互联网可以是业务，也可以是载体，但无法两者兼具。

把你的品牌名放在网站上并不意味着它就是互联网品牌了。品牌和互联网品牌是两回事。

如果你想要建立一个互联网品牌，你就不该把互联网当做一个载体，你要把它当做一项业务。

你可能会想，互联网就是媒体，像报纸、杂志、广播和电视一样。也许确实是这样，但如果你想要建立一个强大的互联网品牌，你就必须把它视做一个机遇，而不是一个载体。你要把互联网视为一项全新的业务，没有历史的痕迹，有着无穷无尽的机会，你可以利用这些机会率先在消费者心智中创建品类。

■ 在互联网上创建了最成功信息网站的，并非ABC广播公司、NBC（国家广播公司）、CNN（有线新闻网）《纽约时报》《华尔街日报》（The Wall Street Journal）《时代周刊》（Time）《商业周刊》（Business Week）或《新闻周刊》（Newsweek），而是雅虎（Yahoo!）。
■ 在互联网上创建了最成功书店的，并非巴诺（Barnes＆Noble）、沃尔顿（Waldenbooks）或鲍德斯（Borders），而是亚马逊。
■ 在互联网上创建了最成功交易网站的，并非苏富比（Sotheby's）或佳士得（Christie's），而是eBay。
■ 在互联网上创建了最成功互联网服务供应的，并非AT＆T、微软或有线电视公司（Cablevision），而是美国在线（America Online）。

众所周知，互联网可以改变任何人的生意。但是如何改变？对此，你可以做什么？你很容易就走错一两步。你可能认为互联网无所不能或一无是处。

当你认为互联网可以完全取代传统处理业务的方式时，你就夸大了它的作用。没有任何新媒体可以做到，电视没有取代广播，广播没有取代杂志，杂志也没有取代报纸。

当你认为互联网根本不会影响你的业务时，你就小看了它的作用。就像每个新媒体都会对既有媒体带来影响一样，新媒体也会对各项业务造成影响。举个例子，在电视出现之前，广播是最主要的娱乐媒体，如今广播主要是音乐、新闻和谈话节目的媒体。

也许你会想，很好，我们可以把互联网放在正中间，将它作为我们营销手段的另一个利器。那么，你就大错特错了。当你设法把互联网品牌和某种实体或现实世界的品牌一样看待时，你就折断了你的品牌。没有一个品牌能满足所有人，尽管很多互联网专家会那么说。

引用一位互联网领袖的理论：“互联网商业要成为一个更广泛的电子商业战略，这种战略可以衍生出顾客与你之间的多种电子商务途径，包括电话、传真、电子邮件、公用电话、掌上电脑和网站等。”

许多品牌的持有者遵循了这种战略。他们把现有的品牌放到互联网上，然后等待奇迹出现。于是，就有了这样一些网站：

■ 李维斯网站（Levi.com）、码头工人网站（Dockers.com）、芭比网站（Barbie.com）。

■ ABC网站（ABC.com）、福布斯网站（Forbes.com）、华盛顿邮政网（Washingtonpost.com）。

■ 福特网站（Ford.com）、通用汽车网站（GM.com）、戴姆勒-克莱斯勒网站（Daimlerchrysler.com）。

“网络外”（outernet） 的品牌熟悉度可以培养出人们对其在互联网上的兴趣吗？一项由福里斯特调研公司（Forrester Research）针对16~22岁人群的研究结果表明，答案是否定的。根据马萨诸塞州剑桥公司的看法：“一些在线下最为热门的品牌没有线上价值。”

这并不令人意外。有哪个全国知名的报纸或杂志转换成电视了吗？没有，它们全部失败了。最显著的是《今日美国》（USA Today）和《时尚好管家》（Good Housekeeping）。（《今日美国》电视版第一年损失约1 500万美元，在第二个季度就被取消了。）

