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过去60年中，营销一直是一个让商业世界兴奋不已的话题。简而言之，营销业在此期间经历了三个主要分支的演变，即产品管理、顾客管理和品牌管理。这个演变过程是这样的，营销概念首先从20世纪五六十年代的注重产品管理发展到七八十年代的注重顾客管理，然后又进一步发展到90年代和21世纪的品牌管理。随着人类生活经历不同的阶段，营销概念也随之发生变化，这一点的确非常激动人心。
自从尼尔·博登（ 1953年，博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。──译者注 ）（Neil Borden）在50年代提出“营销组合”以及杰罗姆·麦卡锡（ 麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将营销要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P理论。──译者注 ）（Jerome McCarthy）在60年代提出4P理论之后，营销概念在不断适应环境变化的过程中经历了重大的转变。 1 在第二次世界大战后的50年代，制造业是美国经济的核心，这种情况一直延续到了60年代。在这样的环境下，营销概念的发展单纯注重产品管理方面也就不足为奇了。
营销最初与金融和人力资源管理一样，仅被企业视为支持生产活动的七大重要功能之一，营销的主要功能即为产品创造需求。 麦卡锡的4P理论简要地解释了当时产品管理的一般性做法：开发产品，制定价格，举办促销和建立渠道。由于战后20年的高速经济发展，在这段时间内营销业除了一些战术上的方针变化之外，它完全没有而且似乎也不需要任何创新。
但是，这一切很快就发生了变化。70年代，由石油危机导致的滞涨席卷美国和整个欧洲经济。由于经济增长发动机的位置由亚洲四小龙取代，欧美经济的萧条期一直延续到80年代。在经济充满不确定性的背景下，创造需求变得越来越难，这就导致营销理念开始突破4P，寻找新的发展方向。当时的企业状况是，顾客需求减少，产品之间为赢得客户而盲目竞争。与此同时，消费者在这20年中开始变得越来越聪明，在他们眼中，企业生产的各种产品简直和大宗货物无异，根本没有清楚的市场定位。商业环境的变化迫使营销专家们绞尽脑汁，努力寻求更好的对策。
在这种情况下，更多的营销因素诞生了，如消费者、流程、物证、公众观点和政治力等，它们大大扩充了原有的4P理论。 2 但是，此时的营销1.0模式还是维持着原来的战术性本质。或许是因为经济下滑而因祸得福，营销业终于在需求不足的情况下引起了商业界的重视。为刺激产品需求，营销概念开始从单纯的战术角度上升到了全新的战略角度。营销者意识到，要想有效地创造需求，必须改变以“产品”为中心的营销活动，用“顾客”取而代之，成为新的营销核心。于是，包括STP战略在内的顾客管理学应运而生。此时的营销已经不再是一种战术手段，由于关注重心已经从产品转移到了顾客身上，营销开始成为一种战略手段。自此之后，STP战略营销理论的发展便后来居上，一直领先于此前的4P理论。战略营销模型的出现标志着现代营销业的诞生，即营销2.0时代的起源。
在第1章中，我们曾介绍过，1989年是全球化的引爆点，这一年发生了很多相互矛盾的国际大事。同样，1989年也是营销业的引爆点。20世纪90年代初，个人计算机逐渐进入主流生活，互联网开始迅速发展。伴随着计算机网络化，人类也开始变得高度互联。网络运算带来的是越来越深入的网民互动，同时也极大地促进了口碑效应的传播。在互联网的影响下，信息无处不在，不再是稀缺资源，消费者由于高度互联而变得高度信息灵通。
