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多年来，营销行业经历了所谓的营销1.0、2.0和3.0时代。如今的很多营销者仍在利用营销1.0时代的营销方式，一部分企业使用的是营销2.0时代的营销方式，只有个别企业正在朝营销3.0迈进。事实证明，那些践行营销3.0时代营销方式的企业必将获得无可限量的商机。
在很久之前的工业化时代，工业机械是核心技术，当时的营销就是把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人。这些产品通常都比较初级，其生产目的就是为了满足大众市场需求。在这种情况下，企业的目标就是要实现产品的标准化和规模化，不断降低生产成本以形成低廉的产品价格，吸引更多顾客购买。亨利·福特的T型车可以说是这一营销战略的缩影，他曾这样说过：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”这就是营销1.0时代，即以产品为中心的时代。
营销2.0时代出现于当今的信息时代，其核心技术是信息科技。营销2.0时代的营销工作已经变得复杂起来，因为消费者了解的信息比以前更多，可以轻松地对相似的产品进行选择。这时，产品的价值是由消费者来定义的，因为他们在喜好方面存在着巨大的差异。有鉴于此，营销者必须对市场进行细分，针对某个特定市场开发出最具优势的产品。对营销2.0时代而言，企业获得成功的黄金法则是“客户即上帝”，消费者由于需求得到满足而在买卖中享受到了一些优势。他们可以在产品的功能特征等各个方面精挑细选，直到自己满意为止。尽管很多营销者都努力试图赢得消费者的青睐和关注，但不幸的是，以消费者为中心的营销方式仍坚持把顾客视为被动的营销对象，这就是营销2.0时代的观点，即以消费者为导向的时代。
现在，我们正在目睹的是营销3.0，即价值驱动营销时代的兴起。在这个新的时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今的消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题，希望能让这个全球化的世界变得更好。在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。简单地说，他们要寻求的产品和服务不但要满足自己在功能和情感上的需要，还要满足在精神方面的需要。
和以消费者为中心的营销2.0时代一样，营销3.0也致力于满足消费者的需求。但是，营销3.0时代的企业必须具备更远大的、服务整个世界的使命、愿景和价值观，它们必须努力解决当今社会存在的各种问题。换句话说，营销3.0已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，它认为消费者是具有独立意识和感情的完整的人，他们的任何需求和希望都不能忽视。因此，营销3.0把情感营销和人文精神营销很好地结合到了一起。
在全球化经济危机发生时，营销3.0和消费者的生活更加紧密，因为快速出现的社会、经济和环境变化与动荡对消费者的影响正在加剧。在这个时代里，地区疾病会爆发成国际危机，贫困问题日益突出，环境破坏问题越发严峻。营销3.0时代的企业努力为应对这些问题的人寻求答案并带来希望，因此它们也就更容易和消费者形成内心共鸣。在营销3.0时代，企业之间靠彼此不同的价值观来区分定位。在经济形势动荡的年代，这种差异化定位方式对企业来说是非常有效的。
表1-1总结了营销1.0、2.0和3.0时代的综合对比。
表1-1 营销1.0、2.0和3.0时代的综合对比
为了更好地理解营销3.0，我们必须了解构成其商业背景的三大推动力，即参与化时代、全球化矛盾时代以及创造型社会时代的到来。通过审视这三个时代的变化，我们可以了解消费者如何变得更具合作性、文化性和人文精神驱动性。理解了这些消费者变化，我们就会更清楚营销3.0与合作营销、文化营销和精神营销之间的密切联系。
在过去的100年里，技术进步为消费者、市场和营销带来了巨大的变化。营销1.0时代始于工业革命时期的生产技术开发，营销2.0时代则是由信息技术和互联网催生的，如今的新浪潮科技正在成为促进营销3.0诞生的主要动力。
