前言

在O2O这场决战中，无论是满怀壮志的移动互联网创业者，还是雄心勃勃的知名互联网公司，都看到颠覆传统商业模式的可能。在国外，包括Uber、Hilburn/Trunk Club、Getaround、Jetsetter、Airbnb和Zaarly在内的一系列公司；在国内，包括阿里巴巴、腾讯、苏宁易购、易淘食在内的一大批公司均积极在O2O集兵布营，展开角逐。正如李开复所言，未来O2O将改变中国，一旦线上、线下连接起来，将产生巨大的爆发力。

O2O主要模式有两种，一种是线上线下模式，即消费者在线上订购商品，再到线下实体店进行消费的购物模式；另一种是线下线上模式，即利用线下的信息展示渠道以及各种线下推广活动等，将用户引导到线上消费的模式。我们发现，目前O2O已在餐饮、酒店、娱乐、零售等方面产生重要影响。易淘食所缔造的餐饮O2O生态系统表明，“三无”餐厅有可能实现；苏宁从左右手互博到线上线下的融合表明，线上线下实现同价不是不可能；汽车电商特斯拉用实际数据说明，线上下单、线下买车已经不是遥远的梦想。

O2O模式作为线下商务与线上平台相结合的新模式，其成功与否取决于企业的线下能力，而企业线下能力的高低又取决于线上用户的黏度，那么企业应如何提高企业线上用户黏度和线下能力？O2O模式的关键点还在于，平台通过在线方式吸引消费者，但消费者必须到线下体验所消费的产品或服务，这也对线下的服务提出更高要求，那么企业又将如何提高线下服务能力？如何保障线上信息与线下商家服务一致？若O2O模式以价格优势来吸引消费者，那么商家又将如何平衡线上价格和线下价格以吸引到最大客流量？这也是个难题。

O2O作为一种全新的商业模式，在国内外都难以找到可遵循的标准，目前较为普遍的做法就是借鉴其他企业的成功经验。然而不同企业所面临的实际情况不同，单纯复制其他企业的做法往往会产生诸多问题。并且，目前还鲜有著作对不同领域的企业在O2O模式运用上的成功案例进行整合。

本书的营销案例选自在各行各业中对O2O模式运用比较成功以及具有一定经营管理特色的企业，这些企业对O2O模式的运用往往从某个侧面代表了我国企业在O2O营销发展过程中所遇到的问题和所积累的成功经验，对其他企业具有重要借鉴意义。作为一部对O2O案例进行研究分析的著作，本书系统地阐述和解读了传统企业、电子商务企业以及个人消费者应如何借助O2O来重构和改善现有商业模式，并顺利实现在互联网时代的创新与转型。本书一方面通过对相关案例进行系统分析，揭示了O2O在营销、支付和消费体验三大方面所产生的重大影响，另一方面也对企业在O2O产品设计、O2O组织构建与组织文化建设以及O2O运营的成功经验进行了总结。

本书所汇编的O2O实战案例涵盖多个行业，风格各异，不但有助于增强企业经营管理人员、创业人员的实战能力，而且对于普及O2O知识也大有裨益。

首先，本书适用于企业不同层次的经营管理人员阅读。通过阅读优秀企业成功运用O2O的案例，学习其成功经验并将这些经验运用到自身O2O实践中，可以提高自己的决策和行动能力，少走弯路，降低在O2O实战中的风险。

其次，本书适用于立志在O2O时代创业的各界人士阅读。通过汇聚优秀企业成功经验，实现优质资源共享，为广大潜在创业者和有创业意向的人员提供经验借鉴，拓宽创业思路，起到示范价值和导向功能。

再次，本书适用于工商管理相关专业的课程教学，以及市场营销方面的专业培训。通过对O2O实战案例的阅读、分析和讨论，能够强化培养学生日后解决营销过程中遇到的实际问题的能力，使其做到营销理论与实践知识相结合。

最后，本书还适用于广大有志于认识了解O2O模式的消费者。通过阅读大量O2O实战案例，消费者不仅可以把握时代发展脉络，还可以在日后的消费过程中更好地体验O2O这种全新的商业思维模式所带来的乐趣。

本书主要以方法、策略、技巧和实践为主，想要知道方法、策略、技巧和实践这些背后的原理，还可以关注聚焦于移动互联网改变企业思维的作品《移动互联网商规28条：思维重构与生存新法则》，与专注于移动互联网改变企业管理的作品《自我颠覆：移动互联网时代的企业管理进化与互联网转型》，三本书侧重不同、各成体系，但又浑然一体。

本书的出版首先要感谢机械工业出版社华章公司，特别感谢华章公司杨福川先生的慧眼与鼓励，写书与写博客或者杂志连载是不同的事情，他在与我们的数次沟通中，从专业角度来告诉我们如何写书。还要感谢华章公司的市场经理佘广，他不断地从营销角度来提出分析原理。同时还要感谢孙海亮编辑的辛勤审稿。

其次，程成、袁莹、王吉斌及彭盾编写了本书主要内容，而格瓦拉团队、李宝霞等也参加了本书的编写工作，在此一并表示感谢。

再次，要感谢北京高端启晟咨询有限公司、高德软件有限公司、易淘星空网络科技（北京）有限公司（www.etaoshi.com）、上海格瓦商务信息咨询有限公司、北京维基飞翔科技有限公司、广州蓝火文化传播有限公司，以及湖南大学工商管理学院、杭州电子科技大学的各位同仁。正是通过你们的帮助，我们才能完成此次写作。

最后，还需要感谢正在阅读本书的你，无论你是不是O2O模式的探索者、研究者或实践者，因为你的阅读和关心，将会让O2O模式帮助更多的中国企业，借助互联网创新模式的浪潮，走向更美好的未来。

彭盾