为了适应这些新变化，世界各地的营销者又一次改革了营销概念，使其专注于人类情感需求。在此背景下，新的营销概念纷纷诞生，如情感营销、体验营销、品牌资产营销等。显然，采用先前的以顾客为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，现在营销者必须同时关注消费者的内心需要。因此，20世纪90年代和21世纪出现的营销概念大多反映了品牌管理这个新的要素。
回望60年发展之路，我们发现营销业经历了几个重要阶段，其间出现的新概念繁多。图2-1总结了自20世纪50年代以来营销行业出现的主要概念，从中我们不难看出，正是由于营销业的巨大活力，以及营销者为更好地了解市场、顾客、竞争对手和合作伙伴而不懈开发新思路的努力，才造就了如此丰富的营销观点和工具。
营销的未来将取决于两个方面，一是其目前发展状况，二是其长期走势。近年来，全球企业都经历了自20世纪30年代大萧条以来最严重的经济衰退。这场经济衰退主要是由于信贷政策过于宽松所导致的，无论是抵押贷款、信用卡，抑或是商业或住房贷款，由于信贷政策宽松而导致无力偿还债务的情况比比皆是。在这场危机中，银行、贪得无厌的投资商、投机者、垃圾证券交易商可谓是罪魁祸首。当金融泡沫迸裂、房产价值跳水时，无论穷人还是富人都不好过，富人们的资产缩水，而穷人们则变得更加贫困。在这种情况下，消费者会缩减开支，转而采购更加便宜的品牌和产品。这种情形对美国来说简直是灾难性的，因为在美国经济中70%的GDP是靠消费者支出带动的。因此，美国企业不得不大量裁员，失业率从5%激增至10%。
面对这种形势，刚上台的奥巴马政府马上推出了高达千亿美元的经济刺激计划。美国政府希望为企业打一剂强心针，防止更多公司像贝尔斯登和雷曼兄弟一样倒闭，或是像美国国际集团（AIG）和通用汽车那样申请破产保护。这次经济刺激计划发布得非常及时，终于在2009年年中稳住了美国经济的颓势，但是该计划并没有承诺经济复苏，充其量也只是宣布会出现缓慢好转。
现在的问题是，在2010年之后的10年内，美国的消费者是否会一改昔日挥金如土的作风，继续捂紧自己的钱袋子呢？显然，过去那种“今日消费，明日还款”的生活方式已经不大可能重演了。因为，一方面，美国政府正计划紧缩信贷管理；另一方面，消费者也对过度消费带来的风险产生了恐惧感，他们更希望能攒下一点钱应对下一次经济危机。但是，如果消费者普遍持这种心态，不愿增加支出，那么经济增长就会变得非常缓慢，而经济增长放缓又会进一步促进消费者的观望态度，这两者正好形成互相作用的恶性循环。换句话说，营销者要做的就是想尽办法让消费者消费，把他们的钱从口袋里掏出来。
当然，传统的营销1.0和营销2.0在这样的情况下并没有完全失去作用。如今，营销依然需要开发细分市场、选择目标市场、确定产品定位、提供4P信息以及建立产品品牌等。但是商业环境的变化，如经济萧条、气候问题、新型社会化媒体、消费者增权、新浪潮科技和全球化，全都要求营销活动实现深刻而持续的变革。
实际上，新的营销概念总是随着商业环境的不断变化而推陈出新的。最近，麦肯锡咨询公司发布了一份调查报告，其中列出了2007~2009年金融危机之后商业发展的十大趋势 3 ，其中一个重要趋势是企业经营所面对的市场正日益转变为低信任度市场。芝加哥布斯-凯洛格学院金融信任指数调查表明，对于把钱投资给大公司的做法，如今大部分美国人都持否定态度，他们认为这些企业不值得信任。然而，信任感的丧失对垂直市场来说是双向的，在消费者普遍不信任企业的同时，金融机构也拒绝继续向消费者提供信用。
