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1982年，当时的菲利普·泰特洛克尚未开始潜心研究专家意见，而汤姆·彼得斯（Tom Peters）和罗伯特·沃特曼（Robert Waterman）两位管理顾问已经完成了对卓越企业的研究。他们出版了《追求卓越》（In Search of Excellence）一书，这本书好评如潮，彼得斯也一跃成为世界上最炙手可热的管理大师之一。这两位作者和麦肯锡的同事一起，结合手中的数据和主观判断，整理出了一份43家“卓越”企业的名单，然后对这些企业进行了细致地调查，试图找出它们成功的秘密。
短短两年之后，《商业周刊》发表了一篇题为《天哪！今天哪家企业还卓越 ？》（Oops! Who ’ s Excellent Now?）的封面文章。在书中曾提到的这43家企业中，有14家企业（约占1/3）出现了严重的财务问题。如果彼得斯、沃特曼在研究雅达利公司（Atari）和王安实验室（Wang Laboratories）这样的企业后得出的结论是它们都很“卓越”的话， “卓越”这个品质看上去还真是稍纵即逝。
那么多看似卓越的企业迅速陷入了困境，确实让人觉得奇怪。这或许是因为彼得斯、沃特曼的研究项目有荒诞不经之处，或许是因为20世纪80年代初有罕见的动荡因素——毕竟《追求卓越》一书出版于严重的经济萧条期。
也可能这些都不是原因。经济史学家莱斯利·汉纳（Leslie Hannah）对这种“今天哪家企业还卓越”的现象进行了深入研究。20世纪90年代末，他回溯历史，着手研究1912年所有世界巨型企业的命运。这些企业巨头经历了早先企业合并、整合风潮的洗礼，员工数一般在万人以上。
独占鳌头的是美国钢铁公司（United States Steel Corporation），共有22.1万名员工，即使根据今天的标准，这家企业的规模也堪称庞大。当时美国钢铁公司可谓占尽先机：它是当时世界上最强大、最具活力的经济体的市场领袖，从事的行业具有前所未有的重要性。但是截至1995年，美国钢铁公司已经跌出了世界百强企业的名单；写这本书时，世界五百强企业中也找不到它的踪影了。
紧随其后的新泽西标准石油公司（Jersey Standard）仍在蓬勃发展——现在已改名为埃克森美孚石油公司（Exxon）。通用电气（General Electric Company）和壳牌集团（Shell）无论在1912年还是1995年都稳居全球十大公司之列。但1995年时，十大公司中的其他几家都已风光不再，更不可思议的是，它们竟然无一进入世界百强企业名单。普尔曼（Pullman）、胜家（Singer）已是明日黄花，J&P Coats、阿纳康达公司（Anaconda）和万国收割机公司（International Harvester）更是几乎无人知晓。
很难想象这些公司当年的规模曾经多么庞大、实力曾经多么雄厚——它们当时的地位和现在微软、沃尔玛最为接近；更难想象那时它们取得了多大的成就——当时看来它们似乎都会流芳百世。也许人们会说普尔曼和胜家虽然是市场的领头羊，但它们从事的行业江河日下，所以公司难以避免衰落的命运。胜家公司的主打产品是缝纫机，但丰田公司最初的产品是织布机，前景更不容乐观。而美国西屋电气公司（Westinghouse Electric）、卡达伊肉食加工公司（Cudahy Packing）、美国商标公司（American Brands）和通用电气、宝洁公司一样，它们从事的行业充满了蓬勃的生机，通用和宝洁铸就了传奇，其他公司却一败涂地。
正如菲利普·泰特洛克的研究揭示的那样——面对复杂世界时，专家不是我们通常想象得那么无所不能，优秀企业也不像我们认为的那样能够基业常青。汉纳研究的世界百强企业中，有10家在10年里就消失得无影无踪，随后的83年里又有一半多企业销声匿迹。由此似乎可以得出一个教训：在市场创造完善、富足的经济状况时，失败必不可少。
不过，也许彼得斯、沃特曼和汉纳的发现只是证明了企业在登峰造极之后势必走向衰落的现实。在那些富有活力的新兴行业内，企业的生存状况又如何呢？
