推荐序一

营销革命3.0
──从“消费者”的营销到“人”的营销

本书有两位作者都是我的故人，一位是我的博士生导师，另一位是我所在公司的合伙人。要评价本书，我必须说一下最近我看过的一个根据真实故事改编的电影，它在某种程度上形象地诠释了营销3.0。这部电影名叫《美食、祈祷和恋爱》（Eat,Pray,Love），茱莉亚·罗伯茨主演，讲述的是一个叫伊丽莎白·吉尔伯特的女人在意大利享受美食（产品），然后到印度进行灵修（客户满意和情感价值），最后在印度尼西亚的巴厘岛找到真爱和幸福（人文精神）。本质上这部电影是关于人类自我发现、自我拯救的。营销3.0也正是在这样一个社会价值观巨变和消费者力量崛起背景下的商业社会的自我拯救之道。

当代科学哲学“历史-社会学派”的主要代表，美国著名科学哲学家托马斯·库恩（Thomas Kuhn）在名著《科学革命的结构》中曾提道：社会科学的发展总是先被社会的发展所牵引，之后又来牵引社会的发展。营销学抑或是管理学，作为社会科学的一种，近50年来，在市场乃至整个社会、时代的发展过程中不断萌生新的思想，如需求管理、市场营销战略、国际营销、社会营销等，不断地促进企业、组织机构与消费者之间交易关系的持续建立，推进资源流动带来的社会福利增值，而菲利普·科特勒教授无疑是这些营销思想的集大成者和持续的开拓者之一。科特勒从来都不是一个传统意义上的“营销”大师，他是一个满怀人世慈悲的科学家、建筑师和艺术家。在营销还是流传于营销人员之间的琐碎技巧的时候，科特勒教授第一个搭建了营销科学体系的大厦，当营销还是企业贩卖产品的职能的时候，科特勒教授提出了全方位营销；当营销还热衷于市场细分竞争的时候，科特勒教授提出了水平营销。这一次，当大多数的企业还在谈论“情感营销”和“公益营销”的时候，科特勒教授再一次引领了我们，给我们带来了“营销3.0”。营销3.0使我们从狭隘地关注“利润、产品、消费者”到深切地关注“人与地球”，关注那些人类千百年来信仰的精神和普世价值。营销3.0描述了一个新的营销世界，他带领我们从“我”营销向“我们”营销转变，从“消费者”营销向“人”营销转变，它给我们提供了一个看待当今消费者的全新视角，它给我们指出了进入马斯洛需求模型顶级“自我实现”的路径。

科特勒教授指出，在当前经济震荡、气候变化和污染日益严重的情况下，数字化媒介和社会化媒体等新兴事物兴起，消费者和企业信息不对称的区间越来越小，营销也已经上升为和宏观经济相平衡的一种概念。在这种情况下，时代对营销的使命提出了新的诉求：营销必须放宽宏观的视野，将自身的关注点从消费者上升到整个人类社会。科特勒教授将营销的演进划分为三个阶段：营销1.0时代，即“以产品为中心的时代”，这个时代营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术；第二个阶段是营销2.0时代，即“以消费者为中心的时代”，企业追求与顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值，因此公司与产品都追求独特的市场定位，以期望为消费者带来独一无二的价值组合；如今我们即将见证第三个阶段──营销3.0时代，即“人文中心主义的时代”，在这个新的时代中，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业的盈利能力和它的企业责任感息息相关。

本书中最值得我们关注的是，科特勒教授的营销3.0已经把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度。在营销3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”，而不是以前简单的“目标人群”，“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。这一切的还原、提升乃至深化背后折射出人类社会在新社会与科技浪潮下，出现的迈向平等、共赢与消费者参与方面较之以往所表现出的伟大飞跃。在这些原始假设改变的情况下，企业应该将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，识别与满足他们最深层次的渴望与担忧，让消费者更多地参与营销价值的创造。因此，科特勒教授也把营销3.0称为“价值观驱动的营销”。

我认为，科特勒教授提出的“价值观驱动的营销”对于中国市场尤其具有参考意义。一方面，中国企业的社会责任承担度似乎与企业的成长不成正比，“三聚氰胺门”才刚刚谢幕，又有一大批乳制品企业陷入丑闻，企业热衷于通过公关、概念性营销宣传炒作市场，造成企业使命“表面化”、“纸面化”的趋向尤其严重，本来应有的“企业-消费者”共赢变成了猜忌与博弈，企业可持续发展堪忧。践行营销3.0就是要提倡将营销和价值观融为一体，企业必须依靠价值观来生存，这些价值观使得企业具有了不同的个性和目的感；另一方面，企业推动“以价值观驱动的营销”也是在当今营销竞争中实现差异化的有效手段，产品功能与情感诉求已经步入同质化时代，强调企业使命、愿景与社会价值观的吻合能充分体现人文精神，实现消费者沟通为企业带来的巨大竞争优势。

消费者是营销的起点和终点，所有的营销理论和实践都是为了应对不断变化的消费者。我们知道“被网络连接的消费者正在改变着商业世界”，我们不知道的是：被连接的消费者正在越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”，人第一次开始成为营销主体！在营销1.0和营销2.0时代，企业面对的都是“消费者”，消费者看起来像猎物，企业的营销战略像狩猎计划，而营销教科书看起来更像狩猎指南！营销3.0超越了琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”，使营销进入了宏大的与人类根本需求相关的新境界，营销不再是如何狩猎消费者的雕虫小技，营销第一次站在了推动社会变革和提升人类幸福的前沿。

营销1.0和营销2.0并不会消亡，但是，全新的“人文精神”消费者正在登上舞台。科特勒教授为我们打开了这一营销新趋势的大门。这些新消费者关注的事物已经远远超出了狭隘的自身利益，他们具有比老一代消费者更加广阔的视野和多样的诉求。他们对环境改进、可持续发展、社区美好生活、社会责任、快乐和幸福的意义都有高度的敏感和渴望。新一代消费者不再被“隔离”，他们通过网络广泛连接，企业和消费者的关系不再是1∶1，而是多对多。所有的企业都试图以“绿色环保”来取悦那些以“绿色”为核心价值的消费者。这些被连接起来的消费者比任何一个企业营销者和公关者都聪明，任何虚伪和装腔作势都无法欺骗他们。因此，企业的最高领导层、品牌管理团队和营销团队必须深刻认识并快速接纳这种由千百万普通消费者组成的“人文精神”的力量对品牌的影响。企业必须和利益相关者共同创造价值，企业不再是主导者，它必须变得和消费者一样具有前瞻性。

尽管本书有些章节过于理想和超前，有些概念缺乏有说服力的定义，但是，本书的贡献在于科特勒教授站在新一代消费者的视角提出了营销的新方向和新方法，并对营销自身的价值和意义进行了严肃的反思。本书不是一时潮流之作，而是科特勒教授在过去10年中的潜心观察和研究的结晶。科特勒教授之前出版的4部著作可以看做本书的前传和铺垫，这4部著作是《社会营销》（1989年出版）、《营销再思考》（2004年出版）、《企业的社会责任》（本书中文版已由机械工业出版社出版。──编者注）（2005年出版）和《科特勒谈公共部门如何做营销》（2007年出版）。

本书是科特勒教授20年营销研究和实践的前瞻之作，我建议每一位严肃的企业家、经理人、社会工作者和研究人员都认真阅读此书，它将为你打开一个全新的营销世界！

科特勒咨询集团（KMG）中国区总裁

曹虎