自2000年年初起，信息技术逐渐渗透到主流市场并发展成为所谓的新浪潮科技。新浪潮科技指的是能够帮助个体和群体保持互联互动的科技，它包括三个主要组成部分：廉价的电脑和手机、低成本的互联网接入以及开源性软件。 1 新浪潮科技允许个人表达自己以及与他人合作，它的出现正如同太阳微系统有限公司董事长斯科特·麦克尼利（Scott McNealy）所说的那样，标志着参与化时代的到来。在参与化时代中，人们在消费新闻、观点和娱乐的同时也主动创造它们。新浪潮科技使得人们从被动的消费者变成了产消者（生产型消费者）。
推动这种新浪潮科技发展的力量之一是社会化媒体的兴起。社会化媒体可以分成两大类，一类是表达性社会媒体，其中包括博客、微博、YouTube、Facebook、照片分享网站Flickr以及其他各种社交性网站；另一类是合作性社会媒体，其中包括维基百科、Rotten Tomatoes和Craigslist等网站。
表达性社会媒体
首先让我们来看一下表达性社会媒体对营销的影响。2008年年初，著名博客搜索引擎Technorati在全球范围内共搜索到1300万个活跃博客。 2 和印刷媒体的阅读情况相似，博客的访问情况在不同国家也有很大的差异。例如，在日本有74%的网络用户阅读博客，而在美国这一比例只有大约27%。但是，尽管美国的博客阅读量较低，其中却有34%的读者成为意见影响者（意见领袖）。因此，美国的博客阅读者贡献了28%的读后行为活动。 3 雅虎前副总裁、著名营销专家赛斯·高汀（Seth Godin）成立了一个访问量很大的网站，这个网站每天都推出一个新创意，受其影响的人成千上万。
博客的另一种常见形式，同时也是当前发展速度最为迅猛的社会化媒体是微博。从2008年4月到2009年4月，美国Twitter网的用户数量增长了1298%。 4 这个微型博客站点允许用户向好友群发140字以内的信息，此举大大简化了阅读博客的麻烦，因为任何用户都可以使用iPhone和黑莓手机等设备轻松地发送和阅读微博信息。大家可以通过微博和好友或“粉丝”分享自己的观点、活动甚至是此时此刻的心情。据说美国演员艾什顿·库彻（Ashton Kutcher）在微博上拥有超过100万名追随者，受关注程度甚至超过了CNN（美国有线电视新闻网）。
很多博客和微博都是个人性质的，博主或用户通过它们和选定的人群分享新闻、看法和观点。有些人发表博客和微博是为了表达对新闻的评论、发表意见或是把任何脑中闪过的东西记录下来。还有些博客和微博的目的是对各种企业和产品发表观点，对它们表示支持或批评。如今，一个影响广泛的博客主或微博主可以轻松地左右一大批潜在消费者，鼓励或劝阻他们购买某个公司或组织的产品和服务。
实际上，博客和微博的迅速流行早已被商家看中。例如，IBM鼓励公司全体员工注册个人博客，只要博客内容不在禁止之列，大家可以自由自在地讨论公司各种大小事宜。通用电气公司也是一个很好的例子，他们在公司内成立了微博小组，让年轻员工帮助老员工学习使用各种社会化媒体。
此外，人们还非常热衷于拍摄短片，然后放到YouTube视频网站供人欣赏。在这些人当中，一部分是渴望投身电影行业的人，他们希望利用这种方式展现才华，得到更多发展机会。有些是组织机构拍摄的内容，目的是为了争取网民对某个问题或活动的支持或反对。还有些视频是企业为宣传产品和服务内容而制作的。说到这些视频，其中在YouTube上播出的一个很有名的短片是马克·艾可（Marc Ecko）的《空军一号》(Air Force One)恶搞剧。为了表示对涂鸦文化的热爱，他的服饰公司拍摄了一段视频，视频上有一群年轻人在美国总统的专机空军一号上用喷漆喷出了“涂鸦万岁”的字样，在网络上盛传一时。后来这家公司承认视频中的飞机并不是空军一号，他们这么做是想建立一种流行文化效应，宣传公司的品牌。
随着社会化媒体的个人表达性越来越强，消费者的意见和体验对其他消费者的影响也与日俱增，企业广告对消费者购买力形成的作用正在逐渐下滑。此外，由于消费者越来越热衷于视频游戏、DVD影片、使用电脑等日常行为，他们观看广告的时间也大大缩短。
鉴于社会化媒体具有成本低廉和毫无偏见等优势，它必将成为营销沟通的未来选择。在Facebook和MySpace等社交网站上，好友之间的联系也会成为企业了解市场动态的有效手段。IBM、惠普和微软等公司的研究人员正在大力挖掘社交网络数据，以便为公司员工和消费者提供更好的沟通平台。 5
合作性社会媒体
以开源为特征的合作性社会媒体也是非常重要的一个方面。10年前，人们开始了解到软件可以通过开源方式进行共同开发，此后便诞生了Linux操作系统。但是，当时大家完全没想到这种合作方式也可以应用到其他行业，那时有谁会想到百科全书也能共同编写，出现今天的维基百科呢？