答案是失败企业的比例更高。以早先的印刷业为例。约翰尼斯·古腾堡（Johannes Gutenberg）发明了印刷机，1455年他印刷了大名鼎鼎的“古腾堡圣经”，彻底改变了世界；但耗资巨大的“古腾堡圣经”项目让他落了个倾家荡产，印刷业的中心迅速转到了威尼斯。1469年，威尼斯建立了12家印刷厂，可3年内就有9家破产，而此时印刷业正摸索着向利润型经营模式发展。最终，印刷业找到了方法：印刷免受神明处罚的赎罪文件——赎罪券 [1] 。
在汽车行业的发展初期，美国有2000家公司从事汽车生产，但最终存活下来的企业只有1%。网络公司如泡沫般蓬勃而生时，败下阵来的公司更是不计其数。市场体系最惊人的地方不是失败的例子屈指可数，而是即便在最具活力的行业内，失败的例子也比比皆是。
为什么在经济发展总体取得了巨大成就的体系里，失败也无处不在呢？问题难就难在这里。菲利普·泰特洛克的研究表明，政治经济分析专家也难以做出准确的预测，所以我们没有理由认为营销人员、产品开发商或者策划人员能够预测未来。1912年，胜家公司的经理很可能没有预见到现代制衣行业的崛起。公司之间必须彼此竞争，这才是问题最难的地方。在竞争中勉强生存、获得一些盈利的企业算不上优秀；必须成为佼佼者才算成功。“为什么有那么多公司倒闭”这个问题和“为什么能进入奥运会决赛的运动员那么少”这个问题别无二致。 在市场经济环境下，每个行业只能容得下屈指可数的几位赢家——不是所有企业都能成为赢家。
在经济领域中最具活力的行业里，失败也总是无处不在，现代计算机行业就是一个鲜明的例子。失败在这个行业的起步阶段如影随行：晶体管代替真空管成为计算机的基本元件，很多真空管生产商没能及时转变，所以被贝克休斯公司（Hughes）、二极管公司（Transitron）、飞歌电器公司（PhilCo）这样的企业取而代之；后来集成电路又代替了晶体管，那些公司又成了新兴公司的绊脚石，而英特尔和日立则接过了接力棒。
与此同时，施乐公司在影印专利到期后奋力求生，创建了施乐帕洛阿尔托研究中心（Palo Alto Research Center，简称PARC），研发出了传真机、界定所有现代计算机的图形用户界面、激光打印机、以太网以及第一台个人电脑——Alto型计算机，但施乐公司并没能成为个人电脑领域的翘楚。很多Alto型计算机的后继机型（包括ZX Spectrum、BBC Micro以及日本的MSX standard）在计算机的历史上都没能善始善终。后来，IBM公司勇担重任，生产出了现代个人电脑的原型，不过，当时IBM极不明智地将整个系统中最有价值的部分——操作系统的控制权拱手让给了微软。2005年，IBM退出了个人电脑行业，被来自中国的联想收购。20世纪80年代，苹果公司虽然使电脑的操作变得更加方便，却让微软公司拔得头筹，但后来苹果又通过销售下载音乐，携iPod和iPhone卷土重来。微软因对互联网重视不足，在搜索引擎的战争中不知不觉输给了谷歌，而它在软件行业的主导地位可能也终将难保。只有最妄自尊大的预言家才敢信誓旦旦地保证自己能预言计算机市场的下一次风水轮转。由此可见， 过去40年里最成功的行业也是建立在失败、失败、再失败的基础之上的。
难倒托马斯·思韦茨的多士炉虽然很不起眼，可它的诞生正是不断试错的结果。1893年问世的第一台多士炉Eclipse并不成功：铁制的加热装置容易生锈，经常会融化甚至引起火灾，这种多士炉很快就退出了市场。直到1910年才出现了第一台成功的多士炉，生产商特别强调一点——其加热装置由镍铬合金制成。不过，还是有些地方不尽如人意，最显著的缺点就是由于加热装置暴露在外面，存在着火灾、灼伤和触电的隐患。几十年后，人们熟悉的弹跳式实用多士炉才被设计出来，在这段时间里，已有很多多士炉制造企业或者改行换业，或者关门破产。
Adapt 法则
市场解决了创造物质财富的问题，但是秘密既不是利润驱动，与高高在上的董事会的高瞻远瞩也关系不大。虽然几乎没有公司老板愿意承认，但市场正是在跌跌撞撞中走向成功。成功的观念逐渐流行，差强人意的观念最终将无人问津。施乐、通用和宝洁都是此间的幸存者，看到它们时我们不应该只看到成功，还应该看到漫长又纷杂的失败史，看到所有失败的公司和失败的观念。