下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
|
|
C H A P T E R |
|
1989年，通用汽车以1270亿美元的销售额成为世界上最大的公司，它比其他公司多出42亿美元的利润和1730亿美元的资产。
但之后情况就不妙了。到了1992年，仅在过去的三年时间里通用汽车就亏损了235亿美元。
如今，通用汽车集团股市总值只有55亿美元，而丰田则是它的28倍多（1542亿美元）。
通用汽车到底发生了什么事？根据管理专家的观点、汽车行业的分析和交易评论，问题显而易见：通用公司未能生产出人们想要购买的汽车。
这是被誉为行业圣经的《汽车新闻周刊》（Automotive News）最近的专栏标题。
专栏中这样写道：“有许多例子说明伟大的产品能够改变一家汽车公司的未来。也有许多例子表明产品也会导致公司缓慢而安静地死亡。正是产品致使公司市场份额的不断减少。”
“这再次证明了在汽车行业，没有什么比产品更重要。”出版商这样总结。
没有什么比产品更重要？这是典型的左脑管理思维。
听起来是如此符合逻辑，谁会去反驳呢？
当你站在一个汽车购买者的角度上，“更好的产品”逻辑就分崩离析了。
你可以到福特、雪佛兰、道奇、丰田、本田和日产的展厅去走走比较一下它们的产品。比较什么呢？
即使汽车行业的专家也很难指出明显的质量差异。
当然，明显的差异还是存在的，但不是在产品中，而是在购买者的心智中。
■ 如果潜在顾客想要购买便宜的汽车，他们会考虑现代（Hyundai）或起亚（Kia）。
■ 外形美观的车选什么？丰田。
■ 运动型汽车选什么？吉普。
■ 能带来驾驭乐趣的汽车选什么？宝马。
■ 更加安全的车选什么？沃尔沃（Volvo）。
■ 豪华日本汽车选什么？雷克萨斯（Lexus）。
■ 享有声望的汽车是什么？梅赛德斯-奔驰。
■ 跑车选什么？保时捷。
在成功和不成功的汽车上是不是有很多质量上的差异呢？可能有吧，但由谁来判定？顾客无法判定，也往往不会关心《消费者报告》（Consumer Reports）上汽车的排名。
在美国市场，奔驰已经保持14年销量的持续增长——从1993年的61899辆汽车到2007年的253277辆，实现了309个百分点的增长。
尽管这些增长背后有一些关于品牌可信度的负面媒体消息。
工程质量的标杆倒下了
多项调查中，梅赛德斯的质量排名几年来有所下滑。
——《华尔街日报》，2002年2月4日刊
梅赛德斯在质量调查中的问题曝光
——《商业周刊》（BusinessWeek），2003年7月21日刊
梅赛德斯走上坎坷路
车主的抱怨在增加，转手的身价在下跌。
——《财富》（Fortune），2003年10月27日刊
有何关系？就算梅赛德斯-奔驰不是一个更好的汽车产品，它还是一个更好的汽车品牌。
1989年，通用汽车成为汽车王国的王者，凯迪拉克（Cadillac）的销量是奔驰的3.5倍（266899辆vs.76152辆）。
2007年，奔驰的销售超过了凯迪拉克（253277辆vs.214726辆），更值得注意的是，奔驰比凯迪拉克的售价更高。
还记得凯迪拉克曾经意味着什么吗？还记得曾经“汽车中的凯迪拉克”被借用赞美很多其他品类中的品牌吗？
如今已不再是了。凯迪拉克成为又一个被竞争对手以卓越的策略超越的汽车品牌。
毫无疑问，通用汽车正处在窘境中：2005年，通用汽车亏损106亿美元；2006年，亏损20亿美元；2007年，亏损387亿美元。
福特也有麻烦了。在过去三年里，它亏损了139亿美元。
管理派将之归咎于美国汽车行业高昂的医疗保健和退休福利的问题，但请看戴姆勒公司（Daimler AG）。
德国是世界上成本最高的制造型国家。根据毕马威会计师事务所（KPMG）最近的一项调查显示，制造同样的东西，在德国的成本费用比在美国高出17%。此外，戴姆勒公司不得不支付那些跨越北大西洋的奔驰汽车及零部件的运费。
