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第三章 计算机产业的形态 |
不仅计算的基础改变了，竞争的基础也改变了。
在竞争的冲击力带来的所有变化中，最难应对的就是当其中的一股力量变得非常强大时，它改变了一个产业中商业运作的本质。历史上有无数的事例可以证明这一点，例如火车为交通带来了革命。当代的事例也很多，例如超级市场正在扫荡着零售店。无论发生在什么产业、什么地方、什么年代，这些变迁发展带来的教训和历史都是一样的。
下面我将详细讲述一个我曾亲历的事例来说明其完整的过程。当可以用简单易得的微处理器为基础制造计算机时，个人计算机便随之登上了舞台，它带来的成本效率是原先计算模式的10倍。在五年多的时间内，由于性能的改变，计算机的成本下降了90%，这样的降速、降幅真是前所未有。计算机领域发生的如此重大的变化对整个计算机产业产生了深远的影响。
计算机产业过去是纵向分布的。如图5所示，这意味着一家旧式计算机公司将拥有自己的半导体芯片供给，依照自己的设计，在自己的工厂用这些芯片制造自己的计算机，开发自己的操作系统软件（该软件对所有的计算机运用至关重要），在市场上出售自己的应用软件（该软件可处理诸如往来账目、预订机票，或百货商店存货管理一类的事务）。公司自身的这些芯片、计算机、操作系统和应用软件将作为配套设备由公司的销售人员售出。这就是我们所说的纵向分布。请注意“自己”这个词出现的频率，事实上我们也可以用“专利”（proprietary）这种说法，因为它在本质上就是旧式计算机工业的代名词。
图5 1980年前后旧式纵向型计算机产业分布
在这个产业中一个公司是以一个纵向专利集团与其他计算机公司的纵向专利集团进行竞争。销售人员向客户展示自己的纵向集合物，而客户公司则必须在不同的专利系列产品中做出选择。
这样的组合既有优势也有劣势。优势在于，当一家公司开发了自己的芯片、硬件和软件，由自己的员工出售及进行售后服务，所有的一切协调合为一个无缝的整体；劣势在于，一旦客户购买了一个专利系列产品，便会深深地陷入其中。如果遇到了问题，你不能只抛弃掉这纵向系统的一部分，你不得不放弃整个系列产品，而这样做的代价实在太大。因此，纵向分布式计算机公司的客户在做出第一个选择前往往要经过深思熟虑。显而易见，围绕这第一笔交易的竞争是极其激烈的，因为只要赢得了这一回合便会带来长期的效益，这就是数十年来商业运作的方式。
随后，微处理器出现了，紧跟其后的是建立在它之上的个人计算机带来的10倍速力量。这10倍速力量的到来是因为如今技术可以把以前放在很多块芯片上的东西存放到一块芯片上，而且同一块微处理器可以用来制造各种各样的个人计算机。由于微处理器成为计算机产业的基本构件，大批量的生产便能带来效益，计算机制造的成本也非常划算，这样个人计算机无论对于家庭还是商业都成为极受欢迎的工具。
随着时间的流逝，这就改变了计算机产业的整体结构，一个新型的横向式产业体系出现了。在这种新的模式下，没有一家公司再拥有自己成套的装置了。顾客可以从横向式结构的芯片柜台上挑一块芯片，从计算机柜台上挑选一个某品牌的计算机，从操作系统柜台上挑选一种操作系统，从零售店或计算机超市的货架上随意选一个成品应用软件；然后将所有这一切带回家中，再把它们组装在一起，期望它们能协同工作。这也许有些费力，可大家乐于克服这种困难，并且更加努力，因为现在可以只花2 000 美元就买回一个从前需花费10倍价格的计算机系统。这种诱人的前景使得顾客能克服现有的缺憾，以便充分利用这处理商务的新奇力量。渐渐地，整个计算机产业的结构发生了改变，如图6所示的新兴的横向产业体系出现了。
在图6中，横向各项代表技术及竞争领域。在芯片领域中，使用英特尔微处理器架构的微处理器供应商与提供其他类型架构的微处理器公司如摩托罗拉等进行竞争。在计算机领域，很多不同的计算机生产厂家，如康柏、IBM、帕卡德·贝尔、戴尔等，供给一种基本的计算机设计。由它们生产出的计算机本质上是相似的，只是在彼此竞争中，各计算机公司的工程师们对其原型有所改进。
图6 1995年前后新的横向式计算机产业分布