业务经理和军事将领有许多相似之处，他们都会用以前战役中用过的武器来打他们下一场仗。来看看模仿真实世界的网站浪潮，网站的波动证据模仿了真实世界。

微软公司利用大量公关资源推出的Slate杂志就是一个典型的例子。通过一个半名人化的编辑[迈克尔·尼斯利（Michael Knisley），因在CNN的Crossfire而闻名]，Slate作为一份传统杂志的网上版本挣扎存活，包括一年29.95美元的传统杂志订阅价格。

由于只争取到28 000人订阅，Slate转向了更为典型的网站传统定价，每年0美元。Slate网站的访问量极速上升，每月接近100万人次。问题是，微软公司免费分发这些杂志如何赚钱呢？

答案显然是通过广告，但我们认为也不会奏效。（参见“定律6”）。《沙龙》（Salon）杂志自1995年开始就在网上出版，尽管它每月吸引着百万以上的访问者，该杂志依旧没有盈利。上一年度它公布的收入仅为350万美元，并主要来自于广告。

事实上，互联网与杂志之间没有太多的类比性，同收音机、电视、书籍或者报纸之间也没有类比性。互联网就是互联网，它是一种具有自身独特新需求和新要求的载体。创建一个互联网品牌不能通过使用传统的品牌战略。

在互联网上，要着手建设品牌时，应该从忘记过去已经学过的一切开始，并问自己两个问题：

（1）在互联网上，什么是有效的？

（2）在互联网上，什么是徒劳的？

希望本书能回答你如何才能建立一个强有力的互联网品牌的问题。本书中的材料不是基于在其他媒体的有效战略。相反，它是建立在我们为无数的互联网初期品牌制定发展战略的经验基础上的：什么是有效的，什么是徒劳的。

由此，你首先必须要做出的最为重要的决策就是：对于我的产品或者服务而言，互联网是一项业务还是一种载体呢？

如果互联网是一项业务，那么你必须从起跑线开始。你必须发展出一个全新的战略、一种全新的业务模式，以及（最重要的是）一个全新的名称。

谁会在网上书店的战争中胜出呢？亚马逊、巴诺，还是鲍德斯？有人怀疑亚马逊会成为大赢家吗？应该没有。如果互联网是一项业务，那么把你的名字同时放在实体商店和网站上就是一种严重失误。

谁会在网上银行的战争中获胜？花旗网上银行（Citibank.com）、摩根大通网上银行（Chase.com），还是美国银行网上银行（Bank of America.com）？

都不是。在银行战中，将会由仅仅从互联网起步的某家银行胜出，如维斯潘网上银行wingspanbank.com。为什么？因为网银将会成为一种互联网上的业务，而不是依附于互联网仅将其作为载体。

如果将互联网作为一种载体，那么你可以使用现有的品牌名称。互联网成为一种现存媒体的补充或者替代物，成为它们的收音机、电视、直邮广告、报纸或者杂志等。

事实上，如果你愿意，互联网可以是一种很好的信息载体，一个电子化的图书馆。每家业务成规模的公司都需要一个网站，向它的客户和潜在顾客提供关于公司产品或服务范围的信息，如价格、交货期限、保证、颜色、尺寸和顾客评价等。

一个设计良好的网站能以某种分层和互动的方式为顾客提供最新的信息，顾客不必慢吞吞地浏览过时的产品目录或特定的表格。（无纸化办公也首次成为可能。）

网站应该简化很多常规的商业交易。如果你想要订阅《新闻周刊》，只要连接上服务器，在浏览器地址栏中输入www.newsweek.com，进入《新闻周刊》网站就可以订阅。输入你的姓名、地址以及信用卡或者银行账户号码即可，不用填写夹在杂志里的订阅卡，不用贴邮票，不用去邮局，也无需拨打电话。

在这个例子中，你会发现产品并没有变化。《新闻周刊》仍旧是一份由美国邮政局每周送出的杂志，互联网成为一种简化产品销售的载体，它同时也让你可以试用产品（在线预览），这样你就可以决定是否订阅。

当然，对于某些品牌来说，互联网将会取代既有的分销方法（任何对电话依赖性较重的业务都是转移到互联网的候选者，鲜花速递和比萨外送就是两个显而易见的候选者。）

有三个依赖电话较多的大品牌（戴尔、思科和嘉信理财）正在以同样的名称转向互联网。

戴尔正处于转向在互联网上销售的过程中。当然，它不会一夜之间转变，但是你可以预见戴尔的大多数业务将会在网上完成。（2000年，来自互联网客户的收入占到戴尔总收入的40%。）

