在当今商业社会，最重要的事件就是全球贸易增长。《关税和贸易总协定》、《北美自由贸易协定》、亚太经合组织、南方共同市场等条约使贸易壁垒大幅降低，为了利用这一有利因素，世界各国都在努力增加出口。

全球化对你的经营有什么影响？

它会让你失去聚焦，即便你的产品或服务并未改变。

有个比喻可以对此作出最好的解释。假设你生活在怀俄明州一个只有50人的小镇上，你能找到什么样的零售商店？

没错。一个什么都卖的“百货”商店：食品、衣服、汽油等。

如果到了拥有800万人口的纽约市。你能找到什么样的零售商店？

没错。很多高度专业化的零售店。比方说，有男鞋店、女鞋店、童鞋店和运动鞋店，而不是普通的鞋店。

市场越大，专业化企业就越多。市场越小，专业化企业就越少，公司经营的项目就越多。随着世界进入全球经济时代，公司将不得不变得越来越专业化。

有些行业的全球化进程更快。可乐行业、电脑行业和商用飞机制造业现在基本是全球化行业了。其他行业要用几十年甚至更长时间才能达到同样的全球化程度。零售业可能永远也不会全球化，虽然电视购物频道和邮购企业正在加速这一进程。

全球贸易的繁荣景象令人惊讶。在世界上任何一个主要城市都可以看到遍布机场和市区的广告牌——夏普（Sharp）、佳能（Canon）、三星（Samsung）、施乐、飞利浦（Philips）、万宝路、壳牌（Shell）、IBM、可口可乐。你在哪个国家？

如果只看广告牌，你不可能知道自己在哪个洲，更不用说在哪个国家或城市了。

从当地人的衣着上，你常常也无法分辨在什么地方。尤其是年轻人。欧洲、亚洲、拉丁美洲和美国的年轻人都穿着清一色的牛仔裤、T恤（印着适当的广告词）和旅游鞋。

外贸有利于国家或者地区经济。全球化聚焦可能产生的辉煌成果在远东地区得到了最佳体现。日本、中国的台湾和香港地区、新加坡和韩国都通过贸易变得相当富有。贸易正在推动着几乎每个具有一定规模的行业进入国际市场。公司或者在国内与进口产品竞争，或者参与日趋复杂的全球市场竞争。

虽然很多公司从中获益，但经营全球化也让很多公司迅速失去聚焦，因为它们还不懂，长期而言，一个基于自由贸易的世界意味着什么。再次回到专业化的基本原则：市场越大，公司的专业化程度就必须越高，这样才会成功。当我们在全球范围真正实现自由贸易的时候，世界上每家公司就必须走专业化道路才能生存。

可惜，很多公司并不这样看。它们将全球化经济的崛起视为延伸而不是收缩品牌的机会。

以1992年底的一家德国食品公司为例。1993年初，随着边境管制和其他自由贸易壁垒消除，8100万人口的德国即将成为3.47亿人口的欧盟“单一市场”的核心成员。

也就是说，这家德国公司发现自己的“国内”市场一夜之间翻了两番。多数公司如何应对这种一夜之间的人口爆炸？延伸品牌的诱惑一定无法抗拒。

“让我想想，我们需要给英国人提供甜味食品，给意大利人提供酸味食品，给荷兰人提供草本食品。”尽管这种想法可能是合理的，却与市场越大公司就必须越专业化的原则完全相反。随着市场扩大，必须收缩品牌。

结果，全世界有很多企业陷入困境。不过，经营全球化在某些地区对公司影响更大。比较一下欧洲和美国，哪里的企业遇到的麻烦更多？

当然是欧洲的，但是原因并非显而易见。多数观察家往往归咎于欧洲高成本的员工福利、严厉的劳动法、支持福利所必需的高税收，尤其是不能随意聘用和解雇员工。尽管这些因素无疑促成了蔓延欧洲大陆的经济不景气，但另外还有一个因素经常被忽视。