同样，在操作系统中也有一些声誉甚佳的品牌。20世纪80年代最流行的微软公司的早期操作系统DOS，在90年代，该系统得到改良，变得更易于使用，Windows系统便出现了。它与IBM的OS/2、苹果公司的Mac和一些基于UNIX的操作系统进行竞争。
只要到附近的计算机商店转一转，人们就会注意到各式各样的应用软件充斥货架，彼此竞争去吸引顾客。它们有试算表、文字处理、数据库包和日历软件等，计算机产品的销售也日益综合化。零售店与商家竞争，而商家又与超市竞争，它们都出售数家公司制造的计算机及软件开发商的产品，就像很多杂货店销售不同品牌的牙膏一样。
由此可见，在整个20世纪80年代，计算的方式已经改变。旧式纵向的方式已进化至新式横向的方式。首先，个人使用的计算机发展为PC机，然后重要的计算不断地开始按此方法进行。一段时间以后，整个产业结构转变为横向结构，如图7所示。
现在回顾起来，我也无法说清在计算机产业中战略转折点始于何处。是在20世纪80年代早期当PC机开始出现时吗？还是在80年代后半期基于PC技术的网络开始大幅发展时？很难说清楚。可是有些事实还是很清楚的：进入80年代后，原先的计算机公司仍然很强大，它们充满活力并继续向前发展。IBM公司曾预计它将在80年代末期成为一家营业额达上千亿美元的大企业，但正是在80年代末期，实际上很多大型的旧式纵向型计算机公司正处于关闭和重组之中，而一批新面孔已登上了舞台。计算机产业内这种更新换代一直让我想起人的“变脸”（Morphing）。不知不觉中一张脸消失了，与此同时，一副新面孔显现了，你无法准确地说出第一张脸消逝和第二张脸新生的那转瞬一刻。你所知道的只是在那过程的开始你见到的是一副模样，而到结束时又是另一副模样，可你就是说不出面庞在某一确切的时刻是此而非彼。情况就是这样，即使你在回顾时也是如此。
图7 计算机产业的转型
这种转型越深入，昔日旧式纵向体系中成就辉煌的计算机公司的日子就越艰难；但与此同时，新秩序为一批新企业的茁壮成长提供了机遇。于是，康柏公司成为《财富》杂志500家幸运公司中发展最快的一个，年收入高达10亿美元。这些公司把握住了新兴工业中的发展动力，它们顺应了新的经营模式，因而得以发展，其他公司如戴尔和网威（Novell）也是这样。后文将有关于它们的详述。
不仅计算的基础改变了，竞争的基础也改变了。在同一水平领域内的竞争者们为争取最大的份额而在技术和市场上奋力地争斗着。这种新的计算方式的力量源泉在于大规模的生产和销售，胜利者无疑日益强大，而失败者逐渐地衰弱下去。
1981年以后，当IBM公司选择英特尔作为自己的PC机内置微处理器时，英特尔已成为微处理器制造产业中最受欢迎的一员了。从此，计算机产业的成员们，即计算机制造厂家和操作系统供给者们，发现将自己的产业建立在英特尔架构的微芯片上更容易获得经济效益。为什么是这样呢？因为每年英特尔生产的产品更多。如果你将自己的产业建立在这一行的领军者之上，你自己的业务也必将发展壮大。
应用程序的开发者们也受到市场占有率因素的驱使，他们面临的选择是：要么将自己的产品建立在微软公司市场占有率更高的Windows系统上，要么建立在市场竞争份额较小的操作系统上。逐渐地，他们决定将前者列为自己的基础，而这也一步步地增强了英特尔的微处理器和微软的操作系统的力量。
计算机产业从旧的模式向新的模式的转型并不是一蹴而就的。它花费了多年的时间，由许多小步骤聚积而来——大型机在新的应用上败阵于PC机，程序员转移了注意力，旧软件公司萎缩，新软件公司勃兴。就这样一点一滴的，无数的事例终于汇成了计算机产业的转型。
让我们以一家大型机公司为例来看一看从纵向产业结构向横向结构转型的情况。具体来说，就从IBM的角度来看吧。在旧式产业体系中IBM是最强盛的，那么这一场变化给IBM带来了什么呢？
首先，IBM的发展速度减缓，因为很多的计算机由主机转移至立足于微处理器的个人计算机去了，可这并不是全部。IBM是由这样一群人组成的：他们在纵向计算机产业体系中一次又一次地获胜，数十年来一直是竞争的赢家，IBM的管理者就是在这样的世界里成长起来的。他们因为在这个框架中开发产品和在市场竞争中获胜，凭取得的业绩得到提拔，长期的成功实践进一步增强了他们对纵向产业体系的信念。因此，当计算机产业发生改变时，他们试图继续用传统的思维去对待产品开发和市场竞争，因为在过去那些经验是非常成功的。