维基百科网站的内容是由很多网友共同完成的，他们自愿牺牲时间，为这个共同作品创建了无数主题和条目。截至2009年年中，维基百科已推出235个语言版本，拥有超过1300万篇文章（其中290万篇是英文文章）。 6 这个成绩也许只有《群众的智慧》（We Are Smarter than Me）一书可以媲美，此书也是由几千人共同完成的，可以称得上是传统出版行业中合作编写的最经典案例。 7 Craigslist分类网站也是一个很好的例子，它搜集并免费展示几百万条分类广告信息，对依赖卖广告为生的报纸构成了巨大威胁。作为eBay公司的部分控股资产，Craigslist网站还为大量网络用户开通了广告平台，支持他们在这里发布各种买卖信息。
合作也可以成为创新的新源泉。在《开放商业模式》（Open Business Models）一书中，作者切萨布鲁夫(Chesbrough)介绍了企业如何利用众包来寻找新创意和问题解决方法。 8 一家名为InnoCentive的公司在网上发布需要研究和开发的问题，向广大网民寻求最佳解决方案。这家公司欢迎广大企业（方案寻求者）在此公布需要解决的问题，同时邀请广大网友、科学家和研究人员（问题解决者）集思广益，寻找最佳的问题解决方案。一旦最佳解决方案出现，InnoCentive公司会要求方案寻求者向问题解决者支付相应的现金奖励。与维基百科和Craigslist分类广告网站一样，InnoCentive也是一个促进合作的交易市场。这种大众合作现象在泰普斯科特（Tapscott）和威廉姆斯(Williams)的《维基经济学》(Wikinomics)中有详尽的描述。 9
消费者之间强调合作的趋势也开始影响到商业。如今，营销者已经无法全面控制自己的品牌，他们必须向日益强大的消费者团体妥协。威普弗斯（Wipperfürth）在其作品《品牌绑架》(Brand Hijack) 10 中曾对这种消费者逐渐取代营销者工作的现象做出过大胆预测。这种现象造成的结果是，企业必须和消费者合作，它表现出来的第一个特征是营销经理必须学会倾听消费者呼声，了解他们的想法，获取市场信息。当消费者开始主动参与产品和服务共建时，企业和他们的合作就会进入一个更深的层次。
趋势观察（Trendwatching）是一家大型趋势调研网络公司，这家公司总结了消费者参与产品共建的行为动机。根据调查，有些消费者是想通过价值创建工作向他人展现自己的能力，有些消费者希望通过这种方式获得自己想要的特别产品或服务，有些消费者是想通过产品共建得到企业的物质奖励，还有些消费者把共建行为作为获得工作机会的保障。当然，也有一些消费者这样做的目的完全是为了寻开心。 11
宝洁公司在消费者沟通和开发方面做得就很出色，它的营销策略彻底放弃了传统的消费者调研和开发方式。宝洁的营销模式很像一只海星，用《海星模式》的作者布莱福曼（Brafman）和贝克斯特朗（Beckstrom）的话来说，这种模式代表了企业未来的营销发展方向，因为它“无头无尾，更像是一群努力协作的细胞” 12 。正是受到这种开放创新计划的影响，宝洁在全球的管理者和供应商才得以源源不断地拥有各种鲜活生动的产品创意。有数据显示，开放创新计划对宝洁的营业收入贡献值高达35% 13 ，公司很多知名产品都是和消费者共同开发创建的，如玉兰油新生唤肤系列产品、速易洁除尘拖把和佳洁士电动牙刷等。这个计划的成功实施表明，除了在软件开发方面，消费者合作在其他行业领域也一样可行。
除了帮助公司开发产品，消费者还能在广告创意方面贡献自己的力量。“多力多滋免费送”广告就是其中之一，这条由用户制作的广告一举赢得第21届今日美国超级碗广告点播量榜首的位置，让众多专业广告公司的作品相形见绌。这个案例证明，用户创作的营销作品往往更容易接近消费者，因为它们的相关度更高，更易于被消费者认可和接受。
《消费者王朝与顾客共创价值》 14 （The Future of Competition）这本书同样分析了这种消费者参与和合作的重大趋势，该书作者普拉哈拉德（ 普拉哈拉德是“核心竞争力”理论创始人之一，他和加里·哈默尔合著的《竞争大未来》是畅销经典著作，被认为是20世纪90年代最有影响力的管理学著作之一，被誉为“近十年最具影响力商业书籍”。他是美国密歇根大学商学院公司战略与国际企业管理教授、欧洲工商管理学院及印度管理学院客座教授，被誉为全球最先进的战略思想家之一。──译者注 ）（Prahalad）和拉马斯瓦米（Ramaswamy）认为，消费者的传统角色正在发生转变──他们不再是一个个孤立的个体，而是开始汇聚成一股股不可忽视的力量；在做出购买决策时，他们不再盲目地被商家引导，而是主动积极地搜集各种有关信息；他们不再被动地接受广告，而是主动向企业提出实用的反馈。
