奶昔错误

麦当劳想提高奶昔销量，因此雇用了一些研究员来弄清楚顾客最关注奶昔的哪种特质。是要做得更稠？更甜？还是更凉？几乎所有研究员关注的都是产品。然而其中一个叫杰拉德·博斯特尔（Gerald Berstell）的研究员却选择了忽略奶昔本身，对顾客进行研究。

显然这些早餐喝奶昔的人都是上班族，他们打算在开车上班途中喝。这些行为实际上显而易见，但其他研究人员却忽略了，因为它们不符合有关奶昔和早餐的正常思维。博斯特尔和他的同事们在发表于《哈佛商业评论》的一篇《为你的产品找到正确的角色》（ Finding the Right Job for Your Product ）的文章中指出，理解到底发生了什么事的关键是停止孤立地观察产品，并放弃对早餐的传统理解。取而代之的是，博斯特尔关注着一个非常简单的问题：“顾客早上8点钟购买奶昔的目的是什么？”

如果你想在开车的时候进食，就必须选一些可以用一只手吃的东西。它不能太烫，不能溅得到处都是，也不能太油腻。同时它必须可口，并且需要花一些时间来吃完。没有一种传统早餐符合这些诉求，因此那些顾客会购买奶昔来取而代之，不再顾及刻板的早餐传统。

除了博斯特尔外，所有研究人员都忽略了这一事实。他们犯了两种错误，我们可以称之为“奶昔错误”（milkshake mistakes）。

第一种错误是主要关注产品本身，认为对于产品来讲每个要点都存在于产品的属性中，没有顾及到顾客想让它扮演怎样的角色，即他们购买奶昔的目的是什么。

第二种错误是对人们早餐常吃食物种类的观念过于狭隘，仿佛所有习惯都是根深蒂固的传统，而不是累积起来的偶然事件一样。当顾客需要食物来起一些非传统的作用时——在他们早晨上班的路途中作为填饱肚子的东西和娱乐，那么不管是奶昔本身还是早餐的历史就都不重要了，顾客并不是为了这些原因而购买奶昔的。

联想到媒体，我们也面临同样的问题。当我们谈起网络和短信的作用时，我们很容易犯奶昔错误，我们只会关注工具本身。我这么说是根据我的自身经验，20世纪90年代我开展了大量关于电脑和互联网性能的研究，却很少考虑到其实是人类的欲望塑造了它们。

新媒体工具的社会化应用令人惊叹，究其原因，一部分在于这些应用方式的可能性并不固有存在于工具本身之中。从便携式收音机到个人电脑，整整一代人在个人技术的伴随下成长起来，因此他们会把新的媒体工具纳为己用也并不奇怪。然而，人们对社会科技的使用却很少由工具本身来决定。 当我们使用网络时，最重要的是我们获得了同他人联系的接口。我们想和别人联系在一起，这是一种电视无法替代的诉求，但实际上我们可以通过使用社会化媒体来满足它。

我们很容易设想，当今的世界反映了某种对社会的理想表达，所有背离这种神圣传统的事情都是骇人听闻和不正当的。尽管互联网已经出现了40年，万维网技术也已出现了20年，社会中以往喜欢将大量自由时间用于消费的个体成员开始主动创造并分享事物，但仍有很多人对此感到惊讶。和以往相比，这种创造并分享的行为的确令人惊讶。然而媒介的单纯消费从来都不是一个神圣的传统，它们仅仅是一连串偶然事件的累积，当人们使用新的传播工具能达到旧有媒体无法完成的目标时，它们就失效了。

举例来说，一种叫做Ushahidi 的服务平台被开发出来，用于帮助肯尼亚居民对发生种族暴力进行预警。

事实证明这种方式非常受欢迎，她的博客“肯尼亚博学者”（Kenyan Pundit）成为第一人称报道的一个重要来源。人们对此事的关注度不断上升，以至于短短数日后奥科罗的博客便再也无法承受如此庞大的信息量。于是她设想了一种服务平台，并把它命名为“Ushahidi”，这个平台可以自动收集群众的报道（她曾经是手动收集的），并且能在地图上实时显示报道中冲突发生的地点。她在博客中流露出了这个想法，引起了程序员埃里克·赫斯曼（Erik Hersman）和大卫·考比亚（David Kobia）的兴趣。他们三人进行了一次电话会议，仔细讨论了如何使这种服务平台有效运作。三天后，第一版Ushahidi平台问世了。

肯尼亚选举后，人们通常只能发现发生在他们身边的暴力冲突。因为没有社会资源，人们无法确认出事地点，无法了解到底发生了什么，也无法知道如何提供援助。我们通常依靠政府或者专业媒体来获得集体暴乱方面的信息，但在2008年初的肯尼亚，鉴于党派狂热和审查机制，专业媒体不会报道这些内容，而政府对此也不愿意报道任何消息。

Ushahidi的开发被用于收集那些可用但分散的信息，将所有个人观察所得的碎片编织成一幅全国性的画面。即使公众想了解的信息存在于政府的某些机构，但由于Ushahidi的信息是由市民们提供的点点滴滴经过重现所绘制出来的，因此它们比权威部门的信息更容易获得。这个项目虽从网页开始起步，但Ushahidi的开发人员很快便增加了可以通过手机短信来上传信息的功能，此时报道的信息流才真正开始不停地涌入。在Ushahidi启动了数月后，哈佛大学肯尼迪政治学院做了一次分析。通过对比Ushahidi和主流媒体提供的数据，他们认为Ushahidi在报道暴力冲突的发生、冲突后的抗议以及非死亡暴力事件方面做得更好，并且报道范围也更大——涵盖了广阔的地理区域，包括农村地区。