全球化条件下的欧洲企业

与美国公司相比，大多数欧洲企业的产品种类要多得多。通用电气生产的许多电气产品，西门子也生产。此外，西门子公司还生产许多不同的电脑、通信开关和电子设备等通用电气不生产的产品。

事实上，美国大型计算机市场的激烈竞争将通用电气挤出了计算机行业。而德国的竞争温和得多，帮助西门子留在了这个行业。

以荷兰飞利浦电子公司为例。该公司年收入390亿美元，涉足行业包括芯片[与英特尔（Intel）竞争]、视频游戏[与世嘉（Sega）和任天堂竞争]、照明（与通用电气竞争）、录像机和摄像机（与索尼和其他许多公司竞争）。

顺便，飞利浦还涉足了电脑、有线电视和录像带出租业务，更不用提对惠特尔通信公司（Whittle Communications）1.75亿美元的投资，几乎打了水漂。

1990年，飞利浦公司亏损达23亿美元，濒临破产。不用说，公司股票在过去10年表现很差。当前景气的半导体市场在短时间内让公司保持健康发展，但是从长期来看，飞利浦公司迫切需要聚焦。

以戴姆勒-奔驰公司为例。该公司是欧洲经济最发达的德意志联邦共和国最大的工业公司。除了这些自然优势，戴姆勒-奔驰公司还拥有世界上最好的汽车品牌，梅赛德斯-奔驰。你可能会认为戴姆勒公司前途无量，但事实并非如此。1995年，公司的实际亏损超过10亿美元。

问题不是出在汽车上，梅赛德斯-奔驰汽车公司一直盈利，问题出在多元化发展上。在20世纪80年代，戴姆勒-奔驰公司涉足喷气式飞机、直升机、火车和卫星等多项业务。（最近在中国投资的厢式旅行车项目估计投入10亿美元。）如果你现在将十年前买的戴姆勒公司股票卖出，你会亏很多钱。

随着公司经营全球化，戴姆勒-奔驰公司本该朝着相反的方向发展。它应该将聚焦收缩至只生产豪华轿车，并把汽车业务的利润用来在全世界投资组装厂，而不是用来支撑那些亏损的子公司。

以意大利最大的菲亚特公司（Fiat）为例。该公司年收入为400亿美元，和年收入1550亿美元的通用汽车公司一样，生产规格齐全的各种汽车。但是，控制着菲亚特集团的阿涅利家族（Agnelli）在很多领域也有投资，包括轻便摩托车、农机和卡车，还有化工、保险、食品、出版、体育、铁路和国防。（阿涅利家族旗下的上市公司占米兰证券交易所总市值的25%以上。）

菲亚特/阿涅利联合体的产品种类比通用汽车多得多，收入却少得多。由于经营全球化驱使公司向专业化发展，这个联合体将面临巨大的分拆压力。

1993年，菲亚特公司亏损11亿美元。1994年，多亏里拉贬值25%（有助于菲亚特出口，同时使意大利市场的进口车更贵了），菲亚特才得以盈利6.12亿美元。然而，菲亚特看起来越来越像过去与国家银行和政党有着密切联系的封建组织，即所谓“商业组织俱乐部”，也就是商业内幕组织。菲亚特的前景很不明朗。

更有甚者，最近一家收入达280亿美元的新的综合企业宣布，要把菲亚特的化工业务与费鲁兹财团（Ferruzzi Finanziare）及其子公司蒙特爱迪生化工公司（Montedison）合并。这家综合企业由实力强大的米兰投资银行和阿涅利家族控制。费鲁兹财团本身经营不善，负债高达200亿美元，两年前就几乎倒闭，它获救只是因为银行同意债转股。

一位金融专家说，费鲁兹合并案“毫无意义”。这一交易将产生一家巨型综合企业，“目前这种模式在世界上许多地方早已过时”。（幸好，媒体的严厉批评起了一部分作用，这项不明智的合并最近取消了。）