实际上，我们的信任感并没有缺失，它只是从垂直关系转化成了水平关系。如今，消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任，社会化媒体的兴起本身就反映了消费者信任从企业向其他消费者的转移。根据尼尔森全球调查报告，现在几乎没有多少消费者关注企业制作的广告，更不会以此来引导自己的购买行为 4 ，他们认为消费者之间的口碑作用往往比企业广告可靠得多。根据这份调查，约有90%的消费者相信朋友或熟人推荐的产品，70%的消费者信任网络上的顾客观点。来自另一家调查咨询公司Trendstream & Lightspeed的研究也表明，消费者似乎更愿意相信社交网络上的陌生人，而不愿听从产品专家的指导建议。
所有这些调查研究其实都在警告企业：消费者已经对商业经营失去信心。对此，也许有人认为这只是商业道德问题，完全超出了营销者的能力范围。但不幸的是，实际上营销对此确实难辞其咎。营销在人们眼中已经和销售画上了等号，它同样靠说服艺术来打动消费者，有时候甚至会操纵消费者。即使在现代营销诞生之后，关注消费者的意识得到了巨大提高，但营销行为还是常常会夸大产品功能，以此来实现销售。
我们不妨读读几十年前埃克森美孚公司的一个小故事，2009年这家公司已经在《财富》500强企业中高居榜首。
20世纪80年代初，埃克森石油公司组织了一次员工会议，会议上宣读了公司几条新的“核心价值”，其中排在第一位的是“顾客是第一位的”。当天晚上在聚餐时，几位部门经理讨论起了会议上的话题。这时，一个名叫蒙蒂的刚出道的影星走过来敬酒，他大大咧咧地说：“我想说的是，顾客并不是第一位的。”蒙蒂把手指向部门总裁说：“他才是第一位的。”然后他指着欧洲区总裁说：“他是第二位的。”他又指着北美区总裁说：“他是第三位的。”随后他又连说了四位部门总裁，最后才总结道：“消费者是第八位的。”这番话让大家全都目瞪口呆，过了好一阵儿有位总裁突然笑了起来，随后众人全都大笑不止，因为终于有人讲出了这一整天中的第一句实话。 5
虽然这个故事发生在几十年前，但故事中的场景并没有在当今社会中消失。实际上，尽管很多营销者不愿承认，但他们心底的确没有把消费者放到第一位。不过，虽然营销活动对消费者信心的丧失难辞其咎，但它还是有很大机会来解决这个问题的。毕竟，营销可以说是最接近消费者的一种管理手段。
我们认为，现在必须破除营销者和消费者相互对立的两分法概念了。实际上，营销者应当认识到，他们在营销任何产品或服务的同时也是其他产品或服务的消费者。同时，消费者也必须意识到，当他们每天向其他人分享消费体验时，自己所扮演的也是营销者角色。因此，每个人既是营销者也是消费者。如今，营销已经不再完全是一种营销者向消费者施加的行为，消费者也可以向其他消费者展开营销。
通过对过去60年营销业发展变化的观察，我们发现过去的营销概念基本上都是垂直化的。现在，企业要想重新获得消费者的信任，就必须采用我们建议的“新型消费者信任体系”，即水平化的信任体系。如今的消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内，共同创造属于自己的产品和消费体验，只有那些令人心动和钦佩的产品特征才会吸引他们走出自己的圈子。他们总是疑心重重，因为他们觉得在自我圈子之外优秀的产品特征非常罕见。但是，一旦他们发现具备这些特征的产品或服务，马上就会成为其忠实的支持者和传播者。
为了取得成功，企业应当认识到，当今的消费者正变得越来越欣赏协同创新、社区化和特征塑造能力，见表2-1。下面，我们就来分析一下构成未来营销基础的这三个方面。
表2-1 营销的未来
协同创新
“协同创新”一词最早是由普拉哈拉德提出的，用以描述新的创新方式。普拉哈拉德和克里施南在《普拉哈拉德企业成功定律》（The New Age of Innovation）中，曾详细观察了企业、消费者、供应商和渠道合作伙伴形成有机网络共同创建产品和服务的新方式。 6 他们认为，产品体验绝非一种单独的产品感受，它是由那些可创建产品最大价值的所有个体消费者产生的体验总和。当个体消费者体验产品时，他们会根据自己独特的需要和期望将这种感受个性化。