有鉴于此，营销也就不可避免地发生了演变。在第一阶段，营销活动以产品交易为中心，强调如何实现销售；在第二阶段，营销活动以消费者关系为中心，强调如何维系回头客并增加销售；到了第三阶段，营销开始演变为邀请消费者参与产品开发和信息沟通等活动。
合作营销是营销3.0的第一个组成部分。对实践营销3.0，意欲改变世界的企业来说，光靠合作营销还不够。在经济高度互联化的今天，他们必须学会同其他企业、股东、渠道合作伙伴、员工以及消费者合作。简而言之，营销3.0就是企业和所有具有相似价值观和期望值的商业实体之间的密切合作。
对于营销3.0时代的消费者态度变化，除了有科技方面的影响作用之外，另一个重要的推动力是全球化。全球化也是由科技推动的，信息技术的变革使得全球范围内国与国之间、企业与企业之间以及人与人之间的信息交流成为现实。同时，运输技术的变革也极大地促进了国际贸易和货物在全球价值链中的交换。和科技的影响因素一样，全球化的触角也延伸到了世界上的每个角落，形成一个庞大无比的互联式经济。和科技因素不同的是，全球化是一把双刃剑，同时具有两种完全相反的作用力。在寻找力量平衡的过程中，全球化往往会造成相互矛盾的情形。
1989年就是这样一个充满全球化矛盾的年头。分割东西德长达几十年之久的柏林墙轰然倒塌，标志着冷战时代的结束。大卫·哈塞尔霍夫（ 哈塞尔霍夫是美国著名影视歌三栖明星。──译者注 ）(David Hasselhoff)站在倒塌后的柏林墙上，演唱了那首著名歌曲《寻找自由》（Looking for Freedom）。可以说，全球化在解放某些国家和人民的同时，也为另一些国家和人民带来了压力。
此外，托马斯·弗里德曼（ 弗里德曼是美国公认最有影响力的新闻工作者，凭借《世界是平的》一书奠定国际趋势大师地位。──译者注 ）（Thomas Friedman）和罗伯特·萨缪尔森（ 萨缪尔森是当今世界经济学界巨匠之一，他的巨著《经济学》流传颇广，被翻译成日、德、意、匈、葡、俄等多种文字，成为许多国家和地区制定经济政策的理论根据。他于1947年成为约翰·贝茨·克拉克奖的首位获得者，并于1970年获得诺贝尔经济学奖。2009年12月13日，萨缪尔森在其位于美国马萨诸塞州的家中逝世，享年94岁。──译者注 ）（Robert Samuelson）的观点冲突（两人分别代表全球化和民族主义）似乎也证明了全球化的两面性：一方面，弗里德曼在其《世界是平的》 15 一书中认为，整个世界正在变成毫无国界的地球村，由于低廉的运输费用和强大的信息技术，各国之间的货物、服务和人员交流正变得越来越密切和频繁；另一方面，萨缪尔森在其文章“世界依旧是圆的” 16 中声称，由于政治和地区心理因素的存在，国与国之间的壁垒仍将继续存在。全球化一方面为各国参与竞争创造了坚实的基础，但同时又为参与这场游戏的各国带来了很大的压力。因此，很多国家才会在全球化如此深入人心的今天大力唱反调，保护自己的国内市场。换句话说，正是全球化的发展导致了民族主义的出现。
显然，全球化的确是充满矛盾的，在此我们至少可以列出两大宏观矛盾。
首先，全球化需要各国高度的经济参与，但并不因此创造出平等的经济体。正如约瑟夫·斯蒂格利茨（ 斯蒂格利茨是美国经济学家、哥伦比亚大学教授，他于1979年获得约翰·贝茨·克拉克奖，2001年获得诺贝尔经济学奖。斯蒂格利茨曾担任世界银行资深副总裁与首席经济师，提出经济全球化的观点。──译者注 ）(Joseph Stiglitz)在其作品《全球化及其不满》（ 本书中文版已由机械工业出版社出版。──编者注 ）（Globalization and Its Discontents）中所指出的那样，正是由于私有化、自由化和稳定化进程的管理不当，很多第三世界国家和前共产主义国家在经历全球化之后情况反而变得每况愈下。从经济角度来看，全球化伤害的国家简直和它惠及的国家一样多。即使在同一个国家，全球化也造成了财富分配失衡的现象。如今，全球有数百万富豪，印度有超过50多名亿万富翁，美国首席执行官的平均收入是普通职员的400多倍。不幸的是，与此同时世界上还生活着10多亿赤贫人口，他们每天仅靠不到1美元的收入艰难地维持生计。这便是全球化的经济矛盾。
