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当今这个全球传播时代，媒体话语就是权力，形象就是力量。
我们必须正视美国全球性媒体话语体系的霸权，它已成为在国际政治、经济、文化的大舞台上影响他国形象和议程设置的一种软力量。
最近，我在报纸上看到美国一家知名化妆品公司宣称：我们售出的不是香水和好闻的气味，而是文化，是某种期待和联想……不可否认，这家跨国公司的出发点是很有远见的。因为文化本身是有吸引力、有力量的。比如，美国建立全球信息传播体系，设立美国新闻署，全球播放的VOA（美国之音）、CNN（有线电视新闻网），美国遍及世界的麦当劳、好莱坞……输出的不仅是产品，也是美国的文化和价值观。这种影响力究竟大到何种程度？
1990年约瑟夫·奈（Joseph S.Nye，Jr.）最先提出“软力量” [1] 是国家实力的一种表现形式。什么是软力量（soft power）？他说，一个国家拥有了力量或者说权力，便拥有了影响国际关系和其他国家、政府行为的能力，他当时把这种控制力量分为两种：“硬力量”（hard power）和“软力量”。硬力量，是“命令式的力量”。而“软力量”是一种间接运用力量的方式说服别人的能力，这种力量能“不战而屈人之兵”，是制胜的最高境界，即“靠的文化与意识形态的吸引力”。他把软力量与经济力量和军事力量并列为力量的三大来源。
《软力量与全球传播》一书指出，“这个软力量的形成与强大，得益于以美国为大本营的由西方强大的跨国媒体控制的全球信息传播体系。在这个体系内制造和流通的新文化娱乐产品弘扬西方制度、组织机构和主流价值观，并使其合法化。美国的全球性媒体，不管有意无意，已经成为了美国推行‘软力量’的排头兵。但是，全球新闻信息传播体系的形成，也给那些在军事力量和经济力量上无法与美国抗衡的国家以机会。传播成本的降低、传播技术的改进，都将给予发展中国家更多的渠道和机会发出自己的声音。” [2]
在约瑟夫·奈最近的专著《美国霸权的悖论》中提到，软力量并不是什么新事物，美国也不是第一个试图用自己的文化创造软力量的国家。
进一步讲，今天的全球传播，是一场软力量较量的大战。而中国软力量全球传播的主动权，很大程度上掌握在美国媒体手中，中国的形象塑造，也很大程度上取决于美国等西方媒体对中国的报道。2003年3月非典型性肺炎在中国蔓延，被以美国为首的西方主流媒体评论为中国政治化与向“文革”时代的回归；加拿大媒体评论说“中国输掉了世界”。中国形象在这一媒体竞争中受到了极大的损害。美国主流媒体常常在此类全球关注度极高的事件中强占舆论先机，贬毁中国形象。学者研究发现：在西方话语霸权影响下，全球化传播中的中国的形象是集权、专制、没有言论自由、缺乏人权……事实上冷战已结束十年，但美国主流媒体提到中国时仍然沿用“共产主义中国”（communism China）、共产主义者（communist）等字眼，在美国的主流话语体系中，“communism这一标签往往意味着前苏联式的专制和集权主义，让人产生不悦甚至心理抵触” [3] 。
挑战全球媒体话语霸权，我们传播的话语体系不能一成不变，话语风格和表达形式必须有所微调，双语的有声语言传播优势正意味我国话语体系的一次变革，这次变革是语言的输出，更是我们核心文化和价值观的输出，它将借助双语有声语言传播，整合一个一个抛却意识形态之成见的传播空间。
全球化传播是中国对外大传播的一次机遇，双语播音主持作为一种媒介话语权，是软力量扩张的主要途径之一。
[1] Joseph S.Nye， The Paradox of American Power ：“Why the World’s Only Super PowerCan’t Go It Alone”，New York：Oxford University Press，2002，P.69。
[2] 李希光、周庆安主编：《软力量与全球传播》，清华大学出版社2005年版，第31、34页。
[3] 李希光、周庆安主编：《软力量与全球传播》，清华大学出版社2005年版，第32页。