协同创新包括三个主要过程：首先，企业必须建立所谓的“平台”，即可进行消费者定制的一般性产品；其次，允许某个群体中的个体消费者定制化该平台，以满足自己独特的需要；最后，整合消费者的定制化信息，根据这些反馈来丰富平台内容。这种做法在开源软件开发中非常普遍，我们认为它同样可以应用到其他行业。企业必须学会利用消费者水平化网络中的协同创新能力来帮助营销。
社区化
科技不仅把世界上的国家和企业连接起来，推动它们走向全球化，而且还把消费者连接起来，推动他们实现社区化。社区化的概念和营销中的部落主义概念非常接近，赛斯·高汀（ 高汀是雅虎前副总裁、高产的国际畅销书作者、当代最有影响力的商业思想家之一、《快速企业》杂志专栏作家，他拥有当今世界上点击率和链接率最高的商业博客，荣获“全球最受欢迎的100个博客之一”。他的作品包括《许可营销》、《喷嚏营销》、《大红毡帽》、《公司进化》、《紫牛》、《免费力量大》、《行销人是大骗子》等。──译者注 ）在其作品《部落》（Tribes）中指出，消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联。 7 如果企业想接受这种新趋势，就必须帮助消费者实现这种需求，让他们更便利地形成圈子相互沟通。高汀认为，要想实现成功营销，企业必须取得消费者圈子的支持。
按照哈佛商学院教授苏珊·福尼尔和李拉瑞的观点，消费者可组成池状、网状或星状社区。 8 池状社区是指消费者共享相同的价值观，但并不和其他成员互动，吸引他们走到一起的是对某个品牌的信仰和强大关联。这种类型的社区属于典型的品牌热衷者群体，值得企业重点培育。网状社区和池状社区的不同之处在于，社区内的成员存在互动关系。这种社区属于典型的社会化媒体社区，成员之间存在深刻的一对一影响关系。星状社区和上面两种情况有所不同，群体内的成员会围绕某个明星人物形成忠实的粉丝团。这种对消费者社区的划分方式和高汀的看法不谋而合，高汀认为消费者群体的组成方式有三种，分别是相互影响型（即网状社区）、领袖引导型（即星状社区）和观点支撑型（即池状社区）。高汀、福尼尔和李拉瑞都认为，社区的存在目的并不是为企业服务，而是为其成员服务。有鉴于此，企业必须积极参与这些消费者社区，努力为其成员服务，这样才有机会展开营销。
特征塑造
为了更好地和消费者建立关联，品牌必须具备某种真实可信的基本要素，以此作为区别于其他品牌的核心。这种基本要素应当反映品牌在消费者社交网络中的形象，只有具备独特基本要素的品牌才能在生命周期内形成自己的特征。在当今营销领域中，实现品牌差异化已经变得非常困难，而要实现令消费者感到真实可信的差异化品牌简直难上加难。
詹姆斯·吉尔摩（James Gilmore）和约瑟夫·派恩二世(Joseph Pine)（ 吉尔摩和派恩二世是策略地平线公司共同创办人及畅销书《体验经济时代》共同作者。吉尔摩在弗吉尼亚大学达顿商学院兼任讲师，派恩二世是未来设计学会和欧洲体验经济中心的共同创办人和资深研究员。──译者注 ）在其作品《真实经济》 9 （Authenticity）中指出，今天的消费者在观察品牌时一眼便能看穿本质，了解它们是实至名归还是徒有其表。因此，企业必须兢兢业业，提供名副其实、不掺半点水分的产品和服务；千万不能广告里挂羊头，行动时卖狗肉，这样只会让自己的声誉每况愈下。在消费者信任关系日渐水平化的时代，失去任何一个消费者的信任就意味着失去一个潜在的购买群体。