Olivetti公司正在重蹈覆辙。它是欧洲第二大电脑制造商[仅次于西门子利多富电脑公司（Nixdorf）]，自1990年以来连年亏损，过去四年公司亏损达15亿美元。执行董事科拉多·帕塞拉承认，好利获得公司“过去生产的东西太多”。在国内市场，公司的产品小到打字机，大到大型计算机，而在海外，它正试图在全球范围内经营个人电脑业务。

公司不但没有收缩聚焦范围，还寻机进入三个其他行业：服务业、电信业和多媒体。随着经营日趋全球化，Olivetti公司本来应该设法减少而不是增加产品。

此外，Olivetti公司还和菲亚特公司一样受累于公司组织问题。该公司大股东卡洛·德·本尼德蒂（Carlo De Benedetti）是年轻版的阿涅利家族。德·本尼德蒂的大股东优尼特集团公司（Compagnie Industriali Riunite）在电子、零售和其他领域都有投资。如果你有一揽子其他产品需要操心，你就很难与IBM、苹果和康柏竞争。

在欧洲个人电脑市场，目前Olivetti公司的市场份额为4%，而康柏公司为14%。

康柏公司利润丰厚，它的收入比意大利竞争对手高出一倍还多，但康柏没有像好利获得那样多元化发展到电信、多媒体和服务业。不过，这不见得是康柏的自愿选择。

让康柏这样的美国公司更为聚焦的原因，是美国市场更大，专业化的动力也更强。随着经营全球化进程的持续，欧洲的公司将在缩小聚焦范围方面承受更大压力，否则它们将在竞争中越来越处于劣势。可以预料，欧洲商业社将出现许多混乱局面。

当然，从严格意义上说，欧盟市场比美国市场大，但是它并不是真正意义上的单一市场。要达到美国市场的“均质化”程度，欧盟市场还需要时间，可能还需要几十年。

经营全球化也需要时间。即使各国政府通力合作，要建立真正的单一全球市场还需要几十年时间。即使到了那个时候，可能还会有很多国家为了保护国内市场而不愿意加入全球市场。（本杰明·富兰克林说过：“从来没有哪个国家毁于贸易。”）

全球化条件下的亚洲企业

同样的原则也适用于地球的另一半。日本经济衰退已持续多年，原因之一，就是在很大程度上，日本公司的产品太多太杂。

这种情况不仅是由于日本市场比美国市场小，这是品牌延伸的一部分原因，而且还由于控制欲很强的日本政府鼓励这种趋势。控制几家产品众多的公司比较容易，而在自由开放的美国，有许多精准聚焦的专业化公司为了争夺细分市场而竞争，很难控制。

美国前十大企业中，只有一家（通用电气）是传统的综合企业。而日本前十大企业中，有八家都是综合企业，只有两家不是。（丰田汽车公司（Toyota Motor）和最近刚刚完成私有化的政府垄断企业——日本电报电话公司（Nippon Telegraph&Telephone）。）

日本十大企业中有六家是综合商社（sogo shosha），也就是贸易公司。这几家公司的总收入合计将近10000亿美元，占日本国内生产总值的1/4。然而，它们的利润率非常低，净利润还不到收入的千分之一。预测：这些日式综合企业有一部分很快就会日薄西山。

这六大日本公司的聚焦缺失程度难以想象。它们从事代理、经销、金融、风险投资，并投资经连会（keiretsu）成员公司的股票。此外，这些综合商社还把大量资金投入石油和天然气工厂、发电厂、卫星通信公司和有线电视系统。

在他们的经连会成员中，有许多已经落后于形势。如三菱电机公司，年收入290亿美元，产品包括半导体、消费电子产品、太空设备和交通运输系统。从20世纪90年代初以来，公司收入和利润一直都在下滑。