其次，全球化催生的不是大一统而是多样化的文化。1996年，本杰明·巴伯（ 巴伯毕业于伦敦政经学院，获哈佛大学硕士及博士学位，目前在马里兰大学政府与政治学系任教。巴伯的著作包括《强势民主》、《圣战与麦当劳世界的对抗》、《恐惧的帝国：战争、恐怖主义与民主》等。──译者注 ）Benjamin Barber）在其作品《圣战与麦当劳世界的对抗》（Jihad vs.McWorld：How Globalism and Tribalism Are Reshaping the World）中声称，当今世界存在两种完全相反的价值观，即部落主义和全球主义。 17 2000年，托马斯·弗里德曼在《凌志车与橄榄树：理解全球化》 18 (The Lexus and the Olive Tree:Understanding Globalization)一书中，曾阐述过全球化（以凌志车为标志）和代表文化、地域、传统和群体性的保守力量（以橄榄树为标志）之间的巨大冲突。全球化在创造世界统一文化的同时，也在不断深化各国的传统文化。这便是全球化的社会文化矛盾，此类矛盾对个体或消费者来说具有最直接的影响力。
实际上，全球化带来的矛盾远远不止以上两个方面，但上面的描述足以说明在全球化时代消费者行为模式为什么会发生变化，以及企业为何需要利用营销3.0手段掌握这些趋势。由于现代科技的传播作用，这些全球化矛盾，特别是社会文化矛盾，正在深刻地影响着各个国家、企业和个人，让我们不得不同时承受作为全球化公民和地区性公民所产生的压力。在这种压力下，很多人变得焦虑不安，内心开始出现既冲突又交织的不同价值观。特别是在经济环境不稳定时期，这种焦虑感会成倍增加，表现得十分明显。因此，很多人都把全球化视为全球经济危机的罪魁祸首。
面对这种情况，查尔斯·汉迪（ 汉迪是英国当代最负盛名的管理大师。──译者注 ）（Charles Handy）认为人们不应当解决这些矛盾，而是要学会管理它们。 19 为了做到这一点，人们必须依赖生活中的连续感，努力寻求和他人建立情感联系，融入所在的社区和社会群体。与此同时，在遭遇全球化带来的矛盾时，人们同样需要一种方向感以满足对仁爱之家（ Habitat for Humanity是为世界各地穷人免费建筑房屋的世界最大的非营利性志愿团体。──译者注 ）和塞拉俱乐部（Sierra Club是美国的一个环境组织，由著名的环保主义者约翰·缪尔于1892年5月28日在加利福尼亚旧金山创办。塞拉俱乐部拥有上百万会员，分会遍布美国和加拿大。）等社会活动的支持。在这种情况下，全球化对我们的生活产生积极的影响，它所带来的矛盾能让人们更加关注贫困、社会不公、环境可持续性、社区责任和社会目的等问题。
全球化的这些矛盾给企业带来的一个重要影响在于，如今的公司必须努力为消费者提供生活上的连续感、沟通感和方向感。霍尔特（Holt）认为，文化品牌的目标就是要消除社会上的矛盾，它们能解决各种社会、经济和环境问题。正因为文化品牌能够消除一个国家的集体焦虑感，满足其民众愿望，因此它们才具有很高的价值。 20
文化品牌必须是动态的，因为它们是和社会中某个时期内表现出来的特定矛盾息息相关的。因此，文化品牌必须始终关注随时会出现的新矛盾。20世纪70年代，可口可乐公司创作了一首名为《我要教世界歌唱》的广告曲。这首广告曲和当时的美国社会情况有很大关联，当时美国国内反对越战的呼声越来越高。如今这首广告曲早已不合时宜了，但听到它的人还是会想起那场文化运动。
为了更好地开发这种具有高度文化关联性的运动，营销者必须懂得一些人类学和社会学知识。他们应当学会识别那些不甚明显的文化矛盾，要做到这一点并不容易，因为人们总是对文化矛盾三缄其口，从不主动谈及。的确，身受文化运动影响的消费者属于多数群体，但他们却是沉默的大多数。他们能够感受到这种矛盾，但在某个文化品牌挺身而出之前，谁也不愿冒天下之大不韪。
有时候，文化品牌也会为反全球化运动提供答案。马克·高贝（ 高贝是倡导“公民品牌”、“感性品牌”等概念的全球品牌形象设计大师。──译者注 ）（Marc Gobé）在其《公民品牌》（Citizen Brand）一书中称，对于漠视社会利益和环境问题的跨国公司，普通人往往认为自己无力和它们抗衡 21 ，于是便出现了针对这些企业的反消费主义运动。高贝还指出，人们总是希望看到那些能积极响应消费者、努力造福世界的负责任的品牌形象。这些品牌即公民品牌，它们致力于满足公众利益，在营销过程中坚持正义与公平，唾弃为人所不齿的手段。文化品牌有时候也是民族品牌，对那些厌恶负面国际文化（以全球化品牌为代表）以及想寻求替代品牌的消费者来说，民族品牌能有效地满足他们的心理要求。 22 从这个意义上说，文化品牌在抵制全球化品牌方面发挥的作用与牛仔与强盗之争颇为相似，一个拼命要占你便宜，另一个则誓死捍卫家园利益。这些文化品牌之所以要大力弘扬民族主义和保护主义，是因为它们要成为所在国的文化象征。