尽管其成本高，另外还承担弥补克莱斯勒亏损的费用，戴姆勒在过去三年里仍然获得了135亿美元的净利润。
梅赛德斯只是一个比凯迪拉克更好的品牌。
几乎就其定义而言，更好的产品基本上与其竞争对手相似，只是在一些可以衡量的方面“更好”。可口可乐和百事可乐很相似，只有在口味测试中才证明百事可乐的口味优于可口可乐。
这并无影响。可口可乐在美国市场的销量比百事可乐多50%（这导致海外的销售更好）。
可口可乐只是比百事可乐更好的品牌。
为什么？可口可乐是在消费者心智上形成认知最早的可乐品牌。因此，它被认知为“真正的可乐”，原创的、权威的可乐。
不是做得“更好”就能建立一个比竞争对手更好的品牌，你只要做得与竞争对手“不同”就能建立更好的品牌。
当梅赛德斯-奔驰进入美国市场时，它的价格比凯迪拉克高出很多。高价位形成了梅赛德斯品牌比凯迪拉克更好的认知。
换言之，它是独一无二的。
（梅赛德斯-奔驰在长期的广告主题中很好地突出了这一点：发动它，就像世界上没有其他汽车一样。）
由于它的高价位，梅赛德斯-奔驰的销量上升缓慢。下面是奔驰车每10年的年销售情况。
■ 1954年：1000辆（进口到美国市场的数量，当年并未售完）
■ 1964年：11234辆
■ 1974年：38826辆
■ 1984年：79222辆
■ 1994年：73002辆
在进入美国市场的40年后，奔驰的年销量仍然低于雪佛兰的月销量。难怪通用汽车毫不担忧。
但是奔驰这一路以来所建立的品牌却会带来巨大的收益。
绝对伏特加（Absolut）在伏特加品类中做了和奔驰在汽车品类中一样的事。通过比销量最好的斯米诺伏特加（Smirnoff）定价高出50%，绝对伏特加创造了一个“高端”伏特加的新类别。
绝对伏特加对斯米诺做的，灰雁也搬到了绝对伏特加身上。定价比绝对伏特加高出60%，灰雁成为知名的“超高端”伏特加。7年后，企业家西德尼·弗兰克（Sidney Frank）将灰雁以20亿美元出售给百加得公司（Bacardi Ltd.）。
绝对伏特加的瑞典制造公司Vin＆Sprit最近将其以89亿美元出售给法国保乐力加公司（Pernod Richard）。对法律规定必须是“无色、无臭、无味”的酒来说，这并不是什么坏事。
将管理从营销中隔离出来的丝绒幕帘使得营销思维无法提升到公司的管理层面。
随着梅赛德斯-奔驰品牌在全世界取得的巨大成功，你可能认为德国的管理层会明白品牌比产品更重要。将品牌信息传达出去最重要的方式之一就是确保产品的定价准确。
并非如你所愿。根据美国《汽车新闻周刊》的报道，戴姆勒公司负责梅赛德斯的董事会成员说：“并不是价格彰显了奔驰品牌的价值，而是质量和技术。”
质量和技术？
这明显是为欧洲推出相对便宜的A级梅赛德斯找的理由。在美国，奔驰一直在推广它的低端C级系列。它在广告里这么说：“制造得像奔驰车，表现也像奔驰车，价格就像普通汽车。”
普通汽车的定价就要像普通汽车，豪华汽车定价就要像豪华汽车。这是梅赛德斯管理层忽略的营销规则。
当你拥有一个像梅赛德斯一样强大的品牌时，你可以在犯了很多错误之后仍然保持优势。想想通用、福特和戴姆勒公司。
最近一年，通用汽车和福特汽车全球销量达到1470万辆，超过戴姆勒公司（470万辆）的3倍之多。然而在股市上，戴姆勒的市值达到275亿美元，是通用汽车公司（18亿美元）和福特（44亿美元）总和的4倍以上。
凯迪拉克应怎么做？它本该回到高端与梅赛德斯抗衡。相反，它降低到了与西马龙（Cimarron）、凯特拉（Catera）一个层次。
你不是依靠制造更好的产品来赚钱，而是依靠建立更好的品牌来盈利。
没有一个汽车品牌像大众-奥迪一样推出了这么多先进的技术特点。奥迪的一些创新包括全轮驱动、燃油直喷、TT跑车和敞篷车的先进设计、A8的12缸发动机与铝身。
