下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
网络新闻事业是随着互联网被用于新闻传播活动而形成的一种崭新的新闻事业，也是从媒体角度区分出来的一种新型的传播形态。随着网络新闻事业的发展，一个重要的理论与实践问题自然而然地凸现在人们面前，这就是：如何认识与对待网络媒体与传统媒体的关系，或者说如何在整个新闻事业的格局中来定位网络新闻事业。
经过近些年的讨论和实践，人们越来越达成一个基本的共识：网络媒体有优势，也有局限，网络媒体不会取代传统媒体，只能是与传统媒体优势互补，共存共荣，全面推进人类信息交流的进步。人民网负责人官建文在“中国网络媒体运营与发展高峰论坛”上说得好：“网络不会取代电视、报纸和广播，而只会与它们共存，共荣；四种媒体未来将会有消有长，这取决于它们的竞争实力；通过竞争，四种媒体的特色将会更加鲜明，特长更加突出；四种媒体会相互融合，从目前看，网络媒体的兼容能力更强一些；未来四种媒体谁主沉浮，取决于它们所占有的市场份额和各自的盈利能力。”
网络媒体与传统媒体的互补格局，意味着网络媒体与传统媒体之间既相互竞争又彼此合作的生存关系。在当代中国，由于网络媒体明显地区分为媒体网站与商业网站，这种竞争与合作实际上是在传统媒体-媒体网站-商业网站这三大阵容之间展开的。从整个媒体系统来看，传统媒体-媒体网站-商业网站这三大阵容之间的竞争与合作，对于网络新闻事业的发展具有十分深刻的现实意义。
当然，在媒体网站之间，在商业网站之间，各自都存在着十分激烈的竞争。在各自系统内部，即在媒体网站内部或商业网站内部，彼此很少具有互补性，主要是竞争关系。下面讲竞争，涉及各个层面的竞争；而讲合作，则基本限定在传统媒体-媒体网站-商业网站这三大阵容之间。
从宏观上看，在媒体优势、资源优势、人才优势、政策优势、体制优势等各方面，中国的网络媒体与传统媒体之间、媒体网站和商业网站之间存在着较大的差异：往往是你具有这种优势，却没有那种优势，你所具有的，正是我所缺乏的。加上媒体网站本身是从传统媒体产生出来的，两者之间具有十分密切的“血缘”关系，而商业网站在目前只有新闻发布权却没有新闻采访权，必然会大大强化三大类媒体间的合作。可以这样说，在相当长的一段时期内，中国的网络新闻事业必须在合作中求发展。
这是指由传统媒体网络版发展而来的媒体网站与作为其“母体”的传统媒体之间的合作形态。这种合作之所以是一体化的，是因为媒体网站本身是传统媒体生出的一个“儿子”，是传统媒体发展战略中的一个组成部分。绝大多数的媒体网站与其“母体”之间的关系，都是这样一种高度一体化的合作。
从新闻资源优势与网络媒体优势的配置来看，这种合作是高度互补的，可以产生最佳效益。但这仅仅是问题的一方面，另一方面，体制化的制约又大大降低了这种合作的效益。在我国，传统媒体一般是事业单位，缺乏按市场原则运作的规范和经验，更谈不上以多元化的产权结构来保障其运作的有效性。由于体制和政策的束缚，主流的传统媒体更不可能有整体突破，传统媒体开设的网站自然而然地因袭了传统媒体的角色定位。固有的传播形态、经营观念和运作方式，大大地制约了媒体网站的机制创新，从而影响了媒体网站的迅速成长。
作为传统媒体在网络空间的延伸，媒体网站同样是重要的新闻宣传阵地，同样肩负着“以正确的舆论引导人”的社会使命。所以媒体网站既不能踩上体制的“雷区”，又必须确立按照市场原则进行运作的经营机制。目前的解决办法，是一些传统媒体纷纷成立新的公司作为网站的经营主体，进行市场化运作的尝试。如文汇新民联合报业集团斥资成立了文汇新民网际传讯公司来负责运营申网，羊城晚报社与广东高速公路股份公司联合组建了羊城报业高速网络有限公司来运营羊城晚报网站。从理想的状态来说，只有在具有多元化产权结构的集团内部，这种一体化合作才能取得最大的效益。而要达到这种理想的状态，媒体网站与传统媒体都还有相当长的路要走。