对于戴尔而言，互联网不仅增加了公司的收入，而且已经以多种方式产生了回报。互联网已帮助公司把销售和管理成本从占1995年收入的15%降到2000年收入的9%左右。

思科是世界上最大的网络设备供应商，也已转向了互联网。2000年，思科通过互联网管理了它自己75%以上的业务。转向互联网，使思科从填写订单到交货时间由3周减少为3天。此外，思科总收入增长了500%，而客服所需要的雇员人数仅仅增长了1%。

嘉信理财也正在由电话转向网络。它已经成为在线经纪人的领导者，拥有300万个以上的互联网客户（而且每天都有成千的增加）。2000年，嘉信理财每天处理大约236 000笔交易，其中的80%是通过电子化来完成的。

最初，嘉信理财认为它的互联网操作需要一个独立的名称，因此它起了一个"eSchwab"的名字。后来，公司把名字缩短为"Schwab"。

嘉信理财的情况说明了两个重要原则：其一，当你将生意移到网上时，你可以使用同样的名称；其二，在互联网上的名字越短越好。Charles Schwab（嘉信理财）不是一个特别长的名称，但公司仍然决定在网上把它缩短为"Schwab"。

如果你可以选择，不要在一个长名字上冒险。当潜在顾客必须通过键盘敲入一个名称时，他们将倾向于较短的名字。

美林证券（Merrill Lynch）也正在转向互联网。也许同时使用它现在的名称（MerrillLynch.com）和它的词首大写字母（ML.com）是错误的。与嘉信理财不同，美林证券的互联网转移仅仅是一小步。公司显然没有要放弃为公司带来大部分业务的14 800个高收入股票经纪人的意图。

美林证券的网站对于和公司经纪人交易的顾客而言，发挥了信息资源的功能，而不是作为一项独立的业务。如果美林证券想把互联网当成一项业务，公司需要发展一个单独的名称（参看“定律9”）。

美林证券占所有由个体在网上完成的证券交易的30%~35%，它与嘉信理财相比，处于不同的位置。它只有四种选择：

（1）什么都不做，这也不失为一个好主意。总有一些人想要得到某位财务顾问的个人关注。此外，什么都不做也能使美林证券避免互联网交易的负面因素。当美林证券提供和嘉信理财相同的服务时，要在竞争中责难对手就很难了。

（2）与嘉信理财一样，把业务转到互联网上。这样做在竞争中可能太迟了。此外，公司要如何对待它14 000多位经纪人和在其服务上的名声呢？

（3）以一个独立的名字建立互联网经纪人业务。这是美林证券在很多年前就应该做的。

（4）它正在做的，即在所有业务上使用美林证券这个名字。这种“脚踏两船”的战略用处不大。在长期的运作中，它将严重破坏美林证券的声誉。1999年，美林证券的首席经纪人，约翰·斯蒂芬斯（John Steffens）公开声明过：“集中于互联网交易中的投资自我操作模式，应该看做是对美国人财务生活的一种重大威胁。”

在任何零售业中，信任都是一个重要因素。如果顾客不信任你，他们不可能持续地与你做生意。你替两边说话，就破坏了这种信任。一家公司应该有一个立场并且坚持自己的立场，那才是与顾客建立长期和谐关系的方法。有些时候，“一致性”比“正确性”更重要。

在任何行业中，都存在多种方法供选择的机会，但是，对于同一公司的一个品牌可能不存在多种方法供选择的机会。对于许多小型公司来说，最好的战略可能是锁定、维持以及固定网址。

胡佛（Hoover's）公司从书店起家，之后成为一家商务书籍的出版商。它出版的第一本书《胡佛手册1991：500家大型公司档案》（Hoover's Handbook 1991:Profiles of Over 500 Major Corporations）是一个巨大的成功。之后公司陆续出版了其他大量的商业书籍和参考书籍。