文化品牌一般都只和特定的国家相关，但这并不表明全球化品牌就无法成为文化品牌。实际上，有一些知名度很高的全球化品牌也在不断地强化自己的文化品牌形象。例如，麦当劳就把自己定位成一个全球化标志，它要创建出这样一种概念：全球化代表着和平与合作，因此它要让全世界的人都能分享。在《凌志车与橄榄树：理解全球化》中，弗里德曼介绍了“金拱门式冲突预防理论”，即拥有麦当劳分店的国家彼此不会打仗。后来，在《世界是平的》这本书中，他又把这套理论更改成了“戴尔式冲突预防理论”，称戴尔产品服务延伸到的国家不但彼此不会打仗，甚至会一起合作形成全球化供应链。自此之后，戴尔便逐渐取代麦当劳，成为全球化的主要标志。
美体小铺也是一个成功的全球化案例，这家企业以高度重视社会责任和正义性闻名于世。通常来说，全球化和社会正义毫无关系，它只为成本最低、能力最强的胜者鼓掌喝彩。在全球化的世界里，强势的少数派会日益强大，而弱小的大多数只能苟延残喘，造成社会不可避免地出现不公，而这正是美体小铺要努力改变的问题。在很多人眼中，美体小铺积极改善社会平等的做法非常高尚，是残酷冷血的全球化所不具备的特质。尽管这家公司的做法经常被冠以反资本主义或反全球化的帽子，但实际上它的运作理念却是支持全球化市场交换的。美体小铺认为，真正的公平和正义只能通过全球化业务的方式最终实现。
文化营销是营销3.0的第二个组成部分。可以这样说，营销3.0即一种可以解决全球化公民顾虑，满足其愿望的营销方式。践行营销3.0模式的企业必须了解与其业务相关的地区或社区问题。
幸运的是，美国市场营销协会已经在2008年确定了关于营销行为的新定义，其中对公共利益等概念做出了解释。新定义中称：“市场营销既是一种行为、一套制度，也是创造、传播、传递和交换对消费者、代理商、合作伙伴和全社会有价值的物品的过程。” 23 通过添加“社会”一词，新定义承认营销是一种超越个人和企业之间进行私下交易的、具有广泛影响力的行为。同时，它还表明营销需要解决全球化带来的文化问题。
营销3.0是一种把文化问题视为企业业务模式核心的营销手段。在后面的章节里，我们将会详细说明采用营销3.0模式的公司如何体现对各利益群体的关注，如消费者、员工、渠道合作伙伴和股东等群体。
营销3.0的第三个组成部分是创造型社会的出现。创造型社会中的人都是右脑使用者，擅长科学、艺术和专业化服务等创造性工作。按照丹尼尔·平克（ 平克是美国《连线》杂志的杰出编辑，另著有畅销书《自由工作者国度》。──译者注 ）（Daniel Pink）在《全新思维》（A Whole New Mind）中的说法，这种社会是人类文明史上发展水平最高的社会。 24 平克在书中写到，人类从原始社会的猎手和农夫发展到依靠力气的蓝领工人，然后是依靠左脑工作的白领职员，最后直到成为使用右脑的艺术家。同样，科技是这个演进过程的主要推动力。
研究表明，尽管从事创造性工作的人数远低于从事普通工作的人数，但前者在社会中的影响力正变得越来越突出。从事这些工作的人往往是善于创造和使用新技术和新概念的人，在新浪潮科技影响下的合作性社会中，他们就像连接器一样紧紧地把消费者联系在一起。他们是最具表达性和合作性的消费者，对社会化媒体的利用程度也最高。他们的生活方式和态度决定着整个社会的动态，他们对全球化矛盾和社会问题的意见左右着其他民众的看法。作为整个社会中思想最前卫的成员，他们热衷于合作性和文化性品牌。同时，作为实用主义者，对那些会对人类生活造成负面社会、经济和环境影响的品牌他们会大肆批评。
在全球范围内，创造性社会的发展势头正变得势不可挡。在《创意阶层的崛起》 25 （The Rise of the Creative Class）中，作者理查德·佛罗里达（ 佛罗里达是世界领先的社会理论家出版人，他坚信人类的创造力是经济增长的原动力，认为人人都具有创造力，并且我们的经济增长将史无前例地开始依赖人类自身能力的拓宽。──译者注 ）（Richard Florida）以充分的证据表明，美国人正在像充满创意的科学家和艺术家一样地工作和生活。他的研究表明，过去几十年中美国在创造性领域的投资、产出和劳动力水平都出现了飞跃式发展。在其后的《创意阶层的起飞》（The Flight of the Creative Class）中，佛罗里达把这项研究推广到了全球其他国家，他发现欧洲各国也达到了高度的创造型社会指标，他设计的这些指标主要以技术先进水平、人才数量和社会宽容度为基础对一国的创造性发展力进行评估和衡量。 26 他的研究结果表明，创造性群体已成为发达国家经济发展的支柱。历史发展经验也证明了这一点，凡是创造性人群集中的地区，那里的经济发展速度一定高于其他地区。