这是指商业网站与传统媒体之间为了各自的经济利益通过经济手段而进行的合作方式。商业网站兴起之初，是无偿利用和整合传统媒体的新闻信息资源。等到传统媒体发现自己的新闻信息所具有的巨大经济价值或商业价值，就纷纷要求保护自己的知识产权，于是在1999年4月产生了《中国新闻界网络媒体公约》，对商业网站大肆“盗用”新闻媒体信息的做法表示不满，要求不属于此公约的网站使用公约单位的信息，应经过授权，并支付相应费用。这个公约虽不具备实际约束力，但此后商业网站与传统媒体之间大多建立起了互利互惠的利益型合作关系。
2000年，宣布竞争互联网信息服务业的国内IT大型企业联想集团表示，它所筹集的37亿港币将有45%用于收购网上内容供应商或购买内容版权。在2000年5月10日由清华大学主办的“网络新闻传播研讨会”上，联想集团总裁柳传志发言时说：做好在线新闻，要和传统媒体结合好。以联想为例，全国已有400家新闻单位和FM365签约，这样既可以得到大量的新闻来源，又保护了传统媒体的权益。新浪网也表示，新浪要建立的是一个信息技术平台，与传统媒体相结合，优势互补，引导和整合信息与资源，把信息变成真正在高速公路上跑的车辆。为了达到这个目的，新浪已和150家传统媒体签订了合作协议，保证新浪具有充分的新闻信息来源。
无论是从现实看，还是从长远来看，这种互利互惠的利益型合作方式，始终是最有效也是最稳定的合作方式，对于推动网络新闻事业的发展具有深远的现实意义。
从目前看，这种合作方式主要有两种形态：一种是新闻资源的整合型合作，以千龙新闻网、东方网为代表；一种是新闻资源与业外资本的整合型合作，以中青在线为代表。
以千龙新闻网、东方网为代表的新闻资源整合型合作，一方面有利于整合一个地方多家媒体的新闻资源，一方面又尝试解决一体化合作方式市场程度不高的问题。比如，东方网由新组建的上海东方网际传讯股份有限公司经营，而上海东方网际传讯股份有限公司按照股份有限公司的原则建立了完善的法人治理结构。东方网把上海14家新闻媒体的记者都当做是自己的采编队伍，14家新闻单位还定期派出记者到网站轮岗，承担东方网的独家采访任务，首批上岗的“网络记者”20名。应当说，这两个方面的努力都是值得称道的。这种合作方式也确乎是我国传统媒体网站在现行体制下最有效最理想的合作形态。
不过，这种整合型合作方式又面临着如何保证参股各方利益均衡的问题。在拥有千龙新闻网、东方网这样的整合性网络平台的同时，北京、上海的这些参股媒体又保持着自己的独立网站，如何处理这些独立网站与整合后的网站之间的关系，就成为一个十分棘手的问题。同时，千龙新闻网和东方网都有当地政府的大力支持和推动，北京市政府还把千龙新闻网的经费纳入财政预算。这样，其市场化运作必然受到行政力量的限制。如何在现行体制下进行有效的市场化运作，也是必须在实践中加以解决的大问题。
相比之下，以中青在线为代表的新闻资源与业外资本的整合型合作，在解决市场化运作机制方面做得更好更彻底一些。因为中青在线网站具有独立的法人资格，资金方面通过融资引进海外资本，在内容方面由《中国青年报》负责新闻频道的采编制作发布，港资方不介入，但其他频道由中青在线网络技术有限公司负责，该公司是由《中国青年报》与香港上市公司中策集团合资建立的。
可见，中青在线基本上是市场力量作用的结果。加上不存在多家媒体参股所带来的利益平衡问题，中青在线在探索国家媒体所属的媒体网站的市场化运作方面，的确可圈可点。
这是媒体网站与商业网站之间在运作过程中的一种网络新闻业务性合作。例如：1999年9月，新华社与新浪网合作设立庆祝中华人民共和国成立50周年的大型专题网站，由新华社提供信息，新浪网进行技术设计，结果是这个大型专题网站一时间成为人们争相点击的热门专题网站。2000年初，中央电视台3.15节目组与东方网景、新浪网、首都在线、国中网、找到啦网站、焦点网等多家商业网站合作，在2000年1月15日推出《CCTV2000年3.15网上行动》专题网站。
