前言 PREFACE

自艾·里斯的第一本书《定位》出版以来已经有23年了。

凑巧的是，也是在达尔文搭乘猎犬号英国海军舰艇完成他的考察旅行23年之后，他的巨著出版了。

时间磨砺了创意和概念，使其显得更加精练和纯化。尽管我们关于打造品牌的话题已经著述数十万字，但我们相信仍然没有把握这个主题的本质。我们相信一定有一条重要的定律在发挥作用，只是还未被界定、定义或解释。

我们相信这条定律非常根本，唯一能贴切类比的就包含在达尔文在生物学界的定义之作《物种起源》中。

这条定律就是“分化”。分化是世界上被知之最少却最强大的力量。

自然界中发生的事情也同样发生在产品和服务中。最终每个品类都会分化，并成为两个或更多的品类，为打造品牌提供了无穷的机会。

进化和分化的交互作用为我们理解宇宙和品牌世界提供了一个模式。

进化已经成为众所周知的观念，但是仅靠进化理论并不能说明地球上为什么有数百万种不同、独特的物种。如果没有分化的作用，进化本身创造的世界只会充斥着上百万体积大如恐龙的单细胞原核生物。

在品牌世界里也是如此。品牌通过进化变得更强大、更有主导力，然而是分化创造了新品类和新品牌得以诞生的条件。

把打造品牌和生物学相类比看起来可能有些牵强，但我们认为没有比这更好的类比能如此简单清晰地解释打造品牌的过程了。

正如赫胥黎在读了《物种起源》后所说的：“没想到这个观点，真是愚蠢之至！”