尽管创造性群体在发达国家的比例较高，但佛罗里达的研究发现并不表示这个群体的存在是发达国家独有的现象。普拉哈拉德在《金字塔底层的财富》（The Fortune at the Bottom of the Pyramid）中描述了创造性在贫困国家的发展状况，他在书中用翔实的案例介绍了如何利用新兴的创造力解决农村地区存在的社会问题。斯图尔特·哈特（Stuart Hart）和克莱顿·克里斯滕森(Clayton Christensen)（ 哈特是康奈尔大学庄臣管理学院管理学教授，美国庄臣公司所属的企业可持续发展全球研究中心主席。北卡罗来纳大学凯南-弗拉格勒商学院企业可持续发展中心创始人，密歇根大学“企业环境管理项目”创始人。克里斯滕森是哈佛商学院教授。──译者注 ）对此也表达了相似的观点，他们认为在低收入市场中往往会出现突破性创新 27 ，具有创造性的低成本技术经常在贫困国家诞生是因为它们需要这些技术来解决社会问题。例如，饱受贫困问题困扰的印度拥有大量热心于创新科技的人，这个国家正努力成为全球企业的第二办公室。
丹娜·左哈（ 左哈是英国企业管理专家，曾在麻省理工学院主修物理和哲学，后在哈佛大学研究所攻读心理学和神学。1990年出版第一本著作《量子自我》，谈论如何运用量子物理学概念来分析日常言行，进而深入地认识自我、管理自我。──译者注 ）（Danah Zohar）认为 28 ，创造力是人类不同于地球上其他生物的根本原因，具有创造力的人可以形成自己的世界。创造性人群总是不断地改善自己和身边的世界，创造力可以通过人性、道德和精神得到展现。
随着创造性人群的规模在发达国家和发展中国家的日益增长，人类文明正在接近前所未有的巅峰。一个先进的创造性社会的重要特点在于，生活在这个社会中的人已经超越了对生存需求的基本满足，而是把自我价值实现作为人生的第一目标。这些人都是富有表达性和合作性的共同创造者，作为复杂的个体，他们以人类精神为信仰，听从发自内心深处的呼唤。
说到这里我们有必要解释一下亚拉伯罕·马斯洛（ 马斯洛是美国社会心理学家、人格理论家、人文主义心理学的主要发起者。马斯洛对人的动机持整体看法，他的动机理论被称为“需求层次论”，著有《人类动机论》、《动机和人格》等作品。──译者注 ）(Abraham H.Maslow)的人类需求层次金字塔理论。马斯洛认为人类需求有五个层次，这些层次从低到高分别是生理需求（生存性）、安全需求、社交需求、尊重需求（主体性）和自我实现需求（意义性）。他认为这些需求必须依次得到满足，即只有在较低层次的需求得到满足之后，较高层次的需求才会产生足够的动力。后来，这个人类需求金字塔逐渐演变为资本主义发展的根基。但是，左哈在其《精神资本》 29 （Spiritual Capital）中称，天才的马斯洛在临死前曾对自己的理论表示遗憾，认为这个金字塔应该颠倒过来才对，把自我实现需求作为人类最基本的需求。
的确，创造性人群是马斯洛需求倒金字塔理论的坚定拥护者。对他们来说，精神性的定义即“重视生活中非物质化的一面，相信永久性现实”，这个定义可以说和创造型社会高度相关。 30 在现实生活中，很多科学家和艺术家都是这样，他们往往忽略了对物质需求的满足，一心追求自我价值的实现。他们追求的是金钱无法买到的东西，他们渴望的是人生的意义、快乐和精神实现。相比之下，物质方面的满足简直无关紧要，仅仅是心灵满足之余对自己的一个小小奖赏。茱莉亚·卡麦隆（ 卡麦隆是美国小说家、剧作家、词曲创作家和诗人，在影视和戏曲领域享有盛誉。──译者注 ）（Julia Cameron）曾说过，艺术家的生活是创造力和精神性的高度统一。 31 创造力和精神性对艺术家来说至关重要，创造力可以激发精神性，而精神需求作为人性中最伟大的动力，能促进艺术家释放出更卓越的个性创造力。