在营销3.0中，企业必须把消费者视为一个完整的人来对待。史蒂芬·柯维（ 柯维是著名演讲家，畅销书《高效能人士的七个习惯》作者，被美国《时代周刊》誉为“思想巨匠”、“人类潜能的导师”，入选影响美国历史进程的25位人物之一。──译者注 ）（Stephen Covey）认为， 一个完整的人包括四个方面：健全的身体，可独立思考和分析的思想，可感知情绪的心灵，以及可传达灵魂或世界观的精神。 10
在营销行业中，提出和消费者思想建立关联的概念始于阿尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（特劳特是定位之父，现任特劳特战略定位咨询公司总裁，该公司是世界上著名的营销咨询公司之一。他和阿尔·里斯合著的作品还包括《营销革命》、《商战》等，特劳特经典著作中文版已由机械工业出版社出版。──译者注）(Jack Trout)的经典作品《定位》（Positioning）。 11 在这本书中，两人提出了这样一个概念，即产品必须独特且有意义地定位到目标顾客的思想中。沃尔沃公司的营销者就是这样做的，他们成功地在消费者心目中树立起“沃尔沃汽车最安全”的观点。
但是不久之后，营销者发现人类心理中情感的一面也同样需要关注。光靠说服理智的思想显然还不够，营销者还必须把产品定位到消费者的内心。于是，情感营销便应运而生了。介绍情感营销的作品有很多，如伯德·施密特（ 施密特是美国康奈尔大学博士，哥伦比亚商学院国际品牌管理中心创立者兼主任，哥伦比亚市场营销管理高级管理培训项目副主任，上海中欧商学院（CEIBS）市场营销学系主任。致力于企业和品牌标识、国际营销和战略营销、产品定位和宣传方面的研究。──译者注 ）（Bernd Schmitt）的《体验营销》（Experiential Marketing）、马克·高贝的《高感性品牌营销》（Emotional Branding）、凯文·罗伯茨（罗伯茨是全球最大的广告创意公司盛世长城国际广告有限公司的全球CEO，剑桥大学工商学院和管理评判研究院的客座CEO，同时还在爱尔兰林默瑞克大学、新西兰Waikato大学管理学院兼任企业可持续发展方面的教授。──译者注）（Kevin Roberts）的《至爱品牌》（Lovemarks）等。 12
情感营销的成功案例有很多，例如霍华德·舒尔茨领导下的星巴克咖啡、理查德·布兰森管理的维珍集团以及史蒂夫·乔布斯率领的苹果公司，星巴克咖啡营造的“第三场所”理念、维珍的“非常营销”和苹果的“创造性想象”都是情感关联营销的成功之作。这些营销手段直指消费者内心情感，非常好地激发了人们的感觉认同。
当营销开始关注消费者的精神层面时，它便发展到了第三阶段。在这个阶段，营销者应当努力了解消费者的焦虑和期望，像史蒂芬·柯维所说的那样去“解开灵魂密码”，和消费者建立更深层次的关联。企业应当把消费者视为具有思想、心灵和精神的完整个体，其中对精神上的关联尤其不能忽视。
在营销3.0时代，营销应重新定义为由品牌、定位和差异化构成的等边三角形。 13 要想完善这个三角形，我们必须引入3i概念，即品牌标志（brand identity）、品牌道德（brand integrity）和品牌形象(brand image)。在消费者水平化时代，品牌只强调定位是徒劳无益的。消费者或许会牢牢地记住某个品牌，但此举并不表明这是一个良好的品牌。此时的定位纯粹就是一种主张，其作用仅仅是提醒消费者小心虚假品牌而已。换句话说，没有差异化这个三角形就是残缺不全的。差异化可以说是反映品牌完整性的最根本的特征，是保障品牌实现服务承诺的充分证明。从本质上说，差异化就是企业如何保证向顾客提供自己承诺的服务和满意度，差异化只有和定位一起发挥作用才能创建出良好的品牌形象。在营销3.0中，这个三角形只有在完整无缺时才会构成一个真实可信的模型（见图2-2）。
图2-2 3i模型
