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第三节
我们的广告预算如何分配？
早期的时候，报纸广告多一点。后来产品的市场打开了之后，我们主要是以电视广告为主。大头还是在电视广告上面，其次是终端的宣传品，还有一个终端的促销。
终端宣传品，是指海报，POP
，就搞个大盒子。
因为现在各个商场其实挺黑的，你的店面摆放他都要收钱。你要是摆一面墙的话他收你多少钱。只摆一盒他不收钱。就这些，我们一年也要花不少钱。
我们早期报纸广告会多一些，因为 一个产品刚上市的时候，你需要告诉消费者的内容相对多一点 。
除了“送礼”这个概念之外，还有“改善睡眠”这个概念。
它为什么会改善睡眠，它有没有副作用，它的机理是什么，它调整肠道的原理跟三株跟昂立有什么区别，这些东西你需要告诉消费者。这个电视是做不到的，报纸能做到，因为在报纸上你可以用大量的文字去说。
所以刚导入市场的时候，我们有3年时间，报纸广告大过电视广告。后面报纸广告逐渐逐渐削弱，现在，报纸广告基本上停了。
所有这些策略、经验，都是我在失败中摸索出来的，交学费交出来的。以前我在珠海的时候做了很多失败产品，那个时候我同时推了30多个产品，除了脑黄金其他都是失败的，所以交学费交得挺多的。
反正是，我觉得如果你要看教科书，你学到的是零，教科书里面是学不到东西的。
你如果听有实战经验的人讲，能学个5%～10%。真正剩下的还是靠自己干，自己在干的过程中摸索，在干的过程中去体会。
我觉得，有很多人你跟他说了，他也觉得这个道理对，但具体干的时候还是老犯错误。
但是你跟他说多了有个好处，在犯错的过程中，别人是需要五个小时醒悟过来，他可能两个小时就醒悟过来：这个错了。
广告，是必须要试的。其实也没有哪一个广告我那么想了，我组织那么做了，就一次成功了。
我第一次就成功的广告极少，不能说没有，绝对极少。
其实好广告，好像都是改出来的。
试销就很重要，不要怕因为试销耽误3个月耽误6个月，不要怕，因为它让你少犯错误，它会让公司更安全。
所以我们一个新广告出来，即使我们销售已经都在全国推开了，销量比较稳定了，我们每修改一个广告还是要拿到很多城市去做测试，跟踪3～6个月，看效果。
如果通过终端消费者的调查，发现没有效，我们还是要把它否定掉。
凡是我自己组织拍的广告，一次性就过这种极少，都是经过一两轮修改。第二轮成功的相对就比较多了，因为有一线的资料，有消费者的反馈去调整。
广告其实不要怕改， 除了电视主广告语尽量不要变之外，发现错误就改，发现不好的就改，尤其在试销的时候 。但是一定保证往好里改，别往坏的方向去改。
怎么去挑毛病呢？
还是要走到自己的目标消费群中间去，到消费者那里去。跟消费者聊天，跟消费者谈心，观察消费者的言行，去发现自己的问题，去优化自己的营销方案，优化自己的这个广告。
不仅“送礼”这个概念是这么到老太太那儿聊出来的，我觉得整个过程都离不开消费者。
我一直跟公司内部的人强调，最好的策划导师就是消费者。
我公司内部就有规定，所有广告部的人，所有搞策划的人，必须要每周访谈50个消费者。
每周你必须要跟消费者去沟通。我管的时候就是这么规定的，我不知道现在他们还是不是这么规定了。
我又要求我们全国各地的分公司经理、总部的部门负责人，每个月要访谈30个消费者，好像是这个数字。要让整个公司从上到下都是了解消费者的。
我每出一个广告语，每拍好一个广告，比如像老头老太太那个电视广告，我拍出来之后，就把全国分公司经理、总部的骨干全部召集到一起看。
最后上不上我有否决权，但是我没有同意权，也就是批准权。批准要大家投票。
五六十个人投票，只有2/3都举手了，说好了，才能播。
所以这样就必须要保证，你下面的人都是了解消费者的。如果都是一帮官僚那就完蛋了，我这么做可能企业就完了。
我觉得只要是营销型的， 只要是做消费品的公司，除了扫地阿姨，每个人都应该了解消费者 。只有这样，这个公司的营销方向，大方向才会少犯错误。
我们的访谈是这样做的。访谈完了之后，要有一个访谈录，记录他和消费者的对话，他说了什么，对方又说了什么。