所有这些信息都是有用的——全世界的政府在被关注时都显得对公民不那么极端，同时，肯尼亚的非政府组织通过对这些数据的使用来锁定人道主义救援对象。但这仅仅是一个开始。在意识到这个网站的潜力后，创立者们决定将Ushahidi变成一个平台，任何人都能设立自己的服务并通过短信来收集、定位信息。这个想法使充分利用大量集体信息变得容易，并且从最初的肯尼亚开始向别国传播开去。自从它在2008年首次亮相以来，Ushahidi已经被用于追踪刚果国内类似的暴力事件，用于监督印度和墨西哥的投票点及预防投票者作弊，用于报道数个东非国家的重要药品供应量，还曾用于海地和智利地震后的伤员搜救工作。

少数人使用廉价的工具，投入很少时间和金钱，就能在社会中开拓出足够多的集体善意，创造出5年前没人能够想象的资源。和许多有意义的故事一样，Ushahidi的故事教会了我们几个不同的道理：

人们想做一些事情来让世界变得更美好；当他们受到邀请时愿意伸出援手；在尝试新事物时，使用简单灵活的工具可以排除很多困难；如果你想充分利用认知盈余，不必拥有一台高级的电脑，一部手机就足够了。然而这个故事教给我们最重要的道理之一是： 一旦你弄明白如何通过一种让他人在意的方式来充分利用认知盈余，那么他人也会复制你的技术，一而再再而三地传遍世界。

为帮助困境中痛苦的人们而设计出来的Ushahidi网站是伟大的，然而并非所有的传播工具都被如此大量地使用。事实上，大多数情况都并非如此。每个人都看得到像Ushahidi或维基百科这样杰出的项目，然而，与它们相对应的，存在着无数的做完即废的一次性工作，这些工作投入极少，除了成为低俗笑话，也起不到更积极的作用。

“大笑猫”的诞生过程可以被提名为最愚蠢的创造行为。当然也会有其他候选者，但“大笑猫”无疑是其中最全面的案例之一。成型很快，也不需要什么技术含量，一张“大笑猫”图片所拥有的社会价值仅仅和一个坐上去就发出放屁声的垫子相当，它的文化寿命如同蜉蝣一般短暂。任何看到“大笑猫”的人都会在第一时间得到一条与之相关联的信息：你也能玩这个游戏。由于“大笑猫”被创造得如此轻而易举，因此谁都可以在一只可爱的猫咪图片旁加上一个笨拙的标题（狗、大颊鼠或海象——在ICanhasCheezburg网站上，大家在浪费时间方面是平等的），然后和全世界分享这一创造。

“大笑猫”图片虽然不能说话，但它们内部却存在着种种统一的准则，从“标题要按照发音来拼写”到“字母要用无衬线字体”。就连愚蠢的深度也得加以规定，换句话说，某些方式创造出的“大笑猫”是错误的，而另一些方式创造出的“大笑猫”是正确的，也就是说，这其中存在着一定的质量标准，甚至制约。无论这个世界对下一只“大笑猫”的需求有多小，“你也能玩这个游戏”的信息相对我们所习惯的媒介来说体现出了一种变化。 再愚蠢的创造也是一种创造。

很多针对“大笑猫”的反对之声都着眼于它有多么愚蠢：就算你的猫让人笑死，也没有多大的意义。就创造的范围来说，平庸和优秀之间确实有着天壤之别。然而，不管怎样，平庸仍然处在创造的范围内，你可以通过累积将平庸变成优秀。真正的鸿沟在于什么都不做和做点儿什么之间，而创造“大笑猫”的人已经跨过了这道坎。

只要媒介的假定目的是允许普通人消费那些经专业创造而成的素材，那么经业余创造的素材的增值便显得难以理解。业余创造的素材显得很不专业——例如“大笑猫”就是卡通网络的一种低质量替代品。但是在这一整段时间里，如果我们使用媒介的目的不仅仅是让它提供专业内容呢？如果我们一直以来总是既想生产又想消费，但是没有人给我们这样的机会呢？“ 你也可以玩这个游戏”中蕴含的愉悦并不仅仅存在于创造，它同样存在于分享中。 “用户生成的内容”（user-generated content）这个当前用于描述业余者的创造行动的词组所阐述的其实不仅仅是个人行为，更是一种社会行为。“大笑猫”不仅仅是由用户生成的，它更是被用户分享的东西。事实上，分享才是愉悦的来源——没有人创造一只“大笑猫”的目的是为了给自己留着。

20世纪，社会生活的原子化使我们远离了参与文化，以至于当它回归时，我们需要用“参与文化”（participatory culture）这样一个词汇来描述它。在20世纪之前，我们并没有一个真正意义上的词组来形容参与文化。这实际上是一种同义反复，文化中很重要的一部分便是参与——聚会、活动和表演，除了这些地方，文化还能从哪儿来呢？ 和别人一起创造并分享某样事物，这一简单的举动至少代表了对某种旧有文化模型的回应，而这种文化模型现在正披着科技的外衣。

只要你接受了人们实际上很喜欢创造并分享事物这个观点，不管分享的内容有多笨拙，完成得有多糟糕，并且能够理解“让彼此都能欢笑”和“付钱让别人做一些让我们发笑的事情”是两种不同行为的话，那么从某种意义上来说，卡通网络就成了“大笑猫”的一种低质量替代品了。 Acy2d17f/X79fXZWY/uw8V4fWygiT8YVwMax38jHdoAwFf+SBhLKDU620UYKVZnG