品牌标志是指把品牌定位到消费者的思想中。在市场信息杂乱无章的今天，要想让消费者一下子就注意到你的品牌，这种定位就必须是新颖、独特的。同时，它还必须和消费者的理性需求和期望相一致。品牌道德是指营销者必须满足在品牌定位和差异化过程中提出的主张。品牌道德决定着企业能否实现承诺，能否让消费者信任自己的品牌，其目标是要获得消费者的精神认同。品牌形象是指和消费者形成强烈的情感共鸣。企业的品牌价值应当对消费者的情感需求形成吸引力，而不能仅仅停留在满足产品使用功能的水平上。通过这个三角形，我们可以看出它能很好地和消费者的思想、心灵和精神形成全面关联。
这个模型的另一个重要之处在于，在营销3.0中，营销者应把品牌同时定位到消费者的思想和精神中去，这样才能打动他们的内心。定位可以引发对购买决策的理性思考，品牌需要真正的差异化来吸引精神、确认决策，最终在思想和精神两方面的作用下，内心便会引导消费者采取行动，做出购买决定。
例如，约翰逊父子公司（S.C.Johnson & Son,Inc.）对自己的定位是“一家可持续性的、历经五代发展的、专营家用消费产品的家庭式企业”，其中所突出的差异点是可持续的商业模式。自从普拉哈拉德在《金字塔底层的财富》（这是一本介绍如何用盈利性以及可持续发展模式为贫困人口服务的作品）中提出“金字塔底层” 14 （即每天收入不到一美元的群体）的说法之后，这个概念很快便流行起来。但是，真正将这一理念付诸实施的企业却没有几个，约翰逊父子公司便是其中之一，他们率先在肯尼亚等贫困国家为生活在最底层的人展开了服务。过去几年中，这家公司一直都在按照为“金字塔底层”服务的目标而积极努力，对此斯图尔特·哈特曾在其作品《十字路口的资本主义》（Capitalism at the Crossroads）中有详细说明。由此可见，该公司的品牌确实具备高尚的道德将自己定位成“可持续性的、历经五代发展的家庭式公司”（见图2-3）。
天伯伦公司(Timberland)也是一个强调品牌道德的典范，它的品牌定位是“成为一家出色的户外鞋类和服饰公司”（见图2-4）。为此，公司采用了坚定的差异化策略来支持品牌定位。天伯伦推出了著名的“服务之路”活动，鼓励员工参与社区义工服务。经过时间的考验，这一差异化策略最终得到了很好的证明。1994年，天伯伦公司的净利润从2 250万美元降至1 770万美元；1995年，公司的销售继续低迷，首次爆出收益损失。此时，很多人认为其“服务之路”计划会被迫取消，但天伯伦公司领导者并不这样看，他们把社区义工服务视为企业的一个基本组成部分，认为它标志着公司品牌的不同之处和真实之处。因此，这一计划一直持续至今。 15
图2-3 约翰逊父子公司3i营销模型
图2-4 天伯伦公司3i营销模型
3i模型和社会化媒体背景下的营销也高度相关。在信息爆炸和社区网络化的时代，消费者的权力变得越来越大，企业必须采取高度一致的“品牌+定位+差异化”手段才能实现营销目的。在这样一个强调口碑效应、消费者信任圈子成员胜于信任企业的时代，虚伪的品牌是肯定不会有任何生存机会的。诚然，社会化媒体中也充斥着欺骗和谎言，但在消费者群体表现出的集体智慧面前，它们很快就会被揭穿。
在社会化媒体中，一个品牌就像是一个成员，品牌标志（如同企业化身一样）的好评程度是由社区内所有成员的体验累积而成的。在这种情况下，任何一个负面评价都会在社区内损害品牌道德，摧毁品牌形象。社会化媒体中每一位用户都很清楚，为保持公正中立的立场，社区内的意见领袖对品牌的评判非常苛刻。营销者必须意识到这种趋势并学会融入这种趋势。真正聪明的做法应当是无为而治，千万不要试图控制消费者圈子或社区，企业应顺势利导，让社区内的成员主动为你展开营销。简而言之，你要做好的就是老老实实地兑现企业承诺，让企业的品牌在消费者心目中变得真实可信。记住，营销3.0时代是一个消费者彼此进行水平沟通的时代，垂直控制对他们丝毫不起作用，企业只能靠诚实、特性和可靠来赢得消费者的青睐。