有些非常简单的事例，如OS/2的命名，足以显示IBM缺乏把握横向产业体系的能力。OS/2的思想，是作为一种新型的个人计算机操作系统而问世的，是1987年与IBM的一种新型个人计算机生产线——PS/2（第二代个人系统）——同时出现的。尽管不一定是这么一回事，人们总以为OS/2只能运行于PS/2之上，但仅此一点足可妨碍OS/2的发展，因为绝大多数的个人计算机并不是由IBM自己制造的，而是由IBM的竞争者们生产的。
事实上这个事例的意义远不止于此。IBM用了很长的时间对OS/2进行了必要的修改以适应其他计算机厂家生产的计算机，用了更长的时间将自己的操作系统推销给其他计算机制造商，即自己的竞争对手们，这样才可以使已习惯于用DOS和Windows系统的这些厂商们将OS/2应用于他们的计算机上。
我碰巧亲眼目睹了一个IBM的经理，是如何想方设法劝说另一大型个人计算机生产厂家在他们的PC生产线采用OS/2的，他的业务领域同时涉及个人计算机的PS/2生产线和OS/2操作系统。这是我所见到的最奇特的业务谈判。双方首先把自己视为PC机产品的竞争者，尽管这位IBM代表的主要任务是推广OS/2，但他在情感方面却非常不情愿同自己的对手洽谈。与此同时，另一家计算机厂家的代表也不情愿在操作系统这样重要的技术上依靠PC机行业的竞争对手IBM。会谈的气氛是尴尬而紧张的，而结果也从未落实，OS/2至今也未能赢得广泛的市场。
很明显，旧有的世界已不复存在。情况已发生变化，在早期的计算机产业中越成功的那些厂家面临的改变难度也就越大。
当一种产业经历战略转折点的剧变时，固守传统模式的人也许会遇到麻烦。但从另一方面来说，新开创的一番天地又给人们——有些原本不属于我们讨论的产业中的人们，提供了参与并成为新的成员的机会。
在前面的例子中我曾提到过康柏公司。作为一个计算机公司它成为新的横向产业体系的一员，为此得到了飞速发展。尽管原先他们的产品紧随IBM，生产IBM便携式个人计算机，但当1985年一种新型微处理器的诞生为占据市场领先份额创造了条件时，他们抓住机会，超越了IBM。成功的第一步推动康柏不断发展，所占PC机生产份额越来越大，最后甚至超过了IBM，成为世界上最大的与IBM机器兼容的PC机生产商。
也有其他一些人，他们刚刚出道就进入这个新秩序，没有受到旧概念、旧规则的束缚。20世纪80年代早期，迈克尔·戴尔（戴尔公司的总裁）开始在他得克萨斯大学的宿舍里用零部件给朋友们组装计算机，他基本上了解横向PC机产业顾客们渴盼低成本标准计算机系统的欲望。后来，戴尔在此基础上创建了一家公司，他认为除了他的大学同学之外，其他人也会对满足他们特殊需要的计算机售卖服务感兴趣。这种供货渠道是直销，即客户打来电话，计算机商品用邮包寄去。当时没有一家旧式计算机公司愿意考虑尝试通过邮购方式售卖计算机，因为这太不正常了。正如狗不会飞一样，人们也不会购买邮售的计算机，至少在过去，没有人尝试过。
如今，位于得克萨斯州奥斯汀的戴尔计算机公司每年营业额可达50亿美元，它仍忠实于自己的初衷——按照顾客的具体要求组装计算机邮售给顾客。这一切只可能发生在低成本、大批量生产和大批量消费的计算机世界中。
在新的横向计算机产业前十强中，几乎没有一个是从旧式纵向型计算机产业体制发展而来的。这便是一个很好的证明，说明过去成功的企业很难彻底改变自己去适应新的产业结构。
也有一些旧体制下的企业努力革新摒弃旧的模式，适应新的产业结构。20世纪80年代早期，安迅公司（NCR）在大幅改革之前，是纵向计算机体系的一家大公司，该公司是最早的一批认识到变革的巨大力量的公司之一。它经过数年的努力，在被美国电话电报公司（AT&T）收购前，就把所有的计算机生产线转至普通的微处理器上。他们放弃了自己独特的芯片生产和硬件设计，在软件上做出重大调整，结果是原先只能在他们特有的产品结构上运行的软件现在可以运用于各式微处理器了。
优利公司（Unisys）是由两家独立的计算机公司史派利（Sperry）和宝来（Burroughs）合并而来的纵向计算机公司。这家资产达数百亿美元的公司原属旧式计算机产业体系，当战略转折点给纵向体系造成严重破坏时，他们的日子也很难过。优利公司尽管曾辉煌地设计了一流的计算机，但他们却适时做出了调整，将战略重心转向软件开发和围绕新的横向计算机产业产品的服务上。事实上，他们逐渐得出结论，即自己无力抵抗整个业界的变化，因此他们自我调整去适应新的变化。
