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在给很多商学院的MBA、EMBA讲课时，我经常会利用下面这个案例来和学生们探讨数字营销的应用。他们都非常喜欢这样的发散型的营销案例，因为这样的案例既可以很好地诠释什么是数字营销，又可以很好地阐述本书的主题“新4C理论”。案例的内容是这样的。
一个专门针对儿童的游戏网站（游戏内容积极向上），目前产品已经成熟，现在希望你能在6个月内，获得100万个真实的注册用户，目标客户的年龄层次是4~8岁的孩子。营销预算是50万元人民币。
营销方式不限，考核的KPI是注册用户数和注册用户重复使用的频率。
你会如何开展营销工作？
我们可以一起拆解这个营销项目，如下图所示。
1.常见的解决方案
在和这些商学院的同学交流时得到的解决方案，常见的有以下几种：
（1）从影响孩子的媒体下手，如在类似于《喜洋洋与灰太狼》这样的栏目中投广告，宣传网站，获得注册用户。
（2）策划活动方案，吸引爸爸、妈妈和孩子参加，说服爸爸、妈妈以获得注册用户，活动方案类似快乐宝贝海选、奖金刺激。
（3）线下拓展法，即打印小纸条形式的广告，在幼儿园门口发放给接孩子的爷爷、奶奶，以获得孩子的注册。
（4）事件炒作，吸引眼球，期许获得孩子的注册，如类似“神童原来是玩游戏成长的”这类形式的炒作。
（5）送玩具等礼物时携带网站的广告，以期获得孩子的注册。
诸如上边一系列的营销思路都可以用。
我经常追问的问题是：在上面的营销操作后，是否能够保证在6个月内获得100万注册用户？我们可以看到许多方法显然是实现不了的。笔者做营销一直强调的是靠谱，可落地。这个方案要落地，必须考虑的是谁对孩子有影响（人、媒体、环境），还需要考虑如何触发连接传播以及形成游戏社群，让孩子“沉淀”在网站上。游戏营销可以获得许多新的注册用户，但是用户群体之间若没有“关系”则很难沉淀下来。
2.常见解决方案的可行性分析
让我们逐一剖析一下上述各方案的可行性。
（1）从影响孩子的媒体下手，例如在播放《喜洋洋与灰太狼》动画片时做广告来宣传网站，获得注册用户：50万元的广告费，在播放《喜洋洋与灰太狼》动画片时投放广告按照刊例价格，最多能播几天？试问广告播完后，网站注册用户能否达到100万人？显然不行。要想通过广告进行宣传获得众多的稳定用户还是很具有挑战性的。
（2）策划活动方案，吸引爸爸、妈妈及孩子参加，说服爸爸、妈妈，获得注册用户：策划一个亲子活动，或者游戏活动，让全家人都来参与，能有多少人注册网站呢？目前一个常规的活动，能够获得10万人注册已经是非常不错了，剩下的90万人如何获得？更何况有多少爸爸、妈妈会心甘情愿地拉着孩子去打游戏？即使这个游戏是励志的、有趣的，但是要说服爸爸、妈妈依然是非常困难的事。
（3）线下实效：打印小纸条广告，在幼儿园门口发放，以获得孩子的注册：给孩子发小广告，显然不行，给接孩子的爷爷、奶奶发广告，上面写着“打游戏，上××网站”，虽打印小广告的成本较低，但是实际效果是可想而知的。这种方法在思路上很接地气，但是格局上偏小，而且在用户的未来发展规划上也存在太多的不确定性。
（4）事件炒作，吸引眼球，期许获得孩子的注册：事件炒作也许可以获得人们大量的关注，但是通过50万元的预算想炒作出一个能引起全国观众注意的事件，其难度也是可想而知的。即使获得了大量的关注，那么100万的注册用户是不是能够保证？另外炒作之后，网站的活跃度是不是像炒作一样，热几天，然后就降温了？游戏网站的价值取决于深度用户的多少，通过炒作获得的注册用户缺乏持续的商业价值。
（5）送玩具等礼物时携带网站的广告，以期获得孩子的注册：这个方案存在两个挑战，一个是在既有预算的前提下礼物的覆盖人群到底有多少；另一个是礼物送出去后是否可以获得注册用户，并且这些用户会长期留下来。
选择比努力重要，思路一旦出错，就算再努力，效果也是有限的。如果我们用新4C营销理论来解决这个问题，该如何操作呢？
3.应用新4C理论制定的解决方案
如果用新4C理论来制定解决方案，首先应该思考的核心问题是：谁对孩子的影响力最大？一般人想到的是家长，但是说服爸爸、妈妈两个人才可以获得一个注册用户，营销效率低。那么我们就要问了，还有谁对孩子的影响力比较大？当然是老师。一个老师可以影响多个孩子，这是个非常重要的节点，相当于4P营销理论中提到的“渠道”。如果只考虑去影响爸爸妈妈，这样的营销效率会下降很多。
（1）营销场景：我们可选择在放暑假前的1个月。为什么放在暑假之前？因为孩子在放暑假的两个月中会走亲访友，也就是说，他们在这两个月里可以成为网站病毒式传播的“病毒”源，他们一方面可以为网站做宣传，另一方面能以班级为小圈子加入在线游戏部落，从而增加用户黏性。通过种子用户的宣传，可以获得一批新注册用户，等到孩子新学期开学后，新注册的孩子们又会在班级中进行扩散，从而引发规模注册的效果。
（2）社群营销：目标客户在地理位置上比较集中（学校的班级），这是营销传播中一定要考虑的问题。能否将孩子的线下社群及关系整体迁徙到互联网上，将直接决定这个游戏社区网站的黏性，也将决定网站用户群的稳定性。
（3）内容及话题：小朋友们在社群玩游戏的过程中会出现类似排行榜等趣事，这将进一步诱发他们参与游戏的兴趣。在暑假期间，小朋友之间沟通交流游戏心得时，也是在传播网站的内容。
（4）连接病毒传播：100万个孩子，从人口统计学上来讲单一城市（市区）的孩子是不够的，需要多个城市的孩子注册。考虑到病毒效应，方案可集中选择北、上、广、深4个节点城市进行扩散，城市里面的学校也应从区域上进行节点的筛选，争取能够辐射更多的孩子。只有孩子们进行“口碑病毒”传播，我们才可以在低预算的前提下将预期实现。
从这个案例中我们可以清晰地看出新4C营销理论如何解决实际遇到的问题：选择场景是放暑假前，为拿捏住需求以及为人与人的链接传播提供条件。在特定社群的选择上，将小朋友线下的社交关系复制到游戏中去，不只是发展用户速度变快，也加强了用户与游戏的黏性。小朋友的“口碑病毒”扩散及话题的讨论，可进一步触发流行。在新4C营销的指导下，最终可完成既定的100万注册用户的KPI。