为了把品牌定位到消费者的思想、心灵和精神中，营销者必须了解消费者的焦虑和期望。在当今充满全球化矛盾的时代，消费者的一般性焦虑和期望是：他们希望整个社会和全世界能变得更美好，更适合人类生活和居住。因此，有志于成为楷模的企业必须把消费者的梦想牢记心头，并努力为世界带来改变。
有些企业会利用慈善行为来推动社会或环境方面的变化。《慈悲的资本主义》（Compassionate Capitalism）一书认为，企业慈善行为是建立良好商业模式的一种非常有效的途径。 16 首先，它会吸引企业领导对社会问题的关注，鼓励他们进行个人或企业捐赠。其次，做出捐赠的企业会发现慈善行为同时具有营销价值。但可惜的是，这两种方式往往都很难成功。因为采用第一种方式的企业经常是冲动之举，无法把慈善作为企业发展的基本目标加以常态化。同样，采用第二种方式的企业往往作秀的成分比较多，很难兑现承诺。实际上，很多企业都无法像天伯伦那样，在企业经历危机时仍坚持推行义工制度。因此，很多消费者会感到这些企业不真诚，认为它们口惠而实不至，目的只想借机销售。
使命、愿景和价值观
为了把善行义举并入企业文化并保证言出必行，最好的方式莫过于把它们视为企业使命、愿景和价值观的一部分，企业领导必须把这些内容当做经营企业的最基本要素。在这方面，保罗·多兰（ 多兰是加州第四代酿酒师，他于1992年成为费杰葡萄园的总经理，在他的管理下，费杰成了美国规模最大且最负盛名的酿酒厂之一。多兰出版有个人作品《企业之根》。──译者注 ）（Paul Dolan）管理的费杰葡萄园做得非常成功。 17 多兰意识到，要想让费杰葡萄园成为一个具有可持续发展能力和令人敬佩的企业，就必须把企业对消费者的承诺根植于最基层员工的思想中，只有这样才能让员工认真对待这些承诺。
彼得·德鲁克（ 德鲁克对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“大师中的大师”。德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”。德鲁克经典著作中文版已由机械工业出版社出版。──译者注 ）（Peter Drucker）曾指出，建立使命或许是企业应向非营利组织认真学习的第一课。 18 他认为成功的企业在制定发展规划时首先应考虑的并不是经济回报，而是企业的使命。当企业树立了正确的发展使命时，经济回报就会自然而然地产生。
有人把使命定义为描述企业经营业务的一种声明。但是我们认为，在动态化的商业环境中，企业业务范围的定义也是不断变化的。因此，我们倾向于对使命做出一个更为持久的定义，即企业成立的目的，这个定义反映了企业存在的基本目标。在描述企业使命时，企业应尽可能地总结一些基本原则，这样做有利于确定企业的可持续发展能力。
受查尔斯·汉迪的理论启发，我们在此用甜甜圈来代表企业的使命。 19 简单地说，甜甜圈理论认为，生活就像是一个反过来的甜甜圈，即面团在内，空心在外。用这个视角来观察生活，我们会发现它的核心是固定不变的，而核心之外的部分是灵活可变的。与此相对，企业的使命是固定不变的核心，日常经营和业务范围是可变的，但它们同时又必须和核心使命保持一致。
相对而言，企业使命毕竟是公司成立时确定的，代表着过去的观点，而企业愿景则意味着对未来的看法。愿景可以定义为对企业未来理想状态的展望和描绘，它阐述的是公司渴望实现或达到的成就。为做到这一点，企业需要在确定使命的前提下虚构出一幅未来发展图景。在此，我们使用指南针代表企业愿景，寓意是它引导公司的未来发展方向。