这种业务性合作是在目前社会历史条件下的一种“双赢”选择，即媒体网站自身的技术制作能力有限、自身的新闻传播影响力有限，却拥有丰富的新闻资源；而商业网站拥有比较熟练的技术制作能力和较强的新闻传播影响力，却缺乏足够的新闻资源，尤其是不具备新闻采访权。随着网络媒体的发展，作为合作基础的条件必然要发生相应的变化。一旦条件发生变化，比如媒体网站拥有了自身的技术制作能力、自身的新闻传播影响力，或者商业网站具备了自己的采编队伍，这种业务性合作恐怕就失去了现实基础。因此，对于整个媒体事业的发展来说，这种合作方式的意义是相当有限的。
在市场经济条件下，媒体之间的合作是有条件的、暂时的，而竞争则是无条件的、长期的。网络新闻事业要真正走向成熟，必须接受市场竞争的洗礼。市场竞争的基本法则是优胜劣败，优胜劣汰。要在市场竞争中胜出，包括媒体网站和商业网站在内的网络媒体，就必须找准媒体优势，明确市场定位，不断创新网络新闻传播。
尽管媒体的优势与局限是相对的，但由于不同的媒体建立在不同的传播科技基础之上，一种新的媒体又总是具有优于以前媒体的独特性。网络媒体的独特优势在于：“时间上可即时、随时播报，可长期保存，一经上网可随时查阅；空间上，容量无限大，覆盖全球，使全球性信息海洋真正成为现实；媒体与受众的关系上，一改此前媒体受众的被动地位，第一次实现了相互间的平等。”这些，都是其他三类媒体在目前所难以企及的。
从这些真正的独特性优势出发，网络媒体十分有利于对突发性事件、重大事件、议题性新闻的报道。因为：
——对突发事件的报道要求：第一时间报道事件的发生并跟踪事态的发展情况（网络的即时性，可随时更新），把握事件自始至终的整体性情况（可保存，可检索查阅，网络的长期性），提供大容量的背景资料帮助读者更好地把握事件（网络的大容量），充分体现事件的现场感（文字、图片、音频、视频等网络多媒体性）。
——一般情况下，重大事件是可预知的，为广大读者所关注的，如每年的“两会”报道、1997年的香港回归报道、1999年的澳门回归报道、2000年的悉尼奥运会报道。重大事件报道要求：先期预热报道、背景陈述（网络大容量、可检索查阅、长期保存性），事件过程报道（网络的即时性、随时更新，多媒体，交互性、及时的受众反馈），事件后续报道（网络大容量、可保存、可检索，读者事后可随时查阅、把握事件的整体）。
——议题性新闻报道，指先设置好有关的话题或者议题，然后推出不同层次的专题。这类报道要求：强调广大群众和各界人士的广泛参与，强调多种形式的有效互动。网络上方便的BBS、聊天室、E-mail等形式，加上网络互动特性在时间和空间上的极大伸缩性，无疑使媒体与网友，与各界人士、媒体嘉宾与网友，以及网友之间的交流卓有成效。
从网络新闻传播形态来说，关键就是要办好网络新闻专题和网络新闻论坛。因为突发事件报道和重大事件报道，都是以专题形式出现的。实践证明，在新闻专题和新闻论坛这两种新闻传播形态上，网络媒体具有其他媒体难以替代的优势。
网络媒体在网络新闻专题和网络新闻论坛上的优势，是一种“类优势”，即所有网络媒体都具有的优势。在与传统媒体竞争时，网络媒体充分发挥这种“类优势”是有效的。然而，如果面对网络媒体之间的竞争，单靠这种“类优势”就不行了，因为这是大家都具有的。面对网络媒体之间的竞争，任何一家网络媒体，都必须进行明确的市场定位。
网络是向人类社会所有成员开放的，但任何一家网络媒体都不可能满足所有人的新闻信息需要，只能满足部分人的新闻信息需要。而且，只有满足某一部分人的新闻信息需要，才能吸引住这部分人的眼球，才能拥有自己的受众市场以及相应的消费市场。因此，网络媒体在参与竞争的过程中，必须引入市场定位的概念，切实做好自身定位。
在20世纪50年代，西方发达国家的产品生产和销售出现了相对过剩的局面，采取大批量生产和大量销售同质化产品的方式，已无法取得相应利润。1956年，美国学者温德尔·史密斯首先提出了“市场细分”的概念，要求生产经营者应根据购买者对产品或营销组合的不同要求，将市场划分成不同的顾客群体，从而确立产品的目标市场，进行有效的市场营销。因此，所谓市场定位，就是“企业为了使自己生产或者销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好”。
