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推荐序

重构企业大脑

1982年,时任麦肯锡公司咨询顾问的汤姆·彼得斯与沃特曼出版了《追求卓越》(In Search for Excellence)一书,这本书中列举当时堪称“卓越”的40几家企业,并从这些企业身上总结出了“采取行动”“接近顾客”“以人为本”等卓越企业的八大特质。此书甫一出版,就在全美乃至全球企业界产生了巨大的影响,一举奠定了汤姆·彼得斯“管理大师”的地位。

然而仅仅10年之后,从20世纪90年代开始,被书中列为“卓越”的公司纷纷开始出现了问题:王安公司破产,达美航空处于破产边缘,国家半导体公司一蹶不振,IBM经过重大的变革和重组才得以从巨额亏损的泥潭中走出,书中最为推崇的DEC公司(时为美国第二大电脑公司)也最终被康柏收购。这一结果大大出乎汤姆·彼得斯所料,以至于他甚至不再相信有所谓的“卓越”企业存在。然而,究竟是什么原因让这些“卓越”的企业变得平庸和虚弱,他一直未能找到答案。

巧合的是,就在汤姆·彼得斯还在忙于酝酿和写作《追求卓越》一书的某一天,定位理论的创始人艾·里斯先生正在DEC的CEO肯·奥尔森的办公室里与之就未来的战略进行着激烈的讨论。在整整一天的争论之后,肯·奥尔森最终没有接受里斯先生提出的“把战略聚焦到未来更有前景的个人电脑上,抢在IBM之前推出世界上第一台个人电脑”的建议。奥尔森认为,DEC可以推出比IBM更好的个人电脑,胜利最终属于DEC。后来的结局证明,正是这一天的决定使得DEC丧失了成为全球第一大PC企业的机会。

更为巧合的是,里斯先生同样为IBM等其他“卓越”企业的高层提供了战略咨询。与汤姆·彼得斯等人看法截然不同的是,里斯先生认为这些企业虽然从“管理”的角度堪称卓越,但从营销的角度却存在严重的战略问题:王安原本代表打字机品类,随着PC的兴起,打字机逐渐被替代,王安公司也推出了PC,但由于仍然使用王安品牌,注定无法获得成功;IBM代表主机服务,推出PC之后,仍然使用同一品牌,存在严重的战略骑墙;而达美航空则长期缺乏差异性的定位;摩托罗拉的多元发展必然稀释品牌竞争力,必须分拆业务;柯达除非在数码相机领域启用新品牌,否则消亡不可避免……

为何在管理大师眼中的“卓越”企业,在营销大师看来却问题重重?事实上,在里斯先生半个多世纪的咨询生涯中,他和他的伙伴们的大部分时间都是在为这些“卓越”的大企业提供战略咨询,观念的碰撞使他无可避免地经历了无数次企业董事会里的战争,战争大多以管理派CEO们获胜而企业最终选择了糟糕的战略而告终。对此,深感遗憾之余,也引发了里斯先生深深的思考,半个多世纪之后,里斯先生和劳拉女士终于给出了答案。

《董事会里的战争》一书揭示了一个普遍存在于全球企业界的惊人现实:“企业大脑”存在严重的先天缺陷——左脑和右脑严重失衡,其中占据绝对比例的企业为“管理思维”的左脑所主导,成为畸形的左脑型企业。这些企业的典型特征就是具有良好的内部运营管理和效率,但由于缺乏右脑的“营销思维”,这些企业往往在营销和战略上将不可避免地陷入误区。回顾《追求卓越》一书中所列出的那些后来陷入困境的卓越企业,以及今天不断陷入困境的企业:美国三大汽车公司,松下、日立等以“精益”管理著称的日本企业,皆属此类。

值得关注的是,中国企业界的情形有过之而无不及。长期以来,中国企业普遍习惯于发自企业内部的提高内部效率、降低成本的竞争方式,却弱于立足企业外部、营销导向的思考。除书中提及的联想以外,海尔、海信、格兰仕等企业所遭遇的发展瓶颈,甚至整个家电行业的集体疲软都与此有关。

在某种意义上,本书的发现不仅解答了前面所提的那个一直困扰管理大师们的问题:究竟是什么原因让这些“卓越”的企业变得平庸和虚弱?而且本书也为“卓越”的企业提供了新的定义:迈向卓越的企业必需具有健全、平衡的企业大脑,能够良好地协调和利用“管理思维”及“营销思维”。在现实中,那些真正称得上基业长青的少数企业,如可口可乐、宝洁正是这种“左右脑”平衡的典范。从国内的情况来看,那些实现了两种思维相对平衡的企业也成长良好,如格力、蒙牛、娃哈哈等。从这个意义上讲,当前企业所面临的首要课题,正在于重构健全、平衡的企业大脑。

然而,作为全球营销领域顶尖的大师和营销派思维的代表,里斯先生与全球大企业的“管理派”CEO们长达半个多世纪的“战争”经验证明“两种截然不同的思维方式要完全相互理解,几乎不可能”。所以,如何重构健全、平衡的企业大脑对于企业管理层而言,任重而道远,这或许正是企业跨越平庸,迈向卓越必需的门槛。

该书逐一列举了管理派与营销派两种思维方式对25个关于营销、品牌与战略关键问题截然相反的观点。几乎每一条观点背后,都有与企业和品牌有关的兴衰故事,由此也足见企业面临的巨大决策风险,可谓一念之间,谬以千里。期望中国的企业家们能从《董事会里的战争》一书中体会定位大师的良苦用心和微言大义。

张云
里斯伙伴中国公司总经理 zgcH6S3KyaQ732MXh5igAipiR6ikW5AOFWEVJmmi+jf1vaMksQqoE+Yqp4MWIwXw

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