毫无疑问，创造性科学家和艺术家的出现极大地改变了人类看待自身需求和愿望的方式。盖瑞·祖卡夫（ 祖卡夫毕业于美国哈佛大学，主修国际政治。曾是一个参加过越南战争的美国特种兵军官，长期饱受愤怒、性上瘾等问题的困扰，通过情绪的觉察，他切身治疗了自身的问题，并成为一位心灵畅销书作者和心灵导师。他是著名的《奥普拉秀》的常客，著有多本畅销书，其中《与物理大师共舞：新物理学概况》获得了美国科学书籍奖，《灵魂所依》曾经长期排在《纽约时报》、《今日美国》、《洛杉矶时报》等各类畅销书排行榜单第一名。其作品销量高达500多万册，并被译成24种语言。──译者注 ）（Gary Zukav）在其作品《灵魂之心》 32 （The Heart of the Soul）中曾指出，精神性正逐渐取代生存需要成为人类最重要的需求。诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·威廉·福格尔（ 福格尔1926年出生于纽约，1948年于康奈尔大学获学士学位，1960年于哥伦比亚大学获硕士学位，1963年于约翰霍普金斯大学获博士学位。曾任教于美国罗彻斯特大学、剑桥大学和哈佛大学。1981年至今任教于美国芝加哥大学，担任华尔格林美国机构杰出服务经济学教授、人口经济研究中心主任、经济系教员和社会思想委员会成员，1993年获诺贝尔经济学奖。──译者注 ）（Robert William Fogel）同样指出，当今社会越来越重视的是精神需求的满足，而不是物质需求的满足。 33
伴随着这种社会变化，当今的消费者所寻找的产品和服务不但要满足自己的基本需要，他们更希望能发现一种可以触及其内心深处的体验和商业模式。也就是说，为消费者提供意义感将成为企业未来营销活动的价值主张，价值驱动型商业模式将成为营销3.0的制胜之道。梅琳达·戴维斯（ 戴维斯是美国知名作家和学者。戴维斯从1996年开始“欲望计划”，集合了学者、官员、工程师、科技怪杰、企业总裁、编舞、艺术家、得奖编剧、行销大师、有创意的教育工作者等，一起研究21世纪的困惑：现代人到底要什么？经过长达6年的研究，戴维斯与“欲望计划”小组发现，现代人最大的危机是要克服内心深处的混乱。“食物、权力、性爱是过去人类的原始欲望。”戴维斯在她的新书《新欲望文化》中指出，“现在，追求内心圆满境界的原始欲望将主导一切。”──译者注 ）（Melinda Davis）在其“欲望计划”中也证实了上述结论，她发现心理精神回报对消费者来说才是最重要的需求，能否提供这种回报将成为营销者之间的终极差异。 34
那么企业该如何将价值观植入其商业模式呢？理查德·巴雷特（ 巴雷特是世界企业学会会员和世界银行价值观协调员，他于1993年创建了世界银行“精神回归协会”，并于1995年组织召开了世界银行第一次伦理道德、精神价值和可持续发展国际大会。巴雷特是公认的个人和企业转变推动者以及世界变革的建筑师，他支持世界各地的领导者建设文化资本，提高人力资源价值，并发展以价值为基础的领导艺术。──译者注 ）（Richard Barrett）认为企业完全可以按照和消费者相似的精神需求水平来指导营销活动，他发现企业可以把人类的精神动力融入自己的使命、愿景和价值观。 35 然而不幸的是，在现实生活中我们看到太多的公司高唱企业公民意识，但却从不在经营过程中认真实践。此外，还有一些企业承诺社会责任只是为了改善企业的公关形象。营销3.0对企业来说不是公关作秀，而是要在企业文化中真实地体现消费者价值。
和创造性人群一样，企业也必须超越自己的物质目标，以企业的自我实现为最终目的。企业必须了解自己的本质、为什么从事这个行业以及未来将何去何从，然后把这些问题的答案写进自己的企业使命、愿景和价值观。只有当企业努力为全人类的利益做出贡献时，消费者才会追随你，利润才会滚滚而来。从企业的角度来看，这就是精神营销，或者叫人文精神营销，即营销3.0的第三个组成部分。
总而言之，营销3.0时代是一个营销行为深受消费者行为和态度变化影响的时代。由于这个时代中的消费者需要更具合作性、文化性和精神性的营销方式，因此可以说它是一种更为复杂的以消费者为中心的营销时代（见图1-1）。
图1-1 营销3.0时代的三大组成部分
新浪潮科技极大地促进了信息、思想和公共观点的广泛传播，使得消费者可以合作开创新价值。技术发展同样推动了政治与法律、经济以及社会文化等方面的全球化，造成社会上各种文化矛盾的频繁出现。技术还引发了创造性市场的诞生，让消费者得以用更具灵性的眼光来看待整个世界。
随着消费者变得越来越具有合作性、文化性和精神性，营销的特点也在悄无声息地发生着变化。表1-2总结了营销3.0的三大组成部分，我们将在后面各章详细阐述营销3.0，其中包括如何向各利益相关群体进行营销，以及怎样将其融入企业的商业模式等。
表1-2 营销3.0时代的组成部分