品牌变得越来越重要，像三菱电机这样的公司将遇到更大的麻烦。以三菱为名的公司还有：三菱汽车（年收入340亿美元），三菱银行（年收入300亿美元），三菱重工（年收入290亿美元），三菱化工（年收入130亿美元），三菱材料（年收入100亿美元）。试图代表一切的品牌最终什么都代表不了。

日本企业这种把一个品牌用于众多产品的做法得到了许多商业作家的称赞，但这些作家并不总是能透过现象看本质。最受青睐的是雅马哈公司。在他们的作品中经常出现的主题是：“一家摩托车生产商如何成功推销钢琴。”

首先，雅马哈发动机公司是一家独立公司，生产钢琴的雅马哈公司持有发动机公司1/3的股权。其次，雅马哈公司的财务状况很不好。作为一家典型的日式综合企业，雅马哈公司生产射箭器材、高尔夫球杆、音响器材、厨房设施、滑雪器材、电动自行车，当然还有乐器。

事实上，雅马哈是世界上最大的乐器生产商。按照目前的汇率计算，雅马哈公司过去10年卖出了价值460亿美元的产品，不过净利润不到收入的1%。无利可图的繁荣似乎是日本的商业风格，与它们大肆延伸品牌的经营理念和强调低价竞争的营销策略相一致。

日本有成千上万家雅马哈这样的公司。它们都以相同品牌生产多种产品，都靠低价促销。其中有：日立（Hitachi，年收入760亿美元），东芝（Toshiba，年收入480亿美元），索尼（年收入400亿美元），日本电气（NEC，年收入380亿美元），佳能（年收入190亿美元），三洋（Sanyo，年收入160亿美元），夏普（年收入140亿美元），理光（Ricoh，年收入100亿美元）。最近一年，这八家综合企业的总收入合计为2610亿美元，利润刚好合计为零。

索尼公司的29亿美元亏损拖了后腿，但八家综合企业中没有一家特别赚钱。夏普的业绩最好，净利润为2.95亿美元，占收入的2%多一点。[美国卡特彼勒公司（Caterpillar）收入与夏普大致相当，净利润差不多占收入的7%。]

从长远来看，日本综合企业将无法与拥有知名品牌和更好盈利状况的精准聚焦企业竞争。股市反映了日本公司的黯淡前景。自1990年以来，日本股市下跌了50%，而同期美国股市则上涨了75%。

在韩国这种政府对经济控制更加严密的国家，情况也就更糟。四家巨型财阀主导着整个韩国经济：三星（年收入630亿美元）、现代（Hyundai，年收入630亿美元）、LG（年收入480亿美元）、大宇（Daewoo，年收入400亿美元）。

现代公司最近的一则广告是：“从芯片到船舶。”这是一家除了厨房水斗以外，几乎什么都生产的公司。据现代公司介绍，它们涉足的行业有：汽车、电子、造船、工程建设、机械设备、石化、贸易和交通运输。

再来看看三星公司的产品系列：消费电子产品、造船、电脑芯片和显示器、航空航天、石化、工程承包和人寿保险。最近，三星公司耗资3.78亿美元收购了AST研究公司40%的股权，这是一家亏损的美国个人电脑公司。

更令人吃惊的，是1994年三星决定与日产（Nissan）合资生产汽车。在韩国，这样的决定当然需要由政府批准。经过努力争取，公司创始人的儿子，时任董事长的李健熙获得了政府批准。

要是通用电气公司决定生产汽车会出现什么情况？股票价格将大幅下跌，也应该如此。市场的作用不仅是为公司提供资金和为投资者提供交易场所，也是为了控制管理层的极端自我膨胀。

LG公司身陷双重麻烦。公司不仅将原先的品牌[幸运金星（Lucky Goldstar）]换成了两个毫无意义的字母，而且还同时涉足所有领域。

在东南亚和印度，LG在核心业务以外还涉足炼油、石化、通信和房地产开发，而它核心的电气和电子业务包括电视机、音像制品、家用电器、电脑和办公自动化设备、半导体和液晶显示器。

