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在本书的这一版中，商务运营管理这部分的重心会集中在公司的财务运营管理上。
公司的财务运营主要涉及到三个方面：
（1）怎样获得资金来支持企业的运作。
（2）应该进行什么投资来使得资本的效益最大化。
（3）日常的财务管理，包括财务上的计划、追踪、分析和管理，以保证经营活动能够按计划进行，公司能够存续和发展，并为股东带来收益。
公司的财务运营简单地说，就是要通过一系列的财务决策和财务实践来增加公司价值。但是，如同一切需要认知、实践和创造力的领域一样，公司的财务运营既是一门学问，有自己的理论体系，也是大量的实践活动。其真正有魅力的地方就在于为了实现一个简单的目标—增加公司价值，全世界各地的商务人士要在不同的国家、制度体系和行业监管方式下，在不同的社会文化法律法规背景里，在不同的生产要素组合方式下，通过相类似或者完全不同的活动方式，来进行殊途同归的活动。
股东财富最大化是公司财务运营活动的出发点和归宿，也是企业经营目标在财务上的具体体现和集中概括。一家公司的多个股东，有不同的风险承受能力，有不同的财务知识水平，但却可以将企业委托给职业经理人团队来经营，只要求一个简单的目标：股东利益最大化，这就是现代公司存在的根本目的。但从公司理财的角度来看，股东利益最大化，倒不一定是盈利最大化，而是现值最大化。
公司理财以资金流动为对象，而资金流动是对企业经营过程的一般与本质的抽象，是对企业再生产运行过程的全面再现。以资金管理为中心的企业理财活动是一个动态管理系统，公司理财围绕资金运动展开。资金运动作为企业生产经营主要过程和主要指标的体现，具有最大的综合性。掌握了资金运动，就犹如牵住了企业生产经营的“牛鼻子”一样，达到“牵一发而动全身”的效果。
企业资金流动有三种类型：
上述三种类型的资金流动对应了公司理财中的三个活动：经营活动、投资活动和融资活动。
这三个方面之间相互影响、相互作用：融资的数量、结构与成本会影响到投资的规模、组合与效益；投资的规模、组合和效益最终会影响企业的收益和分配，而企业的收益和分配同样会影响下一个投资决定和融资决策。
与传统的IT服务公司不同，云计算服务公司在运营和财务上有以下特点：
（1）云服务公司一般都是资金密集型公司，产生收入之前需要进行巨大的前期投入—包括IaaS和PaaS的数据中心基础设施和服务器的投入，也包括SaaS的前期软件研发投入。因此掌握投资节奏、控制资本预算、进行投资项目的筛选和评估就非常关键。
（2）云计算公司经营前期面临巨大的亏损和现金流压力。
云计算大大降低了客户的IT初始投入成本：客户无须支付巨款去购买和维护硬件和软件，而是采用缴纳月租费的方式来获取服务，随用随付，从而降低了客户现金流的压力。但是对于提供云计算服务的公司来说，他们先期在资产和研发的投入不能够像过去那样，以产品和服务项目销售的方式迅速回收。细水长流式的现金流流入会使他们在相当长的一个时期面临亏损和负现金流情况。因此，客户数量迅速积累壮大、有雄厚的资金储备支持以及建立强大的融资渠道对于云计算服务公司的生存和成长非常重要。
因此在财务运营上，云服务公司在投资和融资决策方面都需要把握好时间和节奏，与公司总体的业务战略相配合。财务负责人甚至要引导企业制订合理的业务发展目标，加强项目管理，同时自己要尽早建立良好的融资渠道，通过天使投资和风险投资的资金满足早期快速的成长资金需要。如果云服务公司期望通过自己的经营现金流来支持公司的发展和成长，不是完全没有可能，但更可能出现的情况是公司成长速度缓慢，现金流枯竭，失去发展的强劲势头，要么自己死亡，要么最终被竞争对手超越。
在财务运营管理上，我们思路逻辑是按照公司的融资、投资和日常财务管理这三大中心来进行讨论的。这部分的结构如总图2所示。
由于公司财务运营是公司商务活动的重要领域，市场上的专门著述甚多，有兴趣的读者可以自己选择进行阅读。本章只对公司财务运营中所涉及的基本概念进行简要介绍，而将讨论和分析的重点放在一些知名公司的财务运营活动，如融资活动、长期财务规划、并购活动等上面。我们尽可能选择云计算公司做案例，但是出于写作者的背景和寻找材料的难易度等原因，我们有时候也会选择一些云计算领域外的公司案例来说明特定的财务经营内容。