董事会主席马丁·温特科恩（Martin Winterkorn）称他们的目标就是：“到2010年，奥迪要成为全世界领先的高端品牌。”
在2007年，奥迪美国区的执行副总裁约翰·德·纳斯申（Johan deNysschen）表示，他希望在美国市场把奥迪变成一个高雅、尖端、豪华的品牌，因为它的长期销售目标是到2015年达到20万辆。
为实现这一目标，奥迪推出了售价11万美元、拥有420马力、立体框架的R8跑车，售价82675美元、420马力的遥感敞篷车和售价51275美元、拥有354马力的S5跑车。根据奥迪美国区的副执行主管马克·特拉汉（Marc Trahan）所言，这些跑车“有助于进一步强化和阐述奥迪的全部意义所在”。
在我们看来，奥迪到2010年不会成为全球领先的高端品牌，到2015年奥迪在美国的销量也不会达到20万辆。奥迪在美国市场已经销售了34年，但它的年销售量从未超过10万辆。在2007年，只卖出了93506辆，比铃木（Suzuki）101884辆的销量还低。
在汽车行业，重要的是品牌，而不是产品。奥迪是一个弱势品牌的原因有两个：①不像奔驰，奥迪在美国市场不是第一个“昂贵”的汽车品牌；②奥迪这个名字，至少在美国，其糟糕程度等同于铃木。
谈到名字，管理派的耳朵就不太好使了。奥迪？铃木？这些名字不像“奔驰”般具有诗意。
“乔·五十铃”广告（Lying Joe）曾经和布兰妮（Britney）、林赛（Lindsay）或巴黎一样有名。在《广告时代》“20世纪最好的广告”排名中，“乔·五十铃”广告排名第83，其后是宝马的“终极驾驶机器”广告。
撇开它的名声地位，五十铃已经退出美国市场。它的销售持续低迷，2007年，五十铃在美国仅售出7098辆。
五十铃出了什么问题？根据一份报告称“它的死亡原因是：缺乏创新、误判市场和营销上的投资空白”。
五十铃的这个名字如何？每当一个有着糟糕名字的品牌遭遇失败时，管理层似乎很少将责任归咎于名字，他们总是认为产品有问题。
“我开宝马。”你可以这样对朋友和邻居炫耀。“我开的是五十铃。”这表明你目前的生活状况不怎么样。
五十铃这样的名字让你无法多做表述。消费者无法拼写，也无法发音（五十铃的英文名是Isuzu，发音类似“e-suzu”，而不是“i-suzu”）。
五十铃并不是第一个因糟糕的名字而退出美国市场的进口车。标致（Peugeot）在1991年退出，尤格（Yugo）退于1992年，大发（Daihatsu）退于1993年，大宇（Daewoo）退于2002年。
五十铃、大宇、大发、尤格和标致，这些名字有什么共同点？对那些以英语为母语的人来说，这些名字读起来不顺口，听起来也很怪。
[仍然有一些品牌以怪怪的名字努力在美国汽车市场要占有一席之地，如铃木（Suzuki）、斯巴鲁（Subaru）、三菱（Mitsubishi）和起亚。]
当你得知五十铃在2007年仅卖出了650734辆时，你是否感到惊讶？五十铃汽车有限公司是世界上第18大汽车制造商。
五十铃公司只是没有在美国这个世界上最大的汽车市场卖出很多辆车，但在很多非英语国家却有不小的销量。
名字是市场营销的基础。你不能用一个不合适的名字建立品牌，这就像在沙子上盖房子。
仅仅因为一家公司销售了数百万美元的产品也不能使公司（或者品牌）强大。从长远来看，企业最重要的不是销售额而是消费者的认知。
许多公司当前的销售额都很可观，但顾客对它们的认知几乎为零。认知上的弱势最终将削弱公司的销售和经济优势。
以美国市场的两个汽车领导品牌雪佛兰和福特为例。这两个品牌每年卖出的汽车和卡车都上百万辆，但它们都是弱势品牌，为什么呢？原因有三：
（1）人们在高速公路上看到雪佛兰和福特的数量比其他品牌都多得多。开雪佛兰和福特的人决定买它们的时候，首先想到的是：我也可以买另一辆跟它差不多的车。为什么呢？也许是希望得到更多的贴换金，也有可能因为他跟那辆车的销售人员关系很好，或者是那种车的经销商离得更近。