最近，公司耗资3.51亿美元收购了电视机生产商奇尼斯电子公司（zemth Electronics）58%的股权。这笔买卖并不划算，因为这家公司从1984年起连年亏损。

虽然韩国的市场保护措施可以让LG公司保持相对健康（LG是韩国电视机、电冰箱和洗衣机的第一品牌），但其庞杂的产品线在全球市场上是一个很大的劣势。

为了寻求协同效应，公司投资1000万美元与3DO公司开发新一代的游戏机硬件，并与甲骨文公司（Oracle）合作开发视频点播机顶盒。公司还与通用电气合作生产和销售家用电器，并与IBM公司合作开发新的操作系统软件。

大宇也在步其他三家财阀的后尘。最近，负债累累的大宇公司出资11亿美元买下了波兰一家国营汽车厂60%的股权。此前，公司还对另一家波兰汽车生产商投资了3.4亿美元。

公司还出资1.56亿美元在罗马尼亚建立合资公司生产大宇蓝天（Cielo）家用轿车。大宇已经开始在新德里生产蓝天汽车，并计划五年内在印度汽车工业投资50亿美元。大宇公司还专门投资20亿美元在中国建立一家汽车零部件合资企业。两年前，公司在乌兹别克斯坦投资5亿美元建设的汽车厂破土动工。

请注意，大宇不只是一家汽车公司，它的业务包括贸易、消费电子产品、建筑、造船、电脑、电话、金融服务公司和汽车。

大宇也不是一家盈利的汽车公司。尽管韩国在国内实行贸易保护，大宇过去四年仍然亏损4.5亿美元。而同时公司还准备1997年进军竞争激烈的美国汽车市场。祝大宇好运。

韩国的财阀体制和日本经连会体制有助于抑制国内市场的竞争，但除了用国内的利润去弥补海外亏损之外，无益于提高国内企业的国际竞争力。（用国内利润来补贴出口的做法被称为“倾销”。根据国际贸易规则，这种做法是违法的。）

通过鼓励延伸品牌，财阀和经连会体制起到的唯一作用，就是削弱了公司在海外市场上的竞争力。

中国似乎也在遵循同样的模式。

中国一些公司的高管们急着要把他们的飞机停到航母的甲板上。“大就是美”似乎成了高管圈中的流行语。

大就是美，但只有在公司精准聚焦的时候才是。作为发展中国家，中国为跨行业兼并提供了大量机会，很像1908年通用汽车公司成立时的情况。

中国汽车行业已经高度细分。很少有人能说出中国国内130多家汽车和卡车生产商当中的一家。碰巧，在通用汽车公司成立的那一年，美国的汽车生产商数量和现在的中国差不多。

大就是美，但在公司有一堆无关业务时不是这样。实际上，通用汽车也出现过财务危机，直到20世纪20年代，阿尔弗雷德·斯隆设法让公司实现了聚焦（参见第12章）。

资本全球化使日本、韩国和中国的长期问题更加复杂。将来，公司再也得不到低成本的资金了，因为投资人可以轻易将资本转移到企业投资回报率更高的国家。

过去，日本公司从优惠利率中获益不少。目前，日本中央银行的贴现利率为0.5%，而优惠贷款利率是1.5%。但是，这些低利率不太可能持续下去。

就像产品和服务一样，资本今后也会流入那些提供最高回报的国家。除非经连会和财阀设法增加利润，否则它们的资本将会枯竭。没有利润，综合企业就无法满足资本的要求。

全球化条件下的美国企业

在美国市场，许多公司正在通过联盟或“软合并”的方式来组建自己的经连会，这种做法非常流行。据博思艾伦咨询公司（Booz，Allen&Hamilton）统计，在1987～1992年的五年间，正式联盟的企业从70年代的750家猛增到了20000家。

