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从符号与现实关系的相似性到符号的自指性，这个转变也可以用一对传统美学的术语——内容和形式——来描述。从某种角度来说，这个转变也可以看做是从内容主导型向形式主导型的图像符号的转变，或者说，是从“看什么”向“怎么看”的视觉范式的转变。
这个趋势可以从不同的方面加以论证。首先从历史发展的脉络来看，有一个从重视内容向重视形式的转变。关于这一转变，韦伯在其宗教社会学的研究中有非常精辟的分析。在韦伯看来，在传统的宗教—形而上学世界观支配下，艺术必须服从于表现内容，特别是宗教伦理内容。他注意到一个现象，那就是在传统社会中，艺术始终处在一种与宗教伦理的紧张关系之中，具体呈现为艺术的宗教内容与其风格形式之间的冲突。韦伯写道：“一方面是宗教伦理的升华和追寻救赎，另一方面是艺术内在逻辑的演变，两者倾向于构成某种不断加剧的紧张关系。种种救赎的升华性宗教只是关注于和救赎有关的事物和行为的意义而不是它们的形式。救赎宗教把形式贬低为偶然之物，受支配的和游离于意义之外的东西。”
“实际上，现代人拒绝承担道德判断的责任，很容易把道德判断转变为趣味判断。……然而，对创造性的艺术家以及具有审美敏感性的心灵来说，伦理规范很容易成为对他们创造性和最内在的自我的强制。”
韦伯的意思是说，宗教伦理内容和审美风格及形式在传统文化中的紧张，是由于艺术的接受者倾向于艺术的宗教伦理内容而非形式，这就造成了虽紧张但仍保持着某种和谐关系，两者尚未破裂。而现代艺术在相当程度上是通过促进审美风格的形式因素的发展来解决这一紧张的，换言之，现代艺术由于摆脱了宗教—形而上学世界观的一统天下，由于审美因素的凸现和趣味的合理化，由于艺术与认知—工具理性和道德—实践理性的分家，进而获得了自身的合法化，亦即审美—表现理性的合法化。
韦伯天才地猜测到现代艺术必然凸现出审美的风格或形式，更加关注审美形式本身所带来的趣味判断和感性快感，这是艺术的现代发展的必然逻辑。假如我们把这一原理运用于视觉范式的历史转化，那么，我们有理由认为，传统的视觉范式是偏重于宗教伦理内容的，而现代的视觉范式则是倾向于审美风格和形式的。
这个结论得到了现代美学理论的证实。英国美学家克利夫·贝尔（Clive Bell）在对艺术特性进行考察时发现，导致艺术独立于其他人类活动的根本特征，就在于所谓的“有意味的形式”。他写道：
艺术品中必定存在着某种特性，离开它，艺术品就不能作为艺术品存在；有了它，任何作品至少不会一点价值都没有。这是一种什么性质呢？什么性质存在于一切能唤起我们审美感情的客体之中呢？什么性质是圣索菲亚教堂、卡尔特修道院的窗子、墨西哥的雕塑、波斯的古碗、中国的地毯、帕多瓦的乔托的壁画，以及普桑、德拉、弗朗切斯卡和塞尚的作品中所共有的性质呢？看来，可作解释的答案只有一个，那就是“有意味的形式”。在各种不同的作品中，线条、色彩以某种特殊方式组成某种形式或形式间的关系，激起我们的审美感情。这种线、色的关系和组合，这些审美的感人的形式，我称之为有意味的形式。“有意味的形式”，就是一切视觉艺术的共同性质。
正是这种“有意味的形式”会激起一种特殊的审美情感，所以艺术才有别于道德说教和科学研究。具体说来，就是绘画中的线条、色彩以某种特殊方式组成某种形式或形式间的关系，它激起了观众的审美感情。可以设想，贝尔的这种观念和理论是绝不可能出现在西方中世纪的，也不会出现在文艺复兴甚至启蒙运动时期，因为这种观念完全是现代性的产物，是现代视觉艺术发展的产物。强调审美的形式和风格，相对忽略或贬低了艺术所传达的内容（意义和教化），这正是韦伯所说的解决艺术与宗教伦理紧张关系的现代方案。蒙德里安和波洛克的作品最鲜明地反映出这一美学理念。
图3蒙德里安《构图A》（1920）
