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第五节
本来是卖产品的公司，有时候却很热衷于做形象广告。我们天天看到，很多广告演了半天都不知道是卖什么的。
为什么总有人热衷于这种广告，其实我也搞不清楚。我觉得这种广告是没有效果的。但这种广告有一个好处是特别容易获奖。你看每年评十佳广告，中国评了15年的十佳广告，获奖的十佳基本上都是这种不知道它是卖什么的。只不过有一个问题就是，第二年再评奖的时候，这个广告就不在了，因为这个广告没有效果，或者公司破产了。
当年的十差广告，从15年前脑白金就排在前十差里面，到今天还是。包括哈药集团的广告，还有几个企业其实也是这样，年年评最差广告，但是年年就是那几个老面孔，10年了还是那几个，因为它们还活着。
其实“送礼”是一个购买方式，脑白金这个产品，最终还是要靠老头老太太，也就是老年人把它消耗掉。
送礼只是一种方式。
但根据我们的统计，脑白金的消费差不多七成左右其实还是通过“送礼”，也就是，老年人吃脑白金、对脑白金的消费，七成左右是子女或者其他人送的，主要是靠子女送的。只有不到30%是自己买的。基本上是这样一个比例。
我们脑白金广告被评为“十差广告”第一名，开始的时候会有点受影响，有点动摇我们的决心。
十几年前的时候，第一次得到这个消息时我们还有人挺郁闷的，说我们凭什么评十差呢？
我们广告拍得也挺美，效果也很好，为什么评十差呢？第一年还有这种想法。后面每年都是这样。大部分时间我们被评为十差广告之首，后来有一次评了个第二名，也就是十差的第二名，我们下面还挺郁闷的。
为什么呢？
这个广告它为什么会被评为差，主要是由于两个方面。有两个因素导致了“差”。
第一，你的广告让他们记住了，就是你广告拍得好。
第二，你播的频次高。印象又深刻，频次又高，在消费者脑海里面就留下烙印了。
凡是在消费者脑海里留下烙印的，最后要评十差广告的时候，不管你拍得多美，他一定评你是十差广告，最差的。
理由是这样的，观众正在看着一个连续剧的时候，你突然来一个广告，你说他能喜欢吗？所以他内心里肯定是抵制的，没有谁搬个凳子在电视机前等着看广告。
其实大家对广告，内心都是抵制的，是被迫的。
所以哪个广告在他脑海里印象深刻，刻痕刻得很深，他一定评你最差。
十佳广告不一样，十佳是专家评的。