不仅仅是一个“商品的销售者”。如果暗示的指导比这更进一步的话，它将是对推销员的品质的有价值的补充——但是，它远远地超过了这一点。

指导推销员的下一步叫做“接触”，通过这一步去接触潜在的顾客。销售人员接受指导，保持自尊，并且要打扮得得体，显示其商业地位和企业的兴旺繁荣。一方面避免衣衫不整，另一方面又要避免过于招摇。销售人员接受教育，须保持一个愉快、乐观的心境，因为这会暗示他的外表和行为，并且对顾客产生一个比乖戾、古怪、悲观的行为更好的影响。然后紧接着的是根据顾客的个性特征，向顾客做恰当的个人和业务介绍。这个国家最大的一个销售公司在它的销售人员使用的小手册中这样写道：“与销售有关的事宜，同一个人谈话的最初五分钟可能使你成功或者可能使你失败。如果你以任何方式对抗或冒犯顾客，那么从一开始，你就极大地妨碍了你的各种机会。如果你没能够取悦或是吸引顾客的注意力，那么就是你没有做得足够好。”紧接其后的是有关销售的心理元素的指导。首先是关注——这是推销的第一步，销售人员必须确保这一点，否则，你就无法继续下去。之后进入引起好奇或者兴趣阶段，在这一阶段中，销售人员接受如何燃起顾客的好奇，吸引他们的兴趣的培训。兴趣必须在撩动欲望之前。为了燃起兴趣，必须以有趣的方式来呈现所销售的商品，并且选择恰当的词汇来描述该商品。做到了这一点之后，销售人员会接受撩拨欲望这门科学的指导，因为这一点是决定销售的动力。必须使顾客在他购买之前“想要”这件东西，那么就必须使他意识到他买得起它。价格一直保持到心理松动的那一刻，然后很随意地介绍一下，轻描淡写地提到一下金额——只是一种暗示，这样的价格配这样的东西，物有所值——价格毕竟是次要的事情。之后是完成销售，得到订单或签名，这是整个过程的目标，大量的指导是关于结束这一时刻的。订单的签名通过暗示的一行线指明：“请在此处签名。”有一些会更进一步，甚至通过递给顾客一只自来水钢笔来暗示这一行动，在“暗示的角度上”有所侧重。

未来的销售人员接受必要的训练，了解顾客各种显著的心理特性，同时学习各种方法，并且通过这些方法、特性得以适当地吸引注意力。顾客的自负、骄傲、渴望、社会追求、嫉妒，对成功的渴望，对提升的渴望，对自我提高的渴望——认识到所有这些方面，并都赋予它们适当的暗示。考虑到想象，销售人员被传授如何用语言图片来描绘所想象的。现今，销售确实是一门科学和一门艺术，并且它们日益“变得尽善尽美”。

零售店的职员被指导给顾客让座，以便站着的销售人员可以有“暗示身份”的优势。他们也被训练使用“暗示提问”，诸如，“这是一个很漂亮的灯罩，不是吗？”或是“这样的装扮很好，是不是？”——在提问的第一部分，包含了一个伴随着寻求证实的疑问的肯定的陈述。对于如是不是这样的疑问，说“是！”要比说“不是！”容易得多。当女销售人员向她的顾客展示一件比她正在看的商品的价格略高的商品时，她会说：“现在这有一件更好的东西。当然它可能略微贵一些，但是它确实是物有所值，但是当然⋯⋯”——这个“当然”的暗示的大意是，这名顾客可能不希望高过较低的价格，往往为了表现她最大的承受力，她却买了价格偏高的商品，只是为了显示她“有能力”这样做。对于比较富有的顾客，暗示往往是指品质、风格、独特和唯一性等，而对于不太富裕的顾客，它往往指“价格”、“讨价还价”和一些其他的方面。比起那些缺乏这方面信息训练的销售人员，了解人的本性和暗示的男、女销售人员将会创造更大的销售业绩。

在橱窗里展示的服装、价格也大量地运用了暗示。在橱窗内，模特们着装优雅，妇女们盯着那里，接受这样的暗示，也就是，如果她们穿上同样的衣服，她们也会看起来很优雅。在服装部，美丽、成熟的真实模特“试穿”各种大衣，这样一来，女顾客们可以看见“恰恰就是你穿起来的效果”。在女帽部里，戴任何款式的帽子看起来都很时髦的年轻女士试戴着各种帽子，于是顾客们可以看到“她们将看起来是怎样的”。所有这些都是单纯、简单的暗示——即联想暗示。“让利销售”和“销价”的商品是诱人的暗示。“从1美元降到97美分”意味着一个很大的节省，4.98美元似乎比5美元要廉价很多。凌乱、松散地堆放在一个“让利桌子”上的琐碎装饰品意味着大大的便宜。商业的心理学就是研究暗示。

在广告行业中，使用了同样的暗示。有诸如“直接命令”或是权威的暗示，它们告诉你马上做某事，或是为某些理由购买某些商品。在食物和饮料的广告里，有口味和味道的暗示。“美味的”、“芬芳的”、“甘美的”、“香甜的”、“淡味的”和“令人精力充沛的”，这些类似的词汇向读者暗示了口味或是气味。阅读每日报纸的广告栏，或是流行杂志的广告部分，就如同我们已经说过的，你看到的是各种足智多谋的暗示的使用。阅读商店橱窗里或门前的告示牌，你会知道暗示的作用。“品质商店”、“让利之家”等，这些都是暗示。

一位销售杂志的作者说道：“为了撰写能够销售商品的广告，就要求开发作者本人的智能。他必须意识到赢得关注、兴趣、欲望和信赖的各种不同的力量。”那么你会看到，广告是远期的销售，这涉及同样的原则。同一位作者说：“真实的情况就是如此，销售和广告实际上是同义的术语。一位优秀的广告人一定是一位优秀的销售人员。其中唯一的不同只存在于这样的事实之中，即销售人员是个人接触顾客，而广告人是以排好版的形式将信息发送给顾客。必须呈现同样的论证、同样的机智、保持同样的坚持不懈。卖商品比制造商品花费更多的脑力，你能够剽窃它们，但是卖掉它们却是一种艺术。”某家广告杂志的一位作者说道：“真正聪明的广告文案无疑是机敏或更深刻的措辞，人们愿意为它付款。⋯⋯广告考虑的是潜意识的印象，直接命令的心理学，眼睛所接受的暗示和联想的各个不同方面——无论我们如何回避这些术语，所有这一切都值得认真考虑并且要认真地估计到。”这位作家不惧怕直言不讳，他陈述了一个心理学上的事实。在同一杂志社的另一位作家说道：“广告只是纸上的销售，只是一个快速销售商品的赚钱的方法。那个‘神秘的东西’只是印刷出来的信念，它的另一个名字叫‘销售信心’。信心就被这几位作家随意地传达出来，这几位作家曾仔细研究过劝诱人信服的思想过程。每一个广告的使命就是将读者转变成购买者。”

商业论证和商业暗示的主要不同是前者使用论证的大刀，而后者使用影射的青锋剑——前者诉诸理性，而后者诉诸感觉和感情以及其他的潜意识心理官能。