（2）雪佛兰和福特有更多的经销商。雪佛兰有3976个经销商，福特有3602个经销商，而丰田只有1228个经销商。这样，丰田经销商的平均销售额比雪佛兰的三倍还多，就不足为奇了。
（3）雪佛兰和福特的经销商能拿到更多的回扣。在最近一个月，通用汽车的经销商平均每卖出一辆车可得到3858美元的奖励，福特为3410美元，而所有的日本生产商给的奖励总共才每辆车929美元。
数年前，通用汽车公司聘请罗伯特·鲁兹（Robert Lutz，克莱斯勒和福特的前任执行官）改进通用汽车的设计和性能，他确实做到了。土星Aura、迈锐宝（Malibu）、庞蒂亚克Solstice、土星Sky、凯迪拉克CTS和其他新款的通用车型大受业内好评。
问题不在于汽车本身，而在于通用的品牌建设。
当年通用占据整整半个美国汽车市场，彼时它的品牌策略很有竞争力。雪佛兰是通用推出的入门级车型，往上是庞蒂亚克（Pontiac）、奥兹莫比尔（Oldsmobile）、别克（Buick）和凯迪拉克（Cadillac）。
今天，除了凯迪拉克，通用的品牌建设阶梯已经消失无踪。通用对雪佛兰、庞蒂亚克和别克做出的改革实际是走上了一条不归路，最后这三个品牌基本上变得一模一样，内部自相残杀。
[几年前，庞蒂亚克是汽车中的百事可乐，聚焦于年轻一代的品牌。你自然会以为，通用汽车推出的面向年轻人的赛车考维特（Corvette）应该是庞蒂亚克的子品牌，而不是雪佛兰的。]
现在通用的“入门级”汽车是什么？土星还是雪佛兰？答案是两者都是。这可不是一个好的营销战略。
几年前，我应邀造访通用汽车的别克公司，参观设计工作室的时候问：“他们在做什么？”
有人回答说：“他们在设计入门级别克。”
我说：“你们的入门级别克是雪佛兰。”
看看微软的Windows操作系统，占了全世界个人计算机操作系统市场的94%。那么第二品牌如何呢？苹果的麦金塔（Macintosh）系统，能与微软抗衡吗？
通过建立更好的操作系统与之对抗吗？麦金塔已经是更好的操作系统了。美国最著名的技术专家[《华尔街日报》的沃尔特·莫斯博格（Walter Mossberg）]说：“苹果有比微软更好的硬件、更好的操作系统和更好的捆绑软件。”
尽管有更好的硬件、更好的操作系统和更好的捆绑软件，苹果仍然只拥有4%的市场份额。
你怎么和亨氏（Heinz）调味番茄酱竞争？通过制造出味道更好的番茄酱吗？
你怎么和塔巴斯科（Tabasco）辣椒酱竞争？通过制造出味道更好的辣椒酱吗？
并不是一个更好的产品或服务就能让品牌变得强大，而是品牌的市场份额，像麦当劳、星巴克、劳力士和许多其他的强大品牌，因为它们主导自己的细分市场。
麦当劳的汉堡比汉堡王（Burger King）更好吗？（我们为汉堡王提供咨询服务时，调查结果可不是这样的。）
星巴克的咖啡比麦当劳咖啡站的咖啡更好吗？
劳力士就比其他众多奢侈手表制造商做出更好的手表了吗？
也许是，也许不是。在保持成功的领先品牌中，产品质量差异是很小的一个因素。随着时间的推移，同一品类中的大多数品牌变得相似。消费者能发现的差异是由品牌本身创造的。
认知引导着事实。星巴克的味道更好是因为消费者认为星巴克更好。
市场份额越大，品牌的主导性越强，品牌对消费者的事实认知影响力就越大。
消费者认为所有的方糖都差不多，因为还没有一个品牌主导方糖这个品类。
消费者不会觉得所有的番茄酱都差不多，因为有亨氏的番茄酱主导了这个品类。（消费者会想：“亨氏应该更好，因为它是领先品牌。”）
品牌市场份额每增长一个百分点都会带来两个好处：一是会增加品牌在消费者心智上的力量；二是会削弱竞争品牌的力量。
左脑思维的管理派想生产一个更好的产品，右脑思维的营销派想建立一个更有主导力的品牌。