本书财务运营章节会涉及到以下内容：
企业法定分类的基本形态主要是独资企业、合伙企业和公司。法律对这三种企业划分的内涵基本作了概括，即企业的资本构成、企业的责任形式和企业在法律上的地位。我国也将把独资企业、合伙企业和公司作为我国企业的基本法定分类。目前，我国已颁布了《公司法》、《中华人民共和国合伙企业法》和《中华人民共和国独资企业法》。
大企业组织通常采取公司制，公司有三个主要特征：第一，法律上，公司与所有者分离，必须各自缴纳相应的税负；第二，公司只负有有限责任，股东作为公司的所有者，无须对公司的债务负责；第三，公司的所有者（即股东）通常与公司的管理者是分离的。
股东的要求简单概括起来，有以下三种：
（1）尽可能最大化自己当前的财富。
（2）将个人财富依据自己的意愿来编排消费的时间模式。
（3）选择适当的风险承受水平。
在公司制度下，股东一般会把管理的决策权交给职业经理人这样的代理人，股东对经理人的要求就是最大化净现值。
因为不同类型的企业在资本构成、企业责任和运营方式上有本质的差异，本章所涉及到的是公司理财，不考虑独资企业和合伙企业的情况。
（1）财务经理的职责
大公司的财务负责人在国外被称作CFO（Chief Financial Officer），在国内被称作财务副总，小公司的财务负责人被称作财务经理。无论是哪种企业规模的财务负责人，都要负责回答和解决以下问题：
为了很好地回答这些问题，一个理想的上市公司财务负责人必须是一个战略官，能够使用实时的财务信息做出最快的决策；他必须是一个首席交易员，精通风险投资、收购、兼并与战略联盟；还要是一名首席风险控制师，能够甄别和使用多种复杂的金融工具并控制其风险；最后，他还必须是一名首席沟通发言官，取得投资者的信任，向股市和投资者进行沟通。
图1-1简要地说明了CFO在连接和管理资本市场与公司运作之间的位置。CFO从资本市场和投资者那里获得现金，将其安排投入到公司的运作当中去，公司经营产生的现金通过CFO的安排和决策，一部分再投入到公司经营，一部分通过红利发放等形式归还给投资者。CFO就是要规划各个流向的资金数量和时间安排，并保证资金按照规划落实到位。
图1-1 首席财务官（CFO）的职能
图1-1中的现金流说明如下：
（2）公司财务部的结构
图1-2是一个典型的中国公司的基本运作结构。我们可以看到股东选举出董事会，董事会聘任总经理来对公司进行经营管理。总经理下设三个主要副总：财务副总、生产副总和销售副总。在财务副总下，会有两大系列的职责，一个是管资金的总财务师，负责投资、融资、现金和信用管理；一个是负责经营管理的总会计师，负责数据处理，管理会计、财务会计和税务会计等工作。尽管各个公司随着规模和业务的不同，在组织结构上会有差异，且财务部下面各块各个职能的权重比例不同，但是财务的两大块职能是非常相似的。
图1-2 典型的中国公司的基本财务运作结构
反映企业全部的经营活动信息反映在三张财务报表上，即损益表、资产负债表和现金流量表。
损益表（income statement），又称为利润表，是指反映企业在一定会计期的经营成果及其分配情况的会计报表，是一段时间内公司经营业绩的财务记录，反映了这段时间的销售收入、销售成本、经营费用及税收状况，报表结果为公司实现的利润或形成的亏损。
以下我们将以一家中国上市公司鹏博士（600804）2008年的财务报表为例来说明三张财务报表反映的信息。 ［1］
表1-1 损益表/利润表（Income Statement）
合并利润表（鹏博士电信传媒，600804）
2008年1—12月
资产负债表（balance sheet）是反映企业在某一特定日期财务状况的会计报表，它表明股东在某一特定日期所拥有或控制的经济资源、所承担的义务和所有者对净资产的要求权。资产负债表利用会计平衡原则，将合乎会计原则的资产、负债、股东权益等交易科目分为资产和负债及股东权益两大区块，在经过分录、转账、分类账、试算、调整等等会计程序后，以特定日期的静态企业情况为基准，浓缩成一张报表。它可以让所有阅读者在最短时间了解企业拥有的经济资源、企业的负债和偿债能力，股东拥有的权益以及企业的经营状况。