但是现在，胡佛公司主要是一家向各行业公司和研究机构销售有关公司档案和其他参考资料的互联网公司，公司84%的收入来源于它的网上服务。

Provident American是一家哈特福特市的小型保险公司，它决定跳到网络业务。为此，它出售了传统保险业务，并切断了与20 000多家代理之间的关系，然后它把名称改为HealthAxis.com。如今，它是一家销售各大承运方健康保险的互联网公司。该公司指出，通过削减掉中间方，它的产品价格比线下市场保险销售价格低15%。

拉里·莱瑟姆（Larry Latham）是一个拍卖商，专门出售在宾馆舞会上回收来的单亲家庭住宅。尽管年销售额高达6亿美元，他仍然决定要关掉公司的14个分部办公室，并转向互联网。他雇用了22名计算机专家，把公司更名为“家庭拍卖网”（Homebid.com）。在一项网站测试中，他通过网站以目录均价97%的价格卖掉了147幢住宅中的136幢。

大公司有足够多的资源支持互联网业务和线下业务。但是通常而言，它们需要通过为互联网业务起一个不同的名称来区分这两种业务。

安利公司是世界上最大的直销公司，年销售额达30亿美元，它决定将自己特有的分销体系搬到互联网上，但不是用“安利”这个名字，它新的互联网名称为"Quixtar.com"。

宝洁公司正在使用网站销售美容护理产品，但没有用玉兰油或者它的任一其他品牌名称。相反，宝洁创造了一个新名称（Reflect.com）和一种新战略。在这个网站上，消费者可以“个性化”选择他们的美容护理产品。

你如何判断互联网对于你的品牌来说是一项业务还是一种载体呢？你要问问自己以下的问题。

（1）品牌是有形的还是无形的？对于有形产品，互联网倾向于作为一种载体；对于无形的产品，互联网倾向于作为一种业务。无形的产品尤其适合建立互联网品牌，包括银行、保险和股票交易等。

在线股票交易仅仅是互联网冰山的一角。我们期望所有类型的金融服务快速地转到网上，这样可以节省大笔资金。美国运通公司估计，持卡人每次用互联网取代电话查账就可节省1美元。

旅游是正在转向互联网的另一个品类。在1999年，使用互联网预订旅游的游客数几乎成倍增长，从9%增长到17%。

（2）品牌是流行的吗？互联网对于流行的产品，倾向于作为一种载体；对于其他产品，则作为一种业务。服饰通常是流行性的，而电脑产品通常都不是。当流行是一项主要因素时，在网上建立业务就很难。

我们预计Nordstromshoes.com不会有很大成就，即便该网站投入了1 700万美元的广告费用。广告做得很有趣，但潜在顾客是不可能通过互联网购买那么多鞋的。一家做鞋的网站主要有三个问题无法回答：这鞋适合我吗？我穿起来好看吗？它们会舒服吗？

（3）产品有数千种变化吗？如果是这样，互联网倾向于作为一种业务，如书籍。对于一家现有的零售商，要在一个有着极其繁多的可选择的品类中竞争是很难的。例如，一家书店不可能存有亚马逊上的所有书籍。

另一个有可能将业务转移到网上的品类是办公用品。它的选择实在多，没有一家实体商店能容纳一家公司可能想要购买的所有产品。

在互联网占主导地位的经济中，产品的多样性可能成为一个主要的战场。把食品店排除在外，在任何一家商店游逛的人们，大约有一半没有购买任何东西就走了出去。主要原因就是商店没有储备顾客正在寻找的产品。

既然顾客有能力在网上找到他们想要的任何东西，制造商就要以这两种方式中的一种做出回应。

如果实体商店是你的主要分销渠道，那么你就要减少供应的产品种类。例如，康柏公司对戴尔公司最好的回应就是缩减它的产品线，并将大量的电脑产品从电脑零售商店的货架上撤下来。当你制造了太多种产品，你就能确信，顾客想要的那一种并不在存货中。

