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美国著名营销杂志《广告时代》曾对连续10年的“美国年度企业人物”做了一个“出身”分析，结果发现他们有一个共同点——这些年度企业人物基本上都是做营销出身的CEO。这一成果使得华尔街对企业家有了一个全新的定义，即企业家就是看得懂资产负债表的营销专家。以拯救蓝色巨人而名扬世界的IBM前董事长郭士纳在谈到微软与比尔·盖茨时也说：“从事营销20年来，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。”郭士纳此言并非谦虚。在操作系统软件的评比中，IBM开发的OS/2战胜了微软的Windows95，被《电脑世界》授予“年度最佳产品”。然而，现实是微软控制了90%以上的市场，OS/2却相当失败。
德鲁克在《管理的实践》
一书中说：
“任何企业有且仅有两个最基本的功能，那就是营销和创新。”这位管理宗师认为，比起企业家整天挂在口头上的“创新”，营销更重要也更根本，而创新之所以重要，又恰恰是为了确保企业的营销优势。他强调：“除非你能卖出东西，否则你就不是企业。”
然而在中国企业界，营销通常只是企业家众多事务中的一部分，营销和财务、人力资源、融资等相比，最多只是并列的关系。企业通常会任命一个营销副总或市场部总监来负责该工作。其原因在于，中国企业普遍受巨大需求拉动而成长，并未经受过充分竞争，环境还允许企业家把兴奋点放在营销以外。当市场竞争过剩，特别是入世后，企业界对待营销的“意识形态”与组织结构将越来越不适应环境的需要。在大竞争时代，正如惠普创始人大卫·普克所说：“营销工作如此重大，并不只是营销部门的事情。”
新的竞争环境要求整个企业组织就是一个营销机构，而企业家的首要角色是营销战略家。在20世纪80年代的中国，需求大量存在而供应极度短缺，是一个注重生产制造的时代。那时，企业经营的重心在工厂，企业家当好厂长就够了。经过10年发展，进入20世纪90年代后，企业发现光造好产品已经不够，还需要将产品快速高效地送达到消费者那里，于是中国进入了第二个阶段，即市场推广阶段。企业纷纷成立自己的市场推广部，并开始在全国搭建营销渠道，企业经营的重心放在了市场，企业家成为综合型管理者。又经过10年的发展，进入了21世纪，中国入世，中国消费者面临越来越多的选择，人们心目中已容纳不下太多的品牌。这时中国才开始真正步入营销时代，企业经营的重心也转移到了对消费者心智的争夺。除非你能在消费者心智中建立起品牌的区隔，否则消费者将找不到选择你的理由。这就是特劳特在本书中强调的：品牌战略的本质在于实现品牌的差异化。因为在大竞争时代，对于品牌来说，要么差异化，要么消亡。所以杰克·特劳特说：“在营销操作展开之前，有一个最关键的步骤就是为品牌定位。”他指明了营销的目标、企业经营的方向，企业一切的营销组织和资源配置都要围绕着定位展开。要让品牌在消费者心智中占据何种定位，成了企业经营活动的战略性方向，而企业家是这个方向的设计师。
为了顺应这一潮流，中国企业家需要尽快完成从观念到角色的转变，并相应地重新设计企业组织架构与业务流程。“定位之父”杰克·特劳特先生专为企业家而写的这本著作有助于企业家完成这些转变，供大家参考。
读完这个寓言故事只需花两个小时，但其中所蕴涵的10大营销智慧心法，却是特劳特先生集40年营销实践总结而成的大义微言。
特劳特（中国）战略定位咨询有限公司
总经理邓德隆
战略总监陈奇峰
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