有时这些变化更富有戏剧性。20世纪80年代早期，Novell公司不过是一家小型公司，追随着旧式计算机产业的潮流，他们制造硬件，开发网络软件并运行于自己的硬件之上。他们也遇到麻烦，Novell公司当时的负责人雷·诺达（Ray Noorda）事后常说他们并不缺乏应对策略，只是拿不出足够的资金支付给自己的供应商。因此他们放弃了自己的硬件业务而集中力量开发软件，在软件方面他们是不必为供应商的账单而犯愁的，接着他们将自己的软件转向廉价的标准PC机。由于迅速地采用了新的经营之道，Novell公司成为新的横向产业体系中网络行业的“先行者”，并于80年代末成长为资产达数十亿美元的软件公司。
Novell公司的经历颇有教益。作为硬件制造厂家，Novell缺乏生产规模，很难在竞争中取胜。作为第一家普及运行于PC机上的网络软件的公司，他们占领了正在发展中的网络市场的巨大份额，并进行大规模的生产，他们从输家转变为赢家。
事实上，我们从中还可得出其他两方面的教益。首先，当战略转折点席卷某一产业时，原有产业结构中的成员越是成功，其身受变革带来的威胁则越大，而其本身则越不愿自我改变以适应变化；其次，新进入一个拥有强大竞争对手的既定产业并向对手挑战所付出的代价可能极大，而当该产业结构即将崩溃，所需的代价便会极小，这样就为康柏、戴尔和Novell这样的公司提供了机遇。它们几乎都是从白手起家发展为产业巨人。这些公司共同的特点就是它们都本能地遵循了横向产业体系的成功规则。
横向产业体系公司的生死存亡依赖于规模生产和批量投放市场。它们拥有自己的规则，在激烈竞争的横向计算机产业中成绩斐然的公司都熟知这些不言而喻的规则。遵循了规则，公司就有了竞争和成功的机会；摒弃了规则，不论自己的产品质量如何优异，不论计划完成得多么圆满，公司都会举步维艰。
那么这些规则是什么？总共有三条：
第一，不要盲目地标新立异。不要仅仅为了战胜竞争对手便进行改进，还需考虑同时可为客户带来实质性的好处。个人计算机产业史上的失败历历在目，就是因为制造厂商们表面上为生产“更好的PC机”的欲望所动，实质上偏离了行业主流标准。但是PC机的好坏与兼容性又密不可分，因此品质不同的“更好的PC机”就成了技术上的逆喻。
第二，在这个超级竞争的横向世界中，当出现了技术革新或有了其他根本性的变化之时，机遇就敲响你的大门了。抓住这个机遇，最先做出反应的公司，而且是只有最先做出反应的公司，在其他人还在犹豫不决时就率先行动，才算真正拥有机遇，抓住了时间，战胜了竞争对手。在这种产业中，时间上的优势是赢得市场份额最保险的方法。与此相反，若是逆新技术潮流而行，不管他们的愿望多么美好，付出的努力多么巨大，都将面临失败，因为他们浪费了宝贵的时间。
第三，依照市场所能承受的限度去定价，依照产品数量去定价，然后拼命地设法降低成本，以期从你的最少投入和你的适当定价上赢利，此举能帮你取得量产量销的规模效益或者说规模经济形态（economics of scale）。必要的大规模投资将会奏效并具深刻意义，因为作为大规模的投入者，你有能力扩展并从投入中赢利，分摊并收回成本。与之相反，以成本为基础的定价经常会将你引入利基市场，使你只能掌握特定利润，而这在当今规模生产型的产业中是不太能获利的。
我认为对于以横向式为基础的产业来说，这些规则算是具有普遍性的。同时我也认为在产业和贸易的很多部门中存在着指向横向结构的趋向。当一种产业中竞争愈加激烈时，各家公司被迫退至其最强的方面并开始专业化，这样无论最终它们占据何种阵地都可成为世界专业结构的领先者。
为什么会这样呢？
在我们所举的例子中，纵向计算机公司必须同时生产计算机平台、操作系统和软件，而横向计算机公司只需提供某一方面的产品，如计算机平台、操作系统或软件。横向产业因其突出的功能特性一般会比纵向产业更符合成本效益。简单地说，在多种领域中都成为一流要比仅在一个领域中领先艰难得多。
当产业模式由纵向型转向横向型时，每一个参与者都得经过战略转折点的锤炼。最终结果是，随着时间的流逝，越来越多的公司必须遵循这些规则。