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尽管本能层次是大脑最简单、最原始的部分，但它对各种各样外界情境的反应非常敏感。这由遗传决定，并伴随着人类漫长的进化过程而不断演化。然而，它们都拥有一个共同的属性，即对外界环境的反应仅仅依靠简单的信息传感系统。本能层次无法进行推理，不能将现状和历史进行比较。本能层次依赖认知心理学家所谓的“模式配对”原理进行工作。人类天生的遗传程序是什么？在人类的演化历程中，那些提供食物、温暖和自我保护的状况和物体，激发了正面情感。这些状况包括：
温暖、舒适、明亮的处所，
温和的气候，
甜美的口味和气味，
明亮的、高饱和度的色彩，
抚慰的声音及简单的旋律和节奏，
悦耳的声音及音乐，
爱抚，
笑脸，
节拍，
有魅力的人，
对称的东西，
圆润平滑的东西，
美好的感觉、声音和形状。
同样，下面列出能够自动引起负面情绪的状况：
高处，
突然、意外的强光或巨响，
若隐若现的物体（看起来似乎就要撞上观察者），
极度寒冷或过热，
黑暗，
太亮的光线或太大的声音，
空旷平坦的地带（沙漠），
密集阴暗的地区（灌木丛或树林），
拥挤的人群，
令人作呕的气味、腐烂的食物，
苦味，
尖锐的物品，
杂乱的、粗鲁的声音，
刺耳的、不和谐的声音，
畸形的躯体，
蛇和蜘蛛，
人的粪便（连同它的味道），
其他人的体液，
呕吐物。
以上所列是我能想到的，是最能自动触发人体反应程式的事物。其中一些也许还存在争议；也许还有一些可以增加进去；有一些从政治的角度来看是错误的，因为它们似乎对多元社会作出了毫不相关的价值判断。人类优于其他动物的地方在于所具有的强大思维能力，能够超越来自本能层次的、纯粹生物性的支配。我们能够克服自身的生物遗传缺陷。
值得注意的是，有些生物机制只是先天素质而非发育完善的系统。因而，尽管我们认为人类生来就怕蛇和蜘蛛，但实际上并非所有人都害怕：这是通过后天经验所触发的。尽管人类的语言来自行为层次和反思层次，但它还是给先天素质与后天经验如何交互影响提供了很好的范例。人类的大脑生来就具备语言的天分，那是大脑的结构，也就是大脑不同部分的组织与互相作用的方式，提供了语言滋生的土壤。婴儿并非一出生就懂语言，但他们具备了这种先天素质并为掌握语言作好了准备，这是学语言的生物基础。但后天的个人经历决定了你学习哪种语言，用什么口音来说话。大脑已经作好学习的准备，除非具有严重的神经功能或身体残疾的人，否则每一个人都能学会语言。此外，这种学习是自动的，我们也许要去学校学习读和写，但不会学习听和说。口头语或者聋哑人的手语，都是自然而然的。尽管存在不同的语言，但它们都遵循一定的共通规则。一旦掌握了第一种语言，就能大大影响后续其他语言的学习。如果你成年之后学习第二种语言，就会知道与在潜意识下、毫不费力地学习第一种语言相比，那是多么不同，多么艰难，需要反思和意识。对年老的语言学习者来说，口音是最难模仿的。所以当人们日后学习第二种语言时，不管在听说读写以及理解方面多么流利顺畅，都会带有母语的口音。
Tinko和Losse是精灵语（Elvish）中的两个词
。精灵语是英国语言学者托尔金（J.R.R.Tolkien）为他的《指环王》三部曲所虚构的语言。tinko和losse，哪一个指“金属”（mental），哪一个指“雪花”（snow）你能猜出来吗？令人惊奇的是，如果一定要让大家猜，很多人都能猜对，即使他们从来没有读过这系列的书，也没有见过这两个字。tinko有两个强爆破音“t”和“k”。losse则有柔和的流畅音节，从“l”开始，沿着元音滑到齿擦音“ss”。请注意，在英语单词中类似的结构，“金属”（mental）的爆破音“t”和“雪花”（snow）的柔音形成对照。所以，在精灵语中，tinko指的是“金属”（mental），losse指的是“雪花”（snow）。
这个精灵语的故事说明语言发音和词语意义之间的联系。虽然乍看之下，发音本身没有意义，毕竟词语是随意选择的，但越来越多的证据显示，语言的发音同特定的共通意义相关。例如，元音是柔和亲切的，像“女性”（feminine）就是一个常用词。而“刺耳”（harsh）的发音，就像这个词本身一样刺耳，特别是“sh”这个齿擦音。“蛇”（snakes）咝咝地滑行，留意其中的齿擦音“s”所发出的咝咝声。爆破音是空气受到短暂阻碍，然后迅速释放所形成的，具有坚硬的金属感。“男性”（masculine）就是这类例子。“mosquito”（蚊子）的“m”和“happy”（快乐）中的“p”也是爆破音。而且有证据表明，选择词语不是随意的，发音的象征意义支配着语言的发展
。例如，艺术家和诗人很早就知道发音可以激发读诗者的感情和情绪，或者更准确地说，是听众的情感和情绪。
所有这些先天机制对于人们的日常生活，还有我们同其他人与物之间的互动都很重要。因此，它们对设计也很重要。设计者运用这些大脑运作机制的科学知识进行设计，并没有简单的章法可循。尽管人们拥有类似的形体和大脑，但是人的心灵是非常复杂的，并且个体之间存在巨大的差异。
情绪、心情、人格和特质都是人们心理机制的不同方面，特别是在心理和情感领域。在相对短暂的时期里，情绪能够改变行为，因为它是对当前事件的反应。情绪并不能持续太久，大多为几分钟或数小时。而心情则持久得多，通常能持续数小时或几天。特质会持续得更久，长达数年甚至一生。而人格是个人一生的各种特质的综合。不过，它们都会改变。我们都有多种人格，一些特质体现在与家人相处时，另外一些不同的特质则体现在和朋友在一起时。我们会改变自己的行为习惯，以适应所处的环境。
有没有体验过兴致勃勃地看一场电影，当看第二遍时不禁质疑自己第一次究竟看了些什么？在生活中，任何时候几乎都会碰到同样的情况，不管是与人互动时、运动时、读书时，亦或在林中漫步时。这一现象会让那些想知道如何为所有人设计产品的设计者感到苦恼，因为这个人所接受的可能是那个人所拒绝的。更糟糕的是，这会儿吸引你的东西，待会儿就不一定招你喜欢了。
这种复杂性的根源来自大脑运作的三个层次。在本能层次，全世界的人都差不多一样，但个体确实有差异。例如几乎每个人生来都惧高，有些人由于过度害怕而不能正常活动—他们患有恐高症；而其他人仅仅是轻微的害怕，他们能很快克服恐惧，去攀岩、表演马戏或从事其他必须在高空进行的工作。
行为层次和反思层次则很容易受到经验、训练和教育的影响。文化观念在这里起了很大作用：在一种文化里崇尚的东西，未必在另一种文化里流行。实际上，在青少年文化中，青少年所不喜欢的东西，恰恰是成人世界所喜欢的。
那么，设计师能做什么？这是本书后面章节的一个主题。设计师应该将挑战看成机会。设计师从来不会担心没有东西可设计，也不怕没有新的探索方式。