网络媒体的市场定位，首先要确定是办成综合性的门户网站，还是办成专门性或专业性的垂直门户网站，前者是争夺主流市场的流动受众和消费群体，后者是争夺有利可图的“小众”市场。像人民网、新华网定位于前者，而像天极网则定位于后者。其次，在定位于综合性的门户网站或专业性的垂直门户网站之后，还要根据各方面的实际情况进一步确定：（1）网站功能（目标），（2）目标受众（网众），（3）网站内容。例如，《华声报》电子版定位于全球华人，坚持“把真实的中国报道给世界”的原则，更名为华声龙脉网以后，分设新闻中心、中国侨界、华侨华人、财经资讯、华文教育、人物聚焦六个频道，在新闻中心开辟了“今日要闻”、“全球华人”、“中国侨讯”、“神州经济”、“文化教育”五个栏目，具有鲜明的个性特色。
从操作意义上讲，合理地确定网站功能、目标受众、网站内容，才是网络媒体定位的核心之所在。正如有学者指出的那样，“传媒在传播市场上成功‘定位’的秘诀在于，始终把自己看作是全部社会传播网络中的一分子，抓住机会，专注于为社会提供自己所擅长的，比其他传播者更优的传播产品（即所谓的‘人无我有，人有我优；长人之所短，略人之所长’），确保自己在竞争中以其不可替代的特色而立于不败之地。”
网络媒体的市场定位所解决的是宏观战略问题，即针对什么人办一个什么样的网站。在明确市场定位以后，经常性的也是非常关键的工作，就是提供能够满足特定目标受众需要的新闻信息。要满足特定目标受众的需要，新闻传播就必须具有个性特色；而要有个性特色，新闻传播就必须加大创新。
网络新闻传播的演进轨迹，人们所认识到并加以实践的，大概可以归纳为拷贝（或移植）-整合-创新三个阶段。当大家都在拷贝时，以新浪网为代表的商业网站首先对传统媒体以及媒体网站的内容加以整合，整合是一种创新。而当所有的网站都开始对内容进行整合时，整合便成为网站发展的“软腹”。这时，整合只是背景和底色，大家要看的是风景。
这风景是什么？就是原创新闻。的确，当越来越多的网站利用传统媒体等新闻信息源编写新闻时，网络新闻的同质化就变得十分突出，让人难以忍受了。这时，人们越来越渴望看到那种由记者耳闻目睹的、有现场感的第一手新闻报道，没有什么可以替代亲临其境的现场感和真实的现场录音、录像、摄影。
原创新闻一方面意味着独家“新闻”，也意味着独家“报道”。在信息时代，众多的媒体要抢在第一时间报道新闻事件从而推出独家新闻，机会越来越少。在这种情况下，记者对新闻的敏锐发现、独特的报道视角、有见地的阐释与评论，就显得格外重要。在这方面，网络媒体还要虚心向传统媒体学习。从目前的情形看，尽快从整合新闻走向加工新闻，推出具有独特视角的报道，提供有见地的分析与评论，当不失为迅速走向原创新闻的有效途径。千龙新闻网在整合新闻的同时，推出“千龙新闻排行榜”、“千龙视野”（独家观点，全线追踪，深度报道）、“首席新闻”，就不失为有益的尝试。
原创新闻是新闻传播创新的核心内涵，但并创新的全部含义。从新闻传播过程来看，人们不仅关注“说什么”，而且关注“怎么说”，创新还包括新闻传播形式的创新。千龙新闻网在注重新闻原创性的同时，也十分注重新闻传播形式的创新。其中，最大的突破是每天推出30条音频报道和10条视频报道。为此，千龙网专门聘请了一批专业的播音人员，开设了专业的录音间，由编辑把每天重要的新闻制作成音频新闻。尤其值得称道的是，千龙新闻网利用FLASH技术，在全国首创了卡通新闻，以动画形式表现新闻。
当然，要真正在竞争中成功胜出，任何一家媒体都必须有适应市场竞争的经营管理体制作基础，必须有适应市场竞争的宏观社会环境作保障，而这两个方面的实践探索，正是中国网络新闻事业乃至一切媒体事业所面临的时代课题。
（原载《网络传播》2005年第2期）