在资产负债表中，企业通常按资产、负债、所有者权益分类分项反映。资产按流动性大小进行列示，具体分为流动资产、长期投资、固定资产、无形资产及其他资产；负债也按流动性大小进行列示，具体分为流动负债、长期负债等；所有者权益则按实收资本、资本公积、盈余公积、未分配利润等项目分项列示。
资产负债表具体例子见表1-2资产负债表。
表1-2 资产负债表（Balance Sheet）
合并资产负债表（鹏博士电信传媒，600804）
2008年12月31日
现金流量表（statement of cash flows）也叫账务状况变动表，所表达的是在一固定期间（通常是每月或每季，每年）内，一家机构的现金(包含现金等价物）的增减变动情形。
现金流量表上会显示三个方面的现金变动情况：
（1）经营性现金流动（Operating cash flows）：指与企业产品的生产与销售和服务提供相联系的交易形成的现金流入与流出。
（2）投资性现金流动（Investment cash flows）：指与企业固定资产与长期证券的购进与出售相联系的交易形成的现金流入与流出。
（3）筹（融）资性现金流动（Financing cash flows）：指与企业股东权益、长期债务筹资与短期债务融资相联系的交易形成的现金流入与流出。
这三个方面的现金变动平衡下来的结果就是企业某一时期的现金增减情况。加上起初的现金状态，就是期末的现金状态。
现金流量表是比损益表更能够反映企业经营真实状况的财务报表。具体例子见表1-3现金流量表。
表1-3 现金流量表（Statement of Cash Flow）
合并现金流量表（鹏博士电信传媒，600804）
2008年1—12月
三张财务报表的侧重点不同，但是它们的是完全相关的。它们的关系概括为图1-3所示 ［2］
图1-3 三张财务报表的关系
对于企业来说，现金为王。从企业整体发展来看，现金流比利润更为重要，现金流贯穿于企业的每个环节。在现实生活中我们可以看到，有些企业虽然帐面盈利颇丰，却因为现金断流而倒闭；有的企业虽然长期处于经营亏损当中，但仍然可以依赖着自身拥有的现金流得以长期生存。企业的持续性发展经营，靠的不是高利润而是良好、持续、充足的现金流。
目前公司记账主要有两种方式：收付实现制和权责发生制。收付实现制重视的是赚钱，现金流入、流出是其记账的依据；权责发生制重视的是盈利，它要求收入在实现时而非现金进账时确认，费用在利益收讫时而非现金支付时入账，现金流入、流出在其核算中只起次要作用。在权责发生制的会计制度下，我们尤其要注意企业的现金流问题。
企业自由现金流是归属于股东和债权人的现金流量，它是企业经营活动产生的现金流量在扣除业务发展所需投资后，能够分配给资本提供者的现金流量。在实务中，在没有新的融资进来的情况下，自由现金流量可以近似地认为是经营活动现金净流量与资本支出之差。
企业自有现金流有不同的定义方法 ［3］ ，主要差异在于：（1）自由现金流量的计算基础依据是盈余（利润）还是经营现金净流量？（2）自由现金流量的计算是在税前还是税后？（3）自由现金流量的计算是否应该包括折旧？（4）自由现金流量的计算是否应扣除营运资本的增加投资部分？（5）自由现金流量的计算是否应该包括随意性资本支出？
我们这里使用以下的计算公式如下：
但在实践中，不同行业中的不同企业可能会参照行业和其他企业做法来对以上公式做不同程度的修正。
通过三张财务报表上的数据，我们可以对企业做各种各样的分析。
（1）偿债能力分析：主要的指标有流动比率、速动比率、现金比率、现金流动负债比率、资产负债率、产权比率及权益乘数、长期资产负债率、或有负债比率、带息负债比率、现金流量利息保障倍数等
要注意：在资产负债表上，如果未分配利润是通过应收账款、应收票据、交易性金融资产（公允价值变动）和投资性房地产（公允价值变动）等尚未收到现金的项目增加而形成的，这些未分配利润是不靠谱的。现金股利可发放额应是从未分配利润中剔除［应收账款＋应收票据＋交易性金融资产（公允价值变动）＋投资性房地产（公允价值变动）］之后的数额。
（2）盈利能力分析：主要的指标有营业的毛利率、净利润率、总资产报酬率、净资产收益率、每股收益、市盈率等。