除此之外，企业的价值观也是一个不可忽视的方面，它可以定义为“企业的制度化行为标准” 20 。由于企业大多遵循相同的价值周期，因此我们在此使用车轮代表价值观。价值观阐述的是一组企业优先权，在管理过程中这些优先权往往被反复强调，以此强化那些能够惠及企业以及企业内外部群体的行为。作为这种力量的结果，企业的价值观反过来也会得到进一步巩固。
如果把上面的企业要素和消费者要素结合到一起，就会形成一个价值坐标体系。在这个坐标体系的水平轴上，我们看到企业必须努力赢得现在和未来消费者的思想、心灵和精神；而在它的垂直轴上显示的则是企业的使命、愿景和价值观（见图2-5）。对一个品牌来说，尽管向消费者提供产品水平上的性能体验和满足感很重要，但其最高发展目标是要实现消费者的情感渴望并以某种形式体现出同情心。它不仅要对现在和未来的股东承诺盈利能力和投资回报率，还要承诺企业的可持续发展能力。同时，企业还必须让自己的品牌变得更好、更加与众不同，对现在和未来的员工更有影响力。
图2-5 价值构成模型
例如，约翰逊父子公司把对社会和环境可持续发展的承诺作为企业的使命、愿景和价值观（见图2-6）。因为把“为社区做贡献，同时维持和保护好环境”作为企业使命，约翰逊父子公司不但通过提供各种产品满足了消费者的基本需求，还通过邀请顾客参与环保实践的方式（促销可重复使用的购物袋）实现了他们的愿望，以及通过服务财富金字塔底层的目标定位体现出了同情心。
图2-6 约翰逊父子公司价值构成图
公司的愿景规划是：在可持续发展原则指导下，提供创新服务满足人类需求，努力成为业界领袖。该愿景的实现方式包括盈利性发展以及获得相关的奖项。此外，公司还发布了公众报告，和消费者共享在可持续发展领域实现的成就。
约翰逊父子公司的价值观深深根植于三条底线，即经济价值、环境健康和社会进步。为了把这些价值观定位到现有员工和未来员工的思想、心灵和精神中去，公司制定了三底线原则。通过强调企业的根本动力来自于员工，公司的价值观便定位到了消费者思想中。为了把价值观定位到消费者内心，公司积极聘用职业母亲并荣获相关称号。通过努力寻找可改善环境和社会可持续发展能力的机会，公司的价值观成功地定位到了消费者精神中。
下面我们再来看看天伯伦公司的价值构成情况。天伯伦公司的使命很简单：让自己的产品变得更好（见图2-7）。通过提供高质量产品，公司满足了消费者的产品需求；通过强化店面设计，公司提升了消费者的情感体验；通过把企业使命当做商业口号，公司很好地赢得了消费者的精神认同。
图2-7 天伯伦公司价值构成图
天伯伦公司的愿景是：成为21世纪全球富有社会责任感的企业模范。由于过去几年公司在愿景方面取得显著成就，现在它可以利用这些成就来向股东进行推销和宣传。从理性角度分析，公司的利润增长率充分证明了其愿景的可靠性；从情感角度分析，公司优秀的股票表现对消费者也形成一种诱惑；从精神角度分析，公司的可持续主要绩效指标也反映了企业的愿景目标。
对其员工而言，天伯伦公司确立的价值观是人性、谦卑、诚实和卓越。为此，公司采用了各种方式来体现这些价值观。其中最重要的当属其“服务之路”计划，该计划为企业员工提供了很好的践行上述价值观的机会。
通过研究3i营销模型，我们不难发现营销3.0的新意义。营销的巅峰在于品牌标志、品牌道德和品牌形象三大概念的完整融合。简而言之，营销就是要清晰地定义企业独特的品牌标志，然后用可靠的品牌道德加以强化，最终实现建立强大品牌形象的目标。
营销3.0同时也是意义的营销，而这些意义需要整合到企业的使命、愿景和价值观中去。通过这种方式来定义营销，我们希望可以把营销提升到一个新的高度，即成为参与设计企业战略未来的一个重要力量。显然，营销已不再是一种简单的销售或需求创造工具了，现在它应当被视为可以帮助企业赢回消费者信任的主要希望。