这个里面肯定有编的，中国人编剧本的能力还是挺强的。然后我抽查，每个月来的时候我会抽查3～5个。
因为我很了解消费者，谁真的谁假的我能看出来。消费者是不是那么说话的，我能看出来。
开始的时候我是普查，普查完之后确实能拎出来几个假的。马上开全国大会时，拎出来的人我让他在台上面连讲100遍，假如他叫张三，就讲“张三没有信誉，张三没有信誉，张三没有信誉……”讲100遍。真讲100遍。下次他还敢不敢？下次就不敢了，因为他欺骗了我，欺骗了公司。这种你又不好去罚他款，又不好去开除他，就用这种方式。
传达错误信息的广告、根本没有用的广告，我看到过很多。
但是因为那些广告拍得太美了，我记不住。广告语也想不起来了。很多看了之后就忘了，太多了。现在打开电视也能看到很多这样的，看完之后，下个礼拜怎么提示你都想不起来了。能想起来的，那还是很多的。比如燕舞那个广告
。当时我们研究过燕舞，脑白金广告诞生之前研究过。
你看，那个时候的广告也就一个燕舞现在还能记得住，其他的一般都记不住了。
那个广告的特点就是不停地重复。
其实做广告，我在内部经常打一个比方，就相当于你搞一个爆米花机。你这个广告策划人员，就相当于画一个图纸去制造一个爆米花机。
如果你的这个广告定位准确，记忆深刻，你这就是一个很高效的爆米花机：你扔一个玉米粒进去，出来很大一颗爆米花。
如果你这个广告设计的定位错了，不能增加你的销量，消费者又记不住，你扔进爆米花机的东西吃掉了根本不吐东西，甚至吐点碎末子出来。
这里面投进去的是什么？投进去的是钱。你抓一把进去，如果10个玉米粒可能就是1000万。
做营销的，就这两项工作：第一项，把这个爆米花机设计好、制造好、调试好，让它的产出尽量地放大；第二个，你要给它足够的玉米。这样一台好的机器你扔一个玉米太浪费了，你要找一个最佳的，然后往里扔玉米，是扔一把好，还是扔一碗好？
这个机器就相当于你的策划方案，表现形式就是你的广告。你的广告方案，你的报纸和电视的广告设计出来的成品，其实就是这台机器。
如果广告效果好，广告投入力度又够的话，应该很快就能把你的销量拉起来。
如果这个广告设计定位是错误的，或者尽管定位正确了，但消费者记不住的话，你扔再多的钱，扔10个亿的广告，只能起到做100万广告的效果。所以这两个一个都不能少，一个是把爆米花机做好，第二个就是要有科学的投入。
一定要经过检验才能广泛去播。 其实不光是央视，就是跑到一般的地级市，也不能马上铺开去打，一定要试销。
一般试销我们喜欢选浙江、江苏的县级市。它的编制是一个县，但是它的富裕程度跟一个市，跟全国其他地方市是平级的，消费能力也能跟一个市平级。它有一个好处，它毕竟是一个县级，广告费成本低，所以我们一般都会选到那些地方去试。
一般选3个不同类型的县去试，试了之后就每天收集数据，每天调查，3个月下来之后汇总一下，再进行一些判断。
我觉得我的公司有一个好处：什么东西都放在桌面上。比如我们公司每年评先进，只要评先进，我一定也评落后。
我们每年评“十佳”分公司，市一级的“十佳”分公司。只要有“十佳”就一定有“十差”。
“十佳”上去领红旗、发表演讲，很得意，还发奖金。那个“十差”，他也上去，拿个黄旗，也要发表领黄旗感言，然后现场交一点罚款，10块钱。只要是这种文化，大家也都习惯了。
比如我们搞销售的还有一个问题，叫“冲货”。
就是说本来我这个产品，给你在浙江卖的，产品上都印上“浙江地区专销”。不光是省，我还细分到每个市，比如我是杭州地区专销，嘉兴地区专销，每个城市专销。如果他把专销的产品卖到其他地方去了，我们叫冲货，等于他侵占其他分公司利益。
我每年还要评十佳冲货“能手”，他把货卖到其他地方去了。我就会给他一个黄旗，他是冲货“能手”。这个“能手”是打引号的。这个“能手”冲货太多了，我就在经济上处罚他。
你冲了100万的货到隔壁城市，我就把你100万的销量划过去，总部再罚你100万，用这种方法。
就是这样处罚完了之后还有人冒出来，后来我就用这种方式：每年评十佳冲货“能手”，然后搞一个黄旗，而且规定，黄旗子必须挂在经理办公桌背后的墙上。
我们还要定期查，有没有摘下来，如果摘下来了，罚他款。
这样，好的和坏的搞对称，其实挺好的。