如果互联网是你的主要分销渠道，那么你就要推出尽可能多的款式、尺寸和颜色等。

（4）在品牌的购买中，低价是一个重要因素吗？如果是，互联网倾向于作为一种业务，如eBay和价格热线网（Priceline.com）。

消费者可以通过大量的网站迅速比对价格，这使得互联网成为一个对价格非常敏感的媒体。甚至有像MySimon.com和DealTime.com这样的网站，通过派出网络机器人去检查价格。如果你没有一个具有竞争力的价格，只能祈求上帝帮助了。

因为这种价格压力，在互联网上建立一个品牌的最大挑战就在于解决如何赚钱的问题。对许多品牌而言，这将是一个严重的问题。

汽车是互联网可能改变购买模式的另一个品类。Garpoint.msn.com、Autobytel.com和其他汽车销售网站正在开始把自身作为品牌来建设。原因很简单：在网上比价很容易，而且不必与销售人员讨价还价。

（5）与购买价格相比，运输成本是一个重要因素吗？如果是，互联网倾向于作为一个载体，如杂货店。像Homegrocer.com、Webvan.com、Papod.com以及其他杂货公司，不太可能在互联网上建立成功的品牌。

送牛奶的人过去常常在每天早晨送新鲜牛奶。我们确信许多家庭希望他们的牛奶是当天的，但（通过互联网业务）他们就不能拿到当天的牛奶了。为什么？因为（运输成本高）不划算。

杂货店店员过去常从背后出来，帮你从货架上取下所选物品，但以后不会再有了。自助服务会更加经济。

在互联网时代，我们会倒退吗？自助服务死了吗？我们不这样认为。但是，许多营销专家正说着相反的话。宝洁公司前任品牌经理道格·霍尔（Doug Hall）说：“正如我们所知，杂货店将在商业中消失。”

未来学家费丝·波普康（Faith Popcorn）走得更远。她认为，到2010年，所有消费品的90%都会送货上门。“他们将在你的车库里放上一个电冰箱，在你餐具上贴上条形码。每周他们将重新放好你所喜欢的产品，你无需不断地重新订购。他们甚至取走你要干洗的衣服，归还你租的录像带，以及你需要的其他任何东西。”

互联网是21世纪最大的技术发展，但请我们不要失去自制力。仅仅因为某些事是可能的，并不意味着它一定会发生。杂货店业务有三个打击它的理由：一是高选择成本，也就是说，成本包括在仓库中挑选和包装产品；二是高运输成本；三是低利润。连锁超市在销售中的平均利润率为1%或2%。

一家互联网公司要承担包括挑选、包装和运输等额外成本，而且以一种低利润的业务来实现盈利是很难的。可以确信的是，它是一个可填补空缺的市场，但没有主流品牌。

前面已经说过，我们不能总是自称是正确的一方。1999年一家网上超市——Webvan集团收到了由风险投资者提供的最大金额的风险资金，高达2.75亿美元。此外，Webvan设法抢到了前安达信咨询公司的高管来领导它的团队。有些人会把鸡蛋砸在他们的脸上，希望这些人不会是我们。

一些咨询顾问说，你既需要互联网业务，也需要零售业务，这样在将来才能成功，即所谓的虚实合一战略。否则，你如何退回在网上订购的东西？这也是一些专家愚蠢地预测巴诺的销售额最终将超越亚马逊的一个理由。

不要相信它。人们不会基于容易退回产品而购买。当然这是一个因素，但不是决定去哪里购买的主要因素。信誉、选择和价格更加重要。要建立既选择优又价格低的信誉是不可能的。也就是说，如果你既要是实体商店，又要是互联网商店，你正在做的一切都使人们迷惑。

西尔斯网站（Sear.com）会取得很大成功吗？不可能。

当然，没有一个因素能决定你的品牌是否应当成为一项互联网业务，或者将网络仅仅作为推广品牌的另一种载体。在你决定以前，你必须仔细考虑所有的因素。

然而，在其他一些品牌把你打得千疮百孔前，你应当做出决策。 OcRpPFmXuDdqiSZBd6/Sbk3KKO4urbDaCscNHmRlqfZkzce+HNbF9AQLmKY9Oaie