图4波洛克《作品第一号》（1950）
假如说贝尔的理论是对一切视觉艺术审美特质的概括的话，那么，美国艺术批评家格林伯格（Clement Greenberg）的理论则是通过对现代主义绘画的研究而得出的相同的结论。格林伯格发现，现代主义艺术作为一场运动有两个分化，一是艺术与非艺术之间的区分，二是各门艺术之间的区分。他注意到：
每门艺术都为了自身的缘故而导致了这样的证明。这类证明必须表明的东西不仅在一般艺术中是独特的不可还原的，甚至在每一门特殊艺术中也同样如此。每门艺术都不得不通过自己特有的东西来确定非它莫属的效果。显然，这样做就缩小了该艺术的涵盖范围，但同时也更安全地占据了这一领域。
这里，格林伯格指出了现代主义艺术的一个倾向，那就是为了确保各门艺术的安全，为了不使某一艺术被其他艺术所取代，它就必须找到属于自己而其他艺术所不具备的独特性。绘画在摄影、电影等视觉艺术的挑战面前，若要保持自身的合法存在，唯一的途径便是找到自己有别于其他视觉艺术的特性，那就是绘画独有的平面性。诗歌需要与散文性的小说相区别；戏剧也必须同电影和电视区分开来。所以，格林伯格坚信，“每门艺术权限的特有而合适的范围，与该艺术所特有的媒介特性相一致。……如此一来，每门艺术将变成‘纯粹的’，并在这种‘纯粹性’中寻找自身具体标准和独立性标准的保证。‘纯粹性’意味着自身限定，因而在艺术中的自身批判激烈地演变成为一种自身界定”
。格林伯格强调的是现代主义艺术对“纯粹性”的追求，所谓“纯粹性”也就是形式的完善。从20世纪初德国表现主义绘画到1950年代美国的抽象表现主义，格林伯格所指出的这一追求纯粹性形式的倾向非常显著。如果说传统绘画是以其所表现的内容见长的话，那么，自表现主义以来的现代主义绘画则有一个逐渐消解内容的发展趋向。艺术的纯粹性就是媒介的纯粹性，就是形式的纯粹性，于是，现代主义绘画不再强调所表现的东西，而是突出表现本身，尤其是绘画的媒介形式。这一点在抽象主义绘画中体现得最为明显，以至于罗杰·弗莱（Roger E. Fry）断言：“我敢说，任何人，只要他看重绘画的题材——绘画所再现的东西，就无法真正理解艺术。”
美国画家德·库宁（Willem de Kooning）的说法如出一辙：“这就是绘画的秘密，因为一张脸的素描不是一张脸。它只是一张脸的素描。”
不再看重绘画所再现的东西，关注素描本身而不是所画的脸，这都是强调关注画的表现形式自身，而不是绘画的内容。这种“画自身”不是别的，正是绘画的形式和媒介。关于这一点格林伯格说得很透彻：
写实的幻觉艺术掩盖了艺术媒介，艺术被用来掩盖艺术自身，而现代主义则把艺术用来唤起对艺术自身的注意。绘画媒介的某些限制——平面外观、形状和色彩特性——曾被传统的绘画大师们视为消极因素，只被间接地或不公开地加以承认，现代绘画却把这些限制当作肯定因素，公开承认它们。
这也就是说，传统绘画通过深度的透视幻觉掩盖了绘画自身的平面性，而平面性的丧失使得绘画自身的纯粹性也就消失了。因此，消除深度回到平面，就是回到绘画自身。这时，绘画自身的种种形式因素便彰显出来。这种说法和文学上的俄国形式主义思路是一致的。什克洛夫斯基（Victor Shklovsky）也指出，在文学性（亦即文学的纯粹性）中，诗意的语言是最重要的，而语言所描述的对象是无足轻重的。
后来捷克的布拉格学派把这一原理推至极端，区别了诗的语言和日常语言的差异，在日常语言中，描述的对象或传达的信息是最重要的，而在诗的语言中，语言从背景和媒介走向了前台，凸现出语言自身。
这也就是福柯所说的，词所要讲述的只是自身，词要做的只是在自己的存在中闪烁。
这里，我们主要是通过绘画的绘画性来加以解释，其实这种倾向不仅仅体现在绘画等造型艺术中，也广泛地呈现在从广告到影视等各种视觉文化形态中，只是表现形式有所不同而已。