快，说出一家大获成功的联合企业。实际上，大多数的联合企业都令其成员失望。它们把资金、资源和管理者的时间都浪费在一些毫无益处的地方。联盟使企业失去聚焦。

以苹果电脑公司和IBM公司的联盟为例。这个“电脑经连会”成立了两家合资公司，泰里金特软件（Tailgent）和卡利达软件（kaleida）。到目前为止，两家公司还没有开发出一种赚钱的产品。（将来也不太可能有。）在联盟以外，则由IBM与协议中的第三方摩托罗拉公司合作开发出了PowerPC芯片。

PowerPC芯片的诞生有利有弊。它有助于摩托罗拉公司多卖一些芯片，但对苹果电脑公司来说却没有什么好处。新的芯片对IBM而言肯定不好，因为蓝色巨人现在必须同时支持英特尔和PowerPC两种芯片标准。

数据支持这一结论。在1991年10月2日宣布协议那天，这项在旧金山举行的盛事通过卫星向全世界转播。当时的苹果公司和IBM公司是美国个人电脑市场上的前两大公司，共拥有35%的市场份额。四年以后，这两位主角的排名下降到第二和第四，市场占有率减少到21%。

协议宣布的时候声势浩大。《商业周刊》吹嘘说，“IBM加上苹果令人生畏，它们最终的协议确定，双方将在硬件、软件和网络领域进行一系列深入合作。这必将深刻改变总规模达930亿美元的个人电脑市场的权力平衡”。但这一切从未发生。

此外，商谈协议的两位CEO（苹果电脑公司的约翰·斯卡利和IBM公司的詹姆斯·卡纳维诺（James Cannavino）都下台了。

人们不知道几亿年前恐龙出现的时候是否伴随着这样的声势？“十吨重的雷克斯霸王龙将统治世界”。这正是迪士尼公司（Walt Disney）和都市通信/美国广播公司（Capital Cities/ABC）计划合并时所造成的声势。（雷克斯迪士尼美国广播公司龙。）

还有时代华纳与特纳广播公司的合并。（雷克斯时代特纳龙。）

恐龙类的爬行动物去哪里了？那些像恐龙一样的公司会遇到同样的问题吗？我想是的。企业规模不等于企业实力。如果公司没有聚焦，规模反而是弱点。

当康柏公司还在规划阶段的时候，IBM公司已经是年收入350亿美元的业内霸主了。然而，13年后的今天，康柏公司在个人电脑市场上已遥遥领先于IBM公司。因为康柏有聚焦，而IBM没有。

对那些试图打入全球市场的较小国家的公司来说，恐龙是一个很好的形象，应当牢记。这些公司常常抱怨很难出口到较大的发达国家。它们害怕与那些更大和更著名的公司竞争。

但真正的问题不是国家的大小，而是公司的聚焦。一家小国的公司通常比一家大国的公司在经营上更为多元化。由于小国家的公司在国内市场上不够专业化，或者说缺乏聚焦，它们正在出口市场上为此而付出代价。

为了有效参与出口市场竞争，公司必须精简产品线，专注于建立声誉和市场形象。不管是生产土豆、棒球棒、收音机或皮衣，那些来自小国却在全球市场上大获成功的企业，都是聚焦明确并专注于全球市场的公司。

随着经营全球化在专业化和产品聚焦方面的发展，经济与行业的构成也在发生相应变化。公司或国家不可能在每一个市场领域都有竞争优势，需要时刻应对转变。

当你看到美国的电视机工业转移到海外，这并不意味着美国江河日下。实际上，这意味着美国更加强大。专业化需要放弃。在美国，资本和劳动力更多投入到飞机、电影和电脑行业，因为聚焦于这些领域可以使美国企业称霸世界市场。

经营全球化推动公司和国家向更专业化的方向发展，这一趋势对大家都有好处。将全部资源、人力和物力投入少数几个行业的国家，就是专业化的国家。

同时，可能也是非常富裕的国家。 x/n56oUFuJEld5Q+3erph0Hedv429OWI7dquh6RN1m2o/Ggm9QGWN18ZVkz1UpQY