有一些公司如三一重工、中联重科、徐工机械等工程机械企业，其销售收入和利润完全可控，因为它们采用的都是信用销售政策，收入和利润的竞争拼的多半是销售政策的激进程度，比如延长收款期限的长度、降低首付款的额度等都能够带来收入和利润的增长，但是这些做法会在资产负债表上产生大量的应收账款。在现金流量表上会出现经营性现金流净额相比于净利润比例较低的情况。因此，分析此类大型生产企业，更应重视其现金流，尤其要分析经营活动的现金流与净利润的背离程度。
如果我们在投资研究中发现某市公司的毛利率远高于行业平均水平，而该企业的产品又没有技术、生产、销售组织方面的过人之处，就需要考虑该企业运用了一些可能的财务记账手段来降低成本。如该企业很可能通过成本分配，将大量成本费用沉淀在存货中，减少由当期销售承担的部分；或者它可以故意推迟办理入库手续，让存货挂在预付账款上，然后少结转成本。
（3）营运能力分析：主要指标有劳动效率、应收账款、存货，还有各种资产的周转率、周转期。
我们在这里提一下现金循环周期。
现金循环周期短甚至为负是好事，产生这种现象的原因大致为：
现金循环周期为负，相当于企业自己不用投钱，靠经销商和供货商的钱就可以运营，这是那些具有强大品牌能力和控制销售渠道的大公司所具有的共同特征，沃尔玛、家乐福、京东、国美、大众和苏宁都有这类特点。
（4）发展能力分析，主要指标有营业收入、毛利和净利润乃至总资产的增长率、资本积累增长率率和资本保值率等。常用的财务指标的分析说明如表1-4所示。
表1-4 财务指标的分析说明
财务这些比率分析能够告诉我们许多信息，特别是可以帮助我们甄别上市公司的财务真是状况。假如一家上市公司的财务报表有如下的现象，我们就可以断定这家公司的财务存在着造假问题。
杜邦分析法（DuPont Analysis）是利用几种主要的财务比率之间的关系来综合分析企业的财务状况。具体来说，它是一种用来评价公司赢利能力和股东权益回报水平等企业绩效的一种经典方法。杜邦分析法的基本思想是将企业净资产收益率逐级分解为多项财务比率乘积，帮助企业深入分析比较各项经营业绩，找出问题所在，提高经营效率和权益回报率。这种分析方法最早由美国杜邦公司使用，故名杜邦分析法。
图1-4是一个杜邦关系分析图例。
图1-4 杜邦关系图
下面我们举一个实例来说明杜邦分析法如何帮助我们理解两个具有同样净利率的公司，为什么给股东的回报率相差甚远。
公司先出现成本才产生利润，成本又分为产品成本、管销费用、利息费用和所得税，假如在一段期间，杜邦公司出现的总成本为137,240，制造销售收入146,000，给公司带来税后净利8,760美元。税后净利除以销售收入，得出净利率为6％，这表示公司每获得100的销售收入要耗用94的成本。
假如杜邦公司在此期间所使用的营业资产中，流动资产为40,000，分别是现金3,750、应收账款4,250、存货18,000、预付费用14,000；固定资产为33,000。表明杜邦公司制造146,000的销售额所使用的总营业资产是73,000。146,000的销售额除以73,000的总资产的出公司总资产周转率为2。
净利率告诉我们，每＄100的销售能够赚到＄6：总资产周转率告诉我们，每＄100的投资可以的得到2倍的销售收入，这两个因素相乘，就使公司每100美元的投资可以赚到＄12，也就是12％的总资产回报率。
但12％也不是公司经营的最后指标，因为资产＝股东权益＋负债，假如公司的总资产中股东权益只占一半，剩下的是负债，说明该公司有财务杠杆作用，财务杠杆放大了权益回报率，该公司的股东投资回报率高达24％。
假设同一产业中，另一家公司也同样有6％的净利率，可它的周转率只有1.3倍，财务杠杆作用只有1倍，如此它的股东权益回报率就是7.8％。在同样的净利率下，一家公司能够得到24％的回报率，另一家公司只有7.8％，差别在哪里呢？不是成本操纵，而是在资本结构和财务杠杆作用上。由此可见，杜邦分析法是可以帮助我们一步步看清企业经营的各项指标的，即使是两个企业有着同样的净利润率，也不能说明这两个企业具有同样的运营效率和投资回报率。
参考文献：
［1］ 成都鹏博士电信传媒集团2008年年度报告摘要
［2］ 引自会计专家马竞昊的新浪微博中的示意图weibo.com/playexam
［3］ 李晓梅：“自由现金流量与会计现金流量的比较”见论文天下http：//www.lunwentianxia.com/product.free.346758.1/