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营销始于对顾客需求的研究，以及如何满足顾客需求的研究。然而，很多制造商都忽视了对顾客需求的研究，而只顾销售自己的产品。以计算尺的制造商为例，过去企业生产的计算尺是有刻度的木制品或塑料制品，使用者通过滑动尺子就可以完成大部分数学运算。而在计算尺风靡的时期，几乎所有工程师和学生都人手一把。随着电子计算器的出现，计算尺的销售量急剧下降，因为相比计算尺而言，电子计算器运行速度更快，操作更加便捷，计算结果也更加准确。很明显，计算尺的销售滑坡主要是因为电子计算器更好地满足了顾客的需求。
在这种情况下，如果计算尺制造商仍然采用传统的策略，如市场细分、目标锁定和定位来获得生存空间，恐怕无法应对市场挑战了。但是如果制造商能够开发出彩色计算尺，并通过广告宣传计算尺独特的手感，这样能否扭转局面呢？不能！
如果当初计算尺制造商能够开发一款电子计算器来替代计算尺，那又会是怎样的局面呢？企业细分与定位的战略思维是不是能引发生产电子计算器的构想，问题在于制造商是否具有横向思维，而不是细分思维。制造商这时需要的是如何将“计算尺”与“技术”和“顾客需求”结合起来，从而创造出一种比计算尺更加高效的新产品。
当前的营销理念往往是自上而下的，在开发可替代的新产品方面，这种营销理念已经起不到什么积极作用了。
接下来，我们再以酸奶为例。众所周知，酸奶能够满足顾客的众多需求，例如：它能够缓解饥饿、为身体补钙、当作个人甜点或零食，也可以用来犒劳自己或者作为健康食品食用。
市场营销源于识别顾客对产品和服务的需求分析。从逻辑上讲，企业确定和选择某些需求就意味着对其他需求的放弃。
既然酸奶是用来缓解饥饿的，那么顾客通常不会认为酸奶是用来解渴的。也就是说，通常企业想不到拿酸奶来竞争软饮料。因此，制造商在设计某一特定需求的产品时，通常会过于局限于本身的情况，而想不到酸奶或许可以满